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1企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略概述

1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念及特征

1.1.1市場營銷戰(zhàn)略的概念

戰(zhàn)略是企業(yè)對未來發(fā)展的全局性謀劃，其核心問題是企業(yè)如何建立與保持競爭優(yōu)勢。市場營銷戰(zhàn)略是指通過企業(yè)內(nèi)部的合理規(guī)劃，有效建立企業(yè)的宗旨與長遠目標，讓企業(yè)內(nèi)部的資源與能力適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境，進而來制定的穩(wěn)定與長期的發(fā)展規(guī)劃。其中包括三方面的營銷戰(zhàn)略：第一，在生產(chǎn)與銷售的成本中制定合理戰(zhàn)略，保證企業(yè)的投入成本最小化；第二，在整個行業(yè)的競爭環(huán)境中制定合理戰(zhàn)略，以顯著的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢占據(jù)市場，成為行業(yè)主導；第三，在大行業(yè)中制定細分市場的合理戰(zhàn)略，保證有效占據(jù)的細分后市場。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總的來說就是一個市場決策，用來保證自身可以長期、穩(wěn)定的發(fā)展。

1.1.2市場營銷戰(zhàn)略的特征企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略主要有三個特征：

(1)從屬性。市場營銷作為企業(yè)整體營銷中的一部分，無論出發(fā)點還是具體措施都根據(jù)企業(yè)的整體營銷來進行制定，保證企業(yè)策略過程不會出現(xiàn)偏差，為企業(yè)整體營銷提供可靠的支持。

(2)獨立性。市場營銷戰(zhàn)略具備獨立發(fā)展的意義，它主要幫助企業(yè)完成市場策劃、保證市場份額，因此，企業(yè)應(yīng)該加大對市場營銷的重視程度，建立獨立的市場營銷部門，保證健康有序地開展市場活動。

(3)轉(zhuǎn)移性。這個特點是指市場營銷戰(zhàn)略只能針對市場環(huán)境做出相應(yīng)的計劃與策略，而對企業(yè)的整體營銷方向沒有指導意義。

2企業(yè)生命周期各階段的市場營銷戰(zhàn)略

2.1初創(chuàng)期

企業(yè)的初創(chuàng)期是企業(yè)的起步階段，即企業(yè)創(chuàng)立到正式運作的時期。在這一段時期企業(yè)還是一個雛形，從企業(yè)創(chuàng)立規(guī)劃、人員配置、設(shè)備配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)和初步的投放、消費者接受程度等各環(huán)節(jié)都有可能出現(xiàn)變動。其正面因素主要表現(xiàn)在企業(yè)結(jié)構(gòu)不復(fù)雜、便于管理，員工也是業(yè)務(wù)水平較高的精英便于溝通，工作效率得到有效保障；但是也不能忽視了其產(chǎn)品在市場上的認知度低、不能準確掌握產(chǎn)品在市場上的投放目標、生產(chǎn)成本與收益不能達到平衡等不確定因素。因此它是不成熟的，盡管工作效率高且靈活性強，但也具有穩(wěn)定性弱且不確定因素多的特點，這還只是一個企業(yè)領(lǐng)導者和管理者在摸索生存道路的階段。所以，針對初創(chuàng)期企業(yè)的特點，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)加大產(chǎn)品促銷力度：企業(yè)創(chuàng)立初期，品牌和產(chǎn)品的認知度低，生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場競爭中無法與知名品牌正面抗衡，在銷售過程中處于被動地位。所以就要加大產(chǎn)品促銷力度，引起消費者注意，同時增加廣告投入，通過消費者的使用和廣告效應(yīng)達到推廣產(chǎn)品和宣傳品牌的目的，擴大產(chǎn)品的銷售面和知名度。

(2)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式，在提升產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，提高生產(chǎn)技術(shù)，降低成本，合理定價，根據(jù)產(chǎn)品細分投放市場，最終達到促進產(chǎn)品銷售的目的。

(3)集中針對目標市場：這是在企業(yè)初創(chuàng)時期制定市場營銷戰(zhàn)略時最關(guān)鍵的問題。在產(chǎn)品投入市場前一定要對市場做好充分的調(diào)研工作，全面掌握市場信息才能夠幫助領(lǐng)導者做出最正確的發(fā)展戰(zhàn)略。不要大面積“撒網(wǎng)“，而應(yīng)該是“針對一點打開一面”，選定一個最適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為目標市場，將市場特點和產(chǎn)品特點相結(jié)合制定最準確的營銷策劃方案，集中火力投入到目標市場中，以此打開市場空間，穩(wěn)步擴張。

