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內(nèi)容摘要：目前國(guó)內(nèi)C2C電子商務(wù)市場(chǎng)正迅速增長(zhǎng)，然而市場(chǎng)上賣(mài)家的信用情況卻良莠不齊。本文利用靜態(tài)博弈理論，從C2C電子商務(wù)平臺(tái)的角度出發(fā)，分析了影響交易主體信用行為的主要因素，并提出了完善C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：C2C電子商務(wù)信用模式平臺(tái)博弈

據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心于2008年1月8號(hào)的《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》顯示：2007年我國(guó)各C2C電子商務(wù)網(wǎng)站交易規(guī)模較2006年增長(zhǎng)90%，我國(guó)C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總營(yíng)收規(guī)模將繼續(xù)迅速增加。面對(duì)如此龐大的C2C電子商務(wù)市場(chǎng)，以中國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)條件如何規(guī)范市場(chǎng)行為、約束交易主體誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，成為促進(jìn)C2C市場(chǎng)健康有序發(fā)展的重要條件。

網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，主要考慮因素是賣(mài)家信用。因此，本文從C2C電子商務(wù)平臺(tái)的角度出發(fā)，利用靜態(tài)博弈理論，分析了獎(jiǎng)罰制度等平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)賣(mài)家信用的影響，并提出了完善C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的幾點(diǎn)建議。

C2C電子商務(wù)的靜態(tài)博弈模型

（一）基本假設(shè)

為了便于分析，在不影響研究結(jié)果的前提下，做如下基本假設(shè)：假設(shè)一個(gè)C2C交易或一個(gè)博弈情景中只有兩個(gè)參與人，即消費(fèi)者和賣(mài)家，并且他們都是有限理性的經(jīng)濟(jì)人；參與人在選擇策略時(shí)，把其他參與人的策略當(dāng)作給定，不考慮決策對(duì)他人決策的影響；市場(chǎng)有關(guān)信息是完全的，即參與人對(duì)相互的特征、策略空間和支付函數(shù)有準(zhǔn)確的知識(shí)；二人在做出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，可以認(rèn)為他們的行動(dòng)是同時(shí)進(jìn)行的，即二者之間的博弈是靜態(tài)博弈。

（二）靜態(tài)博弈模型及其解

假設(shè)市場(chǎng)上存在兩種賣(mài)家：誠(chéng)實(shí)（如實(shí)描述商品屬性，合理定價(jià)，獲取正常利潤(rùn)），欺詐（夸大商品的屬性，將產(chǎn)品高價(jià)出售給消費(fèi)者以獲得較高的利潤(rùn)）。針對(duì)這兩類(lèi)賣(mài)家，有兩類(lèi)消費(fèi)者：對(duì)商品滿意，接受；對(duì)商品不滿意，拒絕。若每筆交易涉及到的電子商務(wù)平臺(tái)使用費(fèi)為S，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為CS，交易過(guò)程中，業(yè)務(wù)處理費(fèi)用為F。若賣(mài)家誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，則售價(jià)為Pl，并且獲得豐厚回報(bào)——信用積分Z；如果欺詐經(jīng)營(yíng)，則其售價(jià)為Ph（一般Ph>Pl），但是要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)——如果被發(fā)現(xiàn)，則嚴(yán)重懲罰，扣除一定的信用積分，在一段時(shí)間內(nèi)封鎖其店面或第三方支付平臺(tái)的賬號(hào)，并有可能接受罰款，其付出的總代價(jià)為D。如果消費(fèi)者對(duì)商品的效用評(píng)價(jià)為X(一般Pl＜X＜Ph)，則一筆交易的博弈模型如下（圖1）。

當(dāng)賣(mài)家“誠(chéng)實(shí)”經(jīng)營(yíng)時(shí)，消費(fèi)者從自身利益最大化的角度出發(fā)，將選擇“購(gòu)買(mǎi)”。當(dāng)消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)”時(shí)，賣(mài)家的選擇取決于其在不同策略下的期望收益。

如果（Pl+Z）＞（Ph-qD），賣(mài)家選擇“誠(chéng)實(shí)”，此時(shí)該模型具有唯一納什均衡（購(gòu)買(mǎi)，誠(chéng)實(shí)）。

當(dāng)（Pl+Z）＜（Ph-qD）時(shí)，賣(mài)家選擇“欺詐”，此時(shí)消費(fèi)者又選擇“不購(gòu)買(mǎi)”，賣(mài)家又只能選擇“誠(chéng)實(shí)”。因此該博弈模型不存在純策略納什均衡。對(duì)其求混合策略納什均衡。

假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的概率為a，賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的概率為b；賣(mài)家“欺詐”經(jīng)營(yíng)時(shí)，被發(fā)現(xiàn)的概率為q。考慮一次交易（博弈）過(guò)程中，買(mǎi)賣(mài)雙方的期望收益。

