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作者：祝帥

從“紙的學(xué)問”到“事的學(xué)問”

1885年，傳教士艾約瑟（JosephEdkins，1823-1905）推出一系列系統(tǒng)介紹西方科學(xué)的譯著《格致啟蒙》（一譯《西學(xué)啟蒙十六種》），由李鴻章和曾紀(jì)澤作序，并受到當(dāng)時(shí)海關(guān)的推介，其中包括地理學(xué)、地質(zhì)學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)、生物學(xué)、動(dòng)物學(xué)等的概論。1888年，王西清、盧梯青編撰《西學(xué)大成》，系統(tǒng)介紹了算學(xué)、重學(xué)（即力學(xué)）、電學(xué)、光學(xué)、化學(xué)、聲學(xué)、汽學(xué)、天學(xué)、地學(xué)等。值得注意的是，一方面，這種引介以西方的自然科學(xué)為主，即便偶爾出現(xiàn)了社會(huì)科學(xué)，也是被“聲光電化”所邊緣化的，更遑論人文學(xué)科，因其最重要的是引介傳統(tǒng)中國學(xué)術(shù)體系中所沒有的學(xué)問；另一方面，19世紀(jì)的引介所關(guān)注的學(xué)科門類，多系一些有較長時(shí)間的歷史比較“厚重”的科學(xué)，對于名副其實(shí)的“新學(xué)”的關(guān)注其實(shí)并不多。因而很明顯的是，這種對于西方知識(shí)體系的引介是并不完整的、有很大的選擇性的。推動(dòng)這一西方學(xué)術(shù)知識(shí)體系進(jìn)一步完備和充實(shí)的，還是梁啟超。1896年，梁啟超編纂了《西學(xué)書目表》，在上述自然科學(xué)為主的知識(shí)體系之外，第一次在“聲光電化”之外加入了“史志”、“官制”、“學(xué)制”、“法律”以及“商政”等人文社會(huì)科學(xué)的內(nèi)容。這些內(nèi)容所對應(yīng)的知識(shí)，在中國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)分類中很多是并不具備“學(xué)”的形態(tài)的。但梁啟超意識(shí)到這些“術(shù)”科的內(nèi)容，已經(jīng)成為“新學(xué)”或者“西學(xué)”的重要組成部分，它們在中國的引介與聲光電化具有同樣重要的位置。在1911年的《學(xué)與術(shù)》這篇著名的短文中，梁啟超這樣系統(tǒng)地描述自己對于“新學(xué)術(shù)”的構(gòu)想：學(xué)也者，觀察事物而發(fā)明其真理也；術(shù)也者，取所發(fā)明之真理而致諸用者也。例如以石投水則沉，投以木則浮。觀察此事實(shí)以證明水之有浮力，此物理也。應(yīng)用此真理以駕駛船舶，則航海術(shù)也。研究人體之組織，辨別各器官之機(jī)能，此生物學(xué)也。應(yīng)用此真理以治療疾病，則醫(yī)術(shù)也。學(xué)與術(shù)之區(qū)分及其相互關(guān)系，凡百皆準(zhǔn)此。善夫生計(jì)學(xué)大家倭兒格之言也，曰：“……學(xué)者術(shù)之體，術(shù)者學(xué)之用。二者如輔車相依而不可離。學(xué)而不足以應(yīng)用于術(shù)者，無益之學(xué)也；術(shù)而不以科學(xué)上之真理為基礎(chǔ)者，欺世誤人之術(shù)也。”

今天我們把“學(xué)術(shù)”二字作為一個(gè)既成的詞語，似乎很少去追究“學(xué)”與“術(shù)”二者之差別。應(yīng)該說，從“晚清”到“五四”一代接受西方新學(xué)的學(xué)者心目中，很多人對于“學(xué)”和“術(shù)”二者都難免有重彼輕此的主動(dòng)選擇，就連倡導(dǎo)“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。從《西學(xué)啟蒙十六種》和《西學(xué)大成》的編纂，直到后來很多傳統(tǒng)的人文學(xué)者的思路中，“學(xué)術(shù)”也常常被設(shè)定為一種脫離實(shí)踐的純粹思想或“無用之學(xué)”，究其實(shí)質(zhì)，也就是有“學(xué)”無“術(shù)”。但是，如果按照這種對于“學(xué)術(shù)”的定位，工商、新聞、廣告這些“術(shù)”是永遠(yuǎn)無法進(jìn)入現(xiàn)代學(xué)術(shù)的視野的。梁啟超這樣指出當(dāng)時(shí)存在于相當(dāng)一部分國人心目中重“學(xué)”輕“術(shù)”的流弊：我國之敝，其一則學(xué)與術(shù)相混，其二則學(xué)與術(shù)相離。學(xué)混于術(shù)，則往往為一時(shí)私見所蔽，不能忠實(shí)以考求原理原則；術(shù)混于學(xué)，則往往因一事偶然之成敗，而膠柱以用諸他事。……夫空談學(xué)理者，猶飽讀兵書而不臨陣，死守醫(yī)書而不臨癥，其不足恃，故也；然坐是而謂兵書醫(yī)書之可廢，得乎？故吾甚望中年以上之士大夫現(xiàn)正立于社會(huì)上而擔(dān)任各要職者，稍分其繁忙之晷刻，以從事乎與職務(wù)有關(guān)系之學(xué)科。這番論述，在現(xiàn)實(shí)的背景中著重提升了“術(shù)”的意義及其與“學(xué)”之不可臾離的關(guān)系，這對于上面提到的這些學(xué)科今后在中國之命運(yùn)，意義重大。并且從《西學(xué)書目表》開始的這種學(xué)科分類上的增加，為后來出現(xiàn)的一系列“百科全書”性質(zhì)的著作所接納。這樣，雖然在梁啟超自家所撰著的《西學(xué)書目表》（1896）中僅有“商學(xué)”而并沒有出現(xiàn)“廣告學(xué)”的名稱，但這畢竟為后來廣告學(xué)在中國的建設(shè)和發(fā)展鋪平了道路。