2.2成長期

伴隨初創(chuàng)期企業(yè)開展的各項營銷舉措，消費者逐漸對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生了認識并逐漸接受，企業(yè)的銷售量與利潤得到了快速增長，同時，企業(yè)轉(zhuǎn)而進入了成長階段。這個階段的市場營銷策略更需要關(guān)注營銷團隊與營銷網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，但是企業(yè)也必須認識到搶占市場的重要性，應(yīng)該加強合理的營銷戰(zhàn)略抉擇，建立強有力的競爭優(yōu)勢。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要應(yīng)該注意以下幾點。

(1)建立多元化市場戰(zhàn)略：企業(yè)對市場渠道的多元化建立，可以避免由于單一市場問題所帶來的風險因素，保證企業(yè)在市場發(fā)展中的安全性。這種營銷戰(zhàn)略要求企業(yè)營銷人員進行全面的調(diào)研工作，對企業(yè)可以注入的市場做全方面的分析研究，在研究結(jié)束后制定合理的生產(chǎn)規(guī)劃與供應(yīng)渠道計劃。

(2)深入品牌戰(zhàn)略計劃：當前社會中，消費者對品牌的認知程度非常高，很多時候只是依靠品牌認知而選擇購買商品。處于成長階段的企業(yè)應(yīng)該格外重視塑造健康向上的產(chǎn)品品牌，并通過廣告、媒體、創(chuàng)意等合理市場營銷戰(zhàn)略來向消費者進行推廣，在消費者心目中建立獨特、新穎、正面的品牌形象，最終獲得消費者對品牌的忠誠度，保證企業(yè)可以更好更快的發(fā)展。企業(yè)市場營銷人員在品牌建立時，可以著重建立一種品牌，亦可同時建立多種品牌，分配給企業(yè)中的多種產(chǎn)品，使每一種產(chǎn)品都有獨具特色的影響力和市場份額，最終為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。例如，寶潔公司建立的海飛絲、潘婷、沙宣等多個品牌，每個品牌都有獨特的定位和市場指向，對不同需求的消費者建立了不一樣的品牌形象，進而占領(lǐng)洗發(fā)水市場中更大份額。

(3)渠道通路的擴張戰(zhàn)略：渠道與通路是企業(yè)產(chǎn)品與消費者接觸的唯一通道，隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大，企業(yè)市場營銷人員需要進一步思考渠道與通路的擴大方案，優(yōu)化通路的結(jié)構(gòu)，保證對渠道的有效控制，為產(chǎn)品提供更多的銷售機會，進一步加大企業(yè)的分銷系統(tǒng)。

2.3成熟期

經(jīng)過成長期的不斷探索與完善，企業(yè)便會進入相對穩(wěn)定的成熟階段，這個階段的企業(yè)無論是企業(yè)管理或是市場經(jīng)營都基本趨于成熟，企業(yè)的控制能力逐漸增強。其具有以下兩個主要特點：第一，產(chǎn)品及技術(shù)水平保持穩(wěn)定，缺乏創(chuàng)造性的研發(fā)意識；第二，企業(yè)基本戰(zhàn)略計劃基本實現(xiàn)，供銷渠道基本建立，有很強的市場敏感。成熟期是企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時期，不應(yīng)滿足于保持既得利益和地位，而要積極進取，采取進攻性的營銷策略，爭取穩(wěn)定市場份額，延長產(chǎn)品市場壽命。這一階段的市場營銷戰(zhàn)略主要從以下幾點進行開展。

(1)占領(lǐng)全面市場的戰(zhàn)略：占領(lǐng)全面市場是指成熟期的企業(yè)著眼于整個市場，通過不同產(chǎn)品對不同市場的有效占領(lǐng)來實現(xiàn)整體市場的全面擴張。這種占領(lǐng)市場的方式，會保證企業(yè)長時間的處于領(lǐng)先地位。企業(yè)發(fā)展至成熟階段，已經(jīng)奠定了良好經(jīng)濟基礎(chǔ)與技術(shù)力量，由一個市場轉(zhuǎn)向另一個市場的初期需要企業(yè)一定量的投入，建立價格優(yōu)勢或產(chǎn)品創(chuàng)新，對消費者引起有效關(guān)注，最終實現(xiàn)新市場的入侵和占領(lǐng)。例如，臺灣頂益集團最初能夠得到消費者認同的只有康師傅方便面這一種產(chǎn)品，后期伴隨企業(yè)逐漸進入了成熟階段，逐漸有策略地深入到飲料、快餐、餅干等市場中去，開發(fā)飲料初期投入較多資金建立“再來一瓶”的市場營銷策劃，最終成功地占領(lǐng)市場，打敗同行業(yè)對手，為集團創(chuàng)造更大利益。

