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1電商企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本失控的原因

1.1盲目擴(kuò)張導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成本劇增凡客為了上市加快其規(guī)模和成長(zhǎng)的速度，需要不斷通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)流量與銷(xiāo)售額。為此，凡客的廣告投入從2009年2億元，到2011年飆升到10億元，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售1億件。這意味著，每售出一件商品就含有10元的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，相對(duì)凡客誠(chéng)品網(wǎng)站上那些29元、69元、99元的商品而言營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用顯得偏高，導(dǎo)致銷(xiāo)量減少。

1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的交互性不足，喪失信息優(yōu)勢(shì)陳年曾表示凡客每天都在“試錯(cuò)”，部門(mén)內(nèi)甚至流行著“勇于試錯(cuò)”的價(jià)值觀，管理層愿意尋找更多的明星暢銷(xiāo)產(chǎn)品。但是暢銷(xiāo)的品類(lèi)畢竟只是極少數(shù)，并且對(duì)不同產(chǎn)品的管理模式也大相徑庭。沒(méi)有任何基礎(chǔ)的新品類(lèi)擴(kuò)張，直接后果增加了許多隱性的整合成本。沒(méi)有有效地利用信息技術(shù)分析消費(fèi)者的行為，發(fā)揮不出電商企業(yè)利用信息縮減成本的優(yōu)勢(shì)。

1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)缺乏實(shí)時(shí)性，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本對(duì)于電商企業(yè)而言，市場(chǎng)就是收入。對(duì)于輕資產(chǎn)的電商企業(yè)極易被模仿，所以各大電商企業(yè)要保住自己的地位，必須進(jìn)一步擴(kuò)張或者選擇多條腿走路。這就帶來(lái)企業(yè)商品品種的大量增加，必然導(dǎo)致企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)的增加，而這些商品是否是適銷(xiāo)對(duì)路的商品還有待市場(chǎng)的反應(yīng)。另一方面，新增品類(lèi)商品，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，往往售前服務(wù)跟不上，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)不夠。

1.4跟風(fēng)廣告，導(dǎo)致廣告費(fèi)用飆升電商企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，很容易跟風(fēng)做廣告。第一，適合別人的不一定適合自己，有很多企業(yè)看哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)火，就去哪個(gè)網(wǎng)站做廣告，結(jié)果廣告沒(méi)有持續(xù)性，廣告費(fèi)用也大幅增加。第二，跟風(fēng)做廣告往往是缺少主見(jiàn)，一味的想做大，結(jié)果市場(chǎng)投放帶來(lái)的結(jié)果和增量是高的，但從有效性和RO（I投資回報(bào)率）上來(lái)看還是不成正比。

1.5無(wú)選擇的廣告投放方式“無(wú)論推廣的費(fèi)用多高，我都必須做下去。因?yàn)槲也荒鼙绕渌髽I(yè)先死。”許多電子商務(wù)企業(yè)抱著這樣的希望在不斷奮斗?，F(xiàn)在很多電商企業(yè)打的是一個(gè)全國(guó)的戰(zhàn)役而不是一個(gè)局域的戰(zhàn)役。1.6盲目擴(kuò)張導(dǎo)致專(zhuān)業(yè)性不夠電商企業(yè)必須發(fā)揮其專(zhuān)業(yè)性，才能將營(yíng)銷(xiāo)成本壓縮到最低。盲目擴(kuò)張，對(duì)于輕資產(chǎn)電商企業(yè)整合的時(shí)間成本和資金成本都是挑戰(zhàn)。

2電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制策略

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本是企業(yè)的生命線根據(jù)波士頓咨詢(xún)的一份報(bào)告顯示，到2015年，中國(guó)的電商企業(yè)規(guī)模可達(dá)2.1萬(wàn)億。巨大的市場(chǎng)潛力，使得整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展前景一片大好。但目前電商企業(yè)的盲目擴(kuò)張規(guī)模、巨額廣告投入、血拼價(jià)格戰(zhàn)等方式，使得這些企業(yè)陷入虧損泥潭，遲遲不能扭虧。機(jī)會(huì)只有留給通過(guò)不斷創(chuàng)新、強(qiáng)化成本管理的電商企業(yè)。