但是應(yīng)該看到的是，從今天的劃分標(biāo)準(zhǔn)來看，梁啟超這種對于一切學(xué)問都劃分為“學(xué)”與“術(shù)”的兩個(gè)方面的論述，其實(shí)與西方的學(xué)術(shù)分類體系也并非是完全一致的。他所援引的“學(xué)者術(shù)之體，術(shù)者學(xué)之用”這種說法，嚴(yán)格地說更加像是在描述應(yīng)用學(xué)科，對應(yīng)于今天的“社會(huì)科學(xué)”或者“工科”，而不盡適用于“人文學(xué)科”或者“理科”，對于后者這樣的“基礎(chǔ)學(xué)科”，并不能一概地用“應(yīng)用學(xué)科”的標(biāo)準(zhǔn)來苛求，有的時(shí)候一種“無用之學(xué)”，雖然沒有實(shí)用中的推廣價(jià)值，也自有其作為一種學(xué)術(shù)思想存在的必要性。但在當(dāng)時(shí)的那種條件下，以“義理、考據(jù)、辭章”為代表的這種“無用之學(xué)”還并不是中國亟需“拿來”的首要任務(wù)，作為社會(huì)啟蒙者的梁啟超，在其早期的言論中勢必把更多的精力用于呼吁中國向來所缺乏的一種“實(shí)學(xué)”的建設(shè)，而絕不可能是“俱國學(xué)之從此而消滅”。

1917年1月9日，梁啟超應(yīng)邀在國民政府教育部演說《中國教育之前途與教育家之自覺》。對于這次演講，梁啟超自稱“鄙人在教育上無實(shí)在經(jīng)驗(yàn)，言之恐不能中肯。”這番“夫子自道”雖有自謙的成分，但也不乏事實(shí)的依據(jù)。當(dāng)時(shí)的梁啟超雖然曾經(jīng)擔(dān)任過長沙時(shí)務(wù)學(xué)堂的中文總教習(xí)，也曾在乃師康有為創(chuàng)辦的橫濱大同學(xué)校任職，并獨(dú)立創(chuàng)辦神戶同文學(xué)校和東京高等大同學(xué)校，但應(yīng)該說，作為“晚清”一代的知識(shí)分子，梁啟超本人畢竟沒有西方新式學(xué)堂的教育和任教經(jīng)歷，他與清華學(xué)校研究所國學(xué)門（即俗稱的“清華大學(xué)國學(xué)院”，其實(shí)當(dāng)時(shí)清華學(xué)校并未改稱大學(xué)）的關(guān)系也是1920年代之后才逐漸建立起來的。因此，梁啟超的學(xué)術(shù)背景與“五四”一代知識(shí)分子是不盡相同的。1917年的梁啟超，對于新式高等教育更多的是一種觀察者，但正如他自己所說：“惟個(gè)人之意見，以為有數(shù)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)注意?！痹谄渲械牡诙c(diǎn)，梁啟超特別提出了“學(xué)問不求實(shí)用也”為中國當(dāng)時(shí)教育的一大弊端，當(dāng)時(shí)西方的“商學(xué)”教育已經(jīng)進(jìn)入了梁啟超的視野，梁啟超特別以“商業(yè)”在中國的遭遇為例：據(jù)鄙人之意見，學(xué)問可分為二類：一為紙的學(xué)問，一為事的學(xué)問。所謂紙的學(xué)問者，即書面上的學(xué)問，所謂紙上談兵是也。事的學(xué)問，乃可以應(yīng)用可以作事之學(xué)問也。中國數(shù)千年來，及歐洲文明未興以前，皆是紙的學(xué)問?！袊虡I(yè)太舊，而際實(shí)由于彼在學(xué)校時(shí)，除讀書外，未曾研究一切商業(yè)習(xí)慣，或僅知外國商情，而不知本國商情者，皆紙的學(xué)問誤之也……總之學(xué)校與社會(huì)，萬不可分離。在學(xué)校時(shí)，于社會(huì)應(yīng)有之智識(shí)，研究有素，畢業(yè)后，斷不患無人用之。在學(xué)校養(yǎng)成一種活動(dòng)之能力，將來在社會(huì)上，可以不必求人，亦足自立。可以看出，此篇已經(jīng)比《學(xué)與術(shù)》一文的激進(jìn)態(tài)度有所發(fā)展，其對于“紙的學(xué)問”與“事的學(xué)問”進(jìn)行學(xué)理上的劃分，而不是對所有的“學(xué)問”做出一概而論式的“學(xué)以致用”的要求，是一種更加客觀化的表述。盡管梁啟超對于“紙的學(xué)問”的評(píng)價(jià)仍然不可避免地有所貶抑，但尊重“紙的學(xué)問”作為“事的學(xué)問”之對立面的一種存在，以及按照這種“基礎(chǔ)學(xué)科”“應(yīng)用學(xué)科”所進(jìn)行的劃分，也是符合當(dāng)時(shí)新式學(xué)堂發(fā)展和建設(shè)的要求的。