(2)體現(xiàn)價值創(chuàng)新優(yōu)勢：企業(yè)經(jīng)歷了初創(chuàng)期與成長期不斷積累和投入，在成熟期逐漸體會市場帶來的巨大回報。但是，不能放棄對產(chǎn)品價值繼續(xù)積累，保證企業(yè)的收益時間更加長久。價值創(chuàng)新體現(xiàn)在對新產(chǎn)品的開發(fā)和成熟產(chǎn)品的改革，進而滿足市場需求的不斷變化，建立消費者深厚的滿意度與忠誠度。在產(chǎn)品的增值營銷中，可以轉(zhuǎn)變思維逆向考慮消費者心理，企業(yè)在提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加花色品種、改進包裝、創(chuàng)出品牌基礎(chǔ)上，也可適當提高價錢。

2.4衰退期

衰退期的出現(xiàn)既有企業(yè)自身的原因也有外部市場的環(huán)境的原因。在一段時間內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品銷售額在持續(xù)下降是企業(yè)進入衰退期的表現(xiàn)，在這一段時期內(nèi)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的需求量在下降，產(chǎn)品銷售投入費用增多而銷售收入?yún)s在持續(xù)減少，最后導致銷售利潤出現(xiàn)負增長，企業(yè)財政出現(xiàn)危機。而處于這個時期的企業(yè)，對外部風險的抵御能力已經(jīng)大打折扣，市場容量不足、受到外部先進技術(shù)產(chǎn)品的沖擊以及前三期發(fā)展中隱藏的問題集中暴露，無疑是雪上加霜，讓企業(yè)在市場競爭、發(fā)展和尋求突破的過程中面臨著更加嚴峻的考驗。針對衰退期企業(yè)的特點，企業(yè)應(yīng)該制定如下的市場營銷戰(zhàn)略。

(1)創(chuàng)新營銷。重新對市場進行調(diào)研活動，尋找新的消費需求和消費市場，重新定位發(fā)展道理，制定新的企業(yè)發(fā)展目標。

(2)用短期收益緩解企業(yè)危機。企業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展前景已經(jīng)達不到預(yù)期的可觀狀態(tài)，所以應(yīng)該適時調(diào)高售價、減少相應(yīng)投入廣告的成本，通過在短時間內(nèi)獲得高利潤來緩解企業(yè)生產(chǎn)和財政危機，另辟蹊徑渡過衰退期。

(3)消減產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略需要減少或撤除關(guān)系到產(chǎn)品的相應(yīng)部門，同時根據(jù)實際情況縮減產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量。在這一時期企業(yè)要歸攏并總結(jié)自己的核心競爭力，放棄對企業(yè)發(fā)展無益的市場，充分認識到消費者的需求，利用這段時期鉆研核心業(yè)務(wù)，提高核心業(yè)務(wù)水平，重新打造生產(chǎn)消費的產(chǎn)業(yè)鏈和市場。

2.5變革期

一般研究中只包含了前面四個階段，變革期的市場營銷策略與衰退期很相似，是衰退期的延續(xù)，也是為了保證企業(yè)可以起死回生的重要手段。變革的市場營銷策略有很多，包括新產(chǎn)品的研發(fā)和二代產(chǎn)品的改良，對原有策略的轉(zhuǎn)變甚至放棄，淘汰不具有競爭力的產(chǎn)品等等。其最終目的都是依靠市場營銷戰(zhàn)略為企業(yè)起到變革的作用，讓企業(yè)重新建立在市場中的地位。

3結(jié)論

企業(yè)生命周期的發(fā)展規(guī)律能揭示企業(yè)產(chǎn)品在市場上接受考驗經(jīng)歷從誕生到衰退的整體過程。企業(yè)創(chuàng)立者和經(jīng)營者都需要時刻保持清醒的頭腦，重視市場調(diào)研工作，對市場變化作出及時的判斷、相應(yīng)的競爭對策和準確的市場營銷方案，來面對并解決不同時期企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展所表現(xiàn)出來的不同問題。要不斷迎合消費者的消費心理需求，開發(fā)新市場；加大產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，做好新舊產(chǎn)品的交替銜接；建立強大的企業(yè)品牌形象，利用品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品認知度，這樣企業(yè)才能在激烈的市場競爭環(huán)境中把握市場發(fā)展趨勢，提高自身競爭力。企業(yè)不會經(jīng)久不衰，關(guān)鍵在于如何正確面對衰退，針對衰退的現(xiàn)狀制定科學合理的市場營銷戰(zhàn)略，完成向“二次生命”(變革期)的過渡，達到扭虧為盈再創(chuàng)輝煌的目的。

作者：沈暉單位：浙江財經(jīng)大學東方學院