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摘要：

本文通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)下背景下如何利用用戶消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，并基于劃分結(jié)果如何改進(jìn)營(yíng)銷策略提出了闡述。針對(duì)用戶懷疑提供監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的必要性這一現(xiàn)象，提出了解決措施，以期為企業(yè)更好地分析使用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)提供建議，并對(duì)企業(yè)今后如何處理用戶監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)，如何更好地管理客戶關(guān)系提供了參考。

關(guān)鍵詞：

客戶管理；精準(zhǔn)營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)應(yīng)用；電子商務(wù)

一、引言

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)別主要是打破了時(shí)間和空間限制，但其作為一種商業(yè)活動(dòng)，其本質(zhì)也是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)以獲取利潤(rùn)。消費(fèi)者行為無(wú)疑也是這一領(lǐng)域考慮的主題問(wèn)題。然而隨著消費(fèi)者網(wǎng)上行為的增加，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)所帶來(lái)的龐大的信息量不僅給電子商務(wù)企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。那么怎么利用大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于電子商務(wù)企業(yè)，本文主要從如何分析和使用消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的角度展開(kāi)。

二、文獻(xiàn)綜述與選題意義

目前的研究主要是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的處理上，或者在相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，但是具體針對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行的研究甚少，然而，正如前文所說(shuō)，消費(fèi)者或者說(shuō)消費(fèi)者體驗(yàn)是整個(gè)電子商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中最為核心的部分，因此，本文旨在通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究，基于消費(fèi)者相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理的分析和深入的探討，并為企業(yè)提出可行性建議。

三、用戶精準(zhǔn)劃分

每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)體都有其個(gè)性特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)使得分析每一個(gè)用戶數(shù)據(jù)成為可能。基于大數(shù)據(jù)技術(shù)可以提取相對(duì)更為精確的性格標(biāo)簽，然后可以將每一個(gè)用戶用多種標(biāo)簽來(lái)呈現(xiàn)其性格特征和消費(fèi)特征，再綜合購(gòu)買行為和性格特征將用戶進(jìn)行分類，可分為如下四類：潛在用戶，主要是在相關(guān)網(wǎng)站上瀏覽或者查詢過(guò)有關(guān)商品，但沒(méi)有做出購(gòu)買行為的用戶。新用戶，主要指首次購(gòu)買相關(guān)商品或者購(gòu)買總量不多的用戶。忠實(shí)用戶，主要指長(zhǎng)期購(gòu)買相關(guān)商品的用戶。用戶的用戶，主要指兩類，第一種是用戶不發(fā)生購(gòu)買行為但有購(gòu)買需求家人或朋友，如孩子老人等，具體表現(xiàn)為用戶為這些人進(jìn)行購(gòu)買行為。還有一種是同樣有購(gòu)買行為，且購(gòu)買行為會(huì)對(duì)其他用戶產(chǎn)生影響的用戶。

