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藝術(shù)設(shè)計(jì)課程在廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)中的重要性

廣告學(xué)專業(yè)是培養(yǎng)廣告策劃、廣告創(chuàng)意高級人才的一個(gè)學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)本身既有理性科學(xué)的市場調(diào)查、市場分析和策劃，又有感性的藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)性再現(xiàn)，是技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合體（見圖1、圖2）。大腦中有了創(chuàng)意的火花，最終就要進(jìn)行視覺化的表達(dá)，而視覺形象的表達(dá)是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑サ闹匾绞?，對各種文化現(xiàn)象和諸多生產(chǎn)成品的視覺描繪而予以有效的溝通卻是必不可缺的[2]。只有這樣，才能讓大眾、讓消費(fèi)者更快捷、更準(zhǔn)確地接受廣告信息，并且在接受信息的同時(shí)獲得藝術(shù)美的享受并隨即產(chǎn)生愉悅的情緒。一個(gè)廣告活動(dòng)的基本流程是：市場調(diào)查-市場分析-廣告創(chuàng)意-藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)-媒介策劃-廣告費(fèi)用預(yù)算-活動(dòng)執(zhí)行-效果評估[2]序二，1。廣告設(shè)計(jì)制作之前的調(diào)查、分析、研究和創(chuàng)意是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)，中間的藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)則是廣告創(chuàng)意的結(jié)果，沒有藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，廣告活動(dòng)只算是完成了一個(gè)部分，是紙上談兵，廣告活動(dòng)將會(huì)前功盡棄?？梢?，廣告設(shè)計(jì)在其中是起著承上啟下的作用的，是前期工作的延續(xù)，是要直接面對大眾和消費(fèi)者的初步的藝術(shù)形象。這個(gè)藝術(shù)形象的優(yōu)劣，直接影響著前期工作的成敗，影響著商品的推銷，進(jìn)而影響著企業(yè)的生存與發(fā)展。當(dāng)今時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)圖像的時(shí)代：電影、電視、攝影、繪畫、廣告、美術(shù)設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、多媒體、動(dòng)漫以及游戲等正在互為激蕩匯聚[3]。我們經(jīng)常稱現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)為“眼球經(jīng)濟(jì)”、“視覺經(jīng)濟(jì)”，是因?yàn)楦髌髽I(yè)團(tuán)體和銷售的商品在市場經(jīng)濟(jì)舞臺上的表現(xiàn)，與視覺形象有關(guān)，與藝術(shù)設(shè)計(jì)有關(guān)，也可以說與我們培養(yǎng)的廣告人才的藝術(shù)素養(yǎng)有關(guān)。

文科類學(xué)生藝術(shù)設(shè)計(jì)課程素養(yǎng)存在著“不平衡性”

廣告學(xué)專業(yè)與藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)雖然都具有文科的性質(zhì)，都開設(shè)有藝術(shù)設(shè)計(jì)類的課程，但學(xué)生在專業(yè)素質(zhì)、接受能力上卻是存在差異的，即存在著“不平衡性”。其產(chǎn)生不平衡性的原因如下。

1.招生方式的不同和生源的差異廣告學(xué)專業(yè)屬文科類大類招生，這類學(xué)生在高中階段是以文史類的知識學(xué)習(xí)為主，基本上放棄了美術(shù)課程的學(xué)習(xí)，因此幾乎沒有美術(shù)方面的基礎(chǔ)。進(jìn)入大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)之后，二年級下學(xué)期才開始細(xì)分方向。甚至有些學(xué)生還是由理科專業(yè)轉(zhuǎn)系或由其他專業(yè)調(diào)劑過來的，由于我國目前事實(shí)上的應(yīng)試教育體制，導(dǎo)致了學(xué)生藝術(shù)素養(yǎng)的嚴(yán)重缺失。而藝術(shù)設(shè)計(jì)類的學(xué)生入大學(xué)之前，進(jìn)行過比較完善的美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練，也進(jìn)行過藝術(shù)專業(yè)的嚴(yán)格考試和入學(xué)選拔，所以藝術(shù)上的敏感度較高，具備較好的審美素養(yǎng)，但文化基礎(chǔ)卻相對薄弱。在招生的形式上，在生源的選擇上，這兩類學(xué)生走進(jìn)大學(xué)校門的門徑卻有很大的不同。

