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有權威機構已勾勒出了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民現(xiàn)狀，但是對于那些今天已經(jīng)萌發(fā)了要在家中上網(wǎng)想法，明天即將成為ISP（網(wǎng)絡服務商）的個人用戶，后天就會成為ICP（網(wǎng)絡內容提供商）點擊者的家庭上網(wǎng)潛在用戶而言，他們具有什么樣的特征，吸引他們的網(wǎng)絡應具有什么樣的特色，認知ISP、ICP的渠道有哪些等等，卻是ISP、ICP所應考慮的焦點問題。為了對現(xiàn)有網(wǎng)民統(tǒng)計資料做一個有力補充，東方市場研究有限公司已立項對相關問題進行深入研究，并形成常年的跟蹤項目，從而提供BtoC商務發(fā)展的基礎數(shù)據(jù)。

為配合專項調研年度計劃，東方市場研究有限公司（EMR）IT專項研究小組于近期在北京、上海、廣州和成都四城市進行了潛在家庭上網(wǎng)用戶的專項調查研究。需要說明的是，本研究二手資料由EMR管理信息中心（MIS）網(wǎng)絡研究組提供；家庭上網(wǎng)潛在消費者的座談會在北京舉行，座談會邀請了對網(wǎng)絡比較了解的在未來一年內打算在家中上網(wǎng)的消費者，并由EMR資深IT市調專家與其進行了座談；隨后的定量研究在北京、上海、廣州和成都四地同時展開，統(tǒng)一由EMR的分公司抽樣操作，共得到未來五年內有在家上網(wǎng)意向的潛在消費者共839個有效樣本，其中北京210個，上海205個，廣州215個，成都209個，以此作為定量研究的基礎。

上網(wǎng)買什么？

按照上網(wǎng)時間的不同，可以將潛在家庭上網(wǎng)用戶分成6類進行統(tǒng)計，與現(xiàn)有網(wǎng)民統(tǒng)計資料進行對比，可以發(fā)現(xiàn)以下特點：

Internet網(wǎng)民將更趨年輕化

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，Internet現(xiàn)有用戶中21－35歲之間的年輕人占78．5％，35％以上的用戶占10．7％，粗略計算平均年齡，可以得到均值為26．7歲，可以肯定地說Internet網(wǎng)現(xiàn)在是年輕人的天地。那么未來五年內，有支付能力的中老年網(wǎng)民是否會增加呢？此次調研結果顯示其答案是否定的。此次調查表明，未來五年在家中上網(wǎng)的人的平均年齡均低于26．7歲，年輕人的比例更大，中老年人的上網(wǎng)比例將在較長一段時間內得不到提升。

新Internet網(wǎng)民學歷逐步趨低

CNNIC統(tǒng)計結果顯示大專以上文化程度的網(wǎng)民占86％，從而反映出對Internet這一新鮮事物，高素質者接受時相對較快。對于未來五年內的家庭上網(wǎng)者進行統(tǒng)計分析表明，隨著Internet網(wǎng)絡新鮮度的褪去，相對較低學歷的人也在隨時間推移逐步加入Internet網(wǎng)民之列，而且比例有逐年提升的趨勢。

家庭收入的高低不構成影響上網(wǎng)的主要因素。

學生依舊是新增網(wǎng)民的主力，另外企業(yè)、政府中職位較低的中低層管理人員、一般職員的上網(wǎng)比例將逐年增加。

潛在家庭上網(wǎng)用戶其實對網(wǎng)絡并不陌生。

在未來五年內有在家中上網(wǎng)需求的人群中，16．6％的人每周在其他地方上網(wǎng)時間均超過17小時（現(xiàn)有網(wǎng)民的每周平均上網(wǎng)時間），2／3的人多多少少有過上網(wǎng)的經(jīng)驗，只有4．3％的人表示對互聯(lián)網(wǎng)非常不了解，而有20％左右的人表示“非常了解”或“比較了解”。由此可知，潛在家庭上網(wǎng)用戶其實大部分已是網(wǎng)民，隨著資費和上網(wǎng)終端價格的下降，互聯(lián)網(wǎng)將逐步走入其家庭。因而通過對這部分人員的了解，不僅可以看到現(xiàn)有網(wǎng)民對網(wǎng)絡的評價，也可看到互聯(lián)網(wǎng)對其家庭生活的潛在影響。

網(wǎng)絡平民化的趨勢在此次調研中得到了證實。為了適應目標市場的變化，電子商務的運作也應適時地調整戰(zhàn)略。當網(wǎng)絡逐漸進入平常百姓家的時候，按照消費者的語言，網(wǎng)上購物的商品應具有的特點是：家庭日用品應逐漸增多；家庭易耗但無須仔細挑選的商品應增多；標準商品應逐漸增多；網(wǎng)絡營銷中間環(huán)節(jié)少，在方便生活的同時，商品價格水平應降低；大眾網(wǎng)絡應以提供家庭生活方面的信息及服務為主要方向。

