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內(nèi)容提要：該文討論了電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別，由此進一步引出國際貿(mào)易創(chuàng)新問題。對國際貿(mào)易運行機制創(chuàng)新、國際貿(mào)易方式創(chuàng)新、國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新、國際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新和國際貿(mào)易政策創(chuàng)新五方面進行了探討。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新電子營銷

導言：電子商務(wù)及其特征

人類歷史發(fā)展長河屢次向我們昭示：技術(shù)革命自古以來都是推動歷史前進的源動力。十八世紀蒸汽機的發(fā)明引發(fā)了工業(yè)革命，西方諸發(fā)達國家抓住了機遇，率先走上了工業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展道路，在工業(yè)經(jīng)濟時代的國際分工格局中一直處于優(yōu)勢地位。二十世紀九十年代以來,以計算機技術(shù)、通訊技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代高科技把工業(yè)經(jīng)濟時代推向一個全新時代一一知識經(jīng)濟時代。知識經(jīng)濟的含義，按照經(jīng)合組織的說法，就是以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，或者說知識經(jīng)濟就是知識成為促進經(jīng)濟增長的一種主要因素的經(jīng)濟形態(tài)。普遍認為目前正在進入知識經(jīng)濟的初級階段即信息網(wǎng)絡(luò)時代。電子商務(wù)是新時代的主要特征之一，從廣義上講，電子商務(wù)(electroniccommerce簡稱ec)可定義為：電子工具在商務(wù)活動中的應用：從狹義上講，電子商務(wù)可定義為：在技術(shù)、經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會里，掌握信息技術(shù)和商務(wù)規(guī)則的人，系統(tǒng)化的運用電子工具，高效率、低成本地從事以上商品交換為中心的各種活動的總稱。

與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比，電子商務(wù)優(yōu)勢在于消除了橫亙于商務(wù)伙伴之間的時空差距，將各個企業(yè)獨立存在的信息孤島以最便捷的方式連結(jié)在一起，從而真正建立起一種貫穿于企業(yè)之間的協(xié)作，以此獲取利潤和市場份額的最大化。據(jù)調(diào)查，2000年電子商務(wù)市場規(guī)模達3000億美元左右，2010年交易額可達10000億美元。許多企業(yè)或商家早已在采取更加依賴于信息資源的運作方式。以網(wǎng)絡(luò)直銷模式而聞名天下的美國戴爾(dell)電腦公司1998年5月的在線銷售高達50o萬美元,該公司期望2002年在線收入能占總收入的一半。

網(wǎng)絡(luò)、通訊和信息技術(shù)孕育著無限商機，網(wǎng)上市場突破了國界與疆域，使得每個商業(yè)組織都必須調(diào)整其原有的組織結(jié)構(gòu)與經(jīng)營方式以適應變化。與傳統(tǒng)的商務(wù)活動相比,電子商務(wù)具有以下特點：

1、交易虛擬化。通過計算機互聯(lián)網(wǎng)進行的貿(mào)易，雙方從磋商、簽訂合同到支付，無需面對面進行，整個交易完全虛擬化。

2、交易成本低。

案例：2000年春天，法國的消費者突然發(fā)現(xiàn)，他們從超市購買的番茄比以前便宜了一半。原來，法國的農(nóng)場主于1999年聯(lián)合建立了一個農(nóng)產(chǎn)品采購網(wǎng)站，這樣他們可以不通過任何中間商，直接把產(chǎn)品賣給超市。在那之前，農(nóng)場主以每公斤5分錢的價格將番茄賣給中間商，到了消費者手中就變成了5角錢，價格己整整提高了10倍。

電子商務(wù)"無紙貿(mào)易"的特點，節(jié)省了企業(yè)間傳遞信息的費用，免去了中介等不必要的交易環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告宣傳避免了在傳統(tǒng)方式下做廣告、發(fā)放印刷品所產(chǎn)生的大量費用，而即時溝通工序信息，使無庫存生產(chǎn)和無庫存銷售成為可能，從而大大削減了企業(yè)的經(jīng)營成本。

