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編者按：本論文主要從提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力；集中精力打造優(yōu)勢領(lǐng)域；注重品牌塑造；合理運(yùn)用營銷策略；打造企業(yè)文化等進(jìn)行講述，包括了鼓勵(lì)企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系、促進(jìn)企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化、加強(qiáng)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入、注重和加強(qiáng)人才培養(yǎng)、靠質(zhì)量創(chuàng)品牌、靠服務(wù)創(chuàng)品牌、加大對企業(yè)品牌的宣傳力度等，具體資料請見：

【摘要】在國際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的，沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。山東省外貿(mào)企業(yè)可以從提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力；集中精力打造優(yōu)勢領(lǐng)域；注重品牌塑造；合理運(yùn)用營銷策略；打造企業(yè)文化等幾個(gè)方面構(gòu)建核心競爭力。

【關(guān)鍵詞】核心競爭力；技術(shù)創(chuàng)新；品牌；營銷策略

在國際貿(mào)易中企業(yè)的主體地位是不可缺失的。各種要素的稟賦優(yōu)勢只有通過企業(yè)有效的組織生產(chǎn)，才能轉(zhuǎn)化成具有成本優(yōu)勢的商品。因此國家或地區(qū)的外貿(mào)競爭力的提升與企業(yè)競爭力的提升密切相關(guān)。而沒有核心競爭力的企業(yè)是沒有持續(xù)競爭力的。所謂核心競爭力，是指企業(yè)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、營銷、服務(wù)等某一兩個(gè)環(huán)節(jié)上，明顯優(yōu)于并且不易被競爭對手模仿的、能夠滿足客戶價(jià)值需要的獨(dú)特能力，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)獲得持續(xù)發(fā)展的一種內(nèi)在能力。[1]企業(yè)核心競爭力與企業(yè)的技術(shù)、組織、文化等因素密切相關(guān)。針對山東省外貿(mào)企業(yè)在競爭能力方面的不足，核心競爭力的培育可從以下幾個(gè)方面入手：

一、提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力

目前山東高新技術(shù)產(chǎn)品出口數(shù)量少、外貿(mào)競爭力低，這種現(xiàn)狀很大程度上是由于外貿(mào)企業(yè)缺乏自主技術(shù)創(chuàng)新造成的。要提高企業(yè)的自主技術(shù)創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的R&D投入、降低R&D風(fēng)險(xiǎn)、促使科研成果盡快轉(zhuǎn)化、加強(qiáng)技術(shù)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)是必不可少的。企業(yè)R&D能力決定著企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)的核心競爭力。一個(gè)企業(yè)的R&D費(fèi)用必須不低于營業(yè)額的3%，才能保持自己的出口競爭力，山東省大企業(yè)的這一比例是0.54%。2005年山東省高新技術(shù)產(chǎn)品出口額僅占省總出口額的9.19%，而進(jìn)口額占省總進(jìn)口額的13.90%。高新技術(shù)產(chǎn)品出口雖然在穩(wěn)步增長，但相對于江蘇、上海、廣東等沿海省份來說出口增長速度緩慢。省內(nèi)幾個(gè)重要產(chǎn)業(yè)外貿(mào)競爭力的變化也說明了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)相對于其他產(chǎn)業(yè)來說外貿(mào)競爭力提升緩慢，外貿(mào)競爭力整體水平較低，圖1-1可以直觀的表現(xiàn)這一點(diǎn)。

高新技術(shù)產(chǎn)品在總出口額中所占比例低、增長速度緩慢、外貿(mào)競爭力低，說明了山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平低，R&D水平?jīng)Q定了企業(yè)能否擁有持久的外貿(mào)競爭力，所以要提升山東省的外貿(mào)競爭力，提高企業(yè)的R&D水平至關(guān)重要。