四、基于大數(shù)據(jù)的CRM研究

針對(duì)每個(gè)類型的用戶以至每一個(gè)具體用戶，我們應(yīng)根據(jù)其抽象出的用戶畫像制定不同的分析策略，分析其潛在需求與現(xiàn)實(shí)需求。對(duì)于潛在用戶，可以針對(duì)用戶的搜索渠道、搜索內(nèi)容、搜索頻率等特征分析消費(fèi)者需求，分析其未發(fā)生購(gòu)買的可能的原因，并進(jìn)行持續(xù)的跟蹤調(diào)查分析。向其推送符合其要求的產(chǎn)品。針對(duì)新用戶，著重分析兩個(gè)方面。首先用戶出現(xiàn)第一次購(gòu)買行為是出于什么原因，用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為前搜索路徑是怎么樣的，是什么因素觸動(dòng)了這次購(gòu)買行為。其次，每發(fā)生一筆消費(fèi)，是出于怎樣的需求。這樣的分析不僅有利于分析這類消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)特征，進(jìn)而將新用戶發(fā)展為忠實(shí)用戶，還有利于分析如何將潛在用戶發(fā)展成為實(shí)際用戶。針對(duì)忠實(shí)用戶，可分析其發(fā)生購(gòu)買行為的總的出發(fā)點(diǎn)，這是該用戶對(duì)企業(yè)肯定的地方，也可以說(shuō)為是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。提煉出這種核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)發(fā)展創(chuàng)新。還可分析其購(gòu)買行為后的反饋，找到企業(yè)自身需要改進(jìn)的地方。針對(duì)用戶的用戶，可綜合用戶的瀏覽行為和購(gòu)買行為分析其背后的人員情況，向其推送相關(guān)產(chǎn)品?？苫谄渖缃魂P(guān)系進(jìn)行分析，分析相關(guān)人員的購(gòu)買行為。大致可分為同類型消費(fèi)者、互補(bǔ)類型消費(fèi)者、無(wú)顯著關(guān)系消費(fèi)者三種。因此可提供同類推薦，好友間共同拼單的策略等活動(dòng)，不僅延伸了用戶關(guān)系網(wǎng)，也讓用戶在拼單購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)價(jià)格上的優(yōu)惠，提升消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的滿足感與愉悅心理。

五、新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

電子商務(wù)已經(jīng)基本成熟，但如何突破瓶頸，迎來(lái)新的發(fā)展。精準(zhǔn)分析營(yíng)銷一直為學(xué)者探討，也一直為企業(yè)所推崇。大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅為精準(zhǔn)營(yíng)銷更為精準(zhǔn)，更大程度地實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化營(yíng)銷，目前的主要體現(xiàn)是各購(gòu)物平臺(tái)的個(gè)性化推送，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，以及用戶背后信息的挖取。但是在使用的過(guò)程中還是存在一些問(wèn)題，在信息越來(lái)越龐大，但又越來(lái)越暴露的今天，用戶的隱私安全如何保護(hù)。如果用戶隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)超過(guò)個(gè)性化服務(wù)帶來(lái)的便利，那么那時(shí)企業(yè)如何繼續(xù)實(shí)施用戶數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)營(yíng)銷。有研究發(fā)現(xiàn)，用戶已經(jīng)開(kāi)始懷疑為相關(guān)企業(yè)和平臺(tái)提供數(shù)據(jù)監(jiān)控的必要性，在智能家居領(lǐng)域尤為明顯。因此，對(duì)于用戶已經(jīng)開(kāi)始懷疑監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的必要性這一現(xiàn)象，企業(yè)該如何處理既能保證個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷的實(shí)施，又能消除相關(guān)用戶對(duì)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)的擔(dān)心，如何基于大數(shù)據(jù)采用更合理更容易接受的方式，在保證用戶信息安全的條件下進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)疑是當(dāng)今需要著重探討的話題。筆者可以通過(guò)這樣一種方式，基于目前大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者分析，更加客觀準(zhǔn)確的定位每一類用戶的特征和需求，采用監(jiān)控志愿者行為的方式，為同類用戶提供相關(guān)推薦，和其他不敏感的推薦。并非對(duì)所有消費(fèi)者的瀏覽行為進(jìn)行監(jiān)控。這樣既可以減少用戶的抵制監(jiān)控心理，也可以為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)和體驗(yàn)，同時(shí)可以減少龐大的無(wú)用信息，更為準(zhǔn)確的用戶和市場(chǎng)分析。不過(guò)如何選取志愿者，如何對(duì)志愿者進(jìn)行分析將會(huì)是另一難題。不過(guò)相信會(huì)有很合理的方式，也將會(huì)為電子商務(wù)迎來(lái)新的發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)在客戶關(guān)系管理的應(yīng)用極大地提高了營(yíng)銷的有效性和用戶的滿意度，促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展，但是面臨新的問(wèn)題，在電商中如何繼續(xù)使用和分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，成了電商另一個(gè)挑戰(zhàn)。相信這一問(wèn)題的解決會(huì)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生巨大影響。

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作者:徐麗新 單位:四川大學(xué)