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本文作者：丁凱作者單位：河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

影視是一種媒介，也是一種文化，在西方，以這種媒介為載體進(jìn)行進(jìn)行廣告傳播已有上百年的歷史了，影視的商業(yè)價(jià)值已得到了很好的體現(xiàn)。植入式廣告也稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其所代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入到電視節(jié)目、電影或電視劇內(nèi)容中去，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，給觀眾留下對(duì)品牌及產(chǎn)品的深刻印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。最早的植入式廣告是在1951年的電影《非洲皇后號(hào)》中出現(xiàn)的杜松子酒商標(biāo)。從上世紀(jì)80年代初植入式廣告開(kāi)始盛行，到上世紀(jì)80年代末植入式廣告產(chǎn)業(yè)得到形成，之后，美國(guó)電影中的植入式廣告就越來(lái)越多，植入式廣告也得到了里程碑式的發(fā)展。植入式廣告?zhèn)鞑バЧ壳把芯楷F(xiàn)狀匱乏，已成為學(xué)術(shù)界新的發(fā)展方向，它的健康發(fā)展對(duì)促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有積極意義。當(dāng)前，越來(lái)越多的國(guó)際品牌或媒體都開(kāi)始更多的關(guān)注植入式廣告，并積極對(duì)植入式廣告的進(jìn)行投資。本文結(jié)合研究?jī)?nèi)容與目的對(duì)影視劇中植入式廣告效果進(jìn)行研究，將從另外一個(gè)視角給我們清晰地呈現(xiàn)出一幅植入式廣告的效果圖景。

一、植入式廣告的理論基礎(chǔ)

1．古典制約理論

也稱條件反射理論，最早由生理學(xué)家巴甫洛夫提出，他最初是從狗對(duì)食物鈴聲的反應(yīng)而分泌唾液的現(xiàn)象中得到的。即在相同的條件下受眾者對(duì)事物做出相同的反應(yīng)，并形成習(xí)慣。在影視劇中，可以讓角色不斷使用品牌或加強(qiáng)角色與植入配對(duì)連接，一旦觀眾對(duì)植入的品牌產(chǎn)生條件反射，那么觀眾就可能形成一定的消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而培養(yǎng)觀眾的品牌忠誠(chéng)度。對(duì)植入廣告的策劃人員來(lái)說(shuō)，條件反射理論是他們最希望看到的。

2．替代性學(xué)習(xí)理論

也稱觀察學(xué)習(xí)，即學(xué)習(xí)者通過(guò)觀察、模仿他人的行為來(lái)完成自己認(rèn)知的過(guò)程，相比通過(guò)個(gè)人實(shí)際體驗(yàn)直接經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)方法，觀察者無(wú)須親身體驗(yàn)。其實(shí)在成長(zhǎng)過(guò)程中，替代性學(xué)習(xí)法已被我們潛移默化的接受了，我們所受的大部分教育都是來(lái)源于這種間接的學(xué)習(xí)方法。如今的青少年都有自己的偶像，并試圖模仿偶像的行為。植入式廣告在電視節(jié)目中的往往會(huì)塑造令人喜愛(ài)的角色，這些角色擁有時(shí)尚、酷，美麗等令人羨慕的特質(zhì)，當(dāng)觀眾無(wú)法如演員一樣展現(xiàn)這樣的魅力特質(zhì)時(shí)，就會(huì)使用一些與角色相同品牌的商品來(lái)聯(lián)結(jié)這些的特質(zhì)，即被植入的品牌成為觀眾達(dá)成渴望的替代物，或成為消費(fèi)者的消費(fèi)對(duì)象，使心理上得到滿足感。因此通過(guò)影視中的演員展示產(chǎn)品，就能夠引起觀眾的購(gòu)買欲望，這也是植入式廣告廣告主們所期待的。