（一）鼓勵(lì)企業(yè)成為R&D主體，形成以企業(yè)為中心的技術(shù)創(chuàng)新體系

改變目前山東省科研開發(fā)游離于企業(yè)之外的狀況，大型企業(yè)應(yīng)與對口的科研機(jī)構(gòu)合作，建立企業(yè)自身的科研開發(fā)中心，研究開發(fā)有自主知識產(chǎn)權(quán)的主導(dǎo)產(chǎn)品。外貿(mào)大企業(yè)在資源方面有一定優(yōu)勢，可以在R&D方面走在前列。吸納相關(guān)的科研人員、科研成果、甚至科研機(jī)構(gòu)，建立自己的R&D機(jī)構(gòu)，把R&D從外部引進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾鏖_發(fā)，提高自行研發(fā)能力。在這方面，青島海爾公司的做法具有很強(qiáng)的借鑒意義。2005年海爾開發(fā)滿足全球市場需求的新產(chǎn)品450個(gè)，平均每天開發(fā)1.8個(gè)新產(chǎn)品，使海爾擁有了行業(yè)競爭的話語權(quán)。在持續(xù)自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)上海爾實(shí)現(xiàn)了從單項(xiàng)技術(shù)突破到集成創(chuàng)新的發(fā)展。省政府應(yīng)制定鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)的政策，對具有創(chuàng)新和自主研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)在資金扶持和稅收等各方面給予優(yōu)惠。

（二）促進(jìn)企業(yè)科研成果產(chǎn)業(yè)化

從目前山東省國內(nèi)專利申請授權(quán)數(shù)來看，科技產(chǎn)業(yè)化的滯后已成為提高山東省外貿(mào)企業(yè)R&D水平、提升外貿(mào)競爭力的瓶頸。很多企業(yè)進(jìn)行自主研發(fā)的成果不能夠有效的轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益，在無形中打擊了企業(yè)的研發(fā)積極性。而科研成果的產(chǎn)業(yè)化就能激勵(lì)企業(yè)的R&D意愿。建立企業(yè)的科技產(chǎn)業(yè)化直接推動(dòng)力量在于產(chǎn)品的國際化，外經(jīng)貿(mào)企業(yè)要利用自己在融資、國際營銷、銷售人才等方面的優(yōu)勢，通過合理的協(xié)議或組合，以權(quán)益共享、風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng)、強(qiáng)化激勵(lì)、著眼長期為原則，積極推進(jìn)科貿(mào)、技貿(mào)合作，進(jìn)一步加快科技產(chǎn)業(yè)化、商品化，這點(diǎn)對于經(jīng)營空間趨緊、自身資源有限的中小企業(yè)來講更為重要。[2]

（三）加強(qiáng)外經(jīng)貿(mào)企業(yè)對商情的調(diào)研，增加調(diào)研投入

山東省的許多外經(jīng)貿(mào)企業(yè)都在海外建立了分支機(jī)構(gòu)。但這些分支機(jī)構(gòu)大多只起到了聯(lián)絡(luò)點(diǎn)、辦事處的作用，他們只是關(guān)注商品的推銷，而漠視對市場商情的調(diào)研。導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)不能有效地與國際市場接軌，不能及時(shí)有效的滿足國際市場需求，外貿(mào)競爭力下降。要對外經(jīng)貿(mào)企業(yè)實(shí)施海外網(wǎng)絡(luò)再造工程，在海外企業(yè)全面推行市場營銷觀念。使外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的海外分支機(jī)構(gòu)成為企業(yè)市場、技術(shù)和管理等信息的窗口，延伸企業(yè)的形象、產(chǎn)品和服務(wù)，將外經(jīng)貿(mào)企業(yè)置于國際市場體系之中，有效地提升外經(jīng)貿(mào)企業(yè)的競爭力。

（四）注重和加強(qiáng)人才培養(yǎng)

