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一、差別定價相關(guān)概述

在對網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略進行探討前，很有必要對差別定價的基本知識進行相應的了解，這樣才能更好的對下文進行分析。下面主要對差別定價的概念、類型和主要形式進行闡述。

1.差別定價的概念。

差別定價這一概念最早是由英國經(jīng)濟學家庇古提出來的，并根據(jù)定價程度的不同被劃分為三個層次：第一層是一級差別定價，即依據(jù)每個消費者對每單位產(chǎn)品愿意支付的最高價格來定價。很明顯，這種定價方式導致消費者無法享有到任何消費者剩余，而商家卻獲取了全部的消費者剩余。第二層是二級差別定價，即商家對不同的購買數(shù)量進行分組，并分別對不同的組別采用不同的價格。這種定價方式充分考慮了消費者個人偏好的異質(zhì)性，商家只能通過消費者的自我選擇來不完全地獲取消費者剩余。第三層是三級差別定價，即商家依照不同消費者所屬的市場區(qū)隔來定價。由于商家可能觀察到某些與消費者偏好相關(guān)的信息，比如年齡、職業(yè)、所在地等，就可利用這些信息進行區(qū)別定價。后兩種定價方式的不同主要在于前者是通過消費者的自我選擇來間接區(qū)別消費者的，而后者利用了關(guān)于需求的直接信息?？偠灾?，差別定價又被稱為彈性定價，是一種根據(jù)顧客支付意愿而制定不同價格的定價法。

2.差別定價的類型。

根據(jù)差別定價的定義，可見差別定價的類型分為三種：按消費者可支付的最高價格定價、按由消費者支付能力劃分的消費階層定價、以及按消費者的需求價格彈性來定價。第一種定價類型是考慮到不同的消費者對同一產(chǎn)品具有不同的支付意愿，再加上消費者喜歡討價還價，導致不同的消費者就同一產(chǎn)品可能形成不同的交易價格?；诖耍碳覟榱藢崿F(xiàn)利潤最大化，可以按照消費者愿意支付的最高價格來定價；第二種類型是考慮到消費者的收入水平以及消費者的偏好程度存在差異；第三種類型是為了吸引更多的消費者以擴大銷量，商家對于彈性較大的市場，制定較低的價格，因為需求對價格的變化很敏感，降低價格更能贏得消費者的青睞；反之，對于彈性較小的市場，商家應制定較高的價格?？傊碳抑詴嵭胁煌愋偷牟顒e定價法，主要是因為差別定價與實行統(tǒng)一定價的策略相比，可以獲得更多的利潤。

3.差別定價的主要形式。

由于本文研究的是網(wǎng)絡(luò)營銷的差別定價策略，因此下面主要介紹在網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境下，商家實施差別定的主要形式。下面主要介紹四種常見的形式：（1）消費者差別定價。即同一產(chǎn)品或服務對于不同的消費者實行不同的價格。比如，某服飾店老板按照消費者的支付意愿將某件衣服賣給消費者A，同時按照更低的價格將同一款式的衣服賣給消費者B。（2）產(chǎn)品形式差別定價。即商家對相同質(zhì)量和成本，只是型號、式樣、款式等方面不同的產(chǎn)品制定不同的價格。這種現(xiàn)象也比較常見，比如不同款式的手機，盡管質(zhì)量、成本相同，但消費者需要支付的價格卻存在較大的差異。（3）產(chǎn)品部位差別定價。即商家針對不同位置的產(chǎn)品或服務收取不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務的成本費用沒有任何差異。最常見的例子是音樂會，雖然不同座位的成本費用都一樣，但是不同座位的票價往往差別很大。（4）銷售時間差別定價。即商家針對不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點的產(chǎn)品或服務也分別制定不同的價格。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略的潛在風險

網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略在實施過程中，是存在一定風險的。比如當消費者知道商家為了實施差別定價而通過網(wǎng)絡(luò)收集他們的信息時，知情的消費者很可能會提供虛假信息。如果商家依舊根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果來施差別定價，可能并不會獲取預期的效果。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略的風險防范

網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略在實施過程中，是存在一定風險的。因此，企業(yè)一旦決定實施差別定價策略,就應該選擇適當?shù)牟顒e定價方法，從而對可能存在的市場風險進行一定的防范。

