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【摘要】通過對(duì)跨境電商平臺(tái)網(wǎng)站上廣西特產(chǎn)外宣英譯情況的調(diào)研和案例分析，發(fā)現(xiàn)廣西特產(chǎn)外宣英譯還處于起步發(fā)展階段，其外宣英譯效果還需在各個(gè)層面進(jìn)行加強(qiáng)。本文分析調(diào)研和案例分析結(jié)果，提出廣西特產(chǎn)外宣英譯中存在的主要問題和注意事項(xiàng)，并從跨文化傳播學(xué)角度，嘗試分析影響特產(chǎn)外宣英譯效果的主要因素，并就如何提升外宣英譯效果提出措施和建議。

【關(guān)鍵詞】跨文化傳播；跨境電商；廣西特產(chǎn)英譯

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展時(shí)代，尤其是在疫情過后，廣西特色商品依托跨境電商銷售進(jìn)入新高峰。廣西特產(chǎn)，比如六堡茶、金嗓子、已迅速推廣到亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站、eBay等跨境電商平臺(tái)?？缇畴娚啼N售是大勢(shì)所趨，有技巧，有深度，有跨文化意識(shí)的產(chǎn)品翻譯將使對(duì)外銷售和文化傳播事半功倍。筆者對(duì)亞馬遜、eBay、阿里巴巴、沃爾瑪?shù)葞讉€(gè)主要跨境電商平臺(tái)上近20個(gè)廣西特產(chǎn)進(jìn)行搜索和商品英譯分析，并重點(diǎn)分析了廣西柳州螺螄粉和“金嗓子”喉片兩個(gè)商品的英譯情況，并對(duì)廣西、廣東、江蘇、浙江和湖南的98名外貿(mào)員進(jìn)行外宣英譯現(xiàn)狀的問卷調(diào)查，并就問卷結(jié)果咨詢了外貿(mào)專家，同時(shí)在美國(guó)留學(xué)期間面訪了幾位美國(guó)消費(fèi)者，就其在美國(guó)網(wǎng)購(gòu)中國(guó)特色商品的經(jīng)歷和感受進(jìn)行交流。

一、跨境電商網(wǎng)頁上廣西特產(chǎn)英譯存在的問題和改正建議

通過跨境電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，跨境電商上廣西特產(chǎn)目前主要分三類：食品，比如紅糖、螺螄粉、荔浦芋頭條、板栗糕、六堡茶、黑茶、橫縣茉莉花茶、桂花糍粑、北海魷魚干等。工藝品，主要是廣西少數(shù)民族使用的一些物品，如壯錦、毛南族毯子、嬰兒背帶、絲綢團(tuán)扇等。第三類為廣西當(dāng)?shù)氐乃幤坊蚺c用藥物制成的用品，如板藍(lán)根沖劑、玉林牌蛤蚧補(bǔ)腎丸、兩面針牙膏、金嗓子喉片等。從商品銷售情況和使用比價(jià)專用軟件查看結(jié)果來看，以上廣西特產(chǎn)銷量實(shí)際并不樂觀，而跨境電商網(wǎng)站上這些特產(chǎn)英譯也存在很多錯(cuò)誤。結(jié)合案例分析和問卷調(diào)查，英譯錯(cuò)譯的主要類型有：譯者對(duì)地方性特產(chǎn)了解不夠，翻譯過程中沒有考察、核對(duì)相關(guān)資料，導(dǎo)致專有名詞亂譯、錯(cuò)譯、漏譯。二是翻譯者語言能力不夠，存在中式英語翻譯腔，語法錯(cuò)誤和單詞拼寫錯(cuò)誤。三是譯者對(duì)翻譯受眾文化不夠了解，沒有掌握受眾對(duì)象的語言、文化、消費(fèi)行為心理特色，導(dǎo)致譯文死板，重點(diǎn)不突出，翻譯目的不明確，翻譯效果不佳。第四，對(duì)商品的熱搜詞和流量詞的掌握和使用不當(dāng)，不能掌握消費(fèi)者商品搜索習(xí)慣，導(dǎo)致銷售受阻和外宣翻譯效果不佳。以亞馬遜和eBay上螺螄粉品牌螺霸王、好歡螺、柳全、義師傅為例。義師傅螺螄粉標(biāo)題把螺螄粉譯成“snailpowder”，柳江人家螺絲粉的英文介紹螺螄為“screw”，好歡螺牌螺螄粉譯成“Goodhappysnailsnailpowder”，螺霸王直接用其漢語拼音作為英譯。這樣的標(biāo)題翻譯對(duì)于中國(guó)人可能可以接受，但國(guó)外消費(fèi)者會(huì)不知所云或存在誤解，更不用說愿意去購(gòu)買商品，深入體驗(yàn)獨(dú)特的螺螄粉味道和飲食文化了。螺螄粉中的“螺螄”在生物分類上屬于田螺科（viviparidae），帶腮蓋的，解剖學(xué)上類似活頁狀的，多生活在淡水中，在英語中常叫做“riversnails”。在英語中“snail”一般是指帶有殼的腹足綱（Gastropoda）動(dòng)物，多生活在陸地上，比如蝸?！發(fā)andsnails”、“gardensnails”或者鼻涕蟲“slug”。螺螄“riversnails”常見于稻田，河畔，在兩廣地區(qū)常作為菜肴食用，翻譯時(shí)要注意文化差異。跨境電商平臺(tái)螺螄粉標(biāo)題譯成snailricenoddle并不可取，因?yàn)闀?huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)為該食物包含蝸牛（“l(fā)andsnails”或“gardensnails”），而在很多國(guó)家，食用蝸牛是很惡心的。云數(shù)據(jù)時(shí)代下，很多跨境電商網(wǎng)頁上的關(guān)鍵詞搜索被自動(dòng)記錄，并自動(dòng)排名，在關(guān)鍵詞自動(dòng)匹配的幫助下，發(fā)現(xiàn)螺螄粉在眾多跨境電商網(wǎng)平臺(tái)，比如ebay，可通過拼音“l(fā)uosifen”直接被搜索到，通過“Chineseinstantnoodles”，或者“l(fā)uosiricenoodle”也能夠搜索到幾乎所有的螺螄粉商家。這說明“l(fā)uosifen”、“Chineseinstantnoodles”或者“l(fā)uosiricenoodle”已經(jīng)都是網(wǎng)絡(luò)流量詞，經(jīng)常被消費(fèi)者作為搜索關(guān)鍵詞，螺螄粉也被很多消費(fèi)者所熟知。雖然從側(cè)面反映出購(gòu)買者中不缺乏中國(guó)人或能輸入漢語拼音的消費(fèi)者，但這也可以說明音譯商品名稱已經(jīng)成為地方特產(chǎn)名稱英譯的翻譯方法之一，并隨著商品的推廣和宣傳，終究會(huì)逐漸被國(guó)外消費(fèi)者熟知和接受。

