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本文作者：陳宇張寶明李佳璐作者單位：上海理工大學(xué)

一、引言

近年來，電影的跨國流動頻頻帶來票房熱點，產(chǎn)生巨大經(jīng)濟利潤。同時在影視產(chǎn)品國際化的進程中，目標(biāo)市場的選擇尤為重要。由于國際化起步較晚、程度較低，中國影視貿(mào)易的國際化進程不僅受國家文化差異的影響，同時受到文化"折扣"的影響。目前國內(nèi)外對于影視產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略研究甚少，本文在文化差異與文化折扣理論分析基礎(chǔ)上，探索目標(biāo)國文化距離、地理距離、GDP、經(jīng)濟環(huán)境等因素對于中國影視貿(mào)易國際化目標(biāo)市場選擇的影響。

二、研究的相關(guān)理論

對于中國影視貿(mào)易市場選擇的研究，首先需要明晰國際化目標(biāo)市場的概念，而與本文有關(guān)的理論主要包括文化差異與文化折扣理論。

(一)國際化目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是指貿(mào)易的產(chǎn)品、服務(wù)和其他資源跨國轉(zhuǎn)移所必需的一個交易場所，一般是一個國家或地區(qū)。在產(chǎn)品國際化的進程中，重要決策之一就是選擇正確的目標(biāo)國市場。本文以國別作為國際市場為一個細(xì)分市場進行論述。

(二)文化差異理論

文化差異理論，是從國家層面出發(fā)，研究不同國家之間文化的差異。國家文化模型是荷蘭文化協(xié)會研究所所長霍夫斯坦德，用20種語言從態(tài)度和價值觀方面，在收集了40個國家包括從工人到博士和高層管理人員在內(nèi)的，共116,000個問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，提煉出來的。根據(jù)研究成果，霍氏認(rèn)為文化是在一個環(huán)境中的人們的共同的心理程序，不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗的許多人所共有的心理程序。不同的群體、區(qū)域或國家的這種程序互有差異。文化差異具體由文化距離或心理距離這兩個因素組成。心理距離概念由Be-ckerman于1956年首次提出，用于解釋國際貿(mào)易中的目標(biāo)市場的選擇問題。Johansson和Paul對于心理距離概念進行了解釋，將其定義為"阻礙公司與市場之間信息流通的因素"，并且認(rèn)為心理距離受一些差異性因素影響，主要包括語言、教育、業(yè)務(wù)、文化、宗教信仰、政治體系、工業(yè)發(fā)展水平等。[4]

(三)文化折扣理論

文化折扣是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其它地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價值的減低?；羲菇鹚购兔妆R斯在1988年發(fā)表的論文《美國主導(dǎo)電視節(jié)目國際市場的原因》中首次提出此概念?；羲菇鹚沟热苏J(rèn)為：扎根于一種文化的特定的電視節(jié)目、電影或錄像，在國內(nèi)市場很具吸引力，因為國內(nèi)市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認(rèn)同這種風(fēng)格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環(huán)境和行為模式。即文化結(jié)構(gòu)差異是導(dǎo)致出現(xiàn)"文化折扣"現(xiàn)象的主要原因。[5]喻國明教授在《傳媒經(jīng)濟學(xué)教程》一書中指出:在國際文化貿(mào)易(文化產(chǎn)品如電視劇、電影)中，會因為其內(nèi)蘊的文化因素不被其它民族觀眾認(rèn)同和理解而帶來產(chǎn)品價值的減低。文化折扣高的產(chǎn)品，難以提起視聽人的興趣，文化折扣低的產(chǎn)品，則易于為人們所接受。[6]

三、研究的相關(guān)假設(shè)

