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編者按：本論文主要從網(wǎng)絡消費流行的社會心理原因；促進網(wǎng)絡消費持續(xù)發(fā)展的營銷策略等進行講述，包括了網(wǎng)絡消費的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式、網(wǎng)絡消費的樂趣暗合了享樂主義消費價值傾向、網(wǎng)絡消費契舍個體的認同需要、網(wǎng)絡消費吻合了個性化消費的回歸、網(wǎng)絡消費符合了個體釋放壓力的需要等，具體資料請見：

關鍵詞：網(wǎng)絡消費社會心理原因網(wǎng)絡營銷策略

內容接要：網(wǎng)絡消費日益發(fā)展成為一種時尚的消費方式，不僅在于其價格的實惠、消費的便利性，還有深刻的社會心理原因。具體說來：網(wǎng)絡消費迎合了社會生活方式的快節(jié)奏化，暗合了消費時代享樂主義消費觀，契舍了個體認同的需要，吻合了個性化消費的回歸，耦合了個體自我實現(xiàn)的需要，符合了社會轉型時期個體釋放壓力的心理需求。鑒于此，筆者認為網(wǎng)絡商店應充分認識并主動采取相應的營銷策略來影響網(wǎng)絡消費者的心理，以便促進網(wǎng)絡消費的持續(xù)發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡消費正作為一種新的消費方式流行于世。所謂網(wǎng)絡消費，從廣義上說，指直接或間接利用互聯(lián)網(wǎng)進行的買賣商品或勞務的行為，包括網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡教育、在線影視、網(wǎng)絡游戲在內的所有消費形式的總和。僅網(wǎng)絡購物這種消費形式而言，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNlC)2009年1月的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到2.98億人，網(wǎng)絡購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400萬人，意味著近25％的網(wǎng)民有網(wǎng)絡購物行為，而且相比2007年的4600萬人，網(wǎng)絡購物人數(shù)的年增長率達到60％。這表明，越來越多的網(wǎng)民將進行網(wǎng)絡消費，網(wǎng)絡消費正成為一種比較時尚的消費方式。

網(wǎng)絡消費流行的社會心理原因

(一)網(wǎng)絡消費的便捷性迎合了快節(jié)奏的生活方式

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，社會生活方式的節(jié)奏也在加快。據(jù)CNNIC的調查，網(wǎng)絡消費人數(shù)最多的城市是北京、上海和深圳這三大城市。最先參與網(wǎng)上消費的消費群體多為大城市中“朝九晚五”的白領一族。對于惜時如金、工作繁忙的白領來說，傳統(tǒng)消費要經(jīng)歷從家到店鋪的路程、在商店

走動和停下來選擇商品、付款結算、包裝商品、取貨送貨等一系列的過程，消費者為購買商品必須付出時間、精力和體力。而網(wǎng)上商店365天、24小時營業(yè)、網(wǎng)上支付或者貨到付款的支付方式、送貨上門等服務帶給消費者許多的便利，在一定程度上彌補了傳統(tǒng)消費的缺陷，能夠很輕松地實現(xiàn)隨時隨地消費。據(jù)CNNIC2004年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)，53.9％的消費者基于節(jié)省時間進行網(wǎng)絡購物。

(二)網(wǎng)絡消費的樂趣暗合了享樂主義消費價值傾向

Babin(1994)提出個人消費價值傾向可以分為享樂主義和功利主義兩種。消費主義時代，人們的消費傾向于享樂主義消費。享樂主義傾向的消費者較為主觀，比較注重消費的趣味、愉悅、感覺、美學、情感等因素。網(wǎng)絡消費主要在以下方面充滿樂趣：

感官享受的樂趣。Hoffman和Novak(1995)認為，個體在瀏覽網(wǎng)站與計算機互動流暢時，會產(chǎn)生沉浸的狀態(tài)，忘卻時光的流逝與彷佛親臨現(xiàn)場，會失去自我知覺并產(chǎn)生喜悅的感受。目前，一些商家通過制作精美的圖片，以及動之以情的促銷策略，再配以輕松舒緩的音樂，讓人有身臨其境的感覺，可以起到某種情感喚醒的作用，使消費者產(chǎn)生樂趣。

社交的樂趣。對消費者而言，網(wǎng)絡消費可以在商品或服務的購買過程中與店主進行虛擬互動，享受商家溫情脈脈的服務，滿足個體人際交流的需要。同時還可以通過網(wǎng)絡社區(qū)或聊天室等與其他消費者互相交流購買心得，分享更多的商品信息，增加人際交流。最后，網(wǎng)購者還能與親朋好友一起分享網(wǎng)購時有趣新奇的信息以促進彼此之間的情誼。