高層次人才是推動(dòng)科技進(jìn)步，提高外貿(mào)競爭力的根本。產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售及售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要專業(yè)知識人才。尤其是研發(fā)能力的高低，人才是最根本的決定因素。21世紀(jì)的國際貿(mào)易是貿(mào)易與現(xiàn)代高科技的緊密融合，外貿(mào)企業(yè)必須培養(yǎng)懂外語、精通外貿(mào)業(yè)務(wù)和市場營銷戰(zhàn)略，又具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力的復(fù)合型人才。企業(yè)要強(qiáng)化員工的終生學(xué)習(xí)意識，可組織專業(yè)或業(yè)余的培訓(xùn)，使從業(yè)人員及時(shí)補(bǔ)充新知識，適應(yīng)新世紀(jì)對外貿(mào)從業(yè)人員的要求。此外，實(shí)行有效的激勵(lì)機(jī)制，可以通過優(yōu)質(zhì)的工作條件和合理的利益分配，為人才創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境，從而留住人才，使人盡其才。更要特別重視培養(yǎng)科貿(mào)復(fù)合型企業(yè)家——熟悉現(xiàn)代科技又精通外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)。

二、集中精力打造優(yōu)勢領(lǐng)域

很多企業(yè)往往在有了一定的資本積累之后，就強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營，無形中忽視了主業(yè)的發(fā)展。任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，只有將有限的資源用于企業(yè)最具決定性的核心能力的建設(shè)上，企業(yè)才能確立起在某一方面的持久競爭優(yōu)勢。在空前激烈的全球競爭情況下，企業(yè)建立多種核心能力的可能性很小。因此企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢選定一個(gè)較小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)一步加強(qiáng)此優(yōu)勢，通過在這一獨(dú)特領(lǐng)域中的經(jīng)營，慢慢的建立進(jìn)入壁壘，從而培育自己的核心競爭力，確立在此領(lǐng)域競爭優(yōu)勢?？鐕灸壳巴言S多利潤率低的產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)和工序外包出去，要求東道國具備相應(yīng)的配套生產(chǎn)能力。山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)注重創(chuàng)造這方面的條件，審視自己所參與的價(jià)值鏈過程，研究自己在哪些環(huán)節(jié)上具有比較優(yōu)勢，或有可能建立起競爭優(yōu)勢，并集中力量培育和發(fā)展這種優(yōu)勢。保留并增強(qiáng)在核心環(huán)節(jié)上的能力，把不具有優(yōu)勢的或非核心的一些環(huán)節(jié)分離出去，揚(yáng)長避短，最大限度地發(fā)揮自己的專長與優(yōu)勢，把主業(yè)做精做強(qiáng)。

山東省外貿(mào)企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身的低成本優(yōu)勢，結(jié)合打造膠東半島制造業(yè)基地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，成為境外公司產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，打造自己的企業(yè)價(jià)值鏈，奠定制造業(yè)大省地位。企業(yè)可與跨國公司建立戰(zhàn)略縱向聯(lián)盟，使上下游企業(yè)之間可以利用互補(bǔ)技術(shù)的專有能力、資金、設(shè)備和己經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ)，以更低的成本、更快的速度和更高質(zhì)量的互補(bǔ)技術(shù)支持，形成核心競爭力，獲取持續(xù)的外貿(mào)競爭優(yōu)勢。同時(shí)企業(yè)要把單純的制造與服務(wù)結(jié)合起來，延長所參與的價(jià)值鏈過程。將企業(yè)技術(shù)、管理模式、營銷手段、營銷網(wǎng)絡(luò)、商譽(yù)品牌等，都包裝成服務(wù)產(chǎn)品輸出，不僅輸出高質(zhì)量的產(chǎn)品，還輸出高質(zhì)量的服務(wù)。