對于目標(biāo)市場選擇的研究，需要分析其影響因素的基礎(chǔ)上進行決策。對于國際化目標(biāo)市場選擇主要從目標(biāo)國的吸引力、目標(biāo)國與中國的地理距離、文化距離等出發(fā)，因此，主要有如下假設(shè):在國際目標(biāo)的選擇過程中，地理距離是開展國際貨物貿(mào)易發(fā)展的重要關(guān)鍵因素之一。首先，地理距離影響了運輸成本。其次，相互信息傳遞的成本也會隨著地理距離增大而增高，尤其是一些需要面對面交流的信息。但是與傳統(tǒng)的貨物貿(mào)易相比，服務(wù)貿(mào)易則對于地理距離的要求更弱化。同時，隨著目前通訊水平的提升，大大降低了信息的搜集與傳遞成本，使得地理距離對于信息的搜集成本影響較小。因此，對于影視貿(mào)易的國際化而言，地理距離對于目標(biāo)市場的選擇影響較小，得到第一個假設(shè)。

假設(shè)1:影視貿(mào)易目標(biāo)市場選擇不受地理距離的影響由于影視產(chǎn)品屬于休閑消費類產(chǎn)品，所以對于目標(biāo)國的經(jīng)濟水平有一定的要求。影視產(chǎn)品在進行國際化目標(biāo)市場選擇決策時，需要考慮目標(biāo)國的經(jīng)濟發(fā)展水平,得到第二個假設(shè)。

假設(shè)2:影視貿(mào)易目標(biāo)市場選擇受目標(biāo)國GDP影響較大由于影視產(chǎn)品內(nèi)容很多屬于意識形態(tài)，將會受到文化折扣理論的影響，因此，在影視集團國際化目標(biāo)市場選擇過程中，由于文化差異的存在，將傾向于選擇文化距離較小的目標(biāo)市場，得到第三個假設(shè)。

假設(shè)3:影視貿(mào)易目標(biāo)市場選擇傾向于文化距離較小的國家對于跨境的服務(wù)貿(mào)易而言，應(yīng)當(dāng)選擇目標(biāo)國具有良好的市場經(jīng)濟環(huán)境，良好的基礎(chǔ)設(shè)施，完善的經(jīng)濟政策。不僅能為影視產(chǎn)品跨國發(fā)展提供了便利，而且降低了經(jīng)營風(fēng)險，能夠為影視貿(mào)易的發(fā)展提供極大的空間，得到第四個假設(shè)。

假設(shè)4:影視貿(mào)易目標(biāo)市場選擇傾向于良好的目標(biāo)國市場經(jīng)濟環(huán)境

四、實證研究模型與分析

為了研究因素對于中國影視貿(mào)易目標(biāo)市場選擇的影響。將搜集在國際化過程中，已經(jīng)開展國際業(yè)務(wù)或合作的國家，然后以所選國家在近年發(fā)生影視交易頻率為因變量，探索文化差異等因素是否對于目標(biāo)國選擇產(chǎn)生影響。

(一)變量的測量

1．因變量的測量

為了研究的便利性，將以影視貿(mào)易所選擇的目標(biāo)國家出現(xiàn)的頻率(FREQ)為因變量。假設(shè)所選目標(biāo)國家為Ai(i=1m)，在國家Ai從事業(yè)務(wù)的影視集團個數(shù)為Nij(i=1m，j=1n)。則進入目標(biāo)國Ai的頻率為：（略）。

2．自變量的測量

(1)測量文化距離

對于文化距離(CulDist)的測量國家文化距離衡量的相關(guān)研究較多，主要依據(jù)Hofstede提出的文化維度:權(quán)力距離、男性主義、集體主義、風(fēng)險規(guī)避，進而構(gòu)建文化距離的測量模型②。盡管Schwartz指出了Hofstede研究的一些缺陷:文化維度并非充分，其設(shè)計并不是針對國家文化維度，因此可能并沒有包括所有相關(guān)的問題;樣本選取并不能充分地反應(yīng)國家文化的全部內(nèi)容。然而，基于Hofstede文化維度的kogut和singh的文化距離計算方法，考慮了不同文化維度的權(quán)重影響。本文借鑒Groo（t2005）計算兩國之間總的國家文化距離。[7]

