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編者按：本論文主要從傳媒影響力是受眾注意力的質(zhì)量；規(guī)?；凸_性使得大眾傳媒成為了公眾輿論的良好載體等進(jìn)行講述，包括了大眾傳媒作為一種輿論工具，對社會(huì)資本中軟性要素的培育發(fā)揮著重要作用、傳媒影響力一方面來源于內(nèi)容制作，另一方面則來源于傳媒在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)中所處的地位等，具體資料請見：

摘要：規(guī)?；凸_性使得大眾傳媒成為了公眾輿論的良好載體，傳媒影響力的實(shí)質(zhì)在于傳媒通過與輿論互動(dòng)而形成的對社會(huì)資本的占有，而傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)這種社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本之間的轉(zhuǎn)化。影響力提高了，傳媒才能夠最大限度地占有社會(huì)資本，只有這樣，傳媒的經(jīng)濟(jì)效益才能夠得到保障。雖然要實(shí)現(xiàn)傳媒社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本之間良性的循環(huán)轉(zhuǎn)化并不容易，但毋庸置疑的是，在一個(gè)健康的傳媒環(huán)境中，負(fù)責(zé)任的報(bào)紙，提供有價(jià)值的信息，才是真正的賣點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；社會(huì)資本；經(jīng)濟(jì)資本；轉(zhuǎn)化

我們在理解傳媒經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，一般是以著名的“二次銷售”理論為基礎(chǔ)，即傳媒的利潤主要是傳媒通過把凝聚在自己版面或時(shí)段上的受眾注意力以及自己對于受眾的影響力賣給廣告商來實(shí)現(xiàn)的。我們要問的是，傳媒憑什么來吸引受眾的注意力？其影響力來自哪里？實(shí)質(zhì)是什么？如何才能培育這種影響力？

這里所說的傳媒，特指以報(bào)紙、廣播、電視為代表的現(xiàn)代大眾傳播媒介。

傳媒影響力是受眾注意力的質(zhì)量，是文化活動(dòng)者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力。影響力在本質(zhì)上是一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。影響力是大眾傳媒存在價(jià)值的最重要的體現(xiàn)方式。無論是輿論導(dǎo)向、還是廣告銷售，大眾傳媒的功能發(fā)揮都取決于其影響力的大小。

大眾傳媒之所以不同于其他傳播形式，主要在于其傳播的規(guī)?；凸_性，也即傳播的廣泛性和民主性，因而其基本的功能是放大和公開，即把一個(gè)信息大規(guī)模公開。大眾傳媒所有的功能，都是由此造成或者說是派生的。

所謂規(guī)模化，其含義有兩個(gè)：一是指數(shù)量大，包括信息的大批量和受眾的大范圍；二是指齊一，即整齊劃一。整齊劃一也有兩個(gè)內(nèi)涵：一是傳遞信息的一致，如到達(dá)受眾面前的是同一期報(bào)紙、同一期節(jié)目；二是時(shí)間上的一致，信息幾乎是同時(shí)（至少傳播者主觀目的是這樣）到達(dá)受眾面前的。規(guī)?；谴蟊妭鞑サ臄?shù)量特征和結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

所謂公開性，其含義是大眾傳媒上的信息面向所有公眾，傳播的對象（即受眾）是匿名的，分散的，無階層和群組之分，受眾對于信息的接受除了技術(shù)門檻（如接收設(shè)備的有無、符號解碼能力的大小等）外，沒有其他門檻。公開性是大眾傳媒的內(nèi)在屬性。它要求大眾傳媒尊重社會(huì)公眾的知情權(quán)、話語權(quán)，大力拓展信息暢通渠道，把公眾欲知、應(yīng)知、早知的信息及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地告訴公眾，讓權(quán)力在陽光下運(yùn)行。

在傳播中，規(guī)模和公開性在同等條件下成正比，也就是說，規(guī)模越大，公開性越強(qiáng)烈。所以大眾傳播就是一種使某個(gè)信息讓盡可能多的人知道的傳播方式，其特點(diǎn)可以一言以蔽之，就是大規(guī)模公開。

規(guī)模化和公開性使得大眾傳媒成為了公眾輿論的良好載體。因?yàn)椤拜浾撌枪婈P(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，對社會(huì)發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進(jìn)程產(chǎn)生影響。其中混雜著理智和非理智的成分?！盵1]輿論的特點(diǎn)一個(gè)是多數(shù)公眾的意見。二是，這些意見一定是表達(dá)出來、在表達(dá)中不斷磨合、達(dá)成相對一致的意見。這些與大眾傳媒的特點(diǎn)不期而合。

