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摘要：在經(jīng)濟(jì)全球化的現(xiàn)代社會，伴隨以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等為代表的科技發(fā)展，傳統(tǒng)金融格局下的商業(yè)銀行居于優(yōu)勢地位的金融零售業(yè)務(wù)不斷遭受著新的沖擊。我國各大傳統(tǒng)商業(yè)銀行需要著重應(yīng)對的挑戰(zhàn)項(xiàng)目，也是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)市場下的必然選擇?；诖?，文章從服務(wù)層面、產(chǎn)品層面依據(jù)著當(dāng)下國內(nèi)發(fā)展形勢，簡要論述商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新、科技、服務(wù)、安全和合作層面推動零售業(yè)務(wù)營銷服務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)上銀行；互聯(lián)網(wǎng)金融；營銷

一、我國商業(yè)銀行與互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展概述

（一）商業(yè)銀行與網(wǎng)上銀行發(fā)展現(xiàn)狀現(xiàn)階段，國內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展，總體趨勢不斷向前，包括交易規(guī)模、行業(yè)市場影響力以及服務(wù)范圍等方面。然而，新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展中的問題和矛盾也越來越突出，存在著許多機(jī)制弊端。比如，來自于第三方支付平臺的沖擊、挑戰(zhàn)；網(wǎng)上銀行被盜事故頻發(fā)；釣魚病毒、虛假郵件鏈接等。在技術(shù)建設(shè)、系統(tǒng)平臺安裝與防護(hù)層面，存在諸多漏洞，致使安全問題成為了商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行拓展客戶的一個限制性因素。此外，在網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)銀業(yè)務(wù)等方面也存在一些問題，譬如，業(yè)務(wù)創(chuàng)新性不足，基本上還是沿襲著傳統(tǒng)商業(yè)銀行那一套業(yè)務(wù)流程，沒有充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的優(yōu)勢；其次是營銷模式單一、服務(wù)品質(zhì)較低等，這也是限制商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行發(fā)展的阻礙因素?；谠摯蟊尘碍h(huán)境，從國家金融產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略格局以及商業(yè)銀行經(jīng)營策略層面出發(fā)，立足于新時期市場內(nèi)外部形勢與發(fā)展要求，探尋并采取更為科學(xué)、合理、有效的應(yīng)對機(jī)制，來促進(jìn)網(wǎng)上銀行朝著一個正確的軌道前行，最終實(shí)現(xiàn)我國互聯(lián)網(wǎng)金融時代綜合競爭力不斷提升的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會的相關(guān)報告數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底，國內(nèi)商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行交易總額同比增長21.8%，連續(xù)十多年保持高增長態(tài)勢。就目前而言，我國國內(nèi)網(wǎng)上銀行個人注冊用戶達(dá)7.8億戶，網(wǎng)上銀行企業(yè)用戶1500多萬戶。網(wǎng)銀客戶這一數(shù)據(jù)，相同于日本總?cè)丝诘?.8倍。從總體發(fā)展態(tài)勢上來看，目前我國商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行用戶與交易規(guī)模均在不斷增長，以2014年為例，國內(nèi)幾大商業(yè)銀行在個人網(wǎng)上銀行和企業(yè)網(wǎng)上銀行交易規(guī)模上，同比增長幅度均保持在22%以上，尤其是建設(shè)銀行，個人網(wǎng)上銀行交易額達(dá)到35萬億元，企業(yè)網(wǎng)上銀行交易額突破了120萬億元，增速均在30%以上。在網(wǎng)銀用戶規(guī)模上，工商銀行和建設(shè)銀行排在前兩位。在網(wǎng)銀用戶覆蓋人數(shù)上，工商銀行超過7600萬戶，建設(shè)銀行超過5000萬戶，兩大銀行市場份額占到了57%。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的大趨勢背景下，商業(yè)銀行呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)，可以總結(jié)歸納為以下幾個方面。1．操作迅速、快捷、高效。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行最大的優(yōu)勢就是高效、便捷，超越了時空的限制，商業(yè)銀行通過網(wǎng)上銀行這一系統(tǒng)平臺，為自己的客戶提供24小時全天候的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，涵蓋的范圍也比較廣，這是傳統(tǒng)銀行運(yùn)營模式一直在追求、又無法實(shí)現(xiàn)的一種“優(yōu)化式”服務(wù)理念。商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行，在業(yè)務(wù)處理層面，依托于電腦計算機(jī)的處理能力，充分利用并發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。以建設(shè)銀行為例，開通建設(shè)銀行網(wǎng)上銀行的客戶，只需要通過網(wǎng)絡(luò)就能夠獲取到自己所需要看到的信息。網(wǎng)上銀行操作系統(tǒng)，可以同時接納多達(dá)5萬名網(wǎng)銀用戶同時辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)無論是對于銀行客戶還是對于商業(yè)銀行自身運(yùn)營來說，都節(jié)省了時間、節(jié)省了成本、大幅度提升了運(yùn)營的效率。2．不受地域限制，隨意操作性強(qiáng)。與傳統(tǒng)銀行相比較，網(wǎng)上銀行最大限度地突破了時空的限制，不必在各地分支機(jī)構(gòu)分別辦理相關(guān)的銀行服務(wù)。簡單一點(diǎn)講，任何地方、任何時間、任何方式，網(wǎng)上銀行都可以為自己的網(wǎng)銀用戶提供全新的金融服務(wù)。以建設(shè)銀行來說，近兩年新推出了特約取款服務(wù)業(yè)務(wù)，網(wǎng)銀用戶無需銀行卡，只需要通過綁定手機(jī)終端來開通相應(yīng)的服務(wù)，便可在任意地點(diǎn)、任意時間來完成該筆取款交易，隨意操作性非常強(qiáng)，極大地滿足了廣大客戶的實(shí)際需求。3．運(yùn)營成本低、信息量大、數(shù)據(jù)更新快。網(wǎng)上銀行與淘寶、京東網(wǎng)店一樣，主要是以電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)作為基礎(chǔ)，沒有固定的營業(yè)場所，并且節(jié)省了大量的人力物力。對于網(wǎng)銀用戶來說，他們只需要通過銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù)操作即可。此外，網(wǎng)上銀行信息存儲量大，并且信息數(shù)據(jù)更新快速，可以為網(wǎng)銀用戶提供最新的金融市場動態(tài)、業(yè)務(wù)信息、外匯信息、投資理財信息等。同時，還可以通過對客戶提供業(yè)務(wù)咨詢、宣傳和調(diào)查等，來及時得到用戶的反饋，以便更好地了解并解決用戶最關(guān)切的問題。

