一、廣告學的研究對象

所謂廣告學是關(guān)于各種社會組織進行成功廣告活動的方法和策略的學科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學具體研究以下問題：

(一)廣告發(fā)展的歷史

在廣告學所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。

(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)

廣告學要對廣告活動中的主體策劃者，即廣告人的問題進行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學科進一步完善的重要問題。

一、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程結(jié)構(gòu)

1、中國高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發(fā)現(xiàn)其課程結(jié)構(gòu)大致可分為三大部分：公共課程、專業(yè)課程和補修課程。這4所高校廣告專業(yè)研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業(yè)課程所占學分比例也大體相當。筆者綜合了所選4所高校廣告專業(yè)碩士教學計劃的內(nèi)容，分析發(fā)現(xiàn)4所高校的課程結(jié)構(gòu)與課程內(nèi)容設(shè)置有較高的一致性：首先，都設(shè)有包含的公共課程；其次，專業(yè)基礎(chǔ)課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎(chǔ)理論研究的課程，表現(xiàn)為傳播理論與研究方法課程居多；再者，專業(yè)必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告?zhèn)惱矸ㄒ?guī)等方面；最后，專業(yè)選修課涉及領(lǐng)域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業(yè)實務(wù)課程，還包括營銷、公關(guān)、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。

2、美國高校課程結(jié)構(gòu)分析根據(jù)2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業(yè)設(shè)在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業(yè)的必修課程、相關(guān)學科的選修課程以及畢業(yè)環(huán)節(jié)（包括論文和研討會），所有課程基本要求學生在兩個學年內(nèi)修完，課程安排可由學生自主選擇。通過對所選4所美國高校廣告專業(yè)碩士教學計劃內(nèi)容的整理分析，筆者發(fā)現(xiàn)，與中國高校不同，美國高校廣告專業(yè)在課程內(nèi)容設(shè)置有各自的特點，這種差異在選修課內(nèi)容設(shè)置與選擇要求上表現(xiàn)得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程（con-centration）遠多于其他高校廣告專業(yè)，分為“品牌與廣告策略”、“企業(yè)傳播與公共關(guān)系”、“媒介管理”、“營銷分析”、“直銷與互動市場銷售”5種類型。

二、中美廣告專業(yè)碩士研究生課程設(shè)置特點

1、學科歸屬到2004年，根據(jù)《我該去哪里學廣告和公關(guān)》所列美國129所設(shè)有廣告專業(yè)大學的統(tǒng)計，有占總數(shù)近80%的廣告專業(yè)設(shè)在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。而梳理中國高校廣告專業(yè)所屬學院，根據(jù)其不同的辦學特色，將廣告專業(yè)基本設(shè)立于新聞傳播學院、商學院、藝術(shù)設(shè)計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業(yè)也基本都設(shè)于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內(nèi)容以新聞傳播學為理論基礎(chǔ)，為研究生廣告專業(yè)的學習打下堅固的學科基礎(chǔ)。

2、課程分類中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎(chǔ)課、專業(yè)必修課與專業(yè)選修課，其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設(shè)此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類，有的學校會根據(jù)教學計劃安排輔修課程、強化課程（concentration）等。本文所選的中美8所高校都會根據(jù)該校廣告專業(yè)自身特色來開設(shè)不同的專業(yè)必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關(guān)課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設(shè)了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。

一、大廣賽作為一種實踐機制，是人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新

當今形勢下，創(chuàng)新已成了時代的主旋律，創(chuàng)新時代需要創(chuàng)新精神，創(chuàng)新精神需要創(chuàng)新思維，創(chuàng)新思維引領(lǐng)創(chuàng)新實踐。廣告學專業(yè)是應(yīng)用性非常強的專業(yè)，培養(yǎng)學生的實際策劃能力、設(shè)計能力、創(chuàng)新能力是廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的重要目標。在實踐教學中，引入大廣賽參賽機制，將更好地實現(xiàn)人才培養(yǎng)目標，也是廣告學專業(yè)創(chuàng)新實踐教學的體現(xiàn)。

