前言：本站為你精心整理了網(wǎng)絡廣告設計管理范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

［論文關鍵字］視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡廣告

［論文摘要］從1994年至今，網(wǎng)絡廣告已經(jīng)走過整整十年的發(fā)展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網(wǎng)民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現(xiàn)的角度，對網(wǎng)絡廣告設計進行了深入探討。

1、網(wǎng)絡廣告的定義

我們知道，傳統(tǒng)意義上的廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。而網(wǎng)絡廣告則是最近幾年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網(wǎng)絡廣告是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業(yè)廣告。換句話說，網(wǎng)絡廣告就是在互聯(lián)網(wǎng)上的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告?！?/p>

2、基于視覺表現(xiàn)的網(wǎng)絡廣告設計

目前，我們認為有六個要素關系著網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的成敗，決定視覺表現(xiàn)的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)優(yōu)化組合要素。這些要素是根據(jù)廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。

2.1整體背景，反襯差異。網(wǎng)絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續(xù)地進行反映。但是，網(wǎng)絡廣告所在的網(wǎng)頁內容較多，容易分散網(wǎng)民的注意力，再加上目前網(wǎng)絡廣告自身內容較多，這都使網(wǎng)民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網(wǎng)絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網(wǎng)頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現(xiàn)廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續(xù)的畫面，或統(tǒng)一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網(wǎng)絡廣告在出現(xiàn)形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數(shù)網(wǎng)絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統(tǒng)一的、整體的。但是，目前網(wǎng)絡廣告所面對的情形剛好相反。

網(wǎng)頁是網(wǎng)民知覺的主體，是突出在前面的，被網(wǎng)民清楚地知覺到，而網(wǎng)絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現(xiàn)象，是因為目前的網(wǎng)絡廣告已經(jīng)“隱身”在了網(wǎng)頁中：網(wǎng)頁上信息過于龐雜，使網(wǎng)民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現(xiàn)，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網(wǎng)民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網(wǎng)絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯(lián)成一片，擁有統(tǒng)一的背景，其視覺表現(xiàn)效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。

2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網(wǎng)絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵?！?B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告?zhèn)鞑?，可以起到事半功倍的效果?！?B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創(chuàng)意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網(wǎng)絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網(wǎng)民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統(tǒng)。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。

2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網(wǎng)絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網(wǎng)絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網(wǎng)絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發(fā)力，這樣才能捕捉到網(wǎng)民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網(wǎng)上，只有用網(wǎng)民的語言才能贏得網(wǎng)民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網(wǎng)民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。

2.4巧用字體，展現(xiàn)性格。在網(wǎng)絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網(wǎng)絡廣告所在的背景，即網(wǎng)頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網(wǎng)絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網(wǎng)頁混為一談，網(wǎng)民不能迅速、清晰的發(fā)現(xiàn)廣告，當然會減弱廣告對網(wǎng)民的沖擊。所以，我們認為網(wǎng)絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網(wǎng)絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業(yè)、產(chǎn)品的性格風貌，強化網(wǎng)絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經(jīng)營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現(xiàn)主題的。作為網(wǎng)絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網(wǎng)絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。

2.5色彩反差，凸現(xiàn)廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發(fā)購買欲望，而且還能塑造商品和企業(yè)的良好形象。在網(wǎng)絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現(xiàn)廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據(jù)色彩配置基本規(guī)律中的對比規(guī)律提出的。對比是色彩關系中的普遍現(xiàn)象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現(xiàn)。兩種以上的色彩放在一起，就會產(chǎn)生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。

2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現(xiàn)，廣告創(chuàng)意呈正比。一般而言，廣告表現(xiàn)突出，廣告創(chuàng)意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網(wǎng)絡廣告視覺創(chuàng)意。(1)、廣告形狀與尺寸的創(chuàng)新。目前，網(wǎng)頁上出現(xiàn)的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經(jīng)十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現(xiàn)狀，使網(wǎng)絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網(wǎng)民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現(xiàn)形式的創(chuàng)新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現(xiàn)形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網(wǎng)民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創(chuàng)意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意的老框框，尋求新鮮的廣告表現(xiàn)形式。(3)、技術效果的創(chuàng)新。據(jù)計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現(xiàn)效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網(wǎng)絡廣告更為生動有趣。

3、結論

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的進一步發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量不斷增加和網(wǎng)民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業(yè)接受網(wǎng)絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網(wǎng)絡廣告視覺表現(xiàn)的逐步增強，也將使網(wǎng)絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業(yè)潛力的現(xiàn)代廣告形式。

參考文獻：

1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經(jīng)營寶典.北京：電子工業(yè)出版社.1998.5

2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2

3、宋才發(fā).WTO規(guī)則與中國網(wǎng)絡著作權的法律保護.《商丘師范學院學報》.2004年第1期

4、王海生、于巍峰.商機無限—Internet與電子商務.人民郵電出版社.2004.6