2.基礎(chǔ)教育各有側(cè)重，結(jié)果都是“跛腿”走路既然兩類學(xué)生來源不同，高中階段的教育方式學(xué)習(xí)內(nèi)容又有很大的不同，所以造就了兩類學(xué)生知識結(jié)構(gòu)的較大差異，廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的文化基礎(chǔ)好，卻是個(gè)藝術(shù)盲；藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)好，文化基礎(chǔ)卻相對薄弱——都好似“跛腿”走路，不是一個(gè)文學(xué)素養(yǎng)與藝術(shù)素養(yǎng)均衡的“正常人”。而廣告學(xué)又是一個(gè)文學(xué)與藝術(shù)并重的專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在中學(xué)階段留下的“殘疾”，要靠大學(xué)階段來彌補(bǔ)和完善。3.思維方式不同，培養(yǎng)形式有異廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生知識面較廣，寫作與創(chuàng)意能力較強(qiáng)，接受能力也有上佳的表現(xiàn)，思維方式比較理性和嚴(yán)謹(jǐn)，而努力的方向是以創(chuàng)意、策劃為主；藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的學(xué)生文化基礎(chǔ)比較薄弱，創(chuàng)意上缺乏深度，但動(dòng)手能力強(qiáng)，感性思維，而努力的方向則以藝術(shù)表現(xiàn)為主。

廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)課程教學(xué)中的困難點(diǎn)

通過分析廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)專業(yè)的學(xué)生在課程素養(yǎng)上的不平衡性，也能發(fā)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在課程素養(yǎng)上的欠缺，這便是教師在藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程教學(xué)上遇到的困難點(diǎn)以及障礙點(diǎn)。

1.專業(yè)基礎(chǔ)差，“眼”“腦”“手”不能協(xié)調(diào)并用前已有述，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)差，當(dāng)是不爭的事實(shí)，此不贅述。其專業(yè)基礎(chǔ)差，與“眼”、“腦”、“手”不能協(xié)調(diào)并用亦有相當(dāng)大的關(guān)聯(lián)?！把邸?，即眼睛所能接受的美感。藝術(shù)上的美感是需要一定的訓(xùn)練才能獲得的。藝術(shù)史家羅丹說過，世界上不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛。此中的“眼睛”，是指人的觀察能力和對客觀世界中“美”的認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)，如果有了一雙能識別“美”的慧眼，才能攝取創(chuàng)作素材，而作相關(guān)的知識儲(chǔ)備，為后期的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提前準(zhǔn)備。在此方面，廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生偏弱?！澳X”，指的是用專業(yè)的知識對事物進(jìn)行分析、總結(jié)和創(chuàng)意，是對舊的元素進(jìn)行新的組合，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)造，從而激發(fā)出新的火花。這是廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)。“手”，就是具體的表達(dá)，它是將“眼”中觀察到的、“腦”中分析加工了的概念，進(jìn)行視覺化的表現(xiàn)，其中必須貫穿美的法則和規(guī)律，更準(zhǔn)、更快、更美地傳播商品和勞務(wù)信息，達(dá)到藝術(shù)表現(xiàn)廣告的目的，這方面則是廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生的劣勢。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在“眼”和“手”方面比較弱勢，在“腦”上比較強(qiáng)勢，三者不能很好的協(xié)調(diào)并用，這便是造成教學(xué)困難的根本原因。

2.課程安排分散，“戰(zhàn)線”拉得太長廣告學(xué)專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計(jì)課程時(shí)間安排與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)很不一樣，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的各門藝術(shù)設(shè)計(jì)課基本上是在1～6周內(nèi)完成，先理論后實(shí)踐，集中精力學(xué)習(xí)和練習(xí)，一氣呵成，因此記憶深刻，效果良好。而廣告學(xué)專業(yè)的各門藝術(shù)設(shè)計(jì)課基本上安排在1～18周內(nèi)完成，每周一次課，相隔時(shí)間較長，前面學(xué)的知識點(diǎn)不太容易連貫思維，所以學(xué)生接受知識的整體概念性較差。此外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，廣告學(xué)專業(yè)中近10門藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程要在一年的時(shí)間之內(nèi)完成（主要是在大三學(xué)年），由于學(xué)生缺乏較為扎實(shí)的美術(shù)基礎(chǔ)和藝術(shù)功底，后期的學(xué)習(xí)階段又要和較多的專業(yè)理論課齊頭并進(jìn)，要想在一年的時(shí)間之內(nèi)培養(yǎng)出較高藝術(shù)素質(zhì)的專業(yè)人才，有點(diǎn)困難。

