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【摘要】新媒體發(fā)展對于廣告學實踐教學提出了新的要求，如何應對時代需要，適時調(diào)整教學模式，培養(yǎng)適應社會需求的創(chuàng)新型人才是當前教學改革的大目標，也是國家轉(zhuǎn)型發(fā)展的大趨勢。大學生競賽類活動無疑成為一種新的實踐教學模式，并為創(chuàng)新人才培養(yǎng)提供有力支持。

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告學實踐教學；人才培養(yǎng)

一、新媒體對于實踐教學與創(chuàng)新人才培養(yǎng)的影響

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷進步和應用需求的不斷升級，新媒體在近年取得了長足的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等成為全球新媒體發(fā)展的主要動向和熱點，并且廣泛和深入地對人們的社會生活、商業(yè)模式產(chǎn)生影響。作為一個歷史的、相對的、流動的概念，新媒體在不同的歷史文化語境中有不同的所指。每當一個新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”和“舊媒體”的定義就會迎來一次更新，這一定義在一定歷史時期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新。當前，人們所談論的“新媒體時代”是指計算機技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)誕生以來的這一歷史時期。在此，新媒體并不單純指向傳播技術(shù)和媒介形式本身，而是同時指向“用來交流或傳達信息的制品或設備；傳播或分享信息的活動和實踐；圍繞上述設備和實踐形成的社會安排或組織形式”。①大眾傳播時代許多學者將傳播視為傳遞、發(fā)送或擴散信息的過程。新媒體時代以來，社會傳播現(xiàn)實的變遷致使傳播學界經(jīng)歷了媒介觀的轉(zhuǎn)變、受眾觀的轉(zhuǎn)變以及傳播過程觀的轉(zhuǎn)變。在新媒體時代，媒介是人們用以分享信息和表征意義的中介，媒介的泛化和無所不在催生了媒介化社會的誕生，通過新的媒介平臺，個人、傳媒機構(gòu)、政府、商業(yè)公司、非政府組織等各種力量交匯形成復雜的權(quán)力關(guān)系。受眾轉(zhuǎn)變?yōu)楦又鲃拥倪x擇者、使用者和產(chǎn)消者（prosumer），能夠積極利用媒介進行傳播實踐和內(nèi)容生產(chǎn)。傳播的“傳遞觀”更進一步演化為傳播的“社會互動觀”。這些傳播觀念的變化正是新媒體環(huán)境下社會傳播現(xiàn)實的真實寫照。②在此背景下新聞傳播研究與教學也面臨著一個前所未有的挑戰(zhàn)，亟須重新思考新格局和新秩序下的學術(shù)路線圖，重新審視學科體系與教學活動，作為一門強調(diào)實踐性、應用性的學科，實踐教學在培養(yǎng)合格新聞傳播人才過程中扮演著重要的角色。

