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1高職招生與市場(chǎng)營(yíng)銷理論

1.1市場(chǎng)與招生市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是站在賣方的角度來(lái)理解和運(yùn)用“市場(chǎng)”這一概念的，因此市場(chǎng)通常僅指買方，即專指需求，而不包括賣方即供給一方。賣方組成行業(yè)，買方組成市場(chǎng)。哪里有需求，哪里就有市場(chǎng)。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的范疇里“，市場(chǎng)”往往等同于“需求”。根據(jù)上述定義，我們能得出對(duì)于高職院校招生工作的“市場(chǎng)”概念。學(xué)校作為教育行業(yè)，提供的是特殊的商品：教育服務(wù)，它的對(duì)象自然是需要接受高職教育的廣大適齡學(xué)生，他們基于自身或是社會(huì)、家庭原因?qū)τ诟呗毥逃峁┑姆N種期望、要求等，組成了高職院校招生市場(chǎng)。

1.2市場(chǎng)營(yíng)銷與高職招生市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給顧客，及經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。高職招生市場(chǎng)營(yíng)銷是基于上述市場(chǎng)營(yíng)銷定義之上，特定于高職招生部分的具體要求：根據(jù)每年不同的，不斷變化的招生市場(chǎng)，研究高職院校從自身建設(shè)、學(xué)校宣傳、招生方法養(yǎng)等等諸多內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)在激烈的招生競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身優(yōu)勢(shì)，在滿足生源的基礎(chǔ)上盡可能提升生源質(zhì)量，進(jìn)一步滿足高職院校的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2高職院校招生工作的現(xiàn)狀

2.1市場(chǎng)定位模糊高職教育的教育目標(biāo)是培養(yǎng)生產(chǎn)、服務(wù)等行業(yè)的一線工作人員，為一線輸送綜合職業(yè)能力過(guò)硬、素質(zhì)全面的復(fù)合型高級(jí)應(yīng)用人才。但是目前很多高職院校在招生過(guò)程中，存在著明顯的市場(chǎng)定位模糊。

2.1.1生源定位模糊。高職院校招生過(guò)程中很多情況下錄取到的是一些高考出現(xiàn)失利，無(wú)奈之下才被錄取到的“落榜生”。他們?cè)趫?bào)考之前很多人甚至沒(méi)有考慮過(guò)就讀于高職院校。這就造成了兩種隨之而來(lái)的必然結(jié)果：首先，招收的生源整體質(zhì)量偏差，不利于以后培養(yǎng)發(fā)展，進(jìn)而影響到畢業(yè)時(shí)的就業(yè)情況，進(jìn)入一個(gè)惡性的循環(huán)；其次，招收生源本身在不了解情況下被錄取，自身沒(méi)有報(bào)考高職院校的打算，會(huì)導(dǎo)致報(bào)到率降低，即使到校報(bào)道，也會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)積極性不高等一系列問(wèn)題。

2.1.2核心競(jìng)爭(zhēng)力定位模糊招生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一些高職院校為吸引學(xué)生目光，盲目地設(shè)置理論與具體一線操作相距較遠(yuǎn)的專業(yè)。這也就意味著高職院校放棄了自己的本職工作，不是去培養(yǎng)輸送生產(chǎn)、生活等產(chǎn)業(yè)的一線人員而轉(zhuǎn)入同其他高校拼高端人才，拼理論研究。這無(wú)異于拋棄自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又將自身缺陷暴露無(wú)遺。

2.2市場(chǎng)調(diào)研能力薄弱現(xiàn)實(shí)的情況是很多高職院校并不是很重視招生工作前的市場(chǎng)調(diào)研，或是開展了市場(chǎng)調(diào)研但是市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中出現(xiàn)了很多問(wèn)題，市場(chǎng)調(diào)研能力薄弱。以至于長(zhǎng)期對(duì)生源市場(chǎng)不了解，只是簡(jiǎn)單的為對(duì)口企事業(yè)單位提供內(nèi)部上崗培訓(xùn)式的教育，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力非常弱。

2.3創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力差高職院校的招生工作與一般意義的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具備著相似的職能，創(chuàng)造市場(chǎng)需求就是其中一個(gè)必備的重要職能。傳統(tǒng)的高職院校招生工作的起始點(diǎn)開始于一個(gè)已經(jīng)成型的生源市場(chǎng)，而創(chuàng)造市場(chǎng)需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進(jìn)行運(yùn)作，發(fā)揮自身能動(dòng)性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過(guò)各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養(yǎng)”這些“用戶”的“潛在需求”。

2.4營(yíng)銷策略推廣的針對(duì)性弱高職院校招生工作中營(yíng)銷策略的引入推廣早已被接受和認(rèn)可，但是在這一過(guò)程中存在著很多的問(wèn)題。很多時(shí)候只是僵硬的“拿來(lái)主義”，將某一具體的營(yíng)銷策略套用于高職院校的招生工作之中，并未經(jīng)過(guò)具體的分析和消化，這種將營(yíng)銷策略的盲目推廣往往針對(duì)性較弱。