3、交易效率高。電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)將貿(mào)易中的商業(yè)報文標準化，使商業(yè)報文能瞬間完成傳遞，即將原料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)、需求與銷售、銀行匯兌、保險、貨物托運機申報等在最短的時間內(nèi)完成，極大的縮短了交易的時間。

4、交易透明化。買賣雙方從交易的洽談、簽約以及貨款的支付、交貨通知等整個交易過程都在網(wǎng)上進行。通常、快捷的信息傳輸可以保證各種信息之間互相核對，可以防止偽造信息的流通。例如,在典型的許可證edi系統(tǒng)中，由于加強了法政單位和驗證單位的通信、核對，所以假的許可證就不易漏網(wǎng)。

|對比值|主要區(qū)別|主要優(yōu)勢

采購成本|相對訂單大小而言高

處理成本使在線采購可減少差錯,

集中購買并簡化定貨過程|通過更高雇員生產(chǎn)率,更短的

交貨周期度量物資采購總共節(jié)約了10%一15%的成本

|庫存管理|供應商和購買者更好的協(xié)調(diào)能使各種層次上的公司降低庫存、制造、批發(fā)和零售。|總庫存降低了20%-25%，低庫存成本產(chǎn)生了更高的利潤率。

|生產(chǎn)周期|同一公司的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)部門間，以及供應商和制造商之間更好的協(xié)調(diào)，使公司能縮短生產(chǎn)同期。|交貨時間縮短20%-25%，有助于提高利潤和增加競爭力

客戶服務(wù)|自助化的在線服務(wù)使客戶從操作員那里得到更好的服務(wù)和更快的響應，減少了打往企業(yè)服務(wù)部的電話數(shù)目。|每個轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)電話能使公司節(jié)省3-5美元，越復雜的服務(wù)節(jié)約的越多。

|營銷和銷售成本|在線銷售渠道是可高度擴展的,以微小的代價換回銷售生|產(chǎn)率的提高|雇員的銷售生產(chǎn)率提高了20%，人為訂單錯誤大大降低。

|新的市場機會|虛擬專用網(wǎng)和在線銷售渠道為廣大中小企業(yè)開辟了新的市場。|在線消費者可用地理區(qū)位的限制,擴大其目標市場

電子商務(wù)順應現(xiàn)代化的發(fā)展趨勢，將迅速演衍為一場波及全球的商務(wù)創(chuàng)新浪潮，而對國際貿(mào)易的深層次的影響就在于：電子商務(wù)正在并將繼續(xù)引起國際貿(mào)易運行機制創(chuàng)新、國際貿(mào)易方式創(chuàng)新、國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新、國際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新和國際貿(mào)易政策創(chuàng)新。

一、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易運行機制創(chuàng)新

電子商務(wù)創(chuàng)造了一個以信息交換為媒介的網(wǎng)上虛擬市場，形成新的國際貿(mào)易運行機制。

1、電子商務(wù)中,產(chǎn)品和服務(wù)的表現(xiàn)都是數(shù)字信號,有形貿(mào)易和無形貿(mào)易的界限越來越模

糊。

2、電子商務(wù)超越時間和地域限制,解除了傳統(tǒng)貿(mào)易活動中物質(zhì)、時間、空間對交易雙方的限制，改變了某些地區(qū)的公司在傳統(tǒng)國際貿(mào)易運行機制下難以克服的區(qū)位劣勢和競爭劣勢。

3、世界市場上的信息充分性進一步增強，因不完全信息或信息不對稱而產(chǎn)生的世界市場壟斷進一步削弱,市場機制將在一定程度上更好地發(fā)揮作用,為世界市場中資源的有效配置提供充分而優(yōu)良的信息服務(wù),促進在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)動態(tài)的資源優(yōu)化配置。