如同夏曉虹所言，“充滿矛盾的時(shí)代造成了充滿矛盾的人物”，我們沒有理由要求身處那個(gè)矛盾的時(shí)代中的早期梁啟超在思想上的體系化和完備化，但是無論如何，畢竟令人有些遺憾的是，梁啟超在1903年提及西方廣告業(yè)的事實(shí)之后，并沒有把更多的精力用來關(guān)注廣告這一領(lǐng)域。他晚年的學(xué)術(shù)研究也是以自家的本業(yè)——文史研究為主，而沒有更多論及實(shí)用學(xué)科或曰“事的學(xué)問”。其中固然與中國傳統(tǒng)“重農(nóng)抑商”的文化心理積淀不無關(guān)系，彼時(shí)西方廣告學(xué)相比較其它學(xué)科的后進(jìn)和薄弱，也是一個(gè)不容忽視的原因。因此，梁啟超對于西方廣告學(xué)在中國的引介，只能起到一種鋪平道路、推波助瀾的作用，這個(gè)學(xué)科的起步、發(fā)展和建設(shè)，還要由廣告學(xué)界內(nèi)部的學(xué)者自己來完成。

“廣告學(xué)”在中國的誕生

“廣告學(xué)”其實(shí)在西方并沒有一個(gè)嚴(yán)格對應(yīng)意義上的詞匯。從被翻譯為《實(shí)用廣告學(xué)》的“Advertis-ingfortheRetailer”一書的英文名中可知，其原著中的“Advertising”的本意就是“廣告”，而并無“學(xué)”的意思。[11]眾所周知，在“西學(xué)東漸”的大潮中，中國學(xué)者用“學(xué)”字來翻譯的西方各門學(xué)科，一般在構(gòu)詞法上呈現(xiàn)為“-logy”的后綴，如社會(huì)學(xué)（sociology）、心理學(xué)（psychology）、人類學(xué)（anthropology）、動(dòng)物學(xué)（zoology）等等。“-logy”這個(gè)后綴來源于古希臘文的“l(fā)ogia（λογια）”，它與“道（λογο）”同源，其意義是一種“學(xué)理的探究”。人們往往根據(jù)這一構(gòu)詞法發(fā)明一些新興學(xué)科，如“漢學(xué)”（sinol-ogy）甚至“紅學(xué)”（redology），但在英文中并沒有所謂的“advertise”+“l(fā)ogy”的構(gòu)詞。此外，西方對于人文學(xué)科名稱的定名，還有一種構(gòu)詞法就是以“philo-”作為一個(gè)前綴，后加一個(gè)表示某種事物的名詞，如哲學(xué)“philosophy”，其詞源也是古希臘文中用來描述“神圣之愛”的“φιλεω”，后加表示“智慧”的“σοφια”，但同樣，英文中也并沒有生成一個(gè)類似“philo”與“advertising”或“advertisement”構(gòu)成的合成詞。不僅“廣告”如此，新聞、工商、法律等學(xué)科，在其西文構(gòu)詞法的意義上，都可謂名副其實(shí)的“無學(xué)”。

“廣告學(xué)”在中國的誕生，與梁啟超對于“術(shù)”與“事的學(xué)問”的抬高不無聯(lián)系，而廣告學(xué)人的建構(gòu)和努力，更是起到了直接的作用。繼1918年甘永龍編譯《廣告須知》和1925年董堅(jiān)志編寫的《新奇廣告術(shù)》之后，題為“廣告學(xué)”著作數(shù)量的增加，就大有取代“廣告”的勢頭。也正因此，作為一種學(xué)術(shù)史的梳理和深究，筆者尤其著意于這些廣告學(xué)的著作中，往往是作為“前言”或者“緒論”的形式呈現(xiàn)出來的，對于廣告學(xué)基本理論問題（即狹義“廣告學(xué)”）的只言片語或者思想的火花。在梁啟超對于“學(xué)”與“術(shù)”進(jìn)行區(qū)分的基礎(chǔ)上，近代以來的中國研究者（包括廣告研究者）自然不可能完全無視學(xué)與術(shù)的不同，但這種“純理論”的問題自然很難引起當(dāng)時(shí)的廣告研究者足夠的興趣。