二、廣告學實踐教學培養(yǎng)模式及現(xiàn)狀

廣告學作為一門實務性很強的交叉學科，目前在國內(nèi)高校許多專業(yè)學院都有設置，但就其學科屬性來說主要隸屬于傳播類、藝術(shù)類和經(jīng)管類。就實踐教學來說，國內(nèi)很早就在教學中提出了加強基礎、注重實踐、服務社會、面向未來的辦學理念，高度重視實驗(實踐)教學環(huán)節(jié)在人才培養(yǎng)過程中所占有的重要地位，著力提高學生的理論水平和業(yè)務能力。在長期教學經(jīng)驗的基礎上，依據(jù)學科特點和人才培養(yǎng)的規(guī)律，構(gòu)建并實施了以課堂實驗教學為基礎、以第二課堂社會實踐為提高、以專業(yè)實習為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)的傳媒類專業(yè)實驗教學體系,取得突出成效?？偨Y(jié)歸納起來，可以將國內(nèi)目前相關(guān)院校的教學模式劃分為校內(nèi)實踐、校外實習、產(chǎn)學研一體化等模式。校內(nèi)實踐：主要包括課堂實踐與實驗課程，都是圍繞具體理論教學內(nèi)容展開的實踐活動，是最為直接的一種教學手段，教師根據(jù)具體教學內(nèi)容布置實驗環(huán)節(jié)內(nèi)容，學生在完成的過程中鞏固了理論知識，掌握了業(yè)務技能，最終實現(xiàn)理論與實踐相結(jié)合的教學目標。然而由于受到經(jīng)費、場地等因素的影響，許多院校實驗室建設設備陳舊，很難保質(zhì)保量地完成教學目標。校外實習：涵蓋專業(yè)見習、專業(yè)實習，依據(jù)教育部關(guān)于開展“本科教學工程”大學生校外實踐教育基地建設工作的通知要求，高校和企事業(yè)單位共同制定校外實踐教育的教學目標和培養(yǎng)方案，共同建設校外實踐教育的課程體系和教學內(nèi)容，共同組織實施校外實踐教育的培養(yǎng)過程，共同評價校外實踐教育的培養(yǎng)質(zhì)量。作為學校與企事業(yè)單位之間的一種聯(lián)合培養(yǎng)模式，這種方式要求共建雙方在課程設置，師資等方面展開實質(zhì)性的合作，它使學生熟悉行業(yè)規(guī)范及基本操作要領(lǐng)，對于綜合能力的鍛煉有著積極作用。產(chǎn)學研模式：產(chǎn)學研合作培養(yǎng)作為一種辦學方式，產(chǎn)強調(diào)創(chuàng)新人才培養(yǎng)、強調(diào)實踐教學、強調(diào)對培養(yǎng)具有實踐能力和創(chuàng)新精神的高素質(zhì)應用型人才的實踐環(huán)境的培育、強調(diào)與區(qū)域經(jīng)濟社會及產(chǎn)業(yè)的合作育人平臺拓展與實際效果，利用學校、社會兩種教育資源和教育環(huán)境，在大學4年期間交替安排學校理論課程學習和校外頂崗工作，使學生將理論與實踐有機融為一體，真正滿足人才培養(yǎng)目標的要求。例如筆者所在學院就與中央人民廣播電臺簽訂合作協(xié)議，為其欄目承擔部分制作任務，學生從中得到鍛煉，同時還帶動科研項目的啟動與研究。雖然高校實踐育人工作得到不斷重視，內(nèi)容不斷豐富，形式不斷拓展，取得了很大成績，積累了寶貴經(jīng)驗，但是實踐育人特別是實踐教學依然是高校人才培養(yǎng)中的薄弱環(huán)節(jié)，與培養(yǎng)拔尖創(chuàng)新人才的要求還有差距。造成這一想象的原因筆者認為是：1.許多高校由于受制于經(jīng)費、實驗場地的不足，加之設備陳舊、簡陋，無法保證實踐教學進行，教師只好用理論課程來填補。2.實踐教學工作量要遠比理論環(huán)節(jié)教學工作強度大，但是工作量難以計算，教師積極性不高。3.與校外企事業(yè)單位簽訂的實習基地協(xié)議，由于受實習單位自身的管理、崗位、人員場地等因素的影響，很難消化眾多高校新聞傳播學專業(yè)學生實習。實習單位難以設立專門的部門負責實習教學管理，致使實踐教學無法真正達到教學目標的要求。同時傳統(tǒng)固定的實習地點會形成學生觀念手法單一的局面，而學生自主實習則難以保證實習的完成與效果。許多簽訂的協(xié)議只是停留在掛牌、參觀考察層面，沒有將產(chǎn)學研合作教育落到實處。4.校外實習基地由于制度、管理等約束，加之激烈的市場競爭，接收單位為學生提供的實踐機會，往往是完成一些流水線工作，很容易讓學生產(chǎn)生倦怠情緒。5.傳統(tǒng)實踐教學受到地域空間的影響，以廣告?zhèn)鞑ヮ悶槔瑢嵺`教學中選題范圍有限，許多都是教師模擬命題，缺乏真實性。同時實踐訓練無法及時有效反饋信息，學生與教師無法及時溝通，教學效果具有滯后性。