4、電子商務(wù)下便捷的信息流動，減少了國際貿(mào)易交易的不確定性，校正世界市場發(fā)展的盲目性，為減少國際貿(mào)易決策的時滯和失誤創(chuàng)造了條件。

在這種新興的電子環(huán)境下,國際貿(mào)易發(fā)展相應的表現(xiàn)出新的發(fā)展特點。

l、電子商務(wù)是在服務(wù)于飛速發(fā)展的全球化經(jīng)濟的過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來的，同時也進一步推動了世界生產(chǎn)和服務(wù)的全球化，促使商家與供應商和客戶更緊密聯(lián)系，可以讓商家在全球范圍內(nèi)選擇最佳供應/銷售商，使得國際貿(mào)易競爭更趨激烈。在此過程中，各國間的經(jīng)濟貿(mào)易聯(lián)系得以進一步加強，為進一步促進國際貿(mào)易創(chuàng)新奠定了基礎(chǔ)。

2、一種因電子商務(wù)技術(shù)進步而形成的新型國際貿(mào)易企業(yè)組織形式一一電子公司應運而生。電子公司把因特網(wǎng)和企業(yè)經(jīng)營有機結(jié)合起來，利用因特網(wǎng)改變它進入的市場和接觸客戶的方法：國際貿(mào)易企業(yè)在外貿(mào)業(yè)務(wù)經(jīng)營可實時獲取商情動態(tài)，與客戶進行實時雙向溝通，在內(nèi)部各部門間實現(xiàn)數(shù)據(jù)匯總的自動化，從而可以提高企業(yè)的工作效率。跨國經(jīng)營的國際貿(mào)易企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)上的“虛擬現(xiàn)實”技術(shù)對分散在世界各國的不同廠家進行生產(chǎn)協(xié)調(diào)管理，充分發(fā)揮其生產(chǎn)能力、資源和人才的優(yōu)勢。建立在因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)，正在建立一種國際商務(wù)的新秩序。

二、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易方式創(chuàng)新

電子商務(wù)下的國際貿(mào)易方式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在如下三個方面：

1、電子商務(wù)是一種以信息網(wǎng)絡(luò)為載體的新的國際貿(mào)易運作模式。在國際電子商務(wù)中，交易各方以電子方式而不是以通過直接面談方式或當面交換方式來達成和進行國際貿(mào)易交易。電子商務(wù)采用數(shù)字化電子方式進行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開展國際貿(mào)易活動，是一種創(chuàng)新的國際貿(mào)易方式。它將成為新世紀國際貿(mào)易的重要方式之一。

2、在電子商務(wù)的影響下產(chǎn)生新的國際貿(mào)易方式的類型劃分為，完全國際電子商務(wù)和不完全國際電子商務(wù)。完全國際電子商務(wù)與不完全國際電子商務(wù)的區(qū)別在于能否通過電子商務(wù)方式實現(xiàn)和完成供貨與結(jié)算等完整交易過程的國際貿(mào)易活動。完全國際電子商務(wù)可以充分挖掘全球電子商務(wù)市場的潛力：不完全電子商務(wù)的進行要依靠一些外部因素，一些物質(zhì)和非數(shù)碼化的商品無法通過因特網(wǎng)供貨，因而其交易過程還需依靠電子商務(wù)以外的其他活動和方式。

3、電子商務(wù)的發(fā)展和應用也將進一步促進國際貿(mào)易方式創(chuàng)新,實現(xiàn)對以紙面貿(mào)易單據(jù)(文件)的流轉(zhuǎn)為主體的傳統(tǒng)國際貿(mào)易流程和交易方式的改革，形成新的國際貿(mào)易方式。

