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摘要：我國一直以來非常注重“三農(nóng)”問題解決。特別是將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為解決“三農(nóng)問題”的重要途徑。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有序推進，鄉(xiāng)村旅游品牌建設成為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要掣肘。為此，各地應該在推進鄉(xiāng)村旅游建設過程中，注重鄉(xiāng)村旅游品牌文化的內(nèi)涵挖掘，明確市場定位，推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)農(nóng)村社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；旅游品牌建設；社會經(jīng)濟發(fā)展

近些年來，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展十分迅猛，全國范圍內(nèi)各地紛紛打造鄉(xiāng)村旅游品牌，推進鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級。鄉(xiāng)村旅游品牌建設是促進鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展的有效手段，同時對于助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興目標具有重要意義。結(jié)合各地實際情況，因地制宜發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟是順應當前農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的需要，同時也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的要求。在推進鄉(xiāng)村旅游品牌建設過程中，首先要明確鄉(xiāng)村旅游品牌的文化內(nèi)涵以及對社會經(jīng)濟發(fā)展的協(xié)同效應，進而確定發(fā)展目標和定位，推進鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基本原則和主要內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游品牌建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要方面，因此，在建設過程中要圍繞市場這一核心要素進行品牌定位，突出自身鄉(xiāng)村旅游特色，深挖自身文化內(nèi)涵，與網(wǎng)絡技術相結(jié)合提升鄉(xiāng)村旅游品牌建設的現(xiàn)代化水平。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的必要性

鄉(xiāng)村旅游的基礎是鄉(xiāng)村的田園風光和特色活動。通過市場化營銷吸引城市居民來到鄉(xiāng)村進行旅游，以滿足其娛樂需求和回歸自然需求。這種旅游方式不僅能夠推動會主義新農(nóng)村建設，同時還有利于城鄉(xiāng)融合發(fā)展。當前網(wǎng)絡信息化已經(jīng)滲透到我們生產(chǎn)生活各個領域，在此背景下，旅游者的個性化需求日益強烈，旅游出行不僅要滿足個體的觀光需求，同時文化需求也不斷上漲。當前落后的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式，已經(jīng)遠遠不能滿足消費者多元化需求；傳統(tǒng)的經(jīng)營方式也不能適應當前市場化的旅游發(fā)展形勢［1］。當前鄉(xiāng)村旅游正處在轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，應該將品牌建設融入到鄉(xiāng)村旅游之中，結(jié)合品牌形象理論、品牌定位理論、品牌創(chuàng)新理論。從消費者需求角度出發(fā)，探索出一條符合當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐的品牌建設道路，促進農(nóng)村地方經(jīng)濟社會發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的基本原則

第一，品牌個性化、差異化原則。當前鄉(xiāng)村旅游品牌建設最大的問題就是同質(zhì)化嚴重，地區(qū)之間差異不夠明顯。因此，在鄉(xiāng)村旅游品牌建設過程中，要注重品牌差異化營銷和發(fā)展，如“一村一品”戰(zhàn)略。農(nóng)村旅游的個性化和差異化定位是農(nóng)村旅游發(fā)展的重要前提，要充分利用自身資源優(yōu)勢，發(fā)揮特色區(qū)位優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村旅游激烈競爭中脫穎而出。第二，系統(tǒng)設計原則。通過對鄉(xiāng)村旅游品牌系統(tǒng)設計能夠提升視覺形象和整體素質(zhì)，有助于旅游者增強品牌的辨識度和認可度。在鄉(xiāng)村品牌建設過程中，一定要注重服務質(zhì)量和創(chuàng)新性，賦予品牌建設真正的文化內(nèi)涵和特色內(nèi)涵和特色服務。在系統(tǒng)性的前提下突出地方特色，從而更好的吸引消費者旅游觀光。第三，可持續(xù)發(fā)展原則。品牌形象管理是一項復雜的系統(tǒng)工程，因此在定位之初要綜合研判地區(qū)區(qū)位優(yōu)勢，不能目光短淺，要從地區(qū)發(fā)展的可持續(xù)角度進行考量，因此，在品牌形象定位中，要將其作為社會發(fā)展和社會創(chuàng)新體系中的重要組成部分，從本地區(qū)的資源實際出發(fā)，因地制宜的進行農(nóng)村旅游品牌開發(fā)和建設，最終目的是實現(xiàn)農(nóng)民生活質(zhì)量提升，實現(xiàn)農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，促進城鄉(xiāng)融合。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌建設的主要內(nèi)容

隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游市場競爭更加激烈，而品牌建設則是鄉(xiāng)村旅游能否在激烈的市場中占據(jù)主動地位的重要途徑之一。品牌建設是一項系統(tǒng)的復雜工程，需要鄉(xiāng)村旅游品牌建設者提前掌握自身現(xiàn)有的旅游資源，并結(jié)合市場需求，明確自身定位，做好品牌營銷和管理，從多個層面入手推進本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌建設。首先，鄉(xiāng)村旅游品牌建設要充分體現(xiàn)地域特色和優(yōu)勢。地域優(yōu)勢和旅游品牌資源入手。對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行有效整合，堅持以人為本的旅游品牌建設理念，在經(jīng)營模式上進行創(chuàng)新，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。從鄉(xiāng)村旅游品牌分類上看，可以分為自然風光型，依托于優(yōu)美的自然環(huán)境和農(nóng)田景觀，以及經(jīng)濟農(nóng)作物所組成的農(nóng)業(yè)資源，以此來塑造觀光品牌［2］。還有民俗風情型，依托于本地的特色民俗風光，讓旅游者有一種入鄉(xiāng)隨俗的感覺，從而打造新穎宜人的旅游品牌。還有一種是特色產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，依托于本地資源和特色產(chǎn)品品牌，為旅游者提供不同種類的旅游商品。其次，鄉(xiāng)村旅游品牌建設是一項系統(tǒng)工程，是自然與人文的融合。從設計特點看，并不是單一性的設計，需要融入多重元素，因此在具體品牌設計中，對承接單位和團隊人員素質(zhì)要求較高。特別是核心成員，既需要有一定旅游經(jīng)驗和旅游規(guī)劃能力，還要具有一定的人文情懷，能夠從旅游地區(qū)的特色，從長遠戰(zhàn)略空間策劃，品牌吸引力等方面入手，綜合各種因素進行品牌設計。在品牌設計過程中，要對有一定的鄉(xiāng)村品牌設計經(jīng)驗的設計者優(yōu)先給予支持。設計出符合本地旅游文化特色，能夠吸引旅游者前來旅游旅游品牌，最終不僅滿足消費旅游需求和精神文化需求，還能夠帶動鄉(xiāng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌建設對社會經(jīng)濟發(fā)展的助力作用

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必然會對地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展到來影響，特別是在增加地方財政收入、推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級，加強基礎設施建設，實現(xiàn)歷史文化傳承與保護，保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境等方面都起到積極作用。首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于地方經(jīng)濟發(fā)展。通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動能夠為地區(qū)創(chuàng)造更多就業(yè)機會，帶動更多周圍群眾就業(yè)，實現(xiàn)農(nóng)民增收前提下，還能夠增加地方財政收入。隨著鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，能夠帶動住宿、餐飲、娛樂、購物等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)農(nóng)村服務和經(jīng)營領域快速發(fā)展，最終增加地區(qū)財政收入，促進地方經(jīng)濟發(fā)展。其次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。鄉(xiāng)村旅游在帶動餐飲和交通運輸業(yè)發(fā)展同時，還帶動了手工業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工、運輸、儲存和銷售等行業(yè)，不僅讓旅游者能夠欣賞到優(yōu)美自然風光，同時還能夠品嘗到當?shù)靥厣〕?，購買鄉(xiāng)村特產(chǎn)和手工藝品作為紀念品，帶給自己得親朋好友，旅游產(chǎn)業(yè)帶動商貿(mào)發(fā)展，實現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設水平，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。再次，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)有助于農(nóng)村基礎設施建設。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎就是具備良好的交通基礎。為優(yōu)化旅游環(huán)境，政府必然會加大基礎設施的投入力度，一方面為滿足旅游者日益增長的多元化需求，特別是在垃圾處理、環(huán)境綠化、信息化基礎設施建設等方面，政府一定要主動作為，積極投入。另一方面，隨著基礎設施建設逐步完善，能夠為農(nóng)村旅游帶來更多的游客，二者相輔相成，相互促進。第四，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于當?shù)匚幕膫鞒信c保護。隨著農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村特有的地方文化和民俗正在逐漸被人遺忘，而改造后的鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。為此，應該注重鄉(xiāng)村旅游特色文化建設，對各個鄉(xiāng)村特有的風貌和民俗風情加以保護，在城鄉(xiāng)融合發(fā)展基礎上，吸引城市居民前來游覽，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的同時，也能夠?qū)︵l(xiāng)村的歷史文化加以傳承和保護。最后，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有利于鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境保護。鄉(xiāng)村旅游依賴于本地的自然景觀，一方面要通過合理的開發(fā)和利用，對自然景觀進行科學的塑造，防止過度破壞。另一方面，隨著旅游者的不斷增加，也帶來了相應環(huán)境問題。因此，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，要注意生態(tài)環(huán)境保護，將生態(tài)環(huán)境保護與發(fā)展鄉(xiāng)村旅游進行有效融合。同時要通過廣泛宣傳教育，增強居民環(huán)保意識，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性。