郭瑾指出，“1933年，羅宗善在其著作的例言中首先有了廣告‘術(shù)’和‘學(xué)’的提法”，即“例言……九、本書特別注意整個(gè)廣告內(nèi)容之各要點(diǎn)剖解，陳述不厭其詳。與廣告‘學(xué)’‘術(shù)’之本身內(nèi)容關(guān)系比較不密切者，則略簡?！钡鋵?shí)在此之前，“廣告學(xué)”與“廣告術(shù)”的提法，就已經(jīng)存在于研究者的心目中。1926年，蔣裕泉編輯的《實(shí)用廣告學(xué)》作為“新學(xué)制高級(jí)商業(yè)學(xué)校教科書”出版，在中國現(xiàn)代的圖書出版中首開“廣告學(xué)”這個(gè)名稱的先河：廣告在今日，已成為一專門科學(xué)。蓋同一廣告，同時(shí)披露于公眾時(shí)，有引人注意者，有不引人注意者，其能引人注意之廣告，必具有引人注意之能力，其不能引人注意之廣告，是無引人注意之能力，因此皆有研究之必要。由研究而遂成一專門科學(xué)，其內(nèi)容包括文學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、商學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美術(shù)、印刷術(shù)等，及其他一切科學(xué)上之學(xué)識(shí)而合成，非率爾即能了解。

可以看出，蔣裕泉所理解的“一專門的科學(xué)”，并沒有自己獨(dú)特的研究對象和研究方法，雖然借鑒了很多其他學(xué)科的內(nèi)容，但總的說來是為了實(shí)用的目的之“廣告術(shù)”，至于“廣告學(xué)”的獨(dú)立架構(gòu)此時(shí)則尚未形成。這種對于“實(shí)用”的關(guān)懷，與報(bào)人蔣裕泉的業(yè)界而非學(xué)界從業(yè)者的身份是相吻合的。根據(jù)時(shí)在時(shí)報(bào)館任職的著名報(bào)人戈公振，在1925年為蔣著作序的介紹，蔣裕泉君“任時(shí)報(bào)館、商務(wù)印書館、有正書局、萬國儲(chǔ)蓄會(huì)、東方儲(chǔ)蓄銀公司廣告事務(wù)有年”，作為曾經(jīng)在媒體和企業(yè)這兩個(gè)現(xiàn)代廣告市場的主體中供職的業(yè)界精英，蔣裕泉自然要把編輯的重心放在“實(shí)用”而不是“學(xué)理”上，如其在“編輯大意”中所說的：廣告學(xué)至博而至繁，錯(cuò)綜渾融，至難盡述。作者就其中大者要者切合而實(shí)用者，參以平時(shí)之心得與觀察，撰成斯篇。是篇悉本實(shí)用為主旨，故于廣告基本之智識(shí)，使用之方法，靡不殫述詳盡，且附例以闡明其體用，俾研究廣告者得資借鏡。

再如1928年上海世界書局出版著名的《ABC叢書》，內(nèi)中包括陳之佛的《圖案法ABC》，但由蒯世勛撰寫的廣告分冊，卻采取了《廣告學(xué)ABC》這個(gè)書名。蒯世勛的《廣告學(xué)ABC》（1928）從“序言”起，開篇就從“廣告學(xué)”直接轉(zhuǎn)向了“廣告”、“廣告術(shù)”：廣告學(xué)444素不為國人所注意，現(xiàn)在雖似乎廣告很發(fā)達(dá)，但是和國外比較起來，還落后得很遠(yuǎn)。誰都知道廣4告4是商戰(zhàn)的利器，我們吶喊發(fā)展實(shí)業(yè)，我們高呼提倡國貨，但是對于廣告術(shù)444的改進(jìn)，都絕不提起。這是很使人覺得奇怪的?！F(xiàn)在的一本小書，只用淺顯的文筆，敘說了廣告一般的原則，并略重于實(shí)際的應(yīng)用方面?；蚩晒W(xué)校教本之用，或作有志廣告的參考。（著重號(hào)為引者所加）

蒯世勛畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，1906年出生的他寫作《廣告學(xué)ABC》和《銀行學(xué)ABC》這兩本《ABC叢書》時(shí)剛剛二十二、三歲，而他從1926年就開始先后以“蒯斯曛”、“施君澄”等筆名發(fā)表小說創(chuàng)作，出版《廣告學(xué)ABC》的前一年，蒯世勛剛剛出版了小說集《凄咽》（上海泰東書局，1927）。寫作《廣告學(xué)ABC》的時(shí)候，蒯世勛是否具有廣告從業(yè)的實(shí)踐經(jīng)歷不得而知，但也許是限于身為文學(xué)家的徐蔚南主編、世界書局出版的皇皇上百冊《ABC叢書》的體例——“要把各種學(xué)術(shù)通俗起來，普遍起來，使人人都有獲得各種學(xué)術(shù)的機(jī)會(huì)，使人人都能找到各種學(xué)術(shù)的門徑。我們要把各種學(xué)術(shù)從智識(shí)階級(jí)的掌握中解放出來，散遍給全體民眾”，使得《廣告學(xué)ABC》也不可能著意于學(xué)理的梳理。在正文中，身兼文學(xué)家和翻譯家二職的蒯世勛，非常自然地在“Advertising”與“廣告學(xué)”之間建立起了關(guān)聯(lián)：廣告之產(chǎn)生，是因?yàn)樯虡I(yè)發(fā)達(dá)競爭劇烈的緣故。商業(yè)愈發(fā)達(dá)，競爭愈劇烈，廣告也就愈重要，愈復(fù)雜了。到了現(xiàn)在，廣告成為一種專門學(xué)術(shù)，其理論與實(shí)際都甚寬廣復(fù)雜。在外國，有所謂廣告學(xué)這一個(gè)名詞，也不很久；在中國更是新穎了。廣告學(xué)就是研究如何能使廣告得到最大效果的一種專門學(xué)術(shù)。廣告學(xué)的英文名詞是叫Advertising。