3市場(chǎng)營(yíng)銷理論在招生中的應(yīng)用分析

3.1運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論改進(jìn)招生工作市場(chǎng)營(yíng)銷理論在高職院校招生工作的應(yīng)用中一定要注意理論應(yīng)用的前瞻性而不能只顧分析現(xiàn)狀，如果沒(méi)有理論的前瞻性就會(huì)出現(xiàn)招生工作始終落后于市場(chǎng)需求的不利局面難以求得發(fā)展。這就要求在高職院校招生工作中不是簡(jiǎn)單的照搬或是套用某一特定的理論方法，要從市場(chǎng)營(yíng)銷理論自身發(fā)展完善的過(guò)程入手分析，從中提取出核心的本質(zhì)內(nèi)容用來(lái)指導(dǎo)高職院校招生工作，只有掌握這一科學(xué)的方法論才是指導(dǎo)工作的必由之路。“授人以魚不如授人以漁”，任何一個(gè)現(xiàn)有理論都是有相應(yīng)的使用情況的，都具有自身的局限性，只有掌握了方法論才能具體情況具體分析，才能在各種情況下制定出正確的策略和方法解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)。

3.2基于市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略

3.2.1清晰市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位問(wèn)題是目前高職院校存在的首要問(wèn)題，高職院校的專業(yè)設(shè)置和培養(yǎng)人才層次定位問(wèn)題是高職院校定位問(wèn)題的兩大決定因素。

在高職院校專業(yè)設(shè)定的上一定要從社會(huì)人才需求方向，學(xué)校自身的師資力量等方面進(jìn)行綜合分析，只有針對(duì)社會(huì)需求的專業(yè)設(shè)置才是有生命力的，只有基于自身能力的專業(yè)設(shè)置才是有可行性的。對(duì)于培養(yǎng)人才的層次定位要立足于高職院校的本身職能，在此基礎(chǔ)上發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)特色增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不可盲目學(xué)習(xí)和攀比不同類型的學(xué)校。

3.2.2明確品牌策略高職院校的品牌策略源自市場(chǎng)營(yíng)銷理論

中的品牌戰(zhàn)略，其含義是“要使高職院校面向市場(chǎng)、面向未來(lái)、面向社會(huì)來(lái)確定自己的整體優(yōu)勢(shì)和特色，通過(guò)優(yōu)秀人才、特色學(xué)科及知名教師等因素不斷開拓市場(chǎng)，講究教育效益、經(jīng)濟(jì)效益，使學(xué)校的特色得到社會(huì)的普遍認(rèn)同。”高職院校品牌策略的制定和實(shí)施有利于提升高職院校自身的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)院校文化背景的豐富和社會(huì)認(rèn)可度的提升，最終實(shí)現(xiàn)院校整體性全面發(fā)展并步入良性循環(huán)。

3.3針對(duì)市場(chǎng)需求應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略

3.3.1深入市場(chǎng)調(diào)研，提升創(chuàng)造市場(chǎng)需求能力高職院校擁有很大的發(fā)展空間，暫時(shí)招生困難并不是說(shuō)明高職院校已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)對(duì)于人才培養(yǎng)的需求，而是因?yàn)樵趶?fù)雜教育市場(chǎng)中高職院校沒(méi)有針對(duì)自身特點(diǎn)創(chuàng)造市場(chǎng)需求。一定要深入分析市場(chǎng)，了解問(wèn)題所在。建立在全面深入市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，高職院校的招生工作就能有針對(duì)性的逐一克服，從而破除堅(jiān)冰吸引更多學(xué)生關(guān)注和報(bào)考高職院校，達(dá)到提升高職院校創(chuàng)造市場(chǎng)需求的目的。

3.3.2細(xì)化市場(chǎng)分類，增強(qiáng)營(yíng)銷策略推廣針對(duì)性在高職院校的招生工作過(guò)程中，我們要將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，根據(jù)市場(chǎng)目標(biāo)人群針對(duì)教育服務(wù)要求的不同、經(jīng)濟(jì)背景的差異、文化背景的區(qū)別等諸多因素將其進(jìn)行分類和分析，針對(duì)每一類目標(biāo)人群制定相應(yīng)的系統(tǒng)化、全面化的營(yíng)銷策略進(jìn)行推廣、宣傳。這種方法一方面大大降低了資源的浪費(fèi)，另一方面達(dá)到了大幅提升高職院校招生工作的宣傳效率。

總之，高職院校要在把握自身特質(zhì)的同時(shí)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，及時(shí)把握市場(chǎng)變化，調(diào)整專業(yè)布局，找出一條適應(yīng)高職院校招生工作的創(chuàng)新之路。