二、大數(shù)據(jù)時代下創(chuàng)新發(fā)展

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下市場潛在驅(qū)動關(guān)于現(xiàn)階段我國商業(yè)銀行等金融業(yè)的發(fā)展，前文中也比較詳細(xì)的介紹過了。首先需要明確的一點(diǎn)是，在經(jīng)濟(jì)全球化下，隨著金融自由化與金融創(chuàng)新的不斷深入，全球金融業(yè)務(wù)的發(fā)展出現(xiàn)了深刻的變化。正如上述所言，我國國內(nèi)各大商業(yè)銀行在發(fā)展過程中，從經(jīng)營理念到管理實(shí)踐等層面，一直在不斷適應(yīng)和調(diào)整之中，以此來更好順應(yīng)新知識經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型?？傮w來概括，影響最為深入的當(dāng)屬商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)，因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品和服務(wù)的營銷，本身就是商業(yè)銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)主要經(jīng)營管理的范圍，并且零售業(yè)務(wù)還是與個人、家庭聯(lián)系最為密切的銀行業(yè)務(wù)。特別是在我國國內(nèi)，龐大的用戶人群，市場拓展空間比較廣闊。換言之，擁有了這些客戶群，便擁有了很大一部分市場。也正是基于此，由于具有龐大的客戶資源以及強(qiáng)大的價值創(chuàng)造能力，越來越受到包括商業(yè)銀行在內(nèi)的各金融機(jī)構(gòu)、互聯(lián)平臺的重視。相比較之下，傳統(tǒng)運(yùn)營模式下的商業(yè)銀行，與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)資本技術(shù)支撐下新興的產(chǎn)品服務(wù)機(jī)構(gòu)平臺相比，在針對客戶提供服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略這一塊，相對處于被動的局面。所以我們也看到了，一些第三方支付平臺逐漸取代了傳統(tǒng)的金融業(yè)務(wù)往來形式。正如上述所言，在這種大背景趨勢下，國內(nèi)商業(yè)銀行在產(chǎn)品營銷和服務(wù)理念創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展領(lǐng)域有了強(qiáng)大的原動力。2013年國民經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了新常態(tài)階段，對于國內(nèi)各大商業(yè)銀行來說，也處于一個零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的“黃金時代”。以2013年我國經(jīng)濟(jì)增長情況為例，2013年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長8.5%，而農(nóng)村居民人均年收入增長10.6%。當(dāng)然，從2013—2015年，全國各省區(qū)市經(jīng)濟(jì)增長幅度均保持在8%以上。由此可了解到，城鄉(xiāng)居民財富持續(xù)積累，再加上人們投資理財?shù)囊庾R不斷加強(qiáng)，在很大程度上持續(xù)刺激著儲戶個人、家庭金融資產(chǎn)多元化的需求。因而，便為我國商業(yè)銀行開展零售業(yè)務(wù)提供良好的機(jī)遇和市場拓展空間。尤其是在當(dāng)前大數(shù)據(jù)信息時代，商業(yè)銀行要想在空前激烈的金融市場競爭中占得先機(jī)，首先要做到的就是采取必要的手段、方法、策略積極推進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新。