3.學(xué)生人數(shù)多，教師不能仔細(xì)進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)美術(shù)學(xué)院每個(gè)班的學(xué)生在25人左右，一般不會(huì)超過30人，教師在講授理論課后的實(shí)踐階段，分配給每個(gè)學(xué)生的時(shí)間較多，因此可以認(rèn)真進(jìn)行個(gè)別輔導(dǎo)并解決學(xué)習(xí)中的疑難問題。而廣告學(xué)專業(yè)的課堂，學(xué)生一般少則70人，多則120人，教師難以一對一給予深入地輔導(dǎo)，只能上大課，講理論，紙上談兵。而廣告學(xué)是一門實(shí)用型學(xué)科，注重理論與實(shí)踐的結(jié)合，藝術(shù)設(shè)計(jì)中的問題需要有具體的、深入的輔導(dǎo)才能解決，這就產(chǎn)生了矛盾和困難，因此影響了教學(xué)質(zhì)量。

因材施教，培養(yǎng)合格人才

經(jīng)過多年教學(xué)實(shí)踐的摸索，在廣告學(xué)專業(yè)藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)中，筆者有一些感悟和思考，現(xiàn)提出，以就教于方家。

1.課前：充分準(zhǔn)備，注重聯(lián)系與溝通廣告學(xué)專業(yè)中有近10門藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程，課程中有許多知識點(diǎn)是相通的，即互有聯(lián)系，并由多位教師分別講授，講授時(shí)難以避免交叉及遺漏，就會(huì)造成有些知識點(diǎn)重復(fù)講授，有些知識點(diǎn)相互之間似乎缺乏關(guān)聯(lián)所以，上課之前，各門課程的主講教師要有必要的聯(lián)系和溝通，以避免知識的重復(fù)講授，同時(shí)也能保證每門課程的獨(dú)立性。這樣既可以突出重點(diǎn)、厚此薄彼，也可以避免浪費(fèi)時(shí)間，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。

2.課中：承上啟下，做到“瞻前顧后”每門課程講授之前教師要對該課程進(jìn)行介紹，介紹該門課程與其他專業(yè)課之間的關(guān)系，以及在本專業(yè)中的地位和作用。這門課如何教怎樣學(xué)？時(shí)間上是怎樣分配的？要看那些相關(guān)的書籍？還要重點(diǎn)關(guān)注那些知識點(diǎn)？最后要達(dá)到什么樣的目的？這些都要在第一堂課中介紹清楚，讓學(xué)生在教師正式授課之前能夠心中有數(shù)。同時(shí)，針對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生每門藝術(shù)設(shè)計(jì)課每星期只上一次課的特點(diǎn)，所以在每堂課中，要對上一堂課的內(nèi)容進(jìn)行回顧和復(fù)習(xí)，讓學(xué)生先進(jìn)入狀態(tài)，再逐步過渡到本堂課的正題，這樣，就能盡量減弱因教學(xué)“戰(zhàn)線”拉得太長而帶來的弊端。教師在講授中還應(yīng)該“瞻前顧后”地將縱向和橫向的知識點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)地聯(lián)系。比如“平面廣告設(shè)計(jì)”課程中，有“字體設(shè)計(jì)”、“圖形創(chuàng)意”、“廣告攝影”、“廣告創(chuàng)意思維”和“版式設(shè)計(jì)”等方面的知識點(diǎn)，講授中是不能孤立地談“平面廣告設(shè)計(jì)”的，而需要將涉及的其他課程的知識點(diǎn)在本課程中的運(yùn)用進(jìn)行綜合的歸納，這樣既復(fù)習(xí)了以前講授過的課程，又對當(dāng)下的內(nèi)容加深了理解，讓學(xué)生能夠形成完整的知識鏈條，而不是一段段零碎的記憶。

3.課后：及時(shí)梳理，注重小結(jié)每次課的最后時(shí)間，要對講授的知識及時(shí)梳理，進(jìn)行歸納小結(jié)，并提出下次課需要討論的問題，同時(shí)將課堂提問的結(jié)果計(jì)入平時(shí)的考核之中，以此激勵(lì)學(xué)生課外復(fù)習(xí)、課前預(yù)習(xí)，以彌補(bǔ)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生人數(shù)多，老師不能個(gè)別輔導(dǎo)帶來的不足，以便更好地完成教學(xué)計(jì)劃，達(dá)到預(yù)定的教學(xué)目的。以上為筆者針對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，結(jié)合教學(xué)體會(huì)，對藝術(shù)設(shè)計(jì)類課程的講授，提出的一些方法、見解和觀點(diǎn)，旨在通過因材施教、因人施教而使廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，在藝術(shù)設(shè)計(jì)素養(yǎng)比較薄弱的情況下，短時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)既擁有發(fā)現(xiàn)“美”的眼睛和創(chuàng)造“美”的大腦、又擁有能表現(xiàn)“美”的雙手的合格的廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)與制作人才。

作者：祝翔單位：中南民族大學(xué)