3．歸因理論

歸因理論可以讓我們能更好的控制植入式廣告的效果。該理論主要是說(shuō)一個(gè)人對(duì)于事情發(fā)展的成因的理解，也即信息接受者如果認(rèn)為信息發(fā)出者存在偏見(jiàn)，就會(huì)削弱說(shuō)服效果，甚至產(chǎn)生負(fù)效果。體現(xiàn)歸因理論的一個(gè)最好的例子是“狼來(lái)了”的故事。因此植入式廣告在進(jìn)行制作的過(guò)程中，要使廣告信息的發(fā)出者擁有正面積極的、公正的立場(chǎng)，讓觀眾感覺(jué)到他的努力說(shuō)服不是為了獲利，這樣受眾就會(huì)降信息歸為可靠信息，而不會(huì)對(duì)信息存在偏見(jiàn)。

二、影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?a href="http://m.bjhyfc.net/lunwen/jjgl/whyljjlw/201211/745026.html" target="_blank">分析

1．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ目陀^因素

一是不同的廣告植入形式將會(huì)帶來(lái)不同的植入效果。植入形式就是常用的表現(xiàn)手法，例如在例如在《闖關(guān)東中篇》電視劇中，把山東大院酒館的名字命名為“景芝酒館”，劇中主要的演員都在這個(gè)酒館中有精彩的演出，因此，這個(gè)景芝酒館就成了劇情發(fā)展變化的的主要場(chǎng)所，也是整個(gè)山東大院的焦點(diǎn)。在這樣無(wú)數(shù)次的曝光下，觀眾對(duì)“景芝”這個(gè)品牌名稱的熟悉度和美譽(yù)度也得到了很大幅度的提升。二是品牌知名度對(duì)于植入式廣告的傳播效果有明顯差異。因?yàn)樵诳从耙晞r(shí)，觀眾關(guān)注的是影視劇劇情的發(fā)展，而不會(huì)考慮廣告的存在，當(dāng)然也不會(huì)注意到不具知名度的品牌。而且消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，更容易選購(gòu)在記憶中第一時(shí)間想到的品牌。所以，知名品牌的廣告植入后的傳播效果更為顯著。

2．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ闹饔^因素

一般情況下影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膫€(gè)人因素主要有以下三個(gè)方面的表現(xiàn)。一是性別，性別變量會(huì)影響到影視劇類型的選擇：男性更偏愛(ài)科幻、動(dòng)作類影片，喜劇、愛(ài)情片則更受女性觀眾的青睞；由于植入式廣告總是處于某一類型的片種中，自然也會(huì)受到連帶的影響；二是專業(yè)，觀眾的教育背景與專業(yè)在植入式廣告的接收識(shí)別上也表現(xiàn)成是影響變量：理工科樣本集中于畫框中央、也即導(dǎo)演集中表意所在，設(shè)計(jì)藝術(shù)類的測(cè)試群體的目標(biāo)識(shí)別范圍更廣；三是媒介接觸習(xí)慣，受眾的媒介接觸習(xí)慣與使用頻率也將影響植入式廣告的效果。

3．影響影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ沫h(huán)境因素

影視劇中的植入式廣告要想獲得觀眾的注意，單純依靠曝光頻次是不行的，現(xiàn)實(shí)環(huán)境因素也會(huì)影響到植入式廣告的傳播效果。將視頻廣告、明星首映、海報(bào)、網(wǎng)頁(yè)等整合宣傳元素納入考慮，并將冠名、貼片、標(biāo)版等零散的廣告資源與影視劇植入廣告資源進(jìn)行整合，可以明顯看出，整合傳播對(duì)植入式廣告的傳播效果有著重要的意義。從一些成功的案例中可以看出進(jìn)行與影片結(jié)合緊密的整合宣傳，不僅可以起到鞏固和提升之前在影片中已有的傳播基礎(chǔ)，還能讓觀眾回憶、再認(rèn)的比率更高；同時(shí)，它還能讓作為潛在消費(fèi)者的觀眾增加對(duì)品牌的好感度和認(rèn)同度，對(duì)廣告信息中所傳遞出的品牌理念有更透徹、深刻的理解與把握。

