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【內(nèi)容摘要】近年來(lái)，我國(guó)的許多企業(yè)已經(jīng)逐漸由“內(nèi)向型”轉(zhuǎn)向“外向型”，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，全方位地參與國(guó)際商務(wù)活動(dòng)，而活動(dòng)的核心則是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。這種跨國(guó)界的商務(wù)活動(dòng)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的最大區(qū)別就是：要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人，在語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異，因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同，而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說(shuō)，在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營(yíng)銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒(méi)有效果，甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，我國(guó)企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響，分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】文化差異國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷分析

引言：隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，尤其是中國(guó)加入世貿(mào)組織后，我國(guó)的出口量及進(jìn)口量都大大的增加，在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，原有的營(yíng)銷策略已經(jīng)不再適用，為了適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的跨文化意識(shí)，逐漸被建立起來(lái)，并且被越來(lái)越多的企業(yè)所重視。

1、影響國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的文化因素分析

1-1、語(yǔ)言文字的差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

語(yǔ)言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據(jù)語(yǔ)言學(xué)家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語(yǔ)言。其實(shí)，每種語(yǔ)言就是某種文化的代表，以此類推，當(dāng)今世界亦有3000多種文化。企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)充分重視對(duì)語(yǔ)言文字的研究。語(yǔ)言文字是人們?cè)趪?guó)際營(yíng)銷中相互溝通的主要工具。通訊聯(lián)系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開(kāi)語(yǔ)言文字。要搞好國(guó)際營(yíng)銷必須十分注意語(yǔ)言文字的適用性。

例如，我國(guó)一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國(guó)的華僑和華裔人士，因此商標(biāo)標(biāo)簽上的文字應(yīng)該避免使用簡(jiǎn)體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應(yīng)注意語(yǔ)言文字的翻譯問(wèn)題。翻譯實(shí)際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現(xiàn)錯(cuò)誤。例如，美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國(guó)很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無(wú)人問(wèn)津，原因是拉美許多國(guó)家都講西班牙語(yǔ)。而“Nova”一詞在西班牙語(yǔ)中譯為“不動(dòng)”，試想一下，誰(shuí)愿意買“不動(dòng)”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個(gè)汽車品牌在翻譯成中文時(shí)卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺(jué)，這種品牌的汽車，讓人聽(tīng)起來(lái)就舒服。

1-2、宗教信仰對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹(shù)立了道德準(zhǔn)則和禁忌，這些會(huì)直接影響人們的生活習(xí)慣和消費(fèi)行為，從而對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。比如為了給1994年在美國(guó)舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂(lè)公司在它的易拉罐上印上國(guó)旗；麥當(dāng)勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國(guó)旗。結(jié)果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因?yàn)榫G白相間的沙特國(guó)旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒(méi)有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺(jué)得這應(yīng)受到尊敬，而不是被商品化，應(yīng)把那些褻瀆他們的東西扔進(jìn)垃圾堆。麥當(dāng)勞公司已經(jīng)印制了200萬(wàn)個(gè)袋子由于促銷，而可口可樂(lè)也生產(chǎn)了270萬(wàn)個(gè)印有24個(gè)世界杯參賽國(guó)國(guó)旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產(chǎn)品的產(chǎn)量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務(wù)。過(guò)去，由于伊斯蘭傳統(tǒng)的影響，照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來(lái)快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無(wú)須到照相館讓陌生人來(lái)拍照。隨之而來(lái)的就是這種照相機(jī)的銷量大增。

1-3、價(jià)值觀對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

價(jià)值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯(cuò)誤的，或說(shuō)一種總的偏愛(ài)。不同的國(guó)家、不同的民族，在價(jià)值觀念上常常存在著較大的差異。

法國(guó)標(biāo)致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標(biāo)致的其他新車型不一樣，標(biāo)致公司選擇了中國(guó)作為“標(biāo)致3074p”的首個(gè)投放地。對(duì)于標(biāo)致公司來(lái)說(shuō)，這打開(kāi)了標(biāo)致公司在國(guó)外投放新車的先河。而對(duì)于中國(guó)，之前總是生產(chǎn)在國(guó)外首先投放的舊車型，2004年標(biāo)致3074p的登陸，標(biāo)志著中國(guó)在新車型的投放上，已經(jīng)與世界同步。但我們也可以看出來(lái)，標(biāo)致307本來(lái)在法國(guó)是一款成功的兩廂車，但引進(jìn)中國(guó)大陸時(shí)卻改款為三廂，標(biāo)致在原有的307車型上加了一個(gè)尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)而進(jìn)行的有針對(duì)性地設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎袊?guó)人一直受著“三廂為轎”的價(jià)值觀念的影響，覺(jué)得開(kāi)著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來(lái)，4p首先在中國(guó)投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風(fēng)標(biāo)致307在眾多消費(fèi)者的熱切期盼中新銳登場(chǎng)，它除了保留法國(guó)標(biāo)致307系列的特色技術(shù)和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國(guó)進(jìn)行了多次科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)試驗(yàn)與調(diào)整，是一款舒適與動(dòng)感完美結(jié)合的三廂車型，既適合商務(wù)用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實(shí)用等多方面的需求。