（一）從學生層面，大廣賽作為一種實踐機制

對大學生綜合能力培養(yǎng)具有重要作用許多廣告研究專家認為：大廣賽對學生來說是以賽促學，大賽讓企業(yè)的選題走進課堂，融入教學，學生有針對性地進行學習、創(chuàng)作，在鮮活的企業(yè)選題中進行“有氧鍛煉”，使他們從無知到認識，從淺薄到深入，不斷地汲取養(yǎng)分充實自己。首先，大廣賽賽事機制的引入，為大學生展示自己的能力提供了平臺，是對大學生綜合實力的一次檢驗。每一屆參賽企業(yè)都有具體的命題要求，參賽作品類別多，包括平面廣告設(shè)計、影視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告以及完整的廣告策劃案。可以說，每一次比賽都是學生在“實踐中學習和學習中實踐”的不斷循環(huán)和進步，也是走向成熟、走向成功的起點。無論獲獎與否，學生的專業(yè)知識得到運用，創(chuàng)意得到發(fā)揮，也增強了他們的意志力和信心，綜合素質(zhì)得到了提高。其次，大廣賽的舉行對學生的專業(yè)學習將是一種動力，一種鞭策。可以說，全國大學生廣告藝術(shù)大賽不僅僅是獲取榮譽的機會，更重要的是為學生提供了真正實踐的平臺。它的實踐是產(chǎn)業(yè)的實踐，是企業(yè)實際問題解決的實踐，而不僅僅是所謂的“動手能力”--技巧、技能的提高。通過參賽，學生獲得了視野的開闊，知道了什么才是真正的實踐。同時，通過參賽，學生能夠更清楚地認識到自己的不足，認識到自己在全國同類專業(yè)中的位置和水平。最后，通過大賽的鼓勵和激勵，增加了學生就業(yè)的自信心和機會。通過大賽的鍛煉，學生積極參加社會實踐，運用理論解決實際問題的能力得到了提高。有很多廣告學專業(yè)的學生參與策劃與創(chuàng)意、設(shè)計的行業(yè)涉及房地產(chǎn)、餐飲、保險、電信、旅游、汽車、婚紗攝影、媒體產(chǎn)業(yè)等，有很多策劃方案和廣告語、設(shè)計作品被企業(yè)采用并付諸實施，取得了較好的社會影響。大學生參賽得到的獎項，將是他們未來就業(yè)說服企業(yè)的最好憑證。學生在此項賽事中獲得獎項，直接加重了未來學生就業(yè)的砝碼。當前，大學生就業(yè)難問題一直困擾著高校的專業(yè)教學?！秶抑虚L期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要》強調(diào)，要“加強就業(yè)創(chuàng)業(yè)教育和就業(yè)指導(dǎo)服務(wù)”因此，如何打破學生就業(yè)的瓶頸，為大學生就業(yè)提供多種機會和保障是高校教育工作者必須認真思考的問題。

（二）從教學層面，大廣賽作為一種實踐機制

對高校實踐教學起到了促進作用全國全國大廣賽為廣告教學提供了實踐環(huán)節(jié)，利用大賽提供的廣告實際傳播案例和學生自身生活實際的分析，著重對學生進行廣告策略的研究、分析、執(zhí)行及創(chuàng)意要領(lǐng)的指出和思維訓練。這樣學生不僅打下了扎實的理論基礎(chǔ)，也為下一階段具體的廣告策劃創(chuàng)意、表現(xiàn)的實踐提供依據(jù)、原則和思路。同時，在教學中，教師還做到將參賽選題和專業(yè)教學相結(jié)合，對學生的策劃過程、創(chuàng)作過程加以指導(dǎo)、組織，使學生實際感受到廣告營銷策劃的全過程，感受到廣告創(chuàng)意所體現(xiàn)出來的無窮魅力。如大廣賽突出了廣告運作的核心，在比賽中將策劃全案納入比賽，從以往展示視覺形象作品，到現(xiàn)在展現(xiàn)品牌戰(zhàn)略思想，這是對廣告教育的一個全面性推動。在廣告專業(yè)教學中，廣告策劃案是廣告學教學的重中之重，是學生學習的重點和難點。廣告策劃案的比賽，是對廣告學專業(yè)課程的全面提升、融合，是對廣告教學和學生綜合素質(zhì)的全面衡量。因而“策劃書反映了學生在策略、創(chuàng)意和執(zhí)行三個環(huán)節(jié)上的系統(tǒng)控制能力，反映了他們發(fā)現(xiàn)問題的能力和創(chuàng)造性地解決問題的能力；同時也反映了指導(dǎo)老師對市場挑戰(zhàn)的洞察及主題表達和視覺整合的品位和判斷力，更反映出各院校對廣告學、廣告藝術(shù)設(shè)計與廣告業(yè)的理解，反映了對專業(yè)定位和課程設(shè)置結(jié)構(gòu)的合理性”。通過參加大賽，學生對專業(yè)理論理解的更加透徹，對廣告作業(yè)的規(guī)范性、政策性、法律性體會得更加深刻，從根本上促進了廣告學專業(yè)的理論教學。

一、攝影類課程在廣告學專業(yè)教學過程中存在的問題

就目前廣告學專業(yè)攝影類課程而言，一些院校在進行這部分內(nèi)容教學時仍存在閉門造車，學生重記錄輕理論，教師缺乏實戰(zhàn)經(jīng)驗等問題，具體表現(xiàn)為：