對(duì)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者在多大程度上會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品與下列因素有關(guān)：一是賣(mài)家經(jīng)營(yíng)時(shí)所面臨的獎(jiǎng)罰程度（D、Z）及欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)被發(fā)現(xiàn)的概率q，二是不同策略下所設(shè)定的價(jià)格差額（Ph-Pl），并且與前者成正比，與后者成反比。這說(shuō)明：隨著平臺(tái)運(yùn)作的規(guī)范性的加強(qiáng)，當(dāng)賣(mài)家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)可以獲得豐厚回報(bào)，欺詐經(jīng)營(yíng)必須付出慘重的代價(jià)；并且如果其欺詐經(jīng)營(yíng)很容易被識(shí)別，則賣(mài)家不敢輕易冒險(xiǎn)，這就使得他們必須循規(guī)蹈矩，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，客觀描述商品屬性，合理定價(jià)。在這樣一種良性的市場(chǎng)狀態(tài)下，消費(fèi)者更樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)所需要的產(chǎn)品，其“購(gòu)買(mǎi)”的概率就增加。反之，如果賣(mài)家偽裝商品屬性可以從中獲得高額差價(jià)，則其不正當(dāng)獲利豐厚，同時(shí)嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者利益，消費(fèi)者更多地就拒絕了該產(chǎn)品，其“購(gòu)買(mǎi)”的概率就降低。

對(duì)賣(mài)家而言，賣(mài)家的策略選擇與其欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)的不正當(dāng)收益直接相關(guān)。如果誠(chéng)實(shí)及欺詐經(jīng)營(yíng)時(shí)設(shè)定的價(jià)格差額（Ph-Pl）越小，消費(fèi)者的效用損失（Ph>X）越小，則其不正當(dāng)收益就越小，選擇“誠(chéng)實(shí)”的概率就越大。這意味著賣(mài)家通過(guò)欺詐經(jīng)營(yíng)額外獲得的利益并不可觀，因此沒(méi)有必要冒險(xiǎn)。

結(jié)論

目前，我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，相應(yīng)的法律法規(guī)尚不完善。C2C市場(chǎng)上的交易多是一次性的，即使賣(mài)家欺詐經(jīng)營(yíng)，也很難從法律條文的角度對(duì)其做出有力的規(guī)范。C2C電子商務(wù)平臺(tái)是交易過(guò)程中賣(mài)家的直接依托，作為交易過(guò)程中的一個(gè)第三方，其管理力度直接影響了賣(mài)家的信用。目前國(guó)內(nèi)主要的C2C電子商務(wù)平臺(tái)如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等均對(duì)其網(wǎng)上商店設(shè)立了相應(yīng)的管理規(guī)則。因此對(duì)于C2C市場(chǎng)的規(guī)范，本文考慮從平臺(tái)的角度給出幾點(diǎn)建議：

收取平臺(tái)的使用費(fèi)和管理費(fèi)，并在初期認(rèn)證時(shí)收取一定數(shù)額的保證金，以提高C2C電子商務(wù)的介入門(mén)檻。目前國(guó)內(nèi)的C2C電子商務(wù)平臺(tái)大部分都免費(fèi)使用（如淘寶網(wǎng)），各大平臺(tái)為了招攬客戶，競(jìng)相降低進(jìn)入門(mén)檻，這使得商家進(jìn)入市場(chǎng)付出的代價(jià)極低，很難保證其質(zhì)量。

加大獎(jiǎng)罰力度。如果商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，則給其信用積分，積分累計(jì)到一定程度，將其升級(jí)，并仿效傳統(tǒng)市場(chǎng)，給其免費(fèi)增加廣告位等。若其違法經(jīng)營(yíng)被發(fā)現(xiàn)，則大量扣其積分，將信用等級(jí)降級(jí)，并在一定時(shí)間內(nèi)凍結(jié)其第三方支付賬戶，封鎖其店面，以示懲罰。

建立消費(fèi)者對(duì)商家的信用評(píng)價(jià)體系，讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)購(gòu)物過(guò)程以及商品的評(píng)價(jià)等方式直接參與監(jiān)督，加大商家“欺詐”經(jīng)營(yíng)時(shí)暴露的概率，使其不能任意妄為。

建立消費(fèi)者保障計(jì)劃。如淘寶網(wǎng)推出的“消保計(jì)劃”，其中“先行賠付”是其中的基礎(chǔ)服務(wù)，其他諸如“7天無(wú)理由退換貨”、“假一賠三”、“虛擬產(chǎn)品閃電發(fā)貨”等，以保障網(wǎng)絡(luò)交易消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)一步確保消費(fèi)者獲得高質(zhì)量的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)引導(dǎo)賣(mài)家堅(jiān)持誠(chéng)信為本的經(jīng)商原則，讓“誠(chéng)信的商人先富起來(lái)”成為一種硬規(guī)則。

參考文獻(xiàn)：

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