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摘要：C2C電子商務(wù)模式由于其明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性而引發(fā)了一系列的誠(chéng)信問(wèn)題，嚴(yán)重地阻礙了C2C電子商務(wù)的健康發(fā)展。分析了國(guó)內(nèi)C2C交易中具體存在的不誠(chéng)信行為，并結(jié)合淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠(chéng)信管理機(jī)制，初步設(shè)計(jì)了我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制的構(gòu)成要素與運(yùn)行流程。

關(guān)鍵詞：C2C；網(wǎng)站；誠(chéng)信；管理機(jī)制

1引言

C2C電子商務(wù)由于其能充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)速度快、成本低和滲透廣的優(yōu)勢(shì)，全面吸引著我國(guó)眾多的網(wǎng)上交易者參與其中；但是互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性同時(shí)也決定了C2C的交易風(fēng)險(xiǎn)難以控制，使得這種網(wǎng)上商業(yè)活動(dòng)具有明顯的距離性、風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。在CNNIC對(duì)2006年中國(guó)C2C網(wǎng)上購(gòu)物的調(diào)查報(bào)告中顯示，在北京、上海、廣州三個(gè)城市，消費(fèi)者在網(wǎng)上采購(gòu)最不放心的分別是商品的品質(zhì)（占被調(diào)查人員的61%）和賣(mài)家的誠(chéng)信（占被調(diào)查人員的34%）。同樣，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)和阿里巴巴公司對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)商的抽樣調(diào)查，就“面對(duì)個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售所面臨的問(wèn)題與障礙”這一問(wèn)題，59%的受訪(fǎng)者認(rèn)為是誠(chéng)信，而80%的受訪(fǎng)者認(rèn)為網(wǎng)上交易要成功主要靠誠(chéng)信。由此可見(jiàn)，誠(chéng)信問(wèn)題是目前制約我國(guó)C2C電子商務(wù)健康地快速發(fā)展的瓶頸，對(duì)國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)模式下的誠(chéng)信機(jī)制的研究就成為了一個(gè)重點(diǎn)問(wèn)題。

2C2C交易中的不誠(chéng)信行為

在C2C電子商務(wù)模式下，賣(mài)家銷(xiāo)售商品，買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)商品，但出于對(duì)個(gè)人利益最大化的追求，賣(mài)家和買(mǎi)家都會(huì)存在不誠(chéng)信的行為。

2.1C2C交易中的不誠(chéng)信行為表現(xiàn)

（1）對(duì)于C2C交易中的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，不誠(chéng)信行為主要表現(xiàn)為出售假冒偽劣商品、哄抬價(jià)格、收款后不按時(shí)發(fā)貨或根本不發(fā)貨、無(wú)意出售卻搞網(wǎng)上虛假成交、不兌現(xiàn)售后服務(wù)承諾、炒做個(gè)人信譽(yù)度等。

（2）對(duì)于C2C交易中的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，不誠(chéng)信行為主要表現(xiàn)為惡意出價(jià)導(dǎo)致賣(mài)家不能正常銷(xiāo)售商品、無(wú)意購(gòu)買(mǎi)卻搞網(wǎng)上虛假成交、收到貨后不及時(shí)付款或根本不付款等。

2.2對(duì)C2C交易中的不誠(chéng)信行為表現(xiàn)的分析

為了能更好地了解買(mǎi)賣(mài)雙方上述不誠(chéng)信行為表現(xiàn)的頻度，本文對(duì)國(guó)內(nèi)最大的C2C網(wǎng)站“淘寶網(wǎng)”的社區(qū)論壇進(jìn)行了各類(lèi)不誠(chéng)信行為的相關(guān)關(guān)鍵字搜索，得到以下數(shù)據(jù)：

通過(guò)搜索分析不難可以看出，

（1）在上述買(mǎi)家、賣(mài)家的不誠(chéng)信行為表現(xiàn)中，賣(mài)家的頻度（相關(guān)帖子數(shù)量為1207條）與買(mǎi)家的頻度（相關(guān)帖子數(shù)量為1266條）相當(dāng)，表明C2C交易中買(mǎi)家、賣(mài)家出現(xiàn)不誠(chéng)信行為比較普遍；

（2）在兩項(xiàng)重要的對(duì)應(yīng)數(shù)據(jù)上，賣(mài)家的“成交不賣(mài)”和“收款不發(fā)貨”的頻度（247條和298條）要明顯少于買(mǎi)家的“成交不買(mǎi)”和“收貨不付款”（336條和445條），表明在C2C交易的真實(shí)性和支付中，買(mǎi)家較賣(mài)家而言更容易發(fā)生不誠(chéng)信行為；

