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一、教育服務(wù)營銷的實質(zhì)及特點

1.教育服務(wù)營銷的實質(zhì)。教育服務(wù)營銷實質(zhì)上是以學生社會需要為主體，開發(fā)學生需求市場，進而不斷滿足學生需求市場的教育服務(wù)過程。在這一過程中，學校及教師為學生提供各項教育服務(wù)。教育服務(wù)理論的基本觀點認為：教育服務(wù)是教育產(chǎn)品，學校的基本功能就是提供教育服務(wù)產(chǎn)品；教育服務(wù)產(chǎn)品是商品，它具有使用價值和交換價值；在教育市場中交換雙方的主體是學校和學生，學校是教育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和供給者，學生則是教育服務(wù)產(chǎn)品的消費者和需求者。以高等院校這一類較特殊的非營利教育組織為例，高校教育服務(wù)營銷與企業(yè)產(chǎn)品營銷有顯著的差異。由此可見，高校教育服務(wù)營銷要協(xié)調(diào)考慮生源、在校生、用人單位三方面顧客的需求，這三方面顧客在參與教育服務(wù)營銷管理的不同階段相當于企業(yè)的存貨類別又是不同的，也就是說，高?！吧a(chǎn)”流程中各階段的組織或人的身份往往是雙重的，不同身份所適用的營銷原理又是不同的。

2.教育服務(wù)營銷的特點。第一，以社會營銷導向為主。教育服務(wù)機構(gòu)不僅為學生提供知識信息與技能，而且最終讓學生獲得文憑或證書。這一服務(wù)的過程中，教育機構(gòu)必須嚴格把控教育教學質(zhì)量，擔當起應(yīng)有的社會責任，從而維護其社會聲譽。因此，教育服務(wù)營銷是以社會營銷導向為主。第二，接受社會公眾的監(jiān)督程度更高。教育機構(gòu)不同于一般企業(yè)，需要接受來自于校內(nèi)學生與教職工的監(jiān)督和校外家長、政府以及社會公眾的監(jiān)督。來自于多方的監(jiān)督能夠有效推動教育機構(gòu)的教學水平提高和服務(wù)質(zhì)量提升。第三，消費者類型多樣化。由于教育服務(wù)營銷市場所面向的是兩個市場，即生源市場和就業(yè)市場，因此，服務(wù)的消費者包括學生、學生家長、用人企業(yè)和政府部門等相關(guān)群體，消費者類型呈現(xiàn)多樣化特點。

二、當前高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析

1.高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析。隨著市場經(jīng)濟的加速發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)深化調(diào)整的需要，社會對應(yīng)用型技能人才的需求量愈來愈大，高職院校所獲得的利好政策支持力度加強，高職教育的發(fā)展前景良好。截至2013年教育部統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，全國共有高職高專院校1297所，畢（結(jié)）業(yè)生人數(shù)為3208865人，而普通本科為3038473人。由于培養(yǎng)目標定位準確和富有特色的辦學，高職教育對我國高等教育進入大眾化階段起到了積極的促進作用。一個明顯的標志就是就業(yè)率連年攀升，社會認可度不斷提高。高職院校2012屆畢業(yè)生半年后就業(yè)率為90.4%，分別高于2011屆(89.6%)、2010屆(88.1%)0.8個百分點和2.3個百分點。連續(xù)三年高職高專畢業(yè)半年后的就業(yè)率與非“211”本科差距縮小，百分點差距從2010屆到2012屆依次為3.1、1.2和0.5，在同樣的經(jīng)濟形勢下高職就業(yè)率提高較快。我國教育專家也已經(jīng)意識到，在消費者需求不斷變化，高等教育服務(wù)市場競爭日益加劇的背景下，高等院校引入服務(wù)營銷策略方法意義重大。高職院校作為培養(yǎng)應(yīng)用型技能專業(yè)人才的院校層次，運用教育服務(wù)營銷的案例較少，目前還處于初步發(fā)展階段。因而，高職院校更應(yīng)進一步積極探索并實踐教育服務(wù)營銷理論和方法。