(2)地理距離(FLIGHT)的計算

考慮到目前影視貿(mào)易決策者之間面對面交流的時間因素，以及傳媒產(chǎn)品的運輸方式等，本文將選取北京到各個國家首都的航行時間(小時)視為地理距離，該數(shù)據(jù)來源于中國國際航空公司北京直飛各個國家首都的飛行時間，個別國家沒有直飛的，將選擇通過轉(zhuǎn)機最快到達目的地的航行時間。

(3)GDP計算

模型中的GDP數(shù)據(jù)是基于購買力平價（PPP）估算的GDP。經(jīng)過PPP系數(shù)換算的GDP能消除由于各國GDP計算體系、標(biāo)準(zhǔn)、價格不同產(chǎn)生的偏差，可以用來比較和評價各國的實際經(jīng)濟規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

(4)市場經(jīng)濟環(huán)境衡量

對于目標(biāo)國家市場經(jīng)濟環(huán)境的衡量，將根據(jù)美國商業(yè)環(huán)境風(fēng)險評估機構(gòu)報告的世界各國與地區(qū)的環(huán)境投資指數(shù)BERI來計量，該指數(shù)利用專家意見及國際貨幣基金出版的統(tǒng)計資料，定期對世界各個主要國家做風(fēng)險評估報告。主要考慮目標(biāo)國的運營風(fēng)險、政治風(fēng)險與匯兌風(fēng)險等三個方面，然后綜合評定該國的投資指數(shù)以評估各國投資機會。

(二)樣本數(shù)據(jù)與實證模型

考慮到中國電影貿(mào)易海外推廣國際化相關(guān)數(shù)據(jù)收集的困難，實證檢驗將以2009年國產(chǎn)片境外票房收入前十的具有出口許可證的電影集團為對象。搜集影視貿(mào)易有國外業(yè)務(wù)的相關(guān)信息，通過對于影視貿(mào)易主頁以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的收集，總共有中國電影集團、河南電影集團、光線影業(yè)、上海電影集團、銀都、北京橙天智鴻、華誼兄弟等7家傳媒集團有國際化的業(yè)務(wù)，所涉及的目標(biāo)國家包括美國、德國、法國、日本、韓國、印度等13個國家，與這些目標(biāo)國家共計有53次合作，本文將以這53次合作數(shù)據(jù)為相應(yīng)的因變量進行分析。FREQAi=1+2CULDIST+3FLIGHT+4GDP+5BERI+其中FREQAi為7家影視集團與13個目標(biāo)國有過合作業(yè)務(wù)的頻率，公式(1)中m為13、j為7；CULLDIST為中國到各個相應(yīng)目標(biāo)國家的文化距離，按照公式(2)計算而得；GDP為目標(biāo)國家2010年的國內(nèi)生產(chǎn)總值，數(shù)據(jù)來源于世界銀行的報告；BERI為美國商業(yè)環(huán)境風(fēng)險評估機構(gòu)報告的各國或地區(qū)的市場經(jīng)濟環(huán)境指數(shù)。

(三)實證結(jié)果

利用SPSS17．0進行回歸分析，可以得到相關(guān)模型回歸分析（表1），目標(biāo)國所選頻率與GDP、目標(biāo)國市場經(jīng)濟環(huán)境正相關(guān)，而與地理距離、文化距離顯著負(fù)相關(guān)。因此，對于原研究假設(shè)部分支持。

(四)實證結(jié)論分析

通過回歸結(jié)果可知，對于中國影視國際化目標(biāo)市場選擇的影響因素，其原因可以歸納如下：

1.影視貿(mào)易對于目標(biāo)國家選取的頻率與文化距離負(fù)相關(guān)，即影視貿(mào)易傾向于選擇與中國文化距離較小的國家進行合作。這主要是由于電影藝術(shù)還是受文化觀念的影響較深。華人或者華裔更加期待華人電影。在影視產(chǎn)品的輸出方面，可以有針對性地尋找華人地區(qū)進行出口。