（一）缺乏與社會的交流和溝通

廣告學本身就是理論與實踐相結(jié)合的專業(yè)，而攝影類課程更是一門理論與實踐并重的學科。但教師在教授這部分內(nèi)容時，往往理論仍然大于實踐，即便有實踐環(huán)節(jié)，也是照本宣科，很難發(fā)現(xiàn)有創(chuàng)造力和想象力的攝影作品。長此以往，學生學習興趣下降。此外，在教學過程中也很少有機會讓學生參與社會活動，把學生放入市場環(huán)境下去錘煉，以至于學生難以直接適應(yīng)社會，難以理解攝影對廣告行業(yè)的重要性。

（二）學生重記錄輕理論

一些學生把攝影等同于拍照（記錄），在學習中，熱衷于記錄各類場景，不重視課堂理論的學習。由于專業(yè)理論相對于攝影操作來說,要枯燥得多，因而也是學生不愿學的原因之一。如何加強理論課教學，提高學生的學習積極性與自主性成了提高攝影理論課教學效果的重點問題。學生也習慣以自我為中心，很少能站在受眾的立場，把攝影作品放在傳播領(lǐng)域或消費市場的大背景中思考和感悟，而這一觀念的轉(zhuǎn)變需要靠理論進行引導(dǎo)。

一、廣告學發(fā)展研究

要將廣告學研究眼光聚焦到宏觀，要抓住個體廣告研究的重點，要重新總結(jié)出一套全新的闡釋框架，從而構(gòu)建出廣告產(chǎn)業(yè)的理論知識。針對我國廣告學的發(fā)展現(xiàn)狀來看，追隨性研究才是十分必要的，雖然這種研究方式并不科學，得到的結(jié)果也并不全面，而我國的廣告產(chǎn)業(yè)并沒有特色的研究理論，尤其是那種原創(chuàng)的、可以概括整個廣告產(chǎn)業(yè)問題的實際性理論，想要實現(xiàn)我國廣告學產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須要從基礎(chǔ)做起，要根據(jù)現(xiàn)有的廣告學理論基礎(chǔ)進行研究總結(jié)，要尋找一種最為合理的結(jié)構(gòu)框架，首先要解決廣告學產(chǎn)業(yè)局部上的問題，隨時注重廣告產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展變化，把握住廣告學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本價值，形成全局發(fā)展統(tǒng)略，實現(xiàn)我國廣告學產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性和發(fā)展性的研究。

二、我國廣告學發(fā)展的注意事項

1.基礎(chǔ)性地探討發(fā)展廣告學理論構(gòu)建、研究維度等問題。任務(wù)一門學科的構(gòu)建都必須要有強有力的理論作為支持，很多學者都認為發(fā)展廣告學只需要一味地依靠廣告學理論就可以，不需要有研究理論框架，其實這是不全面的，廣告學學者陳剛在發(fā)言中提出了廣告學發(fā)展理論和廣告學的具體關(guān)系，這是一個較為抽象的話題，而姚曦教授卻有不同的觀點，認為發(fā)展廣告學的前提就是廣告學發(fā)展理論，要有理論作為基礎(chǔ)，然后才可以對廣告學的發(fā)展有一個詳細的規(guī)劃。楊海軍教授在首屆中國發(fā)展廣告學論壇上也提出了廣告學理論框架的問題，闡述廣告學的發(fā)展自身也是存在問題的，要不斷進行批判，尋找其中的錯誤觀點加以改正，從而形成完整的廣告學理論結(jié)構(gòu)。

2.給予發(fā)展廣告學研究應(yīng)注意問題的小貼士。近些年隨著對廣告學關(guān)注的學者越來越多，廣告學相關(guān)的資料文獻也越來越全面，對于廣告學的研究發(fā)展也提出了一些新的問題。廣告學概念的闡述不僅是表面上所表達的意思，要發(fā)掘更深層次的東西，陳剛教授作為廣告學研究的專家也重點強調(diào)了廣告學的發(fā)展不應(yīng)該是在傳統(tǒng)廣告學理論基礎(chǔ)上照搬照套，要進行改革創(chuàng)新，要進行多方面的辨析，要多聽取他人的建議，要根據(jù)我國經(jīng)濟市場和社會形態(tài)進行制定，要符合廣告企業(yè)、消費者的實際情況，要在管理模式上進行創(chuàng)新，要制定發(fā)展方向，構(gòu)建體制結(jié)構(gòu)，增強廣告學發(fā)展注意事項。

三、發(fā)展廣告學研究的三個重要領(lǐng)域