（3）買(mǎi)家的惡意出價(jià)行為成為C2C交易中最主要的不誠(chéng)信行為表現(xiàn)。

我國(guó)的C2C電子商務(wù)中之所以會(huì)出現(xiàn)較多的不誠(chéng)信行為，究其主要原因除了我國(guó)目前的信用體制不夠健全、交易者的信用意識(shí)很淡薄、交易者受利益驅(qū)動(dòng)等方面以外，C2C電子商務(wù)網(wǎng)站對(duì)交易者的誠(chéng)信管理機(jī)制不很完善也是一個(gè)很重要原因。

3我國(guó)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制分析與設(shè)計(jì)

3.1淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠(chéng)信管理機(jī)制

淘寶網(wǎng)通過(guò)利用第三方信任機(jī)構(gòu)來(lái)保證協(xié)約合同的履行與用戶(hù)重要資料的安全，具體做法是：（1）委托獨(dú)立第三方信任機(jī)構(gòu)“支付寶”對(duì)賣(mài)方用戶(hù)提交的身份證和銀行賬號(hào)資料、個(gè)人實(shí)名信息等進(jìn)行驗(yàn)證和保管；（2）開(kāi)發(fā)“淘寶旺旺”提倡參與雙方通過(guò)它方進(jìn)行信息交換；（3）交易后的評(píng)價(jià)反饋機(jī)制，激勵(lì)誠(chéng)實(shí)可靠的參與者累積良好信譽(yù)度并長(zhǎng)期留在這一市場(chǎng)上而淘汰不誠(chéng)實(shí)者。

eBay易趣的誠(chéng)信管理機(jī)制的構(gòu)成和淘寶網(wǎng)是相似的，eBay易趣擁有著自己成熟的認(rèn)證體系來(lái)對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)家的身份進(jìn)行核實(shí)，eBay易趣也擁有著自己的溝通工具“skype”以及支付工具“貝寶”和“安付通”。每次交易后，買(mǎi)賣(mài)雙方都可以對(duì)對(duì)方的行為做出評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)分為好評(píng)、中評(píng)和差評(píng)，并可以包含一條簡(jiǎn)短的評(píng)論并記錄在每個(gè)交易者的信用記錄中。

不僅如此，兩個(gè)網(wǎng)站還擁有各自投訴和舉報(bào)系統(tǒng)，一旦發(fā)現(xiàn)或發(fā)生不誠(chéng)信行為，都能及時(shí)采取措施，并且，比較完善的懲罰和鼓勵(lì)措施，也能對(duì)不誠(chéng)信行為起到一定的遏止作用。

3.2C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制的構(gòu)成要素

通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)和eBay易趣的誠(chéng)信管理機(jī)制的分析以及借鑒國(guó)外優(yōu)秀的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的成功經(jīng)驗(yàn)，本文認(rèn)為我國(guó)的C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的誠(chéng)信管理機(jī)制的構(gòu)成要素應(yīng)包括：誠(chéng)信觀念教育、會(huì)員認(rèn)證、信用評(píng)價(jià)、投訴和舉報(bào)、懲罰與獎(jiǎng)勵(lì)和論壇六大部分。

（1）誠(chéng)信觀念教育：C2C網(wǎng)站要有自己的誠(chéng)信準(zhǔn)則和誠(chéng)信標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)各種方式向賣(mài)家和買(mǎi)家宣傳和灌輸網(wǎng)站的誠(chéng)信文化以及價(jià)值觀念，從道德方面凈化不誠(chéng)信觀念。

（2）會(huì)員認(rèn)證：C2C網(wǎng)站是賣(mài)家和買(mǎi)家所有交易活動(dòng)的物質(zhì)依托，所以，對(duì)于C2C網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，首先要有一個(gè)比較成熟的會(huì)員認(rèn)證系統(tǒng)，從會(huì)員注冊(cè)開(kāi)始，嚴(yán)格把好第一道關(guān)，通過(guò)減少了不誠(chéng)信會(huì)員的數(shù)量或者削弱了不誠(chéng)信會(huì)員的權(quán)利，從而起到減少惡意出價(jià)、成交不買(mǎi)和成交不賣(mài)這類(lèi)不誠(chéng)信行為的發(fā)生的作用。

（3）信用評(píng)價(jià)：信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)是網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制的核心，通過(guò)此系統(tǒng)對(duì)賣(mài)家和買(mǎi)家信用記錄的不斷收集整理，并進(jìn)行公開(kāi)評(píng)價(jià)，以供其他交易者參考。對(duì)于買(mǎi)家而言，通過(guò)賣(mài)家信用評(píng)價(jià)的認(rèn)真分析，就可以找到誠(chéng)信的賣(mài)家，避免不誠(chéng)信行為的發(fā)生。而對(duì)于賣(mài)家而言，通過(guò)對(duì)買(mǎi)家信用評(píng)價(jià)的認(rèn)真分析，可有效地避免與不誠(chéng)信買(mǎi)家的交易。

