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一、營銷渠道不靈活

1、未能建立市場信息搜集體系。近年來，商業(yè)銀行逐漸重視對客戶信息渠道的開發(fā)，通過銀企推薦會、銀行政府搭建合作平臺等多種形式，主動加大了對市場信息收集渠道的建設，但仍未建立一條完整、高效、穩(wěn)定的客戶信息采集渠道，對市場需求的響應速度不夠，市場的變化不能及時轉(zhuǎn)化為業(yè)務發(fā)展的契機，營銷成果仍然主要依賴客戶經(jīng)理對市場的拓展能力。2、未能借助網(wǎng)上銀行、電話銀行等電子商務平臺采集客戶需求信息。商業(yè)銀行缺少電子信息平臺對客戶需求信息的反饋采集，人工途徑仍是了解客戶金融需求的主要渠道，電子商務平臺缺少與客戶之間的溝通互動。（本文來自于《市場周刊》雜志。《市場周刊》雜志簡介詳見）

二、營銷機制不完善

1、風險管理經(jīng)驗不足。在風險識別方面，銀行獲得企業(yè)信息來源單一，信息掌握不對稱，缺乏先進的風險識別工具，尚未接觸和了解中小企業(yè)核心風險，風險控制和約束手段較少，不能形成行之有效的通用體系。在風險預警方面，尚未針對中小企業(yè)的特點，建立科學的預警指標和分層預警系統(tǒng)，預警的前瞻性和及時性不足。在風險定價方面，尚未構(gòu)建差別化的貸款定價模型，獨立的風險定價機制還有待完善。在風險處置方面，尚未按照資本和風險約束的要求，建立起獨立的損失撥備制度，不良資產(chǎn)核銷不夠快速便捷。2、人力資源缺乏。中小企業(yè)面廣量大，對特色金融服務需求不斷增長，商業(yè)銀行內(nèi)部缺乏組建聯(lián)合專業(yè)營銷機制，未能形成專業(yè)化的營銷團隊，對市場需求的響應速度較慢，不利于業(yè)務的快速營銷。

三、創(chuàng)新中小企業(yè)市場營銷策略的思路

（一）構(gòu)建特色、高效、靈活的營銷體系1、品牌建設特色化。特征鮮明的品牌標識能放大銀行間的差異，在客戶心中留下較深的烙印，小企業(yè)金融業(yè)務需要有特色的品牌標識，保持服務理念、品牌特點和品牌目標的一致性。商業(yè)銀行應充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，在深入研究客戶需求的基礎上，有針對性地利用電視廣告、路牌、店面、互聯(lián)網(wǎng)等宣傳媒介加大品牌宣傳，并通過公益活動、事件營銷提升公眾形象，擴大中小企業(yè)金融服務的市場影響力。2、市場定位精準化。在符合客戶風險偏好的前提下，結(jié)合中小企業(yè)經(jīng)濟資源和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點，選定目標客戶。在細分市場和客戶的基礎上，采取批量營銷、集中辦理、專業(yè)管理的模式進行集約化發(fā)展。在制造領域，以傳統(tǒng)制造業(yè)客戶為主要市場，加大新能源、新材料、節(jié)能環(huán)保等高新技術產(chǎn)業(yè)市場的拓展力度，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中扶持培育特色產(chǎn)業(yè)客戶群。在商貿(mào)流通領域，找準一批商品交易額、入住企業(yè)數(shù)量等經(jīng)營規(guī)模指標排名靠前、發(fā)展成熟、管理規(guī)范的專業(yè)市場，從上而下營銷一批經(jīng)營穩(wěn)定，行業(yè)內(nèi)有著良好口碑的優(yōu)質(zhì)小企業(yè)客戶。3、營銷渠道多元化。商業(yè)銀行作為金融產(chǎn)品的生產(chǎn)者同樣需要借助營銷渠道將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費者。有效的營銷渠道是銀行最重要的資產(chǎn)之一，也是持久的核心競爭力。小企業(yè)金融業(yè)務一方面需要借助現(xiàn)有的銀行渠道不斷擴大直接營銷渠道，另一方面也要大力拓展多方位的間接營銷渠道。一是繼續(xù)加大營業(yè)網(wǎng)點、自助設備、網(wǎng)上銀行、手機銀行等渠道的整合使用，形成合力，宣傳推廣中小企業(yè)金融業(yè)務，同時實現(xiàn)中小企業(yè)融資需求的多渠道的自助服務；二是加強與政府部門、中小企業(yè)局、各類協(xié)會商會的合作，宣傳推廣中小企業(yè)金融業(yè)務，與評估、擔保、監(jiān)管、租賃、風投、保險、法律事務所等其他社會中介機構(gòu)形成長期協(xié)作關系，有效使用其信息資源，分享客戶和降低成本，擴大中小企業(yè)金融業(yè)務服務范圍；三是對現(xiàn)有客戶資源進行再挖掘，通過關聯(lián)企業(yè)、上下游合作企業(yè)、供應鏈、個人客戶、其他對應產(chǎn)品使用客戶等渠道來尋找客戶市場，營銷中小企業(yè)金融業(yè)務。4、服務產(chǎn)品差異化。銀行作為提供金融產(chǎn)品服務的企業(yè)，在市場營銷中好的服務產(chǎn)品永遠是第一位的，在服務產(chǎn)品上下功夫，終將成功地贏得市場。對客戶實行差異化的產(chǎn)品服務必須對客戶進行準確分類，分層營銷。一是將所有客戶按照其需求潛力、發(fā)展前景、盈利水平、信用記錄等情況進行分類，實行動態(tài)管理和差別化服務，變“漫無目的”為“有的放矢”，進行切實有效的分層營銷；二是針對同一客戶的不同需求，打破不同產(chǎn)品之間的約束，加強各種產(chǎn)品間的組合創(chuàng)新，實現(xiàn)跨部門之間的聯(lián)動營銷，形成一定數(shù)量的固定套餐及可選套餐，采取打包的方式整體營銷給客戶，同時根據(jù)產(chǎn)品使用數(shù)量及產(chǎn)品貢獻情況給予客戶一定程度的費率折扣，為中小企業(yè)客戶提供綜合化的套餐式產(chǎn)品服務，從而達到更符合“便捷、全面、專業(yè)、優(yōu)質(zhì)”的服務要求。5、風險管理系統(tǒng)化。市場營銷與風險管理相輔相成。信貸業(yè)務的良性發(fā)展依賴前后臺對風險偏好的一致，在營銷環(huán)節(jié)主動而前瞻性地識別與規(guī)避風險，立足風險管理的高度把握市場營銷的發(fā)展，既有利于信貸資產(chǎn)總體風險度的降低，也符合商業(yè)銀行穩(wěn)健性經(jīng)營的要求。在小企業(yè)金融業(yè)務風險管理上，商業(yè)銀行要綜合運用多種風險技術工具，設定專業(yè)市場融資限額，完善小企業(yè)風險防范體系。