三、商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)作模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展的困局

（一）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施落后，建設(shè)機(jī)制不完善以我國中西部分地區(qū)來說，當(dāng)?shù)厣鐣畔⒒较鄬ζ?，信息化水平與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本相對應(yīng)，因此也可以看出，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)電子商務(wù)與網(wǎng)上銀行的發(fā)展遇到了諸多的限制。在這種局面下，信息的普及建設(shè)與傳播顯得非常困難。受限于地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影響，大部分地區(qū)的計算機(jī)普及程度以及相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，還不夠完善配套，成為當(dāng)?shù)匕l(fā)展網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融的阻礙因素。關(guān)于這一點(diǎn)，通過電子商務(wù)貿(mào)易上的差異就可以展現(xiàn)出來，再加上當(dāng)?shù)仄髽I(yè)信息化建設(shè)落后，對于電子商務(wù)運(yùn)營模式的態(tài)度不夠積極，在整個地區(qū)內(nèi)很難確立統(tǒng)一化的標(biāo)準(zhǔn)，因此，與東部地區(qū)相比，我國中西部，尤其是西部地區(qū)，網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融及零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)的推行相當(dāng)困難。

（二）互聯(lián)網(wǎng)信息安全機(jī)制不完善，安全交易受到威脅根據(jù)相關(guān)的市場調(diào)查顯示，社會公眾對網(wǎng)上支付安全信心不足，這一點(diǎn)主要源于網(wǎng)絡(luò)的安全隱患，像木馬病毒、破壞性的網(wǎng)頁鏈接、電信詐騙等。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，Internet為人們帶來了巨大的方便，同樣也帶來了一些危害，安全陷阱就是其一。不過，在互聯(lián)網(wǎng)知識經(jīng)濟(jì)全速發(fā)展的時代，商業(yè)銀行大力發(fā)展網(wǎng)上銀行已是大勢所趨。因此，相比較于技術(shù)層面上的限制，網(wǎng)絡(luò)安全性問題則是阻礙網(wǎng)上銀行發(fā)展的最大因素。基于此，建立安全支付系統(tǒng)，并在CA安全認(rèn)證的基礎(chǔ)上進(jìn)一步解決相關(guān)的數(shù)據(jù)性傳輸?shù)葐栴}，強(qiáng)化對用戶身份和交易平臺的監(jiān)控。但是，目前我國國內(nèi)網(wǎng)上銀行平臺建設(shè)及評估標(biāo)準(zhǔn)，還沒有形成統(tǒng)一格局。在相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)層面，缺乏與網(wǎng)上銀行相配套的法律監(jiān)管體系，包括銀行與銀行相互之間，企業(yè)與銀行之間，以及個人用戶與銀行之間。

（三）商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行取得的效益尚未顯露因?yàn)樯虡I(yè)銀行網(wǎng)上銀行、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推廣等環(huán)節(jié)，其效益屬于一種規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。簡單一點(diǎn)講，指網(wǎng)上銀行在盈利策略上，并沒有通過互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊收費(fèi)，也沒有靠廣告來賺取相關(guān)的利潤。也就是說，網(wǎng)上銀行賺取的利潤，主要還是依靠著主營業(yè)務(wù)，通過創(chuàng)新金融服務(wù)，或者拓寬傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，來實(shí)現(xiàn)將銀行規(guī)模壯大的目的，包括業(yè)務(wù)量、交易量。從這一點(diǎn)完全可以得知問題根源所在，因?yàn)榇蠖鄶?shù)商業(yè)銀行，特別是一些新發(fā)展起來的城市銀行，大多處在一個剛剛起步發(fā)展的階段，在這一階段，資本投入往往大于回收的效益，這是一種建設(shè)性的東西，注重的是資本的積累。這一點(diǎn)與第三方支付平臺有所不同。因而，很多商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)并沒有真正體會到這一市場規(guī)律，面對遲遲不盈利，就盲目認(rèn)為網(wǎng)上銀行沒有效益可言，慢慢的對此產(chǎn)生畏難情緒。