2.從地理距離的相關(guān)系數(shù)可得，影視貿(mào)易所選目標(biāo)國在地理距離負(fù)相關(guān)，這與其他的產(chǎn)品在國際化目標(biāo)選擇的結(jié)果是類似的。因為影視產(chǎn)品同樣需要運輸母片，制片方和劇組宣傳都涉及到地理距離的影響。因此，目標(biāo)國與中國的距離往往會影響到對于目標(biāo)國的選擇。

3.從GDP方面可知，影視貿(mào)易目標(biāo)國家的選取與目標(biāo)國的GDP具有相關(guān)性，即中國影視產(chǎn)品傾向于選擇GDP較高或者經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家，同時也說明了經(jīng)濟發(fā)展水平對于休閑消費類產(chǎn)品的影響。

4.由經(jīng)濟環(huán)境因素的影響可以看出，其對于目標(biāo)國市場的選擇存在著顯著正相關(guān)的影響。這與中國影視貿(mào)易在國際化進程中，參加的一些大型國際影展有關(guān)聯(lián)，往往大型影展開辦于經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達地區(qū)。其次，目標(biāo)國良好的經(jīng)濟環(huán)境對于資金的回收和產(chǎn)品的推廣有更好的客觀條件。同時發(fā)達地區(qū)觀影者對于具有東方色彩的影片極為關(guān)注。

五對策建議

在中國影視產(chǎn)品國際化進程的過程中，面臨的挑戰(zhàn)和機遇是并存的。政府應(yīng)該采取一系列的相關(guān)措施來促進中國影視貿(mào)易產(chǎn)品的出口，使中國影視貿(mào)易的發(fā)展可以跟上經(jīng)濟發(fā)展的腳步。從政府的角度，提出以下建議：

（一）宏觀調(diào)控

借鑒西班牙等歐洲國家經(jīng)驗，設(shè)立專項引導(dǎo)基金，資助電影人拍攝可供輸出的影片。通過稅收優(yōu)惠、財政補貼等經(jīng)濟杠桿,鼓勵電影貿(mào)易走出國門。針對中國電影海外推廣公司等專門的電影海外推廣機構(gòu)，給予特殊政策扶持，增強其整合資源的能力。

（二）完善人才培養(yǎng)機制

大力培養(yǎng)專業(yè)化人才。發(fā)展影視文化產(chǎn)業(yè)，人才是關(guān)鍵。要想制作出高水準(zhǔn)的影視產(chǎn)品，并產(chǎn)生較好的社會效益和經(jīng)濟效益，必須有大批高水準(zhǔn)的專業(yè)制作人才和高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才。首先鼓勵愛好影視的公民參加由政府開設(shè)的指導(dǎo)興趣課。其次對于影視院校畢業(yè)的研究生在就業(yè)方面給予指導(dǎo)。

（三）進一步鼓勵合作拍片機制

從以往的出口片的經(jīng)驗中可以發(fā)現(xiàn)，合拍片往往在出口、審核、上映等環(huán)節(jié)占有優(yōu)勢。借鑒了目標(biāo)國的營銷模式。在合作中，需要多學(xué)習(xí)和借鑒合作方的成功經(jīng)驗。完善國產(chǎn)電影的發(fā)展模式，從而最終實現(xiàn)中國電影自力更生走出國門的長期效益。

（四）鼓勵國內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展

創(chuàng)建諸如好萊塢、寶萊塢式的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易的地理位置集中，可以加強人才自由合理的流動、交流與合作，節(jié)省設(shè)備使用費用，降低產(chǎn)品的制作成本。如美國的好萊塢、印度的寶萊塢、韓國的忠武路是"集群效應(yīng)"的表現(xiàn)。