1930-1940年代，“廣告學(xué)”這個(gè)學(xué)科命名，被劉葆儒、蘇上達(dá)、何嘉、趙君豪、徐國楨、王貢三、丁馨伯、吳鐵聲、朱勝愉、馮鴻鑫、李培恩、劉伯撝等來自學(xué)界和業(yè)界兩方面的作者共同地繼承了下來。劉葆儒在其《廣告學(xué)》中，這樣把廣告學(xué)與其他學(xué)科相類比：現(xiàn)代各種學(xué)術(shù)，逐漸的科學(xué)化。就是說，用歸納的方法，求得原理。再用演繹的方法，應(yīng)用到實(shí)際。務(wù)求使用起來，經(jīng)濟(jì)有效。例如售貨、商業(yè)、函件等等，無一不成專門的學(xué)術(shù)。同經(jīng)濟(jì)學(xué)，會(huì)計(jì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)，心理學(xué)等，并駕齊驅(qū)。經(jīng)種種實(shí)驗(yàn)，許多次研究，發(fā)明出若干原理，供人采擇。雖然變化萬端，全在乎人，原理則不變。廣告學(xué)尚未能如其他種種科學(xué)有系統(tǒng)。凡是經(jīng)許多專家研究過的問題，資料自然較多。篇幅多寡，不能一律。

顯然這些作者們本身對于廣告學(xué)學(xué)科發(fā)展的現(xiàn)狀還是有比較清醒的認(rèn)識(shí)。不過，在“廣告學(xué)”亟需引介到中國的當(dāng)時(shí)，顯然不宜把這門學(xué)科的學(xué)術(shù)含量描述得過低。與廣告在當(dāng)時(shí)商業(yè)中的重要地位和人們對于廣告的賦魅比起來，蒯世勛的說法似乎更樂于為廣告學(xué)的倡導(dǎo)者們所接受，也為后來的何嘉等人所繼承：西人有“近時(shí)代是廣告世界”的一句話各國學(xué)者，也都承認(rèn)廣告是一種專門學(xué)術(shù)（英國的約翰拜德稱為二十世紀(jì)新科學(xué)），各國的商業(yè)學(xué)校，都有廣告學(xué)程，并且也有專門學(xué)校的設(shè)立。什么叫做廣告學(xué)（Advertising）是辦理廣告的一種科學(xué)（注：原句如此），也是辦理廣告須知的一種智識(shí)，廣告在今日所處的地位益形重要，辦理廣告，初非易事，俾增進(jìn)自己的廣告學(xué)識(shí)，廣告史包含廣漫的，廣告學(xué)也是包含廣漫的，廣告的好材料隨時(shí)隨地得來，廣告的學(xué)識(shí)也隨時(shí)隨地長進(jìn)，所以單講廣告學(xué)不是幾許文字所能寫得完的。因此，在“商業(yè)利器”的定位之下，著意于描繪廣告在現(xiàn)時(shí)中國的重要地位，而不是廣告學(xué)研究在學(xué)術(shù)格局中的重要性，自然成了那個(gè)時(shí)代通論性廣告理論體系著作的一個(gè)共同特點(diǎn)。從李文權(quán)開始，精于廣告的寫作者們，難免在這樣的訴求中表現(xiàn)出一種抬高廣告的傾向。很多作者把“廣告”和國計(jì)民生乃至民族興亡聯(lián)系起來：在極端不景氣的上海，綢緞業(yè)者首當(dāng)其沖，倒閉較各行業(yè)特多。但有某綢緞局，生涯獨(dú)很興盛。因該局能利用廣告。這點(diǎn)豈非強(qiáng)有力的鐵證嗎？當(dāng)此外商僅利用廣告來霸奪我國的市場，我廣告界所負(fù)的使命和責(zé)任正不輕呢。

1944年上海立信會(huì)計(jì)圖書用品社出版的丁馨伯所著的《廣告學(xué)》，是作者在復(fù)旦大學(xué)、華西工商?？茖W(xué)校兩所學(xué)校講授“廣告學(xué)”課程的講稿，其中丁馨伯對于廣告的意義和地位進(jìn)一步抬高，論及“廣告學(xué)”時(shí)，丁馨伯指出：廣告視作現(xiàn)代經(jīng)營工商之唯一武器，善用之則可出奇制勝，無往而不克，不善用之，則捉襟見肘且有傾覆墮敗之虞，歐西工商業(yè)之所以發(fā)達(dá)，我國工商業(yè)之所以落后，廣告之發(fā)達(dá)與否要亦其原因之一也。廣告因?yàn)椤皩W(xué)”與“術(shù)”的二重性質(zhì)，所以設(shè)計(jì)的完全與理論的精密，兩者兼顧，就是廣告最大的原理，也就是廣告的最大理想。這樣，廣告之“學(xué)”以及“廣告學(xué)”作為一個(gè)學(xué)科名稱的確立，在人們的心目中就成了一個(gè)不證自明的前提或公理。以至于趙君豪“廣告學(xué)之于今日，其重要性雖不如法律，醫(yī)學(xué)，神學(xué)等之甚，顧未來發(fā)展，當(dāng)不可限量。惟有一事當(dāng)注意者，即商業(yè)之成功，不能專恃廣告。必也有良好之產(chǎn)品、管理、售貨人，以為輔佐。明乎此，則廣告之為用，可以思過半矣”這樣清醒的認(rèn)識(shí)，在時(shí)代對“廣告學(xué)”賦魅的過程中，都成了一種很邊緣化的聲音。