（二）完善全方位的保障支撐體系1、建立獨立專職的組織架構(gòu)，打造特色支行。商業(yè)銀行需要加大小企業(yè)專營機構(gòu)建設推動力度，推廣設立小企業(yè)金融中心和專業(yè)支行，集中拓展小企業(yè)金融業(yè)務。對專業(yè)支行在信貸轉(zhuǎn)授權(quán)、業(yè)務考核、信貸資源配置方面予以傾斜，同時，依托產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟特點，塑造具有區(qū)域特色的小企業(yè)金融業(yè)務中心，為特色產(chǎn)業(yè)集群小企業(yè)服務。2、培育高效全能的營銷團隊，打造專業(yè)化經(jīng)理隊伍。專業(yè)化的人才隊伍是保障中小企業(yè)業(yè)務發(fā)展的基礎。一是建立靈活的調(diào)配機制。針對新發(fā)掘的小企業(yè)客戶專業(yè)市場，商業(yè)銀行應打破原有的限制，組建專項營銷團隊，進行市場調(diào)查、產(chǎn)品設計和風險防范一體化運作，形成有操作性的實施方案交由區(qū)域管轄機構(gòu)組織執(zhí)行。二是建立客戶經(jīng)理職業(yè)發(fā)展序列。根據(jù)業(yè)務操作技能、市場營銷和風險控制能力等方面，將現(xiàn)有的客戶經(jīng)理劃分為資深客戶經(jīng)理、高級客戶經(jīng)理、一般客戶經(jīng)理及客戶經(jīng)理助理四個級別。一方面提高高等級客戶經(jīng)理的績效系數(shù)，將其收入與業(yè)務量、貸款質(zhì)量、效益水平等綜合績效指標掛鉤，同時給予助手配備和營銷費用等資源傾斜，創(chuàng)造條件，激發(fā)其專職營銷的熱情；另一方面將其納入“人才儲備庫”，打開上升通道，建立外部交流、學習深造等多方面的重點培養(yǎng)機制留住人才。3、深化考核激勵，引導可持續(xù)發(fā)展。一是豐富考核專項指標。將業(yè)務投放量納入考核指標體系，加強對“日均貸款、累放額、客戶拓展”等核心考核內(nèi)容的考核力度，引導業(yè)務經(jīng)辦行控制小企業(yè)貸款風險，縮短融資期限，降低貸款單戶余額，做大“流量貸款”。二是設立考核風險基金。在小企業(yè)客戶的貸款存續(xù)期間，出現(xiàn)潛在風險隱患，視實際情況在管戶客戶經(jīng)理考核中設立風險基金，將客戶經(jīng)理的績效考核與其小企業(yè)不良貸款掛鉤，做到獎罰分明，提高績效考核的公平性。三是增加對產(chǎn)品創(chuàng)新的獎勵活動。一方面引導客戶經(jīng)理研究市場需求和客戶經(jīng)營特點，積極參加產(chǎn)品創(chuàng)新活動；另一方面對重點拓展領域和市場，通過設立產(chǎn)品創(chuàng)新方案“有獎征集”的方式，以實際營銷成果為依據(jù)，給予專項獎勵，引導客戶經(jīng)理主動創(chuàng)新，使產(chǎn)品創(chuàng)新理念深入人心。

作者：吳姬姬陳志剛單位：東南大學經(jīng)濟管理學院工商銀行江蘇省分行江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院