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摘要：本文通過對傳統(tǒng)文化元素的在“形”、“神”、“美”這三個方面的解讀，以對現(xiàn)代廣告表現(xiàn)層次的劃分，分析中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中的應用，并對今后廣告業(yè)的發(fā)展過程中，如何延續(xù)二者的結合進行了未來的展望。將中國傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中，對傳統(tǒng)文化的神韻進行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是現(xiàn)代廣告中十分重要的宣傳手段。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告；宣傳手段

一、中國傳統(tǒng)文化元素

“中國元素”的符號與形式極為豐富，從這些元素在現(xiàn)代廣告中的應用來講，主要可以將這些元素歸納細分為“形”、“神”、“意”三個方面。其中“形”主要是基礎的直觀信息傳遞；“神”主要是信息環(huán)境的情感表述；“意”則是信息整體藝術化氛圍的營造。

二、現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)

1.現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意

廣告創(chuàng)意包含于廣告策劃階段、廣告表現(xiàn)階段和廣告?zhèn)鞑1]。創(chuàng)意主要用于傳達一種全新的觀念；廣告表現(xiàn)階段是指通過藝術性或者科技化的表現(xiàn)手法，將廣告進行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，以產(chǎn)生一種全新的視覺效果。在本文中，筆者由于專業(yè)限制，主要是從廣告表現(xiàn)的角度，探討現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意性表達。

2.現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)

通常來講，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)內(nèi)涵包括以下三個層次：（1）信息：廣告必須顯示其商品或服務比其他競爭者好的地方，才能引人注目。廣告創(chuàng)造人員必須找到著力點，強化與競爭者有別的差異性，而且必須能讓消費者認同。(2)娛樂：人們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵娨?，報紙，雜志等來自各種媒體的廣告，能使他們眼睛為之一亮的，就是具有娛樂性的廣告，能重新激發(fā)他們的熱情和沖動。(3)藝術：廣告創(chuàng)作人員為商品提供的富于戲劇性創(chuàng)意，具有感染力的形象與精美的畫面效果，都能使廣告從單純的信息傳播，躍升為富有審美內(nèi)涵的表現(xiàn)藝術。對于現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的這個三個層次而言，它們是層層遞進的關系，也就是說，信息傳遞是相關廣告表現(xiàn)最基本的目標；娛樂化處理是廣告表現(xiàn)的好壞的標準，往往正是這些東西，才是讓人們沖動消費的因素；藝術層次是現(xiàn)代廣告的最高目標，往往一款廣告的表現(xiàn)能夠體現(xiàn)藝術化的內(nèi)涵，能夠經(jīng)受得住時間和不同消費人群的考驗。

三、中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應用

在前文中，已經(jīng)將中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應用歸納為“形”、“神”、“意”三個方面。下面筆者分別從這三個方面分析這些元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)。

（1）形美以感目

所謂形即形象，形象不外乎內(nèi)容和形式。不同于傳統(tǒng)文化中“形”以美的追求為基礎，在現(xiàn)代廣告中，相關信息的傳遞是“形”的基礎。對應于中國傳統(tǒng)文化元素，最典型的就是書法。書法表現(xiàn)中的漢字、章法與構圖等的審美要素就屬于“形”，也是書法的基礎要素和必備要素[2]。而這種符號化的元素與現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的共鳴是顯而易見的，比如在舍得酒的廣告表現(xiàn)中，完全采用了中國書法漢字的符號表達形式，通過舍與得的文字含義，以及文字本身的形所傳遞的大氣形象，不僅將舍得酒那種優(yōu)雅而又品味的形象通過文字的形體美體現(xiàn)出來。

（2）神美以感心

如果說“形”是靜態(tài)的視覺語言，那么與之對應的“神”就帶有了動態(tài)的內(nèi)涵。在現(xiàn)代廣告中，“神”的表現(xiàn)主要是為了呼應信息受眾的情感變化。中國傳統(tǒng)文化受形神觀影響最大的就是中國山水畫，再配以傳統(tǒng)的構圖和繪畫技巧，就可以營造如臨化境的神韻。同樣，對于現(xiàn)代廣告而言，它首先是一種視覺藝術，其所使用的視覺語言也屬于符號系統(tǒng)。如果將中國山水畫與現(xiàn)代廣告結合，則廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)集中于通過神韻來給用戶傳達商品信息。

（3）意美以升華

“形”是寫實，“神”是傳神，那么“意”就是一種妙悟了，而這種妙悟是通過廣告表現(xiàn)過程中給人們營造的整體氛圍所決定[3]?，F(xiàn)代廣告創(chuàng)意與中國傳統(tǒng)文化元素的結合應當了解和認識傳統(tǒng)文化元素中所蘊含著的中國式的抽象與審美。因為，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化元素的結合，不能僅僅是創(chuàng)意素材以及創(chuàng)意。例如在梅賽德斯奔馳的電視廣告中，整個廣告的過程都沒有多余的文字說明和語音介紹，只是如同中國京劇文化一樣，不停地切換車體的各個側面和細節(jié)，用流暢如書法的節(jié)奏與韻律來將這些畫面緩緩地呈現(xiàn)在受眾面前，在信息傳遞的過程中，以無聲勝有聲的方式，為受眾營造一種意境，使之進去另一個空間，進而與廣告中的車形成融合，仿佛身臨其境?？偠灾袊鴤鹘y(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的應用，主要可以通過利用傳統(tǒng)文化的“形”、“神”、“意”三個方面進行創(chuàng)意的表現(xiàn)，而且由于這兩個范疇在某些方面的一致性，在與受眾達到情感上的共鳴時，并提升廣告本身的藝術品位。

四．總結與展望

在對本文課題的研究過程中，從傳統(tǒng)文化元素的“形”、“神”、“意”三個方面探討了中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)意與表現(xiàn)，并通過相關實例分析在這三個方面，二者的結合表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代廣告應該如何的將我國傳統(tǒng)文化的元素與這種新型的信息傳播方式相結合，依然值得我們?nèi)ニ伎肌Ｍ瑫r，既然互聯(lián)網(wǎng)絡作為新時代的重要標志，已經(jīng)進入并影響了我們的生活。這些都需要我們重新審視傳統(tǒng)，將這些傳統(tǒng)文化元素更好地與現(xiàn)代廣告相結合。

參考文獻：

[1]徐宏著《平面形態(tài)的創(chuàng)意與表現(xiàn)》中國紡織出版社2013.03.

[2]沈蕾著《網(wǎng)絡廣告形式及研究》東華大學2005.02.

[3]李偉著《現(xiàn)代平面廣告創(chuàng)意設計》湖南人民出版社2007.10.

作者：劉若男 單位：哈爾濱師范大學美術學院