“教材”的發(fā)達(dá)與“研究”的缺席

根據(jù)郭瑾對于現(xiàn)存1918-1949年間廣告專業(yè)出版物的檢索和描述，目前在國內(nèi)有收藏或根據(jù)存目輯佚可知的這段時(shí)期出版書名中帶有“廣告”字樣的專業(yè)讀物（包括書籍或叢刊）共計(jì)35種，而其中23種是帶有“學(xué)科概論”或“通論”性質(zhì)的專業(yè)讀物。[23]在這23種讀物中，其中有3冊為編譯自國外廣告著作，其余20種為中國作者自著或編著。引起筆者興趣的是，在這23種讀物中，有17種提名中寫作“廣告學(xué)”（含葉心佛《廣告實(shí)施學(xué)》），僅稱“廣告”而不贅“學(xué)”字者僅有6種?！癆dvertising”被賦予了“學(xué)”的意涵，從而與“廣告學(xué)”這個(gè)新興的學(xué)術(shù)門類聯(lián)系在了一起，這一鏈接一方面使得廣告之“學(xué)”在現(xiàn)代學(xué)術(shù)格局中得到確認(rèn)和建設(shè)，另一方面，這種學(xué)術(shù)品性的“廣告學(xué)”也深深地影響到了接下來的近百年時(shí)間里整個(gè)中國的廣告偏重實(shí)用、實(shí)務(wù)的研究格局。

翻檢這些題為“廣告學(xué)”一類著作的內(nèi)容，可以發(fā)現(xiàn)在大量著作中“廣告學(xué)”與“廣告”并未做出明確的區(qū)分，很多著作都只是除了書名中出現(xiàn)“廣告學(xué)”之后，正文中全部用“廣告”進(jìn)行有意無意的“偷換”，更遑論對“廣告學(xué)”作為一門學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)問題進(jìn)行相關(guān)的討論。郭瑾的研究讓我們看到，這一時(shí)期無論是“廣告學(xué)”還是“廣告”的著作，從內(nèi)容體系來看，在結(jié)構(gòu)上也無顯著的實(shí)質(zhì)性區(qū)別：整體布局較為相似，但在細(xì)節(jié)方面各有側(cè)重。由于民國時(shí)期的廣告著作基本上照搬了西方廣告研究的框架，所以大多是從廣告定義和功能、廣告心理、廣告稿本、廣告色彩、廣告與印刷術(shù)、市場調(diào)查、廣告媒介物、廣告執(zhí)行機(jī)關(guān)、廣告計(jì)劃等環(huán)節(jié)進(jìn)行謀篇，這種體例至今依然在繼續(xù)延用?！芯客Ａ粼诔跫?jí)層面，研究視角單一。民國時(shí)期的廣告研究處于剛剛起步階段，對于西方廣告理論的興趣點(diǎn)集中在概述性著作中。每本書都涉及到多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的知識(shí)，如美術(shù)、印刷術(shù)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)等。因此此時(shí)期著書的意旨功利性極強(qiáng)，在節(jié)選西方理論著述時(shí)，往往帶有一定的片面性，如“重‘用’輕‘體’、厚‘術(shù)’薄‘學(xué)’”。

總的說來，最早的一批現(xiàn)代廣告學(xué)者大半出身于業(yè)界（報(bào)界或商界）而非學(xué)界，他們所建構(gòu)起來的廣告理論體系，基本上還是對于“廣告術(shù)”、“廣告實(shí)施”或者“廣告技巧”的描繪，這樣的廣告著作，可以被視作一種廣義的“廣告學(xué)”，但狹義的廣告學(xué)，應(yīng)該主要包括對于廣告學(xué)學(xué)科性質(zhì)、學(xué)術(shù)淵源、理論命題和研究方法等內(nèi)容的討論，而這些內(nèi)容在高舉“實(shí)用”大旗的現(xiàn)代廣告學(xué)研究中，被大部分研究者所邊緣化，僅僅為蘇上達(dá)、吳鐵聲、朱勝愉等少數(shù)學(xué)者所關(guān)注。有很多“廣告學(xué)”著作對此根本不加以提及，而是直接進(jìn)入到對于“廣告作法”的描述中，這也屢見不鮮。正因此，這種廣義的廣告學(xué)著作的根本目的是普及而非專論，因而呈現(xiàn)為框架而非深究，操作而非理論，它們在廣告史發(fā)展的某一特定階段上的價(jià)值，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它們自身的學(xué)術(shù)價(jià)值。