議價的樂趣。消費者在購買過程中最有樂趣的莫過于尋求物超所值的商品，可以盡情與商家議價，匿名情形下無需考慮議價有失面子問題，體驗尋求折扣與優(yōu)惠的樂趣。

冒險的樂趣。網(wǎng)絡消費具有一定的風險性，尤其是對于那些從沒有進行過網(wǎng)絡消費的消費者來說，網(wǎng)絡消費能刺激和滿足其對新鮮事物的好奇心，并激發(fā)其體驗探索冒險的樂趣。據(jù)CNNIC2004年的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡熱點調查報告》表明24.9％的受訪者被試感覺好奇，從而進行網(wǎng)絡購物。

(三)網(wǎng)絡消費契舍個體的認同需要

法國社會學家讓·鮑德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有符號價值。商品所具有的彰顯社會等級和進行社會區(qū)分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現(xiàn)消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與他人區(qū)別開來，它的符號價值就越高。當今，消費者對商品的消費已不再僅僅基于其使用價值，而是更為了追求其符號價值，即重視商品所傳達的社會和個人信息。消費是一種操縱符號的行為。

網(wǎng)絡消費也可以視之為一種符號消費，人們通過消費方式的選擇體現(xiàn)自己的身份、地位和品位，建構著自我認同的社會階層。據(jù)調查中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNlC)2008年6月的調查數(shù)據(jù)：全國網(wǎng)民中大專及以上用戶比例僅有36-2％，網(wǎng)購用戶中大專及以上用戶比例已高達85％，網(wǎng)購用戶的學歷水平遠高于網(wǎng)民平均學歷水平。CNNIC的調查還顯示，網(wǎng)購用戶的個人月收入水平高于全體網(wǎng)民平均水平。中國網(wǎng)民月收入在2000元以上的用戶比例為26％，網(wǎng)購用戶中月收入在2000元以上的用戶比例已超過半數(shù)。網(wǎng)絡消費的主體具有高學歷、高收入的特點，也就是現(xiàn)代所謂的社會精英，他們的生活方式往往表現(xiàn)出某種殊榮和優(yōu)越，成為社會群體文化的符號象征，成為人與人之間相互認同或區(qū)分的標記，為眾人的效仿創(chuàng)造了一種無形的壓力。以致社會的其他階層也會效仿進行網(wǎng)絡消費，“消費”的目的，只是為了讓自己保持與社會中某個優(yōu)勢群體的所謂一致性，從心理上提升消費者自我形象、角色地位、群體歸屬的認同需要。

(四)網(wǎng)絡消費吻合了個性化消費的回歸

近代以來，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式將消費者的個性淹沒于大量低成本、單一化的產(chǎn)品洪流之中。消費品市場發(fā)展到今天，消費者所選擇的商品可能已不再僅僅是商品的實用價值，還要滿足消費者的個性化消費的需要。網(wǎng)絡消費的時尚性和消費的私密性吻合了個性化消費的回歸，因此受到消費者的青睞，因而得以流行，主要表現(xiàn)在以下內容：

網(wǎng)絡消費的時尚性。網(wǎng)絡消費就其形式來說，是一種時尚而新穎的消費方式；就消費內容來說，代表了需求的變化傾向。

在網(wǎng)絡銷售中，許多店鋪會提供有些在實體商場、店鋪所不能買到的特色商品。這類特色商品的崇尚者在購買商品時，重視“時髦”、“奇特”和“潮流”，他們常常會通過網(wǎng)絡消費來滿足自己追求時尚個性化的消費心理。

網(wǎng)絡消費的私密性。對于那些購物經(jīng)驗少、又不愿意自己的消費過程被人干擾、對消費的商品不想讓人知道的消費者，網(wǎng)上購物的隱秘性，特殊性質產(chǎn)品可由網(wǎng)絡平臺的隱密特性加以消費，恰可滿足無需與人面對面互動的尷尬，消費者無拘無束地運用網(wǎng)絡滿足內心欲望，又可享受完全安靜、不受打擾的主動消費，無需在意社會禮節(jié)規(guī)范的標準。

(五)網(wǎng)絡購物耦合了個體自我實現(xiàn)的需要

馬斯洛需要層次理論認為，個體有五種需要，其中第五種需要就是自我實現(xiàn)的需要。布希亞認為，個體消費商品的符號價值其實就是消費者的一種“自我實現(xiàn)”，或是為了體現(xiàn)“自我價值”的消費，也包括“炫耀”的因素在內。部分網(wǎng)絡商店實行會員制度，滿足了消費者的自我價值的需要。而且向他人炫耀在網(wǎng)絡上買到物超所值或省時便利的商品，備受他人的羨慕，成為信息分享領導者，也滿足了自我實現(xiàn)的需要。