四、商業(yè)銀行通過互聯(lián)網(wǎng)金融對零售業(yè)務(wù)營銷服務(wù)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新

（一）轉(zhuǎn)型發(fā)展策略探析1．轉(zhuǎn)變經(jīng)營發(fā)展理念，積極推動零售業(yè)務(wù)與市場渠道轉(zhuǎn)型，并將其上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面。無論是像工商、建設(shè)、郵政、農(nóng)業(yè)等幾大龍頭地位的銀行機(jī)構(gòu)，還是信用社、村鎮(zhèn)銀行以及各城市地方商業(yè)銀行，要想在全新的互聯(lián)網(wǎng)金融市場格局下立足，最先首要轉(zhuǎn)變的就是經(jīng)營發(fā)展理念。對此，應(yīng)當(dāng)重塑運(yùn)營管理機(jī)制，通過上升到行業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面，來更加清楚地認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展對零售業(yè)務(wù)的影響，最終有助于將大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及其運(yùn)營理念，切實(shí)融入到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃體系中，并作為銀行零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級的主要建設(shè)內(nèi)容來對待。如此一來，便可前瞻性地制定戰(zhàn)略行動路線規(guī)劃，繼而將各管理環(huán)節(jié)細(xì)化、細(xì)分，更加有針對性、策略性地貫徹落實(shí)下去。包括在支付、投資、融資、交易、商務(wù)、信息整合與客戶咨詢服務(wù)等全過程領(lǐng)域，從而為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。2．加快向創(chuàng)新型銀行轉(zhuǎn)型。關(guān)于這一舉措，要切實(shí)兼顧兩大類內(nèi)容。首先，借助于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)信息平臺，迎合整個金融產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展的大趨勢，加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新。其次，依據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)以及技術(shù)優(yōu)勢，加快服務(wù)模式創(chuàng)新。

（二）互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品與服務(wù)渠道創(chuàng)新轉(zhuǎn)型對策立足于發(fā)展實(shí)際，看清當(dāng)下存在的問題和不足，商業(yè)銀行應(yīng)該重新審視整個金融市場的外部挑戰(zhàn)。就拿支付寶來說吧，支付寶在國內(nèi)的地位和Paypai在美國的地位基本相似，PayPai是世界領(lǐng)先的第三方支付平臺，而支付寶則是我國國內(nèi)規(guī)模最大、交易額最多的第三方支付平臺。當(dāng)然，支付寶的高速發(fā)展確實(shí)給商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)和沖擊，本文認(rèn)為，這種調(diào)整和沖擊是必然的，并且是很有必要存在的，有挑戰(zhàn)就會有機(jī)遇，有威脅才會有動力，這一向都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的本質(zhì)規(guī)律。所以，商業(yè)銀行在看到挑戰(zhàn)、威脅的同時，更應(yīng)該看到發(fā)展的機(jī)遇。支付寶在短期內(nèi)之所以會取得如此大的成就，肯定有成功的“秘訣”，因此，商業(yè)銀行可以從以支付寶為代表的第三方支付平臺的運(yùn)營特點(diǎn)層面，探尋一些發(fā)展規(guī)律。支付寶在業(yè)務(wù)發(fā)展層面上，一直秉承著不斷創(chuàng)新的理念。所以我們能夠看到，不斷提升自主創(chuàng)新的能力，與吸引客戶的青睞是密不可分的。支付寶相對完善的服務(wù)功能源于背后強(qiáng)大的科技水準(zhǔn)，內(nèi)部科研人員所占比例非常高，甚至超過了營銷、服務(wù)、運(yùn)營崗位的工作人員，完全實(shí)現(xiàn)了電子化服務(wù)。這一點(diǎn)值得商業(yè)銀行借鑒學(xué)習(xí)，以工商銀行和建設(shè)銀行來說，其客戶群非常多，要想保留或者繼續(xù)挖掘出更多的潛在客戶，必須從服務(wù)層面上入手。比如，可以與第三方支付平臺企業(yè)建立合作關(guān)系，或者引進(jìn)一些相關(guān)的專業(yè)人才，以此來深入了解網(wǎng)銀支付模式及其發(fā)展規(guī)律，積極拓寬產(chǎn)品，加大創(chuàng)新力度。此外，在安全問題上，秉持以客戶為中心的服務(wù)理念，根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及銀行實(shí)際，不斷完善創(chuàng)新服務(wù)模式，盡可能為客戶提供更多、更全面的服務(wù)。同時，建議銀行與第三方支付企業(yè)強(qiáng)化戰(zhàn)略合作關(guān)系，比如，可以拓展C2C市場。

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作者：黎娟 單位;成都航空職業(yè)技術(shù)學(xué)院