還應(yīng)該注意到的是，這一時(shí)期廣告學(xué)基礎(chǔ)理論研究成果學(xué)術(shù)價(jià)值和理論化水平不高，且并未進(jìn)入“五四”時(shí)期學(xué)術(shù)的主潮，還有一個(gè)重要的原因，那就是新式教育的產(chǎn)生以及由此帶動(dòng)的對于“教科書體例”的需求。1912年11月在臨時(shí)工商會(huì)的演說詞中，梁啟超已經(jīng)發(fā)出“我國工商學(xué)校不發(fā)達(dá)”、“我國前清時(shí)代之教育，則盡取其各種人才而入做官之一途……其在國外，凡一公司之內(nèi)，自總理以致下級(jí)之人，無不由學(xué)校出身，盡取其學(xué)校出身而入之公司之中者”的呼吁。1916年在上海商務(wù)總會(huì)之演說中，梁啟超更是指出：“然現(xiàn)在世界交通便利，商務(wù)上之競爭日烈，一切情形，與閉關(guān)時(shí)代迥然不同。僅恃此數(shù)點(diǎn)，而無專門學(xué)問智識(shí)以補(bǔ)助之，實(shí)不足以圖存。”廣告學(xué)教材的大量出現(xiàn)，反映出現(xiàn)代工商、新聞教育在中國的興起。

根據(jù)李秀云的統(tǒng)計(jì)，從1918年北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)成立，至1948年，中國土地上出現(xiàn)的各種新聞教育機(jī)構(gòu)（含高校、中等職業(yè)教育學(xué)校及各類函授、講習(xí)班等）共計(jì)82個(gè)，其中很多都開設(shè)了廣告學(xué)類的課程。此外，在商學(xué)院、工商或美術(shù)職業(yè)學(xué)校甚至中學(xué)中，很多也開設(shè)了廣告學(xué)的課程。教學(xué)的普及引發(fā)了教材的需求。這些學(xué)校中，除燕京大學(xué)等少數(shù)有海外背景的學(xué)?？梢灾苯邮褂糜⑽慕炭茣猓蟛糠诌€需要中國人自己撰寫的教材。這就使得很多廣告學(xué)基礎(chǔ)理論著作實(shí)際上是為了教學(xué)的需要而寫作的教科書。

但從出版物的情況來看，顯然大學(xué)層次的廣告學(xué)高等教育在當(dāng)時(shí)還比較奢侈，大部分教科書都是中級(jí)教育的課本，以商科為主體，其中包括初級(jí)中學(xué)教科書、高級(jí)中學(xué)商科教科書和職業(yè)學(xué)校商科教科書等等。如馮鴻鑫編《廣告學(xué)》，即是作為“中華文庫•初中第一集”而出版的，作者本人的身份也是上海滬新中學(xué)教員。而作為高級(jí)中學(xué)商科教本的王貢三《廣告學(xué)》中，則詳細(xì)介紹了當(dāng)時(shí)中學(xué)廣告學(xué)教育的一些體例：本書根據(jù)教育部頒布的高級(jí)中學(xué)商科課程暫行標(biāo)準(zhǔn)編輯，為高級(jí)中學(xué)商科及職業(yè)學(xué)校商科教科用書。本書共八章，可供一學(xué)年，每周三小時(shí)，共計(jì)六學(xué)分之教材。上半學(xué)年，以演講原理為主體，下半學(xué)年，以研究組織及編寫為主體。本書為編者主任江蘇省立南京中學(xué)商科時(shí)，所授廣告學(xué)之講義；蓋有感于于國內(nèi)廣告學(xué)專書甚少，其已出版者，或編定原理，或?yàn)閰⒖加脮贿m于課室教材，遂不計(jì)谫陋編成付印。

教材本身則也不乏對于業(yè)界讀者的訴求，如“本書編著目的，即在于利用廣告，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，故除可作為高中商科學(xué)生教本外，更可為商界上作廣告的參考讀物。本書注重實(shí)際方向，所搜集之資料，皆切合實(shí)用?！倍幢悴皇墙滩?，也常常與潛在的“學(xué)生”在對話，冀望供初學(xué)廣告者閱讀，如何嘉《現(xiàn)代實(shí)用廣告學(xué)》扉頁上所寫的“本書目的在養(yǎng)成中國廣告人材，為求業(yè)青年廣一謀生出路”。這樣，“實(shí)用”成了早期中國廣告學(xué)著作的一個(gè)重要的關(guān)鍵詞，而概論性質(zhì)的教材也為出版商也帶來了可觀的利益。上至商務(wù)印書館、中華書局、世界書局等當(dāng)時(shí)著名的出版機(jī)構(gòu)，下到?jīng)]有正式出版權(quán)的報(bào)館函授學(xué)校、行業(yè)協(xié)會(huì)等都紛紛加入了廣告學(xué)教材出版的隊(duì)伍，四處“拉”作者（甚至包括一些沒有廣告經(jīng)驗(yàn)者）來進(jìn)行寫作。因此，早期這批廣告學(xué)的著作之“擬想讀者”是業(yè)界或新式學(xué)校中不懂廣告的學(xué)習(xí)者，而不是業(yè)界的專家，更不是學(xué)術(shù)界的學(xué)者，并在此基礎(chǔ)上結(jié)構(gòu)成“教科書”這種獨(dú)特的體例，重實(shí)務(wù)而輕理論，就是不足為奇的了。