1.實施前的準備。

企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略前，就需要做好一些準備工作：

1.1消費者的調(diào)查。

網(wǎng)絡(luò)營銷人員可通過網(wǎng)上問卷調(diào)查、消費者信息跟蹤、電話訪問等方式來收集和評估價格決策所必需的各種信息來對消費者進行調(diào)查。首先，需要了解消費者的構(gòu)成，包含年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)等方面，這樣有利于企業(yè)選擇細分消費者群體的標準；其次，需了解消費者的行為模式，包含消費習慣、消費心理、生活方式、購買動機等方面，這樣有利于企業(yè)了解消費者的消費偏好；再次，需了解消費者的收入狀。因為消費者收入的高低決定了其購買力的大小，并影響到市場規(guī)模的大小，從而根據(jù)收入的不同劃分不同種類的消費群體，這是實施差別價格策略極為重要的一步。

1.2市場狀況研究。

分為三步：首先需研究市場供求狀況，產(chǎn)品市場的壟斷程度，市場未來的發(fā)展趨勢等；其次，需對市場競爭程度、范圍及其變化趨勢進行分析。通常，在完全壟斷市場和壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)下，企業(yè)可考慮采用差別價格策略；再次，要分析競爭對手的策略，包括競爭對手的技術(shù)、資本、人才和成本、產(chǎn)品策略、促銷策略等。

1.3企業(yè)產(chǎn)品或服務分析。

主要是掌握企業(yè)產(chǎn)品有無替代品，產(chǎn)品所處的生命周期階段、產(chǎn)品所花費的成本等。當企業(yè)在某種產(chǎn)品上有技術(shù)、資本、人才和成本方面的優(yōu)勢，且該產(chǎn)品具有差異性而又缺乏替代產(chǎn)品時，那么企業(yè)便可考慮實施差別價格策略。

2.實施的方法。

企業(yè)一旦決定實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略后，選擇適當?shù)牟顒e定價方法就顯得非常關(guān)鍵。下面主要來介紹方法，非常有效。

2.1通過增加產(chǎn)品附加服務的含量來達到產(chǎn)品差別化的目的。

眾所周知，產(chǎn)品包含三部分：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。在經(jīng)濟、社會、文化等一體化趨勢不斷加快的今天，任何一種產(chǎn)品或服務都面臨著激烈的市場競爭，各企業(yè)在前兩部分的競爭不分上下，這就在一定程度上凸顯了附加產(chǎn)品的重要性，可以說，誰擁有的附加產(chǎn)品價值越高，誰就更能夠取得有利的競爭優(yōu)勢。因此，可以通過增加產(chǎn)品服務使核心產(chǎn)品更具個性化，并且還可以有效地防止消費者之間的套利交易。

2.2與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)營銷使得批量訂制成為可能，同時訂制在一定程度上也能弱化產(chǎn)品之間的可比性，并強化價格制定者的地位。再加上產(chǎn)品的差異性弱化了可比性，使得消費者更易接受這種差別定價的方法。

2.3采用捆綁定價的方法。

捆綁定價是一種極其有效的第二級差別定價方法，即將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品，捆綁打包出售，并制定一個合理的價格。在捆綁的同時，還能創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，也能弱化產(chǎn)品之間的可比性。

2.4將產(chǎn)品分為不同的版本。

該方法對于固定生產(chǎn)成本極高、邊際生產(chǎn)成本很低的信息類產(chǎn)品更加有效，而這類產(chǎn)品恰好也是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要品種。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)的獨特性為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)營銷人員早已將價格看成是營銷組合中的一個重要政策工具，差別定價策略也已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種基本定價策略。雖然定價更多地需要依據(jù)成本與競爭等因素，但在網(wǎng)絡(luò)營銷中，從消費者需求出發(fā)可以成為最有效的定價策略。企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價策略是可行的，同時也可以獲得更多的利潤。但是值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)的互動性，使消費者容易獲取更多的信息，導致網(wǎng)絡(luò)營銷差別定價會存在著一定的風險。因此，企業(yè)應該在實施差別定價過程中，注意采取適當?shù)姆椒ǚ婪讹L險的產(chǎn)生。

作者：張弘生 單位：貴州財經(jīng)大學MBA教育中心