三、注重品牌塑造

據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署調(diào)查表明，名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中不足3%，但其市場占有率卻高達(dá)40%以上，銷售額超過50%，個(gè)別行業(yè)超過90%（如計(jì)算機(jī)軟件）。[3]山東省的許多出口產(chǎn)品之所以缺乏外貿(mào)競爭力，主要是缺少國際市場上有知名度的品牌。中國品牌研究院近日公布的《中國最有價(jià)值商標(biāo)500強(qiáng)》排行榜前十名中，山東省僅有海爾集團(tuán)一家企業(yè)入圍，商標(biāo)價(jià)值128.92億，排名第九位。這與山東省2006年的地區(qū)生產(chǎn)總值居全國第二位的地位是極不相稱的。就拿山東出口創(chuàng)匯的主要產(chǎn)品紡織服裝來說，山東省缺少名牌服裝，出口檔次低，創(chuàng)匯能力差，不僅貿(mào)易利益受損，而且還易遭到國外反傾銷壁壘。所以提升山東出口產(chǎn)品的外貿(mào)競爭力，關(guān)鍵是創(chuàng)立山東名牌商品。

（一）靠質(zhì)量創(chuàng)品牌

質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，沒有過硬的質(zhì)量作保證，營銷和服務(wù)做得再好，企業(yè)也難以在市場的競爭中生存下來。山東省的許多機(jī)電產(chǎn)品都是貼牌出口，說明在質(zhì)量上還是可以被國際市場認(rèn)可的。所以在現(xiàn)有質(zhì)量進(jìn)一步提高的基礎(chǔ)上，以國際品牌的要求為參照尺度，塑造山東省的自有出口品牌，不再貼牌出口，是目前山東外貿(mào)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（二）靠服務(wù)創(chuàng)品牌

據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示：企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量每提高1%，會使銷售額提高1%，比用其它方法(如技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格等)提高效益要見效快。[4]在激烈的市場競爭下，服務(wù)逐漸成為市場競爭的焦點(diǎn)，成為贏得顧客和信譽(yù)的重要武器。比如海爾集團(tuán)能夠在2006年《中國最有價(jià)值商標(biāo)》500強(qiáng)中排名第九位，其二次創(chuàng)業(yè)的主題思想“向服務(wù)要市場”、“靠服務(wù)創(chuàng)國際名牌”；“開展星級服務(wù)，成為中國家電第一名牌”，發(fā)揮了極其重要的作用。海爾集團(tuán)的這種通過服務(wù)創(chuàng)品牌的意識應(yīng)該值得所有山東外貿(mào)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒，充分重視通過服務(wù)來樹立企業(yè)品牌。

（三）加大對企業(yè)品牌的宣傳力度

品牌的塑造離不開宣傳和廣告的支持，“好酒不怕巷子深”已成為歷史。當(dāng)然要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌，只有廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在宣傳方法的運(yùn)用上可采用多元化。比如可以建立旗艦店，旗艦店是體現(xiàn)品牌識別、彰顯企業(yè)文化精神的示范型賣場；下大工夫建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站，目前大部分企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但針對國際貿(mào)易的外文網(wǎng)站不多，并且往往不認(rèn)真對待，忽視更新，并沒有意識到在互聯(lián)網(wǎng)的今天，企業(yè)網(wǎng)站就是企業(yè)的臉面和窗口；吸引消費(fèi)者親身參與體驗(yàn)品牌，進(jìn)行互動(dòng)式交流，這樣做的效果比單純的媒體廣告要好得多。在這一點(diǎn)上，可以學(xué)習(xí)“蒙?！奔瘓F(tuán)的做法，引導(dǎo)消費(fèi)者參觀企業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程，從而培養(yǎng)消費(fèi)者信心，贏取消費(fèi)者口碑。這種做法對山東省一些頻遭國外新貿(mào)易壁壘的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒意義巨大，從事農(nóng)產(chǎn)品外貿(mào)經(jīng)營的企業(yè)完全可以運(yùn)用這種方法，主動(dòng)邀請潛在的外商客戶，參觀企業(yè)生產(chǎn)流程，增強(qiáng)外商信心，將潛在的客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶，并且有利于建立品牌忠誠度。通過多種宣傳方法的整合運(yùn)用，對消費(fèi)者形成多方位、立體化的包圍，從而達(dá)到良好的宣傳效果。在塑造品牌的同時(shí)，也要注意加強(qiáng)對現(xiàn)有品牌的保護(hù)，防止有一定知名度的品牌在國外被他國企業(yè)搶注。