(六)網(wǎng)絡消費符合了個體釋放壓力的需要

隨著社會結構的轉型，個體的生存壓力也在增大，網(wǎng)絡消費可以輕易的脫離現(xiàn)實而進入另一個虛擬世界，處于一種抽離狀態(tài)，即網(wǎng)絡消費能提供從例行性日常生活中轉換的一個機會，并具有消遣娛樂的功能，網(wǎng)絡消費可以暫時使消費者脫離現(xiàn)實，轉換心境，能快速達到壓力釋放與自我滿足的狀態(tài)。虛擬世界里的消費主要是在網(wǎng)絡游戲中的消費，對部分消費者說主要是為了滿足一些幻想，從而調整自己的心理狀態(tài)。越是緊張、充滿著激烈競爭的社會，人們就需要通過幻想和憧憬來達到舒緩的目的和愿望；而網(wǎng)絡消費者的年齡大多處于18—30歲，相對來說，該年齡階段的幻想傾向越明顯。網(wǎng)絡消費往往能滿足年輕人對緩釋壓力的要求。

促進網(wǎng)絡消費持續(xù)發(fā)展的營銷策略

(一)注重網(wǎng)站建設，打造互動的人機界面

網(wǎng)站是網(wǎng)絡商店進行網(wǎng)絡營銷的基礎，通過有特色的網(wǎng)站，一方面可以樹立企業(yè)形象：另一方面可以吸引新顧客，溝通老顧客，而這一點又直接影響到網(wǎng)絡營銷的效果。首先，網(wǎng)絡商店無法像傳統(tǒng)商店那樣，通過地點的選擇與利用門面、招牌、櫥窗設計及外部燈光使用等要素引起消費者的注意和產(chǎn)生心理聯(lián)想，因此，網(wǎng)絡商店的外部形象設計能否滿足消費者尋新求異的心理，是吸引消費者登錄瀏覽商店、產(chǎn)生和形成購買行為的基礎。其次，由于網(wǎng)絡商店所經(jīng)營的多數(shù)商品，消費者只能通過視覺或聽覺來感知商品的相關信息，所以產(chǎn)品的特點介紹越詳細、產(chǎn)品展示圖片越清晰，用戶的興趣才有可能越高。最后，要注意簡化流程操作，不能去考驗用戶的耐心，而應該盡量讓消費者心情愉悅地進行每一步操作，并快速得到想要的結果。

(二)設計個性化產(chǎn)品，提供個性化服務

要充分發(fā)揮Internet在網(wǎng)絡消費中的營銷優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡的一對一交互式功能，進一步了解消費者需求及其變化，提供附加值高的信息，引導消費者在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設計，共同創(chuàng)造和滿足個性化的需求。網(wǎng)絡商店經(jīng)營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客，適時提供良好的產(chǎn)品建議，注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感，以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團并在社團內建立情感紐帶等，同時要建立更加快捷迅速、服務周到的售后服務機制。具體做好如下幾方面工作：

積極主動的溝通，開展深層次的客戶服務。在網(wǎng)店的日常經(jīng)營過程中，應積極回復買家的提問，主動進行市場調查，及時寄發(fā)簡潔的成交與發(fā)貨確認信息，誠信經(jīng)營，樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽。同時，重視一對一溝通，針對每個客戶的特征和要求提供不同的服務，客戶的意見能得到及時的處理，讓客戶時時感到被關心和重視。這種溝通有助于滿足消費者實現(xiàn)自我價值的需求，建立企業(yè)與消費者的良好互動關系。著名商務網(wǎng)站Amazon業(yè)務迅速擴大的重要原因就在于能為用戶提供個性化服務。

運用靈活的銷售策略，滿足客戶多元化消費價值傾向。在提倡個性化營銷的今天，消費者都希望自己是與眾不同的，因而，應把顧客作為獨特個體進行營銷，比如根據(jù)顧客的瀏覽特點、購買記錄，有針對性地定期為其推薦適合的產(chǎn)品，這些都可以通過技術手段實現(xiàn)。還可以把實體店鋪營銷和網(wǎng)絡營銷結合起來。例如在辦理雅戈爾(服裝類企業(yè))會員卡后，可以拿小票在網(wǎng)上注冊進行積分，積分累計到一定程度則可以享受較高的減免優(yōu)惠，而不上網(wǎng)的顧客也可以憑會員卡直接在店鋪享受商品折扣；顧客在網(wǎng)上買的商品，只要店鋪有貨，就可以進行調換，方便了不同要求的消費者，大大增強了客戶的忠誠度。

優(yōu)化企業(yè)物流配送系統(tǒng)，完善售后服務。網(wǎng)絡消費者大多是為了追求快捷便利的購物服務，配送問題是實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售的關鍵問題。企業(yè)可以選擇自己建立配送中心，也可以把業(yè)務外包給專業(yè)的物流公司，但要確保貨物盡快到達消費者手中。同時，通過網(wǎng)絡在線服務，企業(yè)應為消費者提供更為周到的售后服務。如網(wǎng)上下載使用說明，通過論壇與購買同樣產(chǎn)品的消費者溝通等方式。