教科書的優(yōu)點(diǎn)是知識(shí)體系的全面與完備，但缺點(diǎn)也正在于“點(diǎn)到為止”或曰“淺嘗輒止”。教科書畢竟不同于學(xué)術(shù)界的“專題研究”，與專題研究的精、專、深相比，教科書必須體現(xiàn)為一種事無巨細(xì)的學(xué)科發(fā)展綜述，這種綜述并不見得是自家的研究成果，而更多的是一種“常識(shí)”。盡管我們從體例、行文等方面可以見出不同教科書的特點(diǎn)，以及這些特點(diǎn)背后所暗藏的編纂者的學(xué)術(shù)興趣和學(xué)術(shù)情懷，但總的說來，對于背景知識(shí)的常識(shí)性介紹和對讀者接受水平的考量，都使得教科書不可能像專題研究一樣體現(xiàn)出前沿性的特點(diǎn)。“教材類圖書的確不乏銷路，但如同一位法學(xué)學(xué)者所指出的，只有教科書三級(jí)以下的標(biāo)題才能形成一部專著。無論這些教材的課堂效果如何，‘教科書’這種體例使得這種缺乏問題意識(shí)的研究注定是難以深入的。”這就造成了早期中國廣告學(xué)研究格局中大量教科書的“低水平重復(fù)建設(shè)”，而真正深入、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶ｎ}研究相對匱乏的局面。僅僅靠這些教材的存在就稱廣告為一門“學(xué)問”或“科學(xué)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，并且這種現(xiàn)象的出現(xiàn)也是不符合學(xué)科發(fā)展的一般規(guī)律的。

通常情況下，一門學(xué)科形成科學(xué)的教材，都在“點(diǎn)”的層面上進(jìn)行了很多積累的基礎(chǔ)上完成的，此時(shí)已經(jīng)有很多本專業(yè)的學(xué)者對不同的問題進(jìn)行了多次多方的深入研究，再由教科書來綜述學(xué)者們長期研究、多次實(shí)驗(yàn)所取得的成果，以一種通俗易懂的方式把它們傳達(dá)給初學(xué)者。因此一門學(xué)科形成教科書之前，必然需要經(jīng)歷長期的學(xué)術(shù)積累，但廣告學(xué)在中國的情形卻并非如此。檢索20世紀(jì)上半葉中國期刊上所發(fā)表的“廣告”有關(guān)的專論，其中具有學(xué)術(shù)研究性質(zhì)專論的極少，可以令人眼前一亮的，只有《清華學(xué)報(bào)》1925年第二卷第二期發(fā)表的《五種報(bào)紙廣告的分析》這篇運(yùn)用內(nèi)容分析的方法對報(bào)紙廣告進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析的學(xué)生習(xí)作中對于研究方法的自覺試用，以及孫科、師泉、周先庚等人1919-1935年間分別在《建設(shè)月刊》、《東方雜志》及《清華學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表的對于廣告心理學(xué)（工業(yè)心理學(xué)）這一廣告學(xué)二級(jí)研究領(lǐng)域在西方最新進(jìn)展的學(xué)科綜述等不多幾篇而已。這種情形，與“廣告學(xué)”類著作的大量涌現(xiàn)以及“廣告學(xué)”學(xué)科的建立來說都是不相稱的，而這一時(shí)期不帶有“學(xué)科概論”或“教科書”色彩的廣告學(xué)專著更是一冊未見。事實(shí)上，此時(shí)“Advertising”在西方也是一門新興的學(xué)科，盡管美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家斯科特（Scott）的《廣告心理學(xué)》一書已經(jīng)出版并被譯介到中國，但其實(shí)在西方整個(gè)二十世紀(jì)上半葉，也并沒有出現(xiàn)如此大規(guī)模的教科書的編纂。在這樣的學(xué)術(shù)積累中形成的“廣告學(xué)”，離一門“嚴(yán)格的科學(xué)”，還有很漫長的一段距離，然而，對于“廣告”的啟蒙和普及的需要，使得中國出版界正是在這樣的語境之中，催生了這個(gè)“早產(chǎn)”的嬰兒。

結(jié)語

時(shí)至今日，盡管廣告是否應(yīng)該納入新聞傳播學(xué)學(xué)科體系、屬幾級(jí)學(xué)科的論爭，還是時(shí)常會(huì)為一些人所提起，“廣告”究竟是否有“學(xué)”也還并不能說在學(xué)術(shù)界和全社會(huì)得到了公認(rèn)，但是，經(jīng)過了最近三十年的積累和對于西方的譯介，我們應(yīng)該看到今天廣告學(xué)研究的水平，已經(jīng)與二十世紀(jì)上半葉不可同日而語，廣告學(xué)專業(yè)在我國高校的高等教育中也已經(jīng)成為了“新聞傳播學(xué)”中招生規(guī)模最大的學(xué)科門類，并且已經(jīng)開始了碩士、博士研究生的培養(yǎng)。

眼下，廣告學(xué)個(gè)別領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)積累，已經(jīng)發(fā)達(dá)到了極其微觀的層面，其綜合了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)及其它學(xué)科領(lǐng)域的研究方法和研究對象本身的復(fù)雜性，也把這個(gè)學(xué)科的迷人之處一再向人們展示出來?？梢哉f，“廣告學(xué)”作為一門嚴(yán)格的科學(xué)的建立，在今天至少已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模的研究基礎(chǔ)。此時(shí)，我們回憶“廣告學(xué)”這個(gè)名稱在中國引入及其建構(gòu)的歷史，以及早期廣告學(xué)人對于廣告學(xué)學(xué)術(shù)研究體系的追求和建設(shè)，尤其有一種指向現(xiàn)實(shí)和未來的積極意義。