2.2為客戶(hù)降低成本，適時(shí)選擇廣告投放電子商務(wù)的客戶(hù)成本是指顧客用于網(wǎng)上交易所花費(fèi)的上網(wǎng)、咨詢(xún)、支付等花費(fèi)的費(fèi)用總和。不包括添置相應(yīng)硬件設(shè)備和學(xué)習(xí)使用的費(fèi)用。電商企業(yè)一定要控制好用戶(hù)成本，雖然這種成本不列入商家的運(yùn)營(yíng)成本，但該成本卻是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。

2.3建立優(yōu)化的數(shù)字化供應(yīng)鏈①完善CRM，分析用戶(hù)需求。一個(gè)完善的CRM可以在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中鎖定目標(biāo)客戶(hù)，對(duì)潛在的顧客進(jìn)行充分分析。一方面可以對(duì)顧客實(shí)行積分制，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分享信息，提高回頭購(gòu)買(mǎi)率；另一方面，通過(guò)系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行分析，鎖定潛在的消費(fèi)者。②實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存。對(duì)于庫(kù)存的理解無(wú)外乎兩種：一是因“儲(chǔ)備”而存在，二是因“閑置”而存在，二者截然相反。這兩種理解主要是針對(duì)制造業(yè)而言，而對(duì)于電商企業(yè)，庫(kù)存應(yīng)是一種組織行為。庫(kù)存管理的真正本質(zhì)不是針對(duì)物料的物流管理，而是針對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部業(yè)務(wù)過(guò)程的工作流管理。③外包專(zhuān)業(yè)物流?；钴S于全球物流界世界最大的工業(yè)房地產(chǎn)投資信托公司高級(jí)經(jīng)理趙明琪說(shuō)：“第三方物流市場(chǎng)會(huì)成為越來(lái)越多追求零庫(kù)存企業(yè)的解決方案！”作為輕資產(chǎn)的電商企業(yè)，其核心優(yōu)勢(shì)在于協(xié)調(diào)好各方資源配置，幫顧客節(jié)約費(fèi)用。④適度擴(kuò)張，梳理好品類(lèi)擴(kuò)張保障體系，發(fā)揮電商企業(yè)的專(zhuān)業(yè)性。這種挑戰(zhàn)來(lái)自于企業(yè)高層對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售結(jié)果的預(yù)測(cè)，不可避免帶來(lái)各種問(wèn)題，只有梳理好銷(xiāo)售體系結(jié)構(gòu)，良好的后勤保障體系，一方面降低企業(yè)資金的占用，另一方面贏得顧客的好評(píng)，降低退貨引起的反物流成本。

2.4將營(yíng)銷(xiāo)成本與收益精細(xì)化電商企業(yè)正常的運(yùn)作思路主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性更高、針對(duì)性更強(qiáng)，能直接面對(duì)目標(biāo)群體，轉(zhuǎn)化率高。要讓廣告更有效，就要讓廣告和你的產(chǎn)品匹配度更高。不同的網(wǎng)站根據(jù)業(yè)務(wù)特征以及自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其投入手段和每種手段的投入比例會(huì)有所區(qū)別。一般而言，廣告費(fèi)與企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)按照不超過(guò)5倍來(lái)投放。并且需要明確區(qū)分各種營(yíng)銷(xiāo)方式的廣告投放效益比。

2.5加強(qiáng)口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高訂單轉(zhuǎn)化率網(wǎng)絡(luò)口碑有著傳統(tǒng)廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度的改變是潛移默化、深入人心的。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有宣傳費(fèi)用低、可信任度高等獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，口口相傳，明顯提高訂單轉(zhuǎn)化率。

作者：耿劍衛(wèi)單位：南通航運(yùn)職業(yè)技術(shù)學(xué)院