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一、市場(chǎng)營銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問題

1．重策略執(zhí)行而輕戰(zhàn)略制定，企業(yè)整體運(yùn)作意識(shí)不強(qiáng)

戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的長期性、全局性指導(dǎo)思想，策略則是戰(zhàn)略的具體化。從決策邏輯上來說，企業(yè)必須先確定營銷戰(zhàn)略，然后再根據(jù)戰(zhàn)略制定策略。具體在營銷模擬實(shí)驗(yàn)中，學(xué)生先要進(jìn)行SWOT分析，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅;然后進(jìn)行STP分析，把握各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異性，明確公司的目標(biāo)市場(chǎng)，確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位;之后再制定公司的具體發(fā)展目標(biāo)，如市場(chǎng)占有率目標(biāo)、銷售額目標(biāo)、利潤目標(biāo)，這些內(nèi)容基本都屬于公司戰(zhàn)略決策的范疇，對(duì)企業(yè)后階段的策略制定起著方向性的指導(dǎo)作用。但在實(shí)驗(yàn)操作實(shí)際中，很多學(xué)生對(duì)戰(zhàn)略分析不夠重視，把大部分時(shí)間和精力都放在了策略制定與執(zhí)行上，熱衷于進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、新品牌的推出、價(jià)格的制定與調(diào)整、渠道的選擇、廣告促銷等，至于為何要這樣去制定和執(zhí)行，以后要怎樣去制定和執(zhí)行，則缺少全盤考慮。實(shí)際上，由于學(xué)生前期的戰(zhàn)略分析不全面，戰(zhàn)略目標(biāo)不明確，很多策略的針對(duì)性和實(shí)用性不強(qiáng)，甚至有些策略就憑主觀感覺或估計(jì)來確定。

2．決策過程不嚴(yán)謹(jǐn)，數(shù)據(jù)分析能力弱

由于市場(chǎng)環(huán)境越來越復(fù)雜，決策風(fēng)險(xiǎn)越來越大，企業(yè)的決策日趨客觀嚴(yán)謹(jǐn)，決策中越來越重視數(shù)據(jù)的支撐作用。數(shù)據(jù)是市場(chǎng)的真實(shí)反映，揭示了事物發(fā)展的客觀規(guī)律，本身就是決策的重要參考，培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)分析能力和嚴(yán)謹(jǐn)思維也是營銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的一個(gè)重要目標(biāo)。市場(chǎng)模擬營銷實(shí)驗(yàn)中包含大量的數(shù)據(jù)，比如銷售量、銷售額、增長率、利潤額、利潤率、生產(chǎn)成本、投資收益率、知名度、股價(jià)等等，另外還有許多圖表，如折線圖、餅形圖、柱狀圖及矩陣圖等，每一次營銷計(jì)劃執(zhí)行后，這些數(shù)據(jù)或圖表就會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。這些數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，非常值得我們?nèi)ネ诰?，但這些數(shù)據(jù)或圖表并沒有被學(xué)生很好地利用，學(xué)生對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度不夠，不擅長去分析其中包含的信息，對(duì)它們的認(rèn)識(shí)有些表面化，往往是在進(jìn)行簡單的了解后便很快制定出營銷策略，決策過程欠嚴(yán)謹(jǐn)。

二、市場(chǎng)營銷模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)的優(yōu)化對(duì)策

1．科學(xué)分組，確保競(jìng)爭(zhēng)公平

為使每一位同學(xué)都能始終保持實(shí)驗(yàn)興趣，也為了保證小組競(jìng)爭(zhēng)的公平，教師在實(shí)驗(yàn)開始前必須對(duì)全班進(jìn)行科學(xué)分組。分組時(shí)要考慮以下幾點(diǎn):首先要確定每組的人數(shù)，每組人數(shù)不宜過多，太多了影響決策效率，還可能導(dǎo)致人浮于事，一般三人一組比較好，團(tuán)隊(duì)比較精干，也便于協(xié)商或討論;然后要確定小組成員選擇標(biāo)準(zhǔn)，每一小組至少要有一位專業(yè)能力相對(duì)突出的同學(xué)，以保證決策過程的專業(yè)性和合理性，并帶動(dòng)其他同學(xué)積極參與。確定組隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)后，學(xué)生可以先行組合，然后把組隊(duì)名單交給老師，老師根據(jù)實(shí)際情況對(duì)各組成員進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，盡量使各組的實(shí)力保持相對(duì)平衡。