三、當前我國鄉(xiāng)村旅游品牌建設中存在的主要問題

知名品牌數(shù)量少，品牌水平不高。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間看，我國鄉(xiāng)村旅游理論研究和實踐探索要遠遠落后于西方國家，特別是在鄉(xiāng)村旅游文化建設方面，更是起步較晚，還沒有形成較為系統(tǒng)的發(fā)展體系。當前，我會鄉(xiāng)村旅游建設，還是仍然以追求經(jīng)濟效益為主。自身品牌開發(fā)力度不夠，鄉(xiāng)村旅游與品牌建設之間缺少有效互動，品牌產(chǎn)品開發(fā)和推廣都不到位，導致鄉(xiāng)村旅游知名品牌數(shù)量較少。加之，鄉(xiāng)村旅游自身產(chǎn)業(yè)鏈不夠完善，能夠讓旅游者盡情游覽的知名景點較少，很難帶來經(jīng)濟效益。特別是在文化旅游方面，鄉(xiāng)村旅游文化品牌投入不夠，文化特色和品牌價值融合不到位，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模化發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。品牌產(chǎn)品內(nèi)容單一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。當前，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)缺少長遠規(guī)劃、特色不突出。很多旅游者在參加旅游過程中享受的內(nèi)容和參與度都比較相似。都是以農(nóng)家樂、農(nóng)家庭院、農(nóng)家采摘為主，特別是農(nóng)家樂開發(fā)盲目性較大，政府對農(nóng)村旅游基礎設施和資金投入較少，導致產(chǎn)品相對單一，與旅游者多樣化需求相差甚遠。缺乏品牌化營銷手段，品牌意識欠缺。在鄉(xiāng)村旅游品牌打造過程中，沒有從長遠角度考慮，仍然將經(jīng)濟利潤作為品牌打造的第一目標，在市場盲目引導下，各地方政府沒有從自身區(qū)域特色出發(fā)，導致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，鄉(xiāng)村旅游基本特色沒有完全打造出來。加之，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似、區(qū)域環(huán)境類似、宣傳手段類似、產(chǎn)業(yè)規(guī)模類似，讓旅游者走過一個地方，就已經(jīng)知道其他地方的旅游特點了，完全喪失了下次旅游欲望。在品牌營銷上，依然采用傳統(tǒng)營銷手段，多在傳統(tǒng)媒體上進行廣告宣傳，對新媒體利用效率較差，自身缺乏品牌意識，進一步弱化了鄉(xiāng)村區(qū)域特色，同時也限制了鄉(xiāng)村旅游品牌建設。專業(yè)人才缺乏，宣傳促銷不盡合理。當前我國鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)大多是由政府主導，旅游公司進行主體開發(fā)。特別是一些依托于自然山水的旅游資源開發(fā)，周圍地區(qū)基本都是以農(nóng)民為主，文化程度普遍不高，進行開發(fā)過程中，需要讓這些農(nóng)民進行就業(yè)再培訓，但培訓效果往往不理想，導致旅游經(jīng)營管理和服務水平較差。另一方面，鄉(xiāng)村旅游離不開產(chǎn)品營銷，但當前鄉(xiāng)村旅游在宣傳促銷方面不到位，在包裝、營銷策劃等方面還缺少專業(yè)人才，難以將農(nóng)產(chǎn)品變成商品，產(chǎn)生經(jīng)濟效益。

四、加強鄉(xiāng)村旅游品牌體系建設，推動鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟發(fā)展的對策

為充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游品牌體系建設效用，促進農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)二者有效協(xié)同，進而推進農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟社會發(fā)展，首先就應該對旅游品牌進行科學定位。