紙面文件的處理工作帶來的問題是,重復率高、錯漏多、效率低、費用大。據(jù)統(tǒng)計，按傳統(tǒng)方式制單所造成的延誤，出貨受限占6%，收賬緩慢占35%，過量存貨占18%，生意損失占17%。因此，紙面文件成了阻礙貿(mào)易發(fā)展的一個突出因素。電子貿(mào)易恰好可以克服這一障礙，促進全球貿(mào)易的順利發(fā)展。在傳統(tǒng)貿(mào)易方式下，國際貿(mào)易流程需19個環(huán)節(jié)，而在電子商務(wù)方式下只須要7個環(huán)節(jié)?？梢?，電子商務(wù)的確可以幫助國際貿(mào)易企業(yè)改革國際貿(mào)易流程，實現(xiàn)國際貿(mào)易管理的電子化、信息化、自動化、實時化和規(guī)?；岣邍H貿(mào)易企業(yè)的管理效率，形成新的國際貿(mào)易管理模式，促進國際貿(mào)易方式創(chuàng)新。

三、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新

電子商務(wù)引起市場營銷的巨變,促進國際貿(mào)易營銷創(chuàng)新,產(chǎn)生新的市場營銷形式一一電子營銷。

案例：現(xiàn)在國際互聯(lián)網(wǎng)上的書店，至少有千余家，其中最受客戶青睞、最受媒體關(guān)注的當數(shù)總部設(shè)在美國西雅圖的亞馬遜()公司，這里每天光臨的顧客有上百萬之多。在短短4年時間里，從無到有，使亞馬遜公司成為世界上最大的網(wǎng)上書店。公司股票上市一年多就增長20倍，市場總值超過擁有1000余家分店的美國最大的傳統(tǒng)書店-一一龐諾書店的8倍。1996年，amazon的營業(yè)收入1600萬美元，到1997年就增至14800萬美元，1998年總營業(yè)額突破5億美元，現(xiàn)在在nasdaq市場上，其市值已達160多億美元，約相當于中國社會商品零售總額的37.5%。

電子營銷(e-marketing)有兩種含義：一種指的是采用電子手段的市場營銷；另一種指的是給予因特網(wǎng)的電子商務(wù)初始狀態(tài)。以因特網(wǎng)為核心的電子營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代國際貿(mào)易營銷的重要方式。與傳統(tǒng)的國際營銷方式比較，國際電子營銷的主要特點是：

1、網(wǎng)絡(luò)互動式營銷。電子營銷幫助企業(yè)同時考慮客戶需求和企業(yè)利潤，尋找能實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化和滿足客戶需求最大化的營銷決策。網(wǎng)絡(luò)互動的特性使客戶真正參與國際貿(mào)易營銷過程中來成為可能，客戶在整個國際貿(mào)易營銷中的地位得到提高，客戶的參與選擇主動性得到加強。

2、網(wǎng)絡(luò)整合營銷。在電子商務(wù)中,企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了一對一的營銷關(guān)系，這種營銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營銷，它始終體現(xiàn)了以客戶為出發(fā)點及企業(yè)和客戶不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向鏈。

3、網(wǎng)絡(luò)定制營銷。隨著企業(yè)和客戶相互了解的增多，銷售信息將變得更加定制。電子營銷的發(fā)展趨勢是將大量銷售轉(zhuǎn)向定制銷售。一些大跨國公司通過建立企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)提供這一服務(wù)。

4、網(wǎng)絡(luò)“軟營銷”。與軟營銷相對的是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)時代的“強勢營銷”，傳統(tǒng)營銷中最能體現(xiàn)強勢特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告與人員推銷。軟營銷與強勢營銷的一個根本區(qū)別就在于：軟營銷的主動方是客戶而強勢營銷的主動方是企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)軟營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的同時通過對網(wǎng)絡(luò)利益的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果。