2.高職院校服務(wù)營銷中存在的問題。

2.1服務(wù)營銷理念不強。大部分社會公眾對于高等職業(yè)教育開展服務(wù)營銷活動普遍持否認態(tài)度，他們認為教育如果開展營銷活動，會招致社會對學校的反感和排斥。通過有效問卷調(diào)查，綜合分析結(jié)果顯示，我國的各類高職院?；旧线€沒有樹立全面的現(xiàn)代教育服務(wù)營銷理念。

2.2院校定位模糊。各類職業(yè)學院的高職教育定位仍較模糊，直接制約了學校的健康持續(xù)發(fā)展。只有明確了辦學方向，找準辦學模式，設(shè)計符合自身特色的人才培養(yǎng)模式，高職院校才能進一步明確其市場定位，才能更好地讓學校在目標市場中發(fā)揮自己的優(yōu)勢，成功地占領(lǐng)市場。

2.3辦學質(zhì)量有待提高。當前，社會普遍認為高職教育是低等的、低質(zhì)量的高等教育。畢竟有大量的重點高校和普通高校存在，消費者對高職院校不信任的主要方面就是其辦學質(zhì)量。因此，高職院校在辦學質(zhì)量這方面是學校開展服務(wù)營銷活動的較大障礙。辦學質(zhì)量的高低取決于師資隊伍水平，然而高職院校目前的整體師資水平還有待進一步提升。

2.4對外溝通與促銷不足。學校對外溝通主要是要加強與學生和家長的溝通，加深與校企合作單位的交流。在各類高職院校中，培訓招生工作人員必須充分與學生和家長進行有效溝通，深入了解他們對辦學質(zhì)量的期望值。然而，目前大部分學校的溝通形式局限于面談和電話溝通，對外溝通顯得不足；學校開展校企合作的形式比較單一，多以頂崗實習為主，與學校開展訂單班培養(yǎng)企業(yè)較少。

三、當前高職院校服務(wù)營銷策略設(shè)計

基于高職院校服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析的結(jié)果，圍繞高職院校實施服務(wù)營銷組合策略的設(shè)計思路，分別從產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、人員策略、有形展示策略及過程策略六個方面尋找提升職業(yè)學院高職教育服務(wù)營銷的對策。

1.產(chǎn)品策略。

1.1高職院校產(chǎn)品組合設(shè)計。高職院校為市場提供的教育服務(wù)產(chǎn)品可分為四個層次。①核心利益，即為學生提供的各項專業(yè)能力和技能，可從優(yōu)化專業(yè)布局與結(jié)構(gòu)、強化課程體系建設(shè)、推進校企合作開發(fā)教材建設(shè)三個方面加以優(yōu)化和調(diào)整。②基礎(chǔ)產(chǎn)品，包括支撐學院正常開展教學活動的各類資產(chǎn)，可從加強校內(nèi)外實訓基地建設(shè)、完善校內(nèi)外實訓基地的管理制度、優(yōu)化校園文化環(huán)境三個方面進行調(diào)整。③期望產(chǎn)品，是指學校為學生打造的良好學習環(huán)境和生活環(huán)境，例如舒適的住宿條件、便利的生活設(shè)施以及濃厚的學風氛圍，可從加強教風學風建設(shè)、加強行為文化建設(shè)兩個方面進行優(yōu)化。④附加產(chǎn)品，即是學校所提供的助學政策、就業(yè)咨詢服務(wù)、搭建的關(guān)系平臺等。