（一）明確鄉(xiāng)村旅游品牌定位

鄉(xiāng)村旅游品牌建設要想獲得理想效果，首先就要明確品牌定位。而要想明確鄉(xiāng)村旅游品牌定位，就需要對鄉(xiāng)村旅游資源和市場需求進行全面調(diào)研分析，通過量化結(jié)果提升定位的準確度和科學性。在明確鄉(xiāng)村品牌定位之后，才能有針對性地開展品牌建設，結(jié)合自身資源特點，打造自我品牌特色。此外還應該通過專門方法，對鄉(xiāng)村旅游資源特點、影響力進行評估，為鄉(xiāng)村品牌定位提供信息支撐，并在此基礎上對品牌的名稱標識、圖案、口號進行確定。通過品牌定位和品牌建設，在市場上加以宣傳引導，從而獲得消費者青睞，讓鄉(xiāng)村旅游在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）深挖旅游品牌文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游品牌的價值與自身資源和文化聯(lián)系相對緊密。因此，在深挖旅游品牌文化內(nèi)涵過程中，要打牢旅游資源軟硬件建設，并在此基礎上從文化資源的內(nèi)涵挖掘入手，培養(yǎng)符合消費者心中的文化品牌。同時，對現(xiàn)有文化資源和旅游資源進行有效整合，形成旅游文化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品，實現(xiàn)從傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游品牌建設向現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設過渡。一方面，在旅游設計和開發(fā)過程中，要以地區(qū)文化資源為基礎，讓旅游者體驗到鄉(xiāng)村文化旅游體驗特色。另一方面要加大文化旅游營銷力度，推出文化旅游特色產(chǎn)品，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，既要讓旅游者體驗到鄉(xiāng)村旅游文化特點，也要讓旅游者成為鄉(xiāng)村文化旅游真正消費者和文化產(chǎn)品的購買者。最后，要不斷培養(yǎng)和積累新文化。特別是要將民族地區(qū)的特定文化節(jié)日與本地的旅游資源進行有效結(jié)合，對節(jié)日旅游進行深入挖掘，定期舉辦有特色的鄉(xiāng)村旅游節(jié)目活動，提升慶祝檔次和品質(zhì)，進而吸引更多旅游者前來旅游，并通過口口相傳的方式提升鄉(xiāng)村旅游知名度。

（三）政府主導加大發(fā)展力度

政府一直以來都是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展主導者，在鄉(xiāng)村旅游還建設過程中，更應該充分發(fā)揮其宏觀調(diào)控和主導作用，將鄉(xiāng)村旅游作為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要產(chǎn)業(yè)進行規(guī)劃和部署，地方政府要統(tǒng)一思想，強化對旅游產(chǎn)業(yè)服務意識，讓鄉(xiāng)村旅游成為經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱，并在政策、資金、土地、人才等方面給予積極支持。并明確區(qū)域產(chǎn)業(yè)定位與布局將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展融入進來，進行統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署，同時還要出臺鄉(xiāng)村旅游發(fā)展意見，制定切實可行的支持措施，來推動鄉(xiāng)村旅游品牌建設。特別是要加大宣傳引導力度，創(chuàng)新宣傳方式，在傳統(tǒng)媒體宣傳基礎，政府要引導和協(xié)調(diào)新媒體上積極推廣本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌，吸引更多旅游者前來旅游，帶動地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)業(yè)農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展。特別是在鄉(xiāng)村振興背景下，更要將鄉(xiāng)村旅游與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展有效融合，讓鄉(xiāng)村旅游成為推動社會經(jīng)濟發(fā)展的新路徑和新措施。要進一步延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將與鄉(xiāng)村旅游相關的中小企業(yè)都納入到產(chǎn)業(yè)鏈之中。并且為產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造新的平臺，通過產(chǎn)業(yè)合作，將單一旅游經(jīng)營個體發(fā)展成為旅游集團，從而減少鄉(xiāng)村旅游個體經(jīng)營者成本過高問題，解決好低端鄉(xiāng)村旅游惡性競爭問題，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢互補，推動農(nóng)鄉(xiāng)村旅游健康可持續(xù)發(fā)展。

（四）注重旅游品牌營銷推廣

鄉(xiāng)村旅游品牌建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要一環(huán)，而要想將鄉(xiāng)村旅游品牌推廣出去，就需要加大營銷推廣力度。鄉(xiāng)村旅游本土品牌建設是地方形象和文化的具體代表和體現(xiàn)，同時也是吸引旅游者來到此地旅游的重要方式和手段之一，當前，消費者旅游需求越來越多元化，不僅注重旅游消費，同時還需要精神和文化熏陶，因此在營銷推廣過程中，不僅要強調(diào)地區(qū)豐富的旅游資源，還需要強調(diào)鄉(xiāng)村旅游的文化特征和精神內(nèi)涵，進一步提升鄉(xiāng)村旅游品牌的知名度和影響力，進而展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的價值。旅游品牌營銷是提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)和知名度的重要途徑，當前鄉(xiāng)村旅游品牌營銷推廣日趨多元化，因此在營銷手段和營銷渠道選擇上就要更為科學合理，要實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷和新媒體營銷相結(jié)合的方式，通過集中推廣和指向性推廣，提升鄉(xiāng)村旅游品牌知名度。品牌建設最終能夠轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟效益，但這一轉(zhuǎn)化過程需要較長時間。這就要求融鄉(xiāng)村旅游品牌，具有堅實的品牌保障，能夠支撐到品牌效應轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。因此這就需要在品牌建設過程中，完善相關配套措施，提升旅游服務質(zhì)量，加強旅游品牌危機管理，持續(xù)提升旅游品牌市場競爭力，始終讓鄉(xiāng)村旅游品牌建設處于不斷創(chuàng)新前進之中，成為地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展的中流砥柱。

參考文獻

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作者:蔣琴 吳學成 單位:凱里學院