四、合理運(yùn)用營銷策略

波特認(rèn)為企業(yè)最為重要的三種基本優(yōu)勢是成本優(yōu)勢、差異性優(yōu)勢和時(shí)間優(yōu)勢，企業(yè)可以根據(jù)這三種不同的優(yōu)勢采取不同的營銷戰(zhàn)略來提升企業(yè)競爭力。獲得低成本優(yōu)勢可以采用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等方式，降低營銷成本。可以借鑒海爾集團(tuán)的“人單合一”的營銷戰(zhàn)略，使每一個(gè)人都面對市場，每一個(gè)人直接從市場獲取訂單，工廠按其訂單制造并發(fā)貨，可以有效的降低營銷成本。如果生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去，擱置在倉庫里，在青島保稅區(qū)倉儲費(fèi)是每平方米一個(gè)月6美元，在美國紐約是每平方米每月50美元!“人單合一”就消滅了大多數(shù)企業(yè)難以逾越的三個(gè)瓶頸：無效訂單、庫存、應(yīng)收賬款，做到直銷直發(fā)、正現(xiàn)金流。

獲得差異性優(yōu)勢就要實(shí)行創(chuàng)新營銷，做到企業(yè)組織創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等，營銷者要善于捕捉市場機(jī)會，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者新的需求，尋求最佳的目標(biāo)市場。要獲得時(shí)間優(yōu)勢就要做到快速營銷，波士頓咨詢顧問公司副總裁伊斯凡說過，“總有一天，速度要超過成本和質(zhì)量，成為涵蓋企業(yè)全體的首要經(jīng)營目標(biāo)”。提高速度就可以提高市場競爭力，海爾的成功就是最好的例證。海爾CEO張瑞敏曾坦言“和著名跨國大公司相比，論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但海爾有比較優(yōu)勢，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個(gè)要求時(shí)，我們會比那些老牌跨國大公司更快的速度滿足他們?！?/p>

五、打造企業(yè)文化

企業(yè)文化的精髓在于充分調(diào)動(dòng)企業(yè)中的文化力量，為企業(yè)發(fā)展提供持久的文化動(dòng)力。塑造企業(yè)文化，建立（下轉(zhuǎn)第29頁）（上接第31頁）具有本企業(yè)特色的管理模式，可以提高企業(yè)的整體素質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)文化融合為一體，文化競爭成為市場競爭的一個(gè)重要方面。外貿(mào)企業(yè)面對的是國際市場，企業(yè)文化建設(shè)就更為重要。在自身建設(shè)中應(yīng)更加注重文化因素，豐富品牌的文化內(nèi)涵。特別是一些大的企業(yè)集團(tuán)，要想僅靠產(chǎn)權(quán)、物質(zhì)利益紐帶保持持久競爭優(yōu)勢是不可能的，必須有文化、精神方面的紐帶，來統(tǒng)一企業(yè)的理念，使整個(gè)企業(yè)在有效的激勵(lì)和約束機(jī)制下，產(chǎn)生一種凝聚力和向心力。從海爾的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)中，我們可以感受到海爾獨(dú)特的企業(yè)文化魅力。“被淘汰不是你做的不好，而是別人比你做的更好”、“競爭是最好的培訓(xùn)機(jī)制”、“時(shí)刻如履薄冰、時(shí)刻戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”等競爭理念，在員工中深入人心，員工在思想觀念、心理上牢固樹立了與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的競爭意識和強(qiáng)烈的緊迫感、危機(jī)感，致力于“不爭舊之短長，而爭長久之優(yōu)勢”，這是海爾企業(yè)文化的獨(dú)特之處，也是海爾企業(yè)成功之所在。可見企業(yè)文化的導(dǎo)向、激勵(lì)和凝聚功能是海爾發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，是海爾獨(dú)特的核心競爭力。