植入性廣告的展現(xiàn)及對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響
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植入性廣告（ProductPlacement）又稱植/置入式營銷（ProductPlacementMarketing），也稱為“隱性廣告”、“軟性廣告”，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視知覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，觀眾留下明示或暗示的品牌印象，繼而達(dá)到營銷的目的一種營銷方式。
2.植入性廣告興起背景
從影視藝術(shù)誕生之時(shí)起，它集視聽說等各藝術(shù)形式為一體的綜合藝術(shù)體以它不可比擬的優(yōu)勢(shì)迅猛發(fā)展，并被廣大群眾所喜愛。而廣告作為商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最直接體現(xiàn)者，一直在不斷發(fā)展并尋求新的訴求載體。面對(duì)傳統(tǒng)廣告受關(guān)注度和被信任程度不斷下降的現(xiàn)實(shí)，廣告與影視的結(jié)合成為發(fā)展的必然。隨著西方商業(yè)及娛樂業(yè)的不斷發(fā)展，影視與廣告的結(jié)合逐漸發(fā)展并成熟起來。導(dǎo)演、制片公司和廣告主、廣告公司通力合作事先策劃，將想要傳達(dá)的信息植入影視媒介，使其身著大眾文化的隱身衣，跳脫傳統(tǒng)的廣告顯性直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形態(tài)潛入觀眾視野。
3.植入性廣告的表現(xiàn)模式及對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響
3.1隱性影響受眾生活習(xí)慣片名：《大力水手》（Popeye1929）植入產(chǎn)品／品牌：菠菜植入形式：畫面植入（產(chǎn)品特寫）、聲音植入（臺(tái)詞反復(fù)強(qiáng)調(diào)）、概念植入（成為劇情核心元素）分析“：我很強(qiáng)壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比”,凡是在《大力水手》的影響下成長起來的兒童，通常一提起大力水手波比，都會(huì)不約而同的聯(lián)想到菠菜。大力水手波比始終向小朋友傳達(dá)這樣一個(gè)意念：只要吃菠菜,你就能像大力水手一樣強(qiáng)壯！殊不知,這部卡通片正是由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。也就是說《,大力水手》賣力地宣傳吃菠菜的好處，本身就是一部販賣菠菜的廣告宣傳片。而后隨著這部卡通片的熱播，漸漸影響了人們的生活習(xí)慣，人們對(duì)菠菜的營養(yǎng)價(jià)值也開始有了趨之若鶩的追求，可以說，因《大力水手》而開始大紅的菠菜，一舉成為世界上首則植入式廣告。只是因?yàn)楫?dāng)時(shí)商業(yè)與影視作品合作的營銷模式尚未發(fā)展成熟，菠菜的品牌沒有被很好的利用開發(fā)。
3.2體驗(yàn)式傳遞產(chǎn)品信息片名：《外星人E.T.》（TheExtra-Terrestrial1982）植入產(chǎn)品／品牌：Reese`sPiecess巧克力豆植入形式：畫面植入（產(chǎn)品特寫）、劇情植入（影響劇情發(fā)展）分析：世界上最早的成功植入廣告當(dāng)屬1982年由導(dǎo)演史蒂文•斯皮爾伯格拍攝的《外星人E.T.》。片中，小主角用五顏六色的巧克力豆成功將外星人引入了自己房間。在這個(gè)過程中沒有任何對(duì)白，觀眾最直接的感受就是外星人非常喜歡這個(gè)巧克力豆，同時(shí)反饋給觀眾的信息是，這個(gè)巧克力豆很美味。于是在《外星人E.T.》賣座的同時(shí)，Reese`sPieces巧克力豆也成為了孩子們美味的夢(mèng)想。Reese`sPieces更是借此機(jī)會(huì)把ET的照片大大地印在了糖果包裝上。與影片的合作使得當(dāng)年該產(chǎn)品的銷售額提升了69％，躍居全美第一。同時(shí)，電影也輕松拿到了100萬美元廣告費(fèi)，這也成為了廣告與影視作品的合作的成功范例。
3.3深化品牌形象片名：《蒂凡尼的早餐》(BreakfastatTiffany’s1961)植入產(chǎn)品／品牌：Tiffany（蒂凡尼）植入形式：片名植入、道具植入（影片重要道具）分析：植入性廣告作為一種特殊的廣告形式，有著其特殊的游戲規(guī)則。其中，較高的品牌知名度及認(rèn)知度成為衡量其準(zhǔn)入的第一道門檻。也就是說，植入性廣告植入的前提是品牌一定要在消費(fèi)者大腦中留有一定的印象，這樣才能使受眾在相當(dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型，成為有效廣告，使品牌在受眾中進(jìn)行有效傳播。作為首部把品牌名稱都直接嵌入到電影中的品牌，Tiffany的強(qiáng)大攻勢(shì)另人不可小覷。借助影片情節(jié)演繹及宣傳力，再加上奧黛莉•赫本的完美詮釋，使得以“愛與美、羅曼蒂克與夢(mèng)想”為主題的Tiffany風(fēng)譽(yù)了近兩個(gè)世紀(jì)，并且強(qiáng)化了它“設(shè)計(jì)富有驚世之美的原創(chuàng)作品”的宗旨。Tiffany以其高雅的氣質(zhì)以及柔軟纖細(xì)的感性美滿足了世界上所有女性對(duì)奢侈品的幻想和欲望。
3.4產(chǎn)品性能展現(xiàn)后續(xù)宣傳延伸片名：《偷天換日》（TheItalianJob2003）植入產(chǎn)品／品牌：MiniCooper植入形式：畫面植入（產(chǎn)品特寫）、劇情植入（重要道具）分析：2003年上演的美國大片《偷天換日》中最令人印象深刻的是三輛MiniCooper。影片中，導(dǎo)演讓MiniCooper的時(shí)尚、靈巧、強(qiáng)大發(fā)揮到了極致：它能過6尺寬的走廊，飛躍、漂移、高坡俯沖；紅、白、藍(lán)三種時(shí)尚顏色，可以逃避飛機(jī)追蹤、超級(jí)靈活。可以說，MiniCooper在影片中的精彩演出將汽車的優(yōu)良性能展現(xiàn)的淋漓盡致。而實(shí)際上，影片中植入的車型是寶馬公司在2002年冬為MiniCooper的推出而進(jìn)行的全球營銷活動(dòng)的延續(xù)。寶馬公司事先請(qǐng)了偵探小說家為MiniCooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說《MissionMini》，然后邀請(qǐng)來自全球的90位參賽者，在這個(gè)名為“MissionMini”的比賽中，與SamCooper聯(lián)手合作當(dāng)偵探，為這本小說寫下真正的結(jié)局。2003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片并取得劇烈反響。
結(jié)論
通過以上種種分析可以看出，明確品牌宣傳及企業(yè)發(fā)展的訴諸點(diǎn)從而在影視作品中結(jié)合劇情而采用合理、巧妙、有效的表現(xiàn)形式才是植入性廣告成功的關(guān)鍵。優(yōu)秀的植入性廣告可使品牌的發(fā)展如虎添翼。