三、優(yōu)化影視劇中植入式廣告?zhèn)鞑バЧ膶?duì)策建議

對(duì)影視劇中的植入式廣告來(lái)說(shuō)，其特點(diǎn)就是潛移默化，即把產(chǎn)品品牌自然而然地、不留痕跡地融入到劇情中，而這個(gè)特點(diǎn)對(duì)其傳播效果的評(píng)估帶來(lái)一定的難度。在當(dāng)今宣傳媒介千變?nèi)f化的情況下，究竟要如何植入廣告，才能使媒體、受眾、廣告主三方共贏，提升傳播效果，這具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1．廣告主：建設(shè)品牌植入的平臺(tái)

在電影中，品牌形象能否獲得積極充分的展示，平臺(tái)的建設(shè)極其重要。從最早作為道具出現(xiàn)的杜松子酒，到現(xiàn)在隨處可見(jiàn)的產(chǎn)品植入，廣告主也逐漸尋找到了一條優(yōu)化植入式廣告?zhèn)鞑バЧ牡缆贰Ｊ紫纫M(jìn)行深度合作。通過(guò)深度合作，廣告主即可全面展現(xiàn)品牌的優(yōu)勢(shì)特色，又可掌控風(fēng)險(xiǎn)。其次要搭建整合傳播的舞臺(tái)。廣告主利用海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等其他傳播渠道，進(jìn)行后續(xù)傳播，發(fā)揮其他媒介的傳播效果。最后還要進(jìn)行長(zhǎng)期堅(jiān)持。長(zhǎng)期進(jìn)行品牌的植入與宣傳，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)具有重要意義。通過(guò)深度合作，搭建整合傳播的舞臺(tái)，廣告主可以將品牌的優(yōu)勢(shì)特色全面展現(xiàn)。

2．制作單位：創(chuàng)意互動(dòng)巧妙傳播

在影視劇中的廣告植入創(chuàng)意上，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是力求品牌的產(chǎn)品信息自然的融入劇劇中，而不能讓觀眾在觀看影視劇時(shí)感到生硬和突兀。湖南衛(wèi)視2009年自制的偶像劇《一起來(lái)看流星雨》，就因?yàn)槔锩嫣^(guò)生硬的植入劇情，而被廣大觀眾評(píng)為了“雷陣雨”。因此制作單位要一方面學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意的精妙，另一方面要向成功的植入廣告取經(jīng)，具體來(lái)說(shuō)，制作單位要做到，第一要植入巧妙合理，成功進(jìn)行視覺(jué)傳播，典型的案例就是蘋果電腦在美影視劇中的植入。第二要引發(fā)心理共鳴，成功進(jìn)行訴求說(shuō)服。心理共鳴是雙方進(jìn)行在心靈深處的交流互動(dòng)，影視劇中靠藝術(shù)手段表現(xiàn)出來(lái)的感染力，很容易喚起觀眾心中真、善、美的情感，達(dá)到心理共鳴。

3．尊重觀眾：營(yíng)建和諧健康的環(huán)境。

和諧健康的環(huán)境也會(huì)影響到影視劇中植入式廣告的傳播效果。所以構(gòu)建和諧健康的環(huán)境。一是要進(jìn)行法律監(jiān)督，使觀眾的合法權(quán)益得到保護(hù)。觀眾付費(fèi)觀看一些影視節(jié)目，實(shí)際上就與影視制作方形成了權(quán)利和義務(wù)的關(guān)系。影視制作單位應(yīng)當(dāng)重視與觀眾之間的法律關(guān)系，不要觸犯了觀眾的權(quán)益。觀眾在承擔(dān)了付費(fèi)義務(wù)時(shí)，也有權(quán)利影視單位提供優(yōu)質(zhì)影視產(chǎn)品，而不是廣告產(chǎn)品。同時(shí)從法律的層面看，植入式廣告并沒(méi)有合法的法律地位。雖然在我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定與監(jiān)管缺失，但這種缺失只是暫時(shí)的。隨著我國(guó)法律體系的日益健全，監(jiān)督管理的日益到位，影視劇中植入式廣告也必將面臨著較為嚴(yán)格的考驗(yàn)。二是要進(jìn)行行業(yè)自律，凈化傳播環(huán)境。植入式廣告在獲得法律賦予的合法性之前，想要獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間，還需要制作單位行業(yè)自律行為，尊重觀眾感受，凈化植入式廣告的傳播環(huán)境。