四、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易宏觀管理創(chuàng)新

電子商務(wù)的發(fā)展必將給各國政府和國際組織對國際貿(mào)易的管理帶來新的挑戰(zhàn)，但同時也為國際貿(mào)易宏觀管理改革帶來新的契機。根據(jù)已有實踐，運用電子商務(wù)進行的國際貿(mào)易管理創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、出口商品配額實行電子招標。實行出口招標，外經(jīng)貿(mào)管理機關(guān)可在最短的時間里完成對企業(yè)投標資格的確定:可以及時檢查、跟蹤、反饋、調(diào)整招標商品使用情況,有效提高國際貿(mào)易管理效率；可以實行對招標商品配額的動態(tài)管理，解決配額使用不高和消費問題；可以實行網(wǎng)上抽查，取消違規(guī)企業(yè)投標資，使同等數(shù)量的商品的賣價和出口額增加，規(guī)范貿(mào)易秩序,凈化經(jīng)營環(huán)境。

2、實行網(wǎng)上申領(lǐng)發(fā)放進出口許可證。這將是在提高效率的基礎(chǔ)上使政府行政管理上一個新的檔次，并有利于排除人為的干擾，增強透明度，消除腐敗。電子商務(wù)在進出口許可管理中有著廣泛的應用，可以幫助實行全面的迸出口許可證核查，這樣可大大減少不必要的中問環(huán)節(jié),提高效率,節(jié)省費用。

3、電子商務(wù)進行海關(guān)管理和電子報關(guān)。對于我國海關(guān)來說，開展電子商務(wù)的作用主要有兩個：一是提高自身的效率，二是促進企業(yè)迸出口給企業(yè)提供方便，同時杜絕逃稅現(xiàn)象。

4、用電子商務(wù)進行進出口商品檢驗檢疫管理。商品檢驗檢疫是國際貿(mào)易經(jīng)營中一個不可缺少的環(huán)節(jié)，它與外貿(mào)經(jīng)營單位、運輸部門、銀行、保險、出口商品生產(chǎn)企業(yè)以及國內(nèi)外其他檢驗機構(gòu)有著密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系。今后，我國商檢電子商務(wù)主攻兩個方向：研究受理報驗、簽發(fā)商檢證書和進出口貨物流向信息傳播。

5、實現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)全過程管理的電子化。電子商務(wù)的核心內(nèi)容是信息的互相溝通和交流。國際電子商務(wù)的交易前期是交易雙方通過因特網(wǎng)進行交流，洽談確立，交易后期是電子付款和貨物運輸及跟蹤。在我國，對外貿(mào)易運輸?shù)碾娮踊芾砺氏劝l(fā)展起來。

五、電子商務(wù)下的國際貿(mào)易政策創(chuàng)新

目前，電子商務(wù)下的國際貿(mào)易政策創(chuàng)新主要體現(xiàn)wto通過了電子商務(wù)免、禁征關(guān)稅協(xié)議。wto于1998年5月19日至日內(nèi)瓦召開了為期三天的電子商務(wù)會議，達成一項至少一年內(nèi)對通過因特網(wǎng)銷售的軟件和貨物免征關(guān)稅的協(xié)議。該協(xié)議的達成將對永久性禁止征收電子商務(wù)關(guān)稅產(chǎn)生推動作用。wto的這項政策只適用于完全國際電子商務(wù)，而不適用于不完全國際電子商務(wù)。這項政策可能會給注入在線旅游和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等這些涉及信息或無形貨物的交易的國際電子商務(wù)行業(yè)帶來好處。

從客觀上講，大多數(shù)發(fā)展中國家正在建設(shè)信息基礎(chǔ)設(shè)施，免除網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易關(guān)稅能導致計算機相關(guān)產(chǎn)品特別是軟件產(chǎn)品進口價格一定程度上的下降。而且有些發(fā)展中國家的軟件產(chǎn)業(yè)呈上升之勢，出口量不斷增加。從這個意義上說，零關(guān)稅方案對發(fā)展中國家也有利的。從全球范圍來看，不但美國政府認為電子商務(wù)是未來25年內(nèi)世界經(jīng)濟發(fā)展的一個最重要的驅(qū)動力，其他各國也都十分重視信息產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)的發(fā)展。當前，電子商務(wù)處于發(fā)展的搖籃時期，各國給予免關(guān)稅扶持，無疑有利于電子商務(wù)的普及和成熟。

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