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一、策略選擇與市場(chǎng)定位

在經(jīng)濟(jì)管理學(xué)理論中，市場(chǎng)需求的存在具有普遍性和差異性的特點(diǎn)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求的差異性特點(diǎn)能營(yíng)造不斷發(fā)展的空間，有利于企業(yè)的創(chuàng)新化和精細(xì)化操作。目標(biāo)市場(chǎng)定位是企業(yè)產(chǎn)品在適應(yīng)市場(chǎng)需求的過(guò)程中不斷創(chuàng)新不斷細(xì)分的結(jié)果，是企業(yè)資源的有效利用方式之一，是企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的特色化定位。企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)在推向市場(chǎng)的過(guò)程中，首先要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和定位，以尋找本企業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展資源。在充分利用企業(yè)資源和市場(chǎng)資源的前提下，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)定位工作將被層層細(xì)分以適應(yīng)發(fā)展的需求。企業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要方式是以產(chǎn)品或者服務(wù)的市場(chǎng)化操作為主，并在相關(guān)的活動(dòng)中定位企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和階段性策略。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的角度來(lái)講，市場(chǎng)定位是產(chǎn)品或者服務(wù)推向市場(chǎng)的基本要求，而營(yíng)銷策略選擇則是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的間接方式?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有市場(chǎng)定位就沒(méi)有營(yíng)銷策略選擇，沒(méi)有營(yíng)銷策略選擇市場(chǎng)定位也就難以實(shí)現(xiàn)。

二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)建

在我國(guó)，酒店行業(yè)市場(chǎng)定位選擇或是自然流動(dòng)狀態(tài)或是片面利益最廣原則。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需求來(lái)說(shuō)，這兩種方式都不能產(chǎn)生戰(zhàn)略性的利益，而且市場(chǎng)定位策略偏離了市場(chǎng)客戶的本質(zhì)性需求。在這種情況下，酒店會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果“叫好不叫座”或者“叫座無(wú)利可圖”。酒店的目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略其最終的目的是提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值力和實(shí)現(xiàn)內(nèi)外資源的最優(yōu)設(shè)計(jì)安排。國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該定位在彌補(bǔ)性消費(fèi)需求上，而不應(yīng)該將進(jìn)階性消費(fèi)作為主要內(nèi)容。在客戶源一定的情況下，消費(fèi)體差異性的需求也將影響酒店的經(jīng)濟(jì)收益。在這種情況下，酒店行業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)當(dāng)是集大眾化、特色化和服務(wù)化為一體。酒店?duì)I銷環(huán)境的構(gòu)建需要相關(guān)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)，在多方市場(chǎng)參與力量的協(xié)調(diào)組織下形成一種和諧文明的發(fā)展環(huán)境。

三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的多層交互影響

對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品銷售來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者消費(fèi)心理消費(fèi)行為影響的價(jià)值比較廣泛，且有網(wǎng)狀化發(fā)展的趨勢(shì)。在這種情況下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)產(chǎn)生交互式的多層分布格局。在市場(chǎng)因素、商品價(jià)值和消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的影響下，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)濟(jì)利益和營(yíng)銷價(jià)值也不斷被分割。另一方面，因?yàn)槎鄬咏换ビ绊懶?yīng)的存在，消費(fèi)者群體也會(huì)趨向于多層分化，而消費(fèi)需求自然也就產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性的差異。從酒店經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，其提供的消費(fèi)內(nèi)容是一種約定性的性質(zhì)。產(chǎn)品多層分化分局既是對(duì)消費(fèi)者利益的差異性分割，也使酒店經(jīng)營(yíng)成本進(jìn)一步增加。如果完全遵循消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，那么市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略也就趨向“過(guò)渡型”的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

四、酒店?duì)I銷策略分類與目標(biāo)

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其本身就是差異化和趨同化消費(fèi)行為共同存在的階段。對(duì)于酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的需求心里層次不同，選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)也不盡相同。應(yīng)該采取無(wú)差別營(yíng)銷策略。產(chǎn)品“供大于求”是一種普遍的現(xiàn)象，但局域性的爆炸性需求依然旺盛。一方面是產(chǎn)品或者服務(wù)的差異性需求所產(chǎn)生，另一方面則是酒店根據(jù)客戶需求以及本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行的營(yíng)銷策略選擇優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，酒店?duì)I銷策略的選擇與市場(chǎng)定位也離不開(kāi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容、形象、信譽(yù)以及品牌等方面的操作。市場(chǎng)需求存在這樣的差異，在維持客戶群體共性消費(fèi)心理需求的前提下，通過(guò)局域性的或者階段性的營(yíng)銷手段選擇來(lái)擴(kuò)大利益空間。

五、集中化營(yíng)銷與市場(chǎng)定位選擇

隨著改革開(kāi)放的深入發(fā)展，大批實(shí)力雄厚的國(guó)際連鎖酒店涌入中國(guó)市場(chǎng)。例如酒店業(yè)巨頭希爾頓。國(guó)內(nèi)酒店業(yè)參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程中，只有集中內(nèi)外市場(chǎng)資源提高企業(yè)的資源使用率，才能面對(duì)這些酒店巨頭的強(qiáng)勁勢(shì)頭。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位選擇分析后，這些酒店業(yè)采取集中化營(yíng)銷策略相對(duì)較安全。酒店在整合企業(yè)內(nèi)外資源的過(guò)程中，既可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的不足也可以發(fā)揮自身的長(zhǎng)處。同時(shí)，在推廣集中化營(yíng)銷策略的過(guò)程中將本企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行差異化展現(xiàn)。然后，在面對(duì)市場(chǎng)需求的時(shí)候進(jìn)行集中發(fā)揮。這既可以實(shí)現(xiàn)顧客獨(dú)特的價(jià)值或者資源，又可以推廣企業(yè)的核心品牌價(jià)值。

作者：廉夢(mèng)娜單位：瓊州學(xué)院