（4）投訴和舉報(bào)：因?yàn)椴徽\(chéng)信行為的客觀存在，所以產(chǎn)生了交易糾紛，交易一方就要對(duì)不誠(chéng)信一方發(fā)起投訴；或者當(dāng)C2C網(wǎng)站會(huì)員發(fā)現(xiàn)了賣(mài)家不誠(chéng)信行為時(shí)，可以對(duì)其進(jìn)行舉報(bào)。只有與不誠(chéng)信的行為作斗爭(zhēng)，才能維護(hù)自己的利益，才能減少不誠(chéng)信行為的發(fā)生，這些都需要投訴和舉報(bào)系統(tǒng)的支持。

（5）懲罰與獎(jiǎng)勵(lì)：，C2C網(wǎng)站一方面要對(duì)于不誠(chéng)信行為的會(huì)員進(jìn)行一定的懲罰，同時(shí)另一方面對(duì)在打擊C2C的不誠(chéng)信行為中做出了較大貢獻(xiàn)或者誠(chéng)信意識(shí)好、誠(chéng)信評(píng)價(jià)高的會(huì)員給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。這樣可以提高會(huì)員間的誠(chéng)信意識(shí)，激發(fā)會(huì)員間的誠(chéng)信之風(fēng)。

（6）論壇：所有的制度和條例都是死板的，只有人是活躍的。所以，論壇系統(tǒng)的存在與否也是誠(chéng)信管理機(jī)制是否趨于完善的重要體現(xiàn)。賣(mài)家和買(mǎi)家都能通過(guò)在論壇里發(fā)帖，回帖和查帖，來(lái)找到自己想要資料；而且，對(duì)于一些特殊的誠(chéng)信問(wèn)題或者一些完善C2C誠(chéng)信管理機(jī)制的建議等，就需要大家來(lái)論壇里探討。

3.3C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制的運(yùn)行

首先，在C2C交易中，C2C網(wǎng)站對(duì)誠(chéng)信文化的宣傳應(yīng)該貫穿于整個(gè)交易環(huán)境中，誠(chéng)信文化對(duì)整個(gè)C2C交易環(huán)境的誠(chéng)信化起著影響作用。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)可以通過(guò)C2C網(wǎng)站的會(huì)員認(rèn)證系統(tǒng)的審核，注冊(cè)成為會(huì)員。

交易前，賣(mài)家和買(mǎi)家分別通過(guò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)交易的另一方進(jìn)行信用評(píng)價(jià)查詢(xún)；交易后，則賣(mài)家和買(mǎi)家分別通過(guò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)對(duì)交易的另一方進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果交易的一方認(rèn)為交易的另一方交易過(guò)程中存在不誠(chéng)信行為（如收貨不付款）或者交易后有惡意評(píng)價(jià)行為，可對(duì)交易的另一方提出投訴，當(dāng)投訴成立時(shí)，C2C網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)懲罰與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，對(duì)不誠(chéng)信一方作出相關(guān)懲罰，并記錄在信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)里。

會(huì)員如果發(fā)現(xiàn)商品違反了C2C網(wǎng)站的相關(guān)規(guī)定，可以對(duì)該商品進(jìn)行舉報(bào)。會(huì)員在查看賣(mài)家的信用評(píng)價(jià)時(shí)，若發(fā)現(xiàn)有不真實(shí)的信用記錄，也應(yīng)當(dāng)及時(shí)對(duì)賣(mài)家進(jìn)行舉報(bào)。當(dāng)舉報(bào)成立時(shí)，C2C網(wǎng)站應(yīng)通過(guò)懲罰與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，對(duì)該商品的賣(mài)家進(jìn)行相關(guān)懲罰，并記錄在其信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)里。

C2C網(wǎng)站應(yīng)定期核查賣(mài)家的信用評(píng)價(jià)，對(duì)于有良好信用評(píng)價(jià)，以及信用積累較高的賣(mài)家，應(yīng)給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，如發(fā)放榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，獲得網(wǎng)站指定推薦位等，這可以提高會(huì)員間的誠(chéng)信意識(shí)，激發(fā)會(huì)員的誠(chéng)信之風(fēng)。

論壇系統(tǒng)的存在，可以隨時(shí)為會(huì)員提供咨詢(xún)和幫助，同時(shí)，會(huì)員的一些建議也能通過(guò)這兩個(gè)系統(tǒng)及時(shí)反饋給C2C網(wǎng)站，為整個(gè)C2C誠(chéng)信環(huán)境的不斷完善提供了強(qiáng)大的支撐。

4結(jié)語(yǔ)

誠(chéng)信問(wèn)題已成為C2C電子商務(wù)發(fā)展的最主要影響因素，構(gòu)造C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的信用管理機(jī)制已經(jīng)被認(rèn)為是解決這一問(wèn)題的有效手段。但由于目前我國(guó)對(duì)電子商務(wù)誠(chéng)信的研究才剛起步不久，本文對(duì)我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站誠(chéng)信管理機(jī)制的設(shè)計(jì)和分析也是初淺的，尚有許多理論的研究和實(shí)踐的探索還有待以后進(jìn)一步的深入。

參考文獻(xiàn)

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