“報(bào)紙是作為公眾輿論的紙幣來流通的”[2]，這是馬克思關(guān)于報(bào)紙與輿論關(guān)系問題的一個(gè)著名論述。這一論述把報(bào)紙與公眾輿論的關(guān)系比作紙幣與商品的關(guān)系，可以給我們兩點(diǎn)啟迪：第一，正如紙幣必須以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)，報(bào)紙也必須以反映輿論（即民意）為基礎(chǔ)；第二，正如紙幣的價(jià)格可以圍繞商品的價(jià)值上下波動(dòng)一樣，報(bào)紙上的輿論呈現(xiàn)也可以圍繞社會(huì)輿論上下波動(dòng)，這種波動(dòng)是報(bào)紙的主觀性和主導(dǎo)性的體現(xiàn)，是報(bào)紙的輿論引導(dǎo)機(jī)制的作用方式。但是這種波動(dòng)不能偏離社會(huì)輿論太遠(yuǎn)，太遠(yuǎn)就會(huì)出現(xiàn)輿論的“通貨膨脹”，這種情況下的報(bào)紙就貶值于行尸走肉。

馬克思雖然說的是報(bào)紙，但是對于其他大眾傳媒來說也一樣。這個(gè)比喻說明，大眾傳媒的生命力在于它與社會(huì)輿論的共生共榮的聯(lián)系。傳媒的影響力來源于對輿論的影響力，它的力量實(shí)際是輿論的力量；但這還不足以說明傳媒影響力的實(shí)質(zhì)。筆者認(rèn)為，傳媒影響力的實(shí)質(zhì)在于傳媒通過與輿論互動(dòng)而形成的對社會(huì)資本的占有，而傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)這種社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本之間的轉(zhuǎn)化。

社會(huì)資本是20世紀(jì)80年代開始特別是90年代國際學(xué)術(shù)界廣泛提出的一個(gè)新概念，意指一種存在于社會(huì)結(jié)構(gòu)關(guān)系中的資源，它體現(xiàn)為（1）個(gè)人關(guān)系；（2）成員身份；（3）社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；（4）信任關(guān)系。其中核心要素或基礎(chǔ)要素就是信任關(guān)系。社會(huì)資本被認(rèn)為是區(qū)分經(jīng)濟(jì)資本（包括貨幣資本、物質(zhì)資本、技術(shù)資本、人力資本等）和文化資本、可能促進(jìn)社會(huì)發(fā)展的又一個(gè)不可忽視的要素。

社會(huì)資本既包括正式的制度設(shè)計(jì)，也包括信任度、歸屬感等軟性要素。筆者以為，社會(huì)資本就是人們在社會(huì)中的交往成本，這種交往包括物質(zhì)交往和精神交往。一個(gè)社會(huì)的社會(huì)資本越豐裕，其交往成本就越低。這種交往成本體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上就是交易費(fèi)用，體現(xiàn)在社會(huì)交往上就是信任度的高低問題。

大眾傳媒作為一種輿論工具，對社會(huì)資本中軟性要素的培育發(fā)揮著重要作用。如果傳媒能準(zhǔn)確、全面、及時(shí)地反映世界真相和公眾意見，有效維護(hù)公眾的知情權(quán)和表達(dá)權(quán)，這對于營造一個(gè)互相信任、彼此關(guān)愛的社會(huì)氛圍有巨大作用，同時(shí)傳媒在這一過程中也能得到公眾的充分信任，從而贏得公信力。相反，如果傳媒本身就不誠實(shí)，它在社會(huì)中所起的示范和暗示作用是極其惡劣的，對社會(huì)資本的損害也是極其巨大的。如果社會(huì)受到了損害，傳媒的生存環(huán)境就會(huì)越來越惡劣，而最終受害的，是生活在社會(huì)中的每一個(gè)人。

“傳媒的社會(huì)資本就是在傳播活動(dòng)和廣泛聯(lián)系過程中形成的公信力、職業(yè)規(guī)范、服務(wù)精神、廣泛的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等?！盵3]公信力是傳媒的寶貴資源，也是社會(huì)的寶貴資源。傳媒從社會(huì)中贏得公信力，也應(yīng)該以公信力回饋和服務(wù)于社會(huì)。

傳媒影響力一方面來源于內(nèi)容制作，另一方面則來源于傳媒在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化結(jié)構(gòu)中所處的地位。在后者相對固定的情況下，內(nèi)容制作就成為了一個(gè)時(shí)期傳媒競爭的關(guān)鍵點(diǎn)。內(nèi)容競爭的方法有兩個(gè)：一是通過信息的全面、及時(shí)和有用；二是通過信息的權(quán)威和深度。其中后者越來越成為一種主要的競爭方式。

影響力提高了，傳媒才能夠最大限度地占有社會(huì)資本，只有這樣，傳媒的經(jīng)濟(jì)效益才能夠得到保障。雖然要實(shí)現(xiàn)傳媒社會(huì)資本與經(jīng)濟(jì)資本之間良性的循環(huán)轉(zhuǎn)化并不容易，但毋庸置疑的是，在一個(gè)健康的傳媒環(huán)境中，負(fù)責(zé)任的報(bào)紙，提供有價(jià)值的信息，才是真正的賣點(diǎn)。