三、全國大學生廣告藝術(shù)大賽的啟示

全國大學生廣告藝術(shù)大賽，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，經(jīng)過連續(xù)7屆的主辦，目前在國內(nèi)高校有著較強的影響力。大賽主要包括：平面設計、影視動畫、微電影、策劃案等類別，已經(jīng)成為檢驗高校教學水平的重要標尺。所有參賽題目均為贊助商提供的“命題作文”，具有極強的實戰(zhàn)性，是進一步深化素質(zhì)教育和大學生能力培養(yǎng)的一次良好契機。每屆大廣賽組委會都通過線上官方網(wǎng)站命題，提供資料下載，并通過微博、微信公眾號供參賽學生互動，及時解答學生的問題。參賽學生群體在線下對命題產(chǎn)品進行體驗、策劃、設計，最終完成作品上傳，整個參賽環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體對于實踐教學的影響。以筆者所在學院為例，師生通過參與大賽將模擬式、啟發(fā)式、案例式等多種教學法運用到課程中。在廣告大賽的指導過程當中，教師與學生通過扮演廣告主與創(chuàng)意人員等不同角色，對企業(yè)命題進行深入分析，這種“角色扮演”的模擬式教學法極大地提高了廣告目標的準確性，使創(chuàng)作的廣告最大限度地符合實際市場的需求。同時，教師對學生的創(chuàng)作思路加以啟發(fā)和引導，通過分析成功案例，了解創(chuàng)作方向，在每個選題中確定幾個“創(chuàng)意點”，激發(fā)學生運用發(fā)散性思維思考。從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競品調(diào)研，消費者調(diào)研開始，到中期的消費心理分析，廣告創(chuàng)意激蕩，文案寫作，腳本創(chuàng)作，攝影攝像，再到后期處理。大廣賽是對參賽選手最全面的一次考核，作品承載的是學生創(chuàng)新的表現(xiàn)力和營銷思維。通過大賽不僅考核了教學效果，同時還啟發(fā)了新的教學模式，對于學生的團隊意識、教師的科研都有著積極的影響作用。

四、新媒體語境下廣告學實踐教學的創(chuàng)新與建構(gòu)

如今，新媒體技術(shù)催生了眾多新媒體形態(tài)，其中每一項擴散的媒體形態(tài)，都體現(xiàn)了當今的文化環(huán)境和社會狀況。無論是新的語言和符號的制造，還是新的職業(yè)習慣、思維方式和心理觀念的形成，都在說明：技術(shù)變動首先以顯見或隱性的方式來調(diào)整社會實踐，而文化表現(xiàn)形態(tài)隨后就在不斷調(diào)整的實踐中得以塑造和確認。媒介融合、微傳播需要的是能夠熟練掌握新媒體技能的復合型人才，因此廣告學教學應當不局限于傳統(tǒng)的實踐教學觀念，將視野深入到新媒體領(lǐng)域，為學生創(chuàng)造更為豐富的實踐條件，激發(fā)學生的創(chuàng)新積極性。③

1.建立適合新媒體時展的課程體系

課程體系的設置直接影響了學生對知識技能的掌握，高?，F(xiàn)在都非常重視課程設置，通過不斷修訂完善教學體系，來適應不斷發(fā)展的新需求。對于廣告學科來說，本科教學著重強調(diào)學生的實踐能力培養(yǎng)，因此，突出技能的培養(yǎng)尤為重要，在課程設置中，就要加大實踐性、實驗類環(huán)節(jié)。例如對于當前火熱的H5技術(shù)在教學中的引入、對于移動新媒體的介紹使用，14＋4教學模式（即將18周教學劃分為14周理論教學，最后4周進行實踐訓練）的開展等，有效地對實踐教學內(nèi)容進行了整合訓練。