網(wǎng)站推廣怎么做？

去年下半年開始，網(wǎng)站廣告逐漸出現(xiàn)在路牌廣告、公交候車亭廣告和地鐵廣告上。同時，網(wǎng)絡還借用傳統(tǒng)媒體的力量進行推廣。通過此次調研可以看到，傳統(tǒng)媒體是消費者了解和認知網(wǎng)絡信息的主要渠道，并將在未來相當一段時間內保持這樣一種局面。

通過對處于不同網(wǎng)絡認知階段的人進行分類的分析看出，消費者從了解網(wǎng)絡之初，到成為網(wǎng)民，最后成為網(wǎng)蟲（超過網(wǎng)民的平均上網(wǎng)時間的人），各媒體對其所發(fā)揮作用的階段不同。

調查還顯示，成都地區(qū)消費者有關網(wǎng)絡信息來自電視的比例相對較少，戶外廣告種類較少，而印刷性媒體，如報紙、雜志等起到了相對較大的作用，這與成都地處內陸，網(wǎng)絡廣告輻射力度較小有關。

網(wǎng)站，你在消費者心目中的位置如何？

網(wǎng)站知名度

總體來看，在家庭上網(wǎng)潛在消費者心目中，知名度排序在前十位的網(wǎng)站按提及排序見圖三。因而，根據(jù)提及率的高低，可以將知名度位于前十位的網(wǎng)站分為三個層次：第一層次網(wǎng)站提及率大于40％，這類網(wǎng)站包含新浪、搜狐和雅虎；第二層次網(wǎng)站提及率在20％－40％之間，包括了網(wǎng)易和163．net；第三層次網(wǎng)站包括各地方站點，如21世紀和老牌瀛海威。

較其他城市而言，北京的新浪和搜狐網(wǎng)站提及率明顯高于其他城市；而在名稱上顯示著首都特色的首都在線，也只能屈居第六，這可能與北京是眾多知名ISP的總部因而影響力相對較大有關。前不久，相關市場研究的結果顯示，網(wǎng)民對網(wǎng)站的瀏覽有明顯的地方特色，此次調研表明，家庭上網(wǎng)潛在消費者在對網(wǎng)站知名度的認知上也有相同特征，除了知名度普遍高的網(wǎng)站外，每一城市均有一本地網(wǎng)站在該城市中居于前位。各城市知名度前十位的網(wǎng)站見表一。

潛在消費者喜歡的網(wǎng)站

在此次訪問的839個潛在家庭上網(wǎng)用戶中，有2／3曾在其他地方有過上網(wǎng)經(jīng)驗，有20％左右的被訪者自認為對網(wǎng)絡非常了解或比較了解。雖然互聯(lián)網(wǎng)絡還沒有被請入家中，但這些潛在消費者對網(wǎng)絡已經(jīng)有了基本的認識，而且有78％的被訪者在沒有被提示的情況下，說出了自己最喜愛的網(wǎng)站（部分沒上過網(wǎng)的網(wǎng)民的認知來自于一般媒體）。

消費者喜愛的網(wǎng)站按提及率排在前十位的基本也集中在知名度高的網(wǎng)站上（見圖四）。喜歡各網(wǎng)站的前十大原因見表二。分析消費者對各網(wǎng)站喜歡的原因，除了集中在信息、速度、知名度、方便性、服務、收發(fā)電子郵件、體育信息等方面，還有以下幾方面的原因值得注意：

一、廣告精彩。網(wǎng)上廣告能成為網(wǎng)民喜歡的一個原因，說明部分網(wǎng)民對網(wǎng)絡媒體作用的認可。

二、上網(wǎng)免費。上網(wǎng)免費成為消費者喜歡的一個原因，這可能是消費者的誤解。據(jù)了解，消費者之所以認為其免費，一是某些有實力ISP限定一定時間的免費上網(wǎng)作為其特定階段的促銷手段，雖然僅是一種促銷方法，但在這段時間內上網(wǎng)的人會認為是免費的；二是部分消費者認為的免費上網(wǎng)其實指的是那種公共賬號公共密碼的上網(wǎng)服務（如263），因人們用時不需要去專門開戶，而潛在家庭上網(wǎng)消費者中的網(wǎng)民只是在家以外的地方上網(wǎng)，自己并不直接承擔上網(wǎng)費用，因而誤認為其免費。如果能夠以類似的方式在潛在家庭上網(wǎng)消費者心目中形成可以免費上網(wǎng)的印象，那么此網(wǎng)站肯定會成為大多數(shù)消費者在家上網(wǎng)初期的最大可能嘗試者，因而站在營銷推廣的角度，這一做法的思路值得借鑒。

三、網(wǎng)上購物。從消費者喜歡網(wǎng)站有網(wǎng)上購物的原因發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上購物已被消費者提上了議事日程。由于BtoC的電子商務要以終端消費者對電子商務的普及和參與作為基礎，網(wǎng)上購物是終端消費者參與電子商務的窗口，因而調查顯示的“網(wǎng)上購物的提供將成為網(wǎng)站受消費者青睞的原因之一”的結果，對網(wǎng)站的BtoC電子商務的推行將是巨大的支持。