1.2產(chǎn)品策略優(yōu)化調(diào)整。具體優(yōu)化調(diào)整的重點從三個方面進行：①專業(yè)設(shè)置符合市場需求，要根據(jù)企業(yè)用人的實際需求，設(shè)計合理的產(chǎn)品策略，擴大利好的產(chǎn)品組合，縮減專業(yè)亮“紅牌”產(chǎn)品組合，適當增設(shè)用人單位亟需的熱門專業(yè)，有效延伸產(chǎn)品。②課程體系與教學內(nèi)容優(yōu)化設(shè)計，高職教育課程體系的建設(shè)與教學內(nèi)容的優(yōu)化必須以職業(yè)生涯發(fā)展為前提，在預期崗位典型工作任務(wù)分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建課程體系框架，進而整合課程模塊，優(yōu)化教學內(nèi)容，細化課程標準，從而達到“首次就業(yè)與職業(yè)發(fā)展兼顧、職業(yè)能力與方法能力并重”的目標，體現(xiàn)專業(yè)特色及競爭力。③教學質(zhì)量評價開放化，需要來自學院的行政領(lǐng)導、教務(wù)管理人員、教學督導人員、專任教師同行、輔導員的共同監(jiān)督與評價，并形成長期的教學質(zhì)量評價制度，做到評價公開化、開放化。

2.渠道策略。

2.1招生渠道。對高職院校來說，招生效果的好壞取決于招生信息的傳播工作。利用人員傳播渠道和非人員傳播渠道推動招生信息有效、充分地傳遞到學生及家長身邊。①人員傳播渠道具體可采用提倡者渠道、專家渠道和社會渠道三種形式。②非人員傳播渠道包括媒體、氣氛和事件。

2.2就業(yè)渠道。針對應(yīng)屆畢業(yè)生，高職院校必須拓寬就業(yè)渠道。①建立校內(nèi)就業(yè)指導中心，在就業(yè)季開始前，指導中心需要為畢業(yè)生收集豐富的企業(yè)招聘信息，在學校網(wǎng)站增設(shè)就業(yè)指導專欄，有針對性地為各專業(yè)畢業(yè)生推薦適合的招聘單位。②定期舉辦雙選會和專場招聘會，以各二級學院為單位，要求二級學院每年定期舉辦雙選會，邀請校企合作單位參加雙選會；同時，加大專場招聘會舉辦的力度，為學生提供更多的就業(yè)機會；③采用訂單班培養(yǎng)，通過校企雙方共建訂單班的形式，將企業(yè)的用人標準直接植入到訂單班，進而開展人才培養(yǎng)模式改革與課程體系重構(gòu)，有針對性地為企業(yè)培養(yǎng)專門人才，促進校企深度合作。④積極引入企業(yè)合作創(chuàng)業(yè)項目，借助就業(yè)服務(wù)管理局、工商行政管理局微型企業(yè)辦公室等政府部門的優(yōu)惠政策支持，鼓勵并指導有意向創(chuàng)業(yè)的學生自主創(chuàng)業(yè)，開拓新的就業(yè)渠道。

3.促銷策略。高職院校在運用促銷策略方面需要注意其策略形式，考慮到教育服務(wù)產(chǎn)品促銷的特殊性。高職院校的促銷形式通常表現(xiàn)為利用高考后發(fā)放學校招生簡章，深入到地方中學開展報考咨詢服務(wù)，招生就業(yè)部門的工作人員與學生及家長加強雙向溝通。在生源市場上需要進行促銷活動，加強學校與用人單位的雙向溝通。高職院校的促銷策略同樣包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種策略。

4.人員策略。高職院校教育服務(wù)質(zhì)量的好壞與提供服務(wù)的工作人員緊密相關(guān)。專任教師、企業(yè)兼職教師、行政管理人員、輔導員以及后勤工作人員是高職院校服務(wù)人員的主要組成部分。

4.1培養(yǎng)“雙師素質(zhì)”教師隊伍。學校需要進一步完善專任教師到企業(yè)掛職鍛煉的相關(guān)管理辦法，提高專任教師綜合職業(yè)素養(yǎng)與實踐教學能力。教師到企業(yè)掛職鍛煉主要采取跟班式、短期培訓式等方式，通過專任教師深入了解生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)情況和社會對人才、專業(yè)的實際需求，加快學院“雙師素質(zhì)”教師隊伍的培養(yǎng)步伐。

4.2完善兼職教師隊伍建設(shè)。根據(jù)高職教育實際教學與校企合作需要，細化企業(yè)兼職教師遴選標準，從中遴選、聘用合適人員，校企共建兼職教師信息庫，儲備兼職教師。