2.充分利用各種資源，優(yōu)化師資隊伍

對于教學資源的使用能夠充分體現(xiàn)一所高校的辦學能力與辦學質(zhì)量，但是目前許多高校管理體系還沒有將這些資源充分調(diào)動與發(fā)揮，或者還只是停留在紙面協(xié)議上，造成資源的極大浪費。就校內(nèi)而言，可以打破學科壁壘，強調(diào)跨學科性，將不同院系的相關(guān)課程進行優(yōu)化設置，提高教學培養(yǎng)質(zhì)量。同時對于校外資源也要落到實處，除與傳統(tǒng)媒體的合作之外，努力尋找新的培養(yǎng)平臺。例如“慕課”（MOOC）教學，是新近涌現(xiàn)出來的一種在線課程開發(fā)模式，它是將學習管理系統(tǒng)與更多的開放網(wǎng)絡資源綜合起來的新的課程開發(fā)模式。它為那些缺乏優(yōu)秀師資的學生提供了一個新的學習平臺。根據(jù)Coursera的數(shù)據(jù)顯示，2013年Coursera上注冊的中國用戶共有13萬人，位居全球第九。而在2014年達到了65萬人，增長幅度遠超過其他國家。④

3.創(chuàng)建多元的實踐教學平臺

全國大學生廣告藝術(shù)大賽作為一項競賽類實踐教學平臺，其模式為廣告的實踐教學及學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)提供了很好的借鑒作用。以賽促學、以賽代練能夠激發(fā)學生與教師的團隊意識、創(chuàng)新意識，同時帶動學科科研建設。學校在保證基本的校內(nèi)實踐、校外實習的基礎上，努力搭建新的實踐教學平臺，除與企業(yè)簽訂實習協(xié)議外，更應該把企業(yè)的問題帶入教學中，而競賽類實踐教學無疑能夠幫助學校解決選題、目標、效果等方面的難題，成為培養(yǎng)合格創(chuàng)新人才不可或缺的環(huán)節(jié)。因此應當以教學為基礎、實踐訓練為切入點，競賽為檢驗目標，將理論教學與實踐教學有機聯(lián)系。

4.建立完善的獎勵機制

教育部通過一系列激勵機制來鼓勵學生培養(yǎng)創(chuàng)新意識，這包括創(chuàng)新學分、獎勵、評優(yōu)、獎學金等，但是對于教師的激勵機制還有待跟進，畢竟教師在指導學生實踐環(huán)節(jié)也發(fā)揮著重要作用，對于獲獎的指導教師，在評優(yōu)、職稱等方面給予一定的加分。

5.加大經(jīng)費投入

經(jīng)費是實踐創(chuàng)新人才培養(yǎng)的根本保障和基本前提。作為經(jīng)費投入主體的高校，要統(tǒng)籌安排好教學、科研等方面的經(jīng)費，要加大對實踐教學、社會實踐活動、創(chuàng)新項目、競賽等實踐育人工作的投入，并落到實處。同時要積極爭取社會力量支持，多渠道增加實踐育人經(jīng)費投入。

6.以社會需求和就業(yè)需要為實踐教學的導向

新媒體的發(fā)展使新聞傳播專業(yè)的學生就業(yè)總體向好。但是，根據(jù)對于高校畢業(yè)生就業(yè)情況的統(tǒng)計分析，一個明顯的趨勢是去媒體的人數(shù)銳減，而從業(yè)于企業(yè)、公務員的人數(shù)在增長。這個現(xiàn)象表明，高校的新聞傳播院系在組織實踐教學時，不能只盯著傳統(tǒng)媒體，而是應當以社會需求和就業(yè)需要為實踐教學的導向，來適時調(diào)整實踐教學的思路。從廣義上的“大傳播”來看，新聞傳播包括文化傳播、對外傳播、政府傳播和企業(yè)傳播等，因此，新聞院系在組織教學實踐中應當以社會需求和就業(yè)需求為導向。

注釋

①L.A.Lievrouw&S.Livingstone(eds.).HandbookofnewMedia:SocialshapingandconsequencesofICTs,London:Sagepublicationslimited,2006

②韋路,丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學學報(人文社會科學版),2013(4)

③孫宜君,王建磊.論新媒體對文化傳播力的影響與提升[J].當代傳播,2012(1)④抑揚.Coursera將逐步開始跟國內(nèi)外企業(yè)合作[D].搜狐教育,

作者：趙志明 單位：新疆大學新聞與傳播學院