2．突出戰(zhàn)略決策，做好市場(chǎng)分析與戰(zhàn)略定位

企業(yè)的決策需要有戰(zhàn)略思維，要預(yù)先做好市場(chǎng)及產(chǎn)品的規(guī)劃，在此基礎(chǔ)上再制定出不同階段的營銷策略。為此企業(yè)需要對(duì)營銷環(huán)境做出全面細(xì)致的分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，并在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上做出目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，確定產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的定位，最終形成成熟的營銷方案。這種戰(zhàn)略分析能力體現(xiàn)出了學(xué)生的宏觀視野和邏輯思維，但往往也是很多學(xué)生的弱項(xiàng)，需要教師在實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)中予以特別重視，通過一系列強(qiáng)化訓(xùn)練來培養(yǎng)。比如要求學(xué)生在每次實(shí)驗(yàn)中必須提交兩份戰(zhàn)略分析報(bào)告，一份是SWOT分析報(bào)告，一份是STP報(bào)告，報(bào)告中必須對(duì)營銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、營銷目標(biāo)做出詳細(xì)分析和具體明確，并闡述原因和依據(jù)，在分析報(bào)告沒有提交之前，不能進(jìn)入下一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。在每一年度的營銷實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，教師還要對(duì)全班所有同學(xué)的分析報(bào)告進(jìn)行評(píng)比，將評(píng)比結(jié)果作為期末成績的參考。通過這種硬性規(guī)定，讓學(xué)生重視戰(zhàn)略分析，逐步提高從全局把握問題的能力。

3．強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析，做到嚴(yán)謹(jǐn)決策

數(shù)據(jù)分析能反映一個(gè)人看待問題的深度以及思維的嚴(yán)謹(jǐn)性，但對(duì)于很多學(xué)生來說，由于營銷分析工具掌握不牢固，對(duì)數(shù)據(jù)分析的方法比較生疏，難以從多個(gè)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系或規(guī)律，更多是根據(jù)主觀感覺或個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合一些表面的數(shù)據(jù)來制定營銷對(duì)策，決策過程存在某種隨意性。為改變這一不良決策習(xí)慣，教師在實(shí)驗(yàn)中必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是所有的決策必須有數(shù)據(jù)支撐，必須有數(shù)據(jù)分析，用數(shù)字說話。這并非提倡決策的“數(shù)據(jù)主義”，只是強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)決策的重要，這種訓(xùn)練對(duì)學(xué)生以后的行為習(xí)慣和邏輯思維將產(chǎn)生積極影響，讓學(xué)生更理性地看待問題和解決問題。以營銷模擬實(shí)驗(yàn)中的廣告投放決策為例，就要求學(xué)生先了解企業(yè)本年度的營銷預(yù)算、廣告的目標(biāo)、媒體的成本、媒體的傳播效應(yīng)、企業(yè)目前的知名度等數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)計(jì)算，得出廣告投放的時(shí)間、次數(shù)和費(fèi)用，而不能憑估計(jì)隨意給定一個(gè)數(shù)字。

4．加強(qiáng)課堂管理，確保實(shí)驗(yàn)效果

嚴(yán)格的課堂管理是良好教學(xué)效果的保證，尤其是實(shí)驗(yàn)課程的教學(xué)，學(xué)生的自我約束標(biāo)準(zhǔn)降低，精力容易分散，教師更要加強(qiáng)課堂管理。第一，教師要加強(qiáng)實(shí)驗(yàn)過程的巡查，一方面可以及時(shí)了解學(xué)生實(shí)驗(yàn)過程中的疑難問題并予以解決，另外也是為了監(jiān)督學(xué)生的操作內(nèi)容和實(shí)驗(yàn)狀況，防止學(xué)生做與實(shí)驗(yàn)無關(guān)的事情。第二，要做好學(xué)生實(shí)驗(yàn)心態(tài)的管理，由于實(shí)驗(yàn)過程就是一場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，總會(huì)有小組在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來，甚至出現(xiàn)公司瀕臨破產(chǎn)的窘境，這可能會(huì)傷害一些小組的自信心，影響小組的實(shí)驗(yàn)積極性。這時(shí)教師要通過教師機(jī)平臺(tái)及時(shí)了解這些小組的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，對(duì)這些小組進(jìn)行鼓勵(lì)，并幫助他們尋找問題產(chǎn)生的原因，也可以提供一些合理的建議，讓他們重新恢復(fù)信心，以積極的心態(tài)去面對(duì)和解決問題。

作者：李曉亮單位：湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院