4.3優(yōu)化專業(yè)教學團隊。高職院校在形成自身的核心競爭力過程中，需要建設(shè)一批學科專業(yè)扎實、實踐經(jīng)驗豐富、教學水平高、協(xié)作精神強、富有創(chuàng)新精神的專業(yè)教學團隊，確立有效的團隊運行機制，形成良好的團隊效應(yīng)。

5.有形展示策略。

5.1有形成分展示策略。學校的教育硬件設(shè)施作為學生和家長衡量教育服務(wù)質(zhì)量的重要標志之一，從某種程度上反映了學校的整體實力和發(fā)展水平。校園內(nèi)的教學樓、實訓室、圖書館、實訓設(shè)備等教育硬件的有形展示，可以使學生和家長對學校的教育服務(wù)產(chǎn)生一定的信任，使高職院校逐步具備有競爭力的有形展示條件。

5.2變無形為有形展示策略。由于教育服務(wù)的無形性，導致教育服務(wù)質(zhì)量缺乏有形的客觀評價標準。因此，高職院校在保證硬件設(shè)施有形展示的同時，還應(yīng)盡量把無形的服務(wù)轉(zhuǎn)換為有形化展示。①品牌形象有形化，學校的品牌需要通過直接或間接的載體來表現(xiàn)，具體措施包括：建立學院的形象識別系統(tǒng)，完善學院官方網(wǎng)站，拓寬學院品牌形象宣傳渠道，擴大社會影響力。②招生就業(yè)工作有形化，學校開展招生與就業(yè)工作過程中，需要利用校園網(wǎng)站、宣傳手冊、戶外廣告等形式有形展示學校的辦學實力與品牌形象，使學生及家長對學校有全面、動態(tài)的了解。③教學服務(wù)有形化，教學服務(wù)的有形化可以體現(xiàn)在具體的教學過程中?；诟呗毥逃龑I(yè)“教、學、做”一體化教學模式的突出特點，為了提高學生專業(yè)技能水平，高職院校需要切實推行“一、二、三課堂”聯(lián)動，使學生和用人單位真實感知到教育服務(wù)的有形化特色。

6.過程策略。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性，服務(wù)營銷領(lǐng)域特別重視對服務(wù)過程的管理，只有有效控制和管理服務(wù)過程，才能使顧客感受和了解服務(wù)產(chǎn)品本身。高職院校的服務(wù)過程即是培養(yǎng)學生具備專業(yè)知識技能與綜合素質(zhì)的教育教學過程。因此，過程策略必須要重視教育教學質(zhì)量的過程監(jiān)督控制。

6.1夯實實訓實踐教學環(huán)節(jié)。根據(jù)高職教育“校企合作，工學結(jié)合”的人才培養(yǎng)模式要求，建立實訓實踐教學質(zhì)量監(jiān)控體系，完善實訓室運行的各項管理制度。尤其是要對校內(nèi)實訓、各類實驗、校外頂崗實習、認知實習等核心實踐教學環(huán)節(jié)進行監(jiān)控，夯實實踐教學環(huán)節(jié)工作。

6.2建立教育教學質(zhì)量評估機制。學校教育教學質(zhì)量評估機制的建立，重點在于對學生培養(yǎng)質(zhì)量進行評估。通過對教學過程進行多方面、多角度的評價，確保教學質(zhì)量得以提高。最終衡量高職院校教育教學質(zhì)量的重要尺度是應(yīng)屆畢業(yè)生的應(yīng)用技能是否達到了企業(yè)用人方的需求標準。結(jié)合學院發(fā)展實際，建立和完善教育教學質(zhì)量評估機制，從而保證教學服務(wù)過程的質(zhì)量。

6.3推行“雙證書”制度。所謂高職院校的“雙證書”，也就是畢業(yè)證和職業(yè)資格證。高職院校大力推行“雙證書”制度，要求學生在獲取畢業(yè)證前，必須至少取得一種與所學專業(yè)相關(guān)的職業(yè)資格證書，以提高學生的就業(yè)競爭力，達到培養(yǎng)高素質(zhì)技能型人才的目標。

作者：童文軍單位：重慶工商職業(yè)學院