然而近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)文化的全球化趨勢(shì)帶來(lái)了國(guó)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變?yōu)槿粘５拇焦ぞ?，路況傭堵和停車難等問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，因此小型車的實(shí)用性和便利性越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，人們也開(kāi)始關(guān)注兩廂車了。于是，2008年，東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)大陸適時(shí)推出了兩廂版標(biāo)致307，與三廂版相比，它具有更加協(xié)調(diào)的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標(biāo)致307兩廂以更時(shí)尚的外觀、更豐富的配置、更先進(jìn)的技術(shù)、以及與進(jìn)口標(biāo)致307兩廂的30萬(wàn)相比更加觸手可及的價(jià)格展現(xiàn)在國(guó)人面前。協(xié)調(diào)、動(dòng)感的造型設(shè)計(jì)，令它受到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧。

1-4、風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。

風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)條件下，長(zhǎng)期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規(guī)范。它在衣、食、住、行、用、時(shí)間、空間、數(shù)字、顏色、圖案、物質(zhì)、文化、友誼交往等方面都表現(xiàn)出獨(dú)特性，主要體現(xiàn)在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習(xí)慣等諸多方面。了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業(yè)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷的重要前提。

例如，在飲食習(xí)慣上，各國(guó)的差異很大。食品行業(yè)的跨國(guó)企業(yè)，如果要想立于國(guó)際市場(chǎng)的不敗之地，千萬(wàn)不能忽視東道國(guó)的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個(gè)方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來(lái)，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進(jìn)行到底的架勢(shì)?？系禄匈u米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國(guó)，融入生活”的一貫策略，將本土化與創(chuàng)新研發(fā)相結(jié)合，將中式傳統(tǒng)融入西式快餐，不斷給消費(fèi)者帶來(lái)更多的美食沖擊；另一方面，也在全方位發(fā)展產(chǎn)品體系上再進(jìn)一步，不僅為消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品選擇，也要讓中國(guó)消費(fèi)者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國(guó)家的人們對(duì)于某些數(shù)字往往也有喜好和禁忌之分，認(rèn)為某些數(shù)字吉利或不吉利。我國(guó)和非洲許多國(guó)家的人們傳統(tǒng)上喜歡雙數(shù)；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計(jì)數(shù)單位；我國(guó)不少地區(qū)認(rèn)為“8”是幸運(yùn)的數(shù)字。特別值得注意的是不同地區(qū)對(duì)某些數(shù)字的禁忌。在我國(guó)、日本、韓國(guó)等一些東方國(guó)家，不少人把“4”視為預(yù)示會(huì)帶來(lái)厄運(yùn)的數(shù)字；印度認(rèn)為以“0”結(jié)尾是不祥之兆；“13”這個(gè)數(shù)字在西方基督教徒較多的國(guó)家里最讓人們忌諱，在這些國(guó)家，很多賓館、辦公大廈沒(méi)有第13層，12層上面就是14層。開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)，經(jīng)常要與數(shù)字打交道，比如商品計(jì)價(jià)，商品編配、宴請(qǐng)人數(shù)等，都不能忽視這些細(xì)節(jié)。

2、在語(yǔ)言文字方面，企業(yè)必須充分了解各國(guó)語(yǔ)言文字的特點(diǎn)

國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)由精通雙方國(guó)家語(yǔ)言文化的人士擔(dān)任翻譯。這就要求1、出口國(guó)的翻譯人員要熟悉進(jìn)口國(guó)的語(yǔ)言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現(xiàn)原文精髓和創(chuàng)意。2、翻譯時(shí)應(yīng)避免使用生僻的成語(yǔ)和俚語(yǔ)，以免產(chǎn)生不必要的誤會(huì)。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時(shí)，有一條經(jīng)驗(yàn)是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言就是巧妙的選用目標(biāo)國(guó)語(yǔ)言的諧音詞。

2-2、企業(yè)的決策人應(yīng)該了解東道國(guó)的宗教信仰，要利用宗教為其服務(wù)，而不是讓宗教成為其拓展國(guó)際市場(chǎng)的絆腳石。1、不同的宗教節(jié)日會(huì)直接影響企業(yè)的出口銷售日程，企業(yè)要了解宗教節(jié)日才能抓住推銷商品的旺銷時(shí)機(jī)。2、各種宗教都有其獨(dú)特的要求和禁忌。企業(yè)要重視這些宗教的要求和禁忌，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才會(huì)成功。3、宗教組織本身往往在經(jīng)濟(jì)事務(wù)中起著相當(dāng)大的作用，企業(yè)要占領(lǐng)東道國(guó)市場(chǎng)，就不得不根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，迎合不同教派的要求，制定不同的營(yíng)銷策略。

2-3、對(duì)于價(jià)值觀及風(fēng)俗習(xí)慣對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰(zhàn)略包括品牌本土化、技術(shù)本土化、高級(jí)人才本土化、而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才本土。高級(jí)人才本土化對(duì)于企業(yè)的跨國(guó)營(yíng)銷有非常重要的作用。它可以克服由于價(jià)值觀念及風(fēng)俗習(xí)慣上的差異引發(fā)的種種誤解，并利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己萌穗H關(guān)系，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結(jié)論：綜上所述，在跨文化市場(chǎng)營(yíng)銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當(dāng)然地認(rèn)為你所表達(dá)的含義會(huì)和別人所理解的意義完全一致，也不要認(rèn)為你毫無(wú)偏差地理解了別人希望向你表達(dá)的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態(tài)度，文化間存在差異，但并不意味著孰優(yōu)孰劣。既不要對(duì)別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對(duì)你的文化價(jià)值作任何評(píng)論。

3、對(duì)別人文化固有的標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國(guó)際營(yíng)銷人員要盡可能地學(xué)習(xí)和了解另一方的文化傳統(tǒng)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)：

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