二、傳播學(xué)視角下廣西特產(chǎn)外宣英譯的注意事項(xiàng)

跨境電商網(wǎng)頁上的商品翻譯不僅僅是語言與翻譯，更是跨語言、跨文化的信息交流與傳播。廣西特產(chǎn)外宣英譯不光要注重傳播內(nèi)容的翻譯策略和方法，從詞匯、語法、文本等微觀層面重點(diǎn)把握；還要從跨文化傳播角度，綜合考量傳播主體和傳播對(duì)象之間的差距，在認(rèn)知規(guī)律，消費(fèi)行為心理和審美標(biāo)準(zhǔn)等層面展開。明確翻譯目的，掌握翻譯注意事項(xiàng)，增強(qiáng)跨文化傳播意識(shí)和能力，才能保障外宣翻譯的傳媒效果。

1.語法層面?？缇畴娚叹W(wǎng)頁是一種廣告文體，在推廣、宣傳、傳播商品過程中作用重要。它的商品標(biāo)題英譯在語法層面上并不需要完全遵照傳統(tǒng)的語法規(guī)則，它一般來說，商品的標(biāo)題圍繞商品屬性詞，前后增加突出商品主要特色的形容詞，名詞或者長(zhǎng)尾詞，還有表明商品性能或功效的參數(shù)詞等，動(dòng)詞較少見。最關(guān)鍵的是，要盡量多使用熱搜詞和流量詞，增加商品曝光度和流量，這些熱搜詞有可能是屬性詞、特色詞、參數(shù)詞或者其他相關(guān)的新詞，所以業(yè)務(wù)員需要充分利用有限的標(biāo)題空間，有效使用能增加商品熱度和搜索度的流量關(guān)鍵詞，讓商品能第一時(shí)間被搜索到，因此在商品標(biāo)題翻譯中，一些特別具有地方性特色的文化詞，或生僻詞被省譯。這也要求業(yè)務(wù)員熟練掌握國(guó)外消費(fèi)者的搜索用詞搭配習(xí)慣，掌握國(guó)外消費(fèi)者的語言和心理。

2.詞匯層面。由于地方性特產(chǎn)的文化獨(dú)特性，其商品名稱的翻譯需要綜合多種翻譯方法或策略，結(jié)合跨境電商網(wǎng)頁作為廣告的文體特征，盡量讓譯文達(dá)到“信達(dá)雅”翻譯三原則標(biāo)準(zhǔn)。一是盡量原汁原味保留源語文化，使傳播內(nèi)容在傳遞過程中信息損失最少；二是有效、完整、充分傳播源語文化，使讀者感到新鮮、生動(dòng)、有吸引力；三是發(fā)掘兩種語言和文化的對(duì)等性，促進(jìn)交流，提升商品銷售量和國(guó)外認(rèn)可度，以此豐富和提高民族文化?？缇畴娚叹W(wǎng)頁上特產(chǎn)名稱英譯在詞匯層面上主要采用異化為主的翻譯策略，具體而言，就是采用完全音譯、按照中文字面直譯、直譯音譯并用、音譯加注釋、直譯加注釋等方法。對(duì)于存在對(duì)等翻譯的，直譯最直接有效，比如火鍋hotpod，手工刺繡handembroidery等。第二音譯。隨著改革開放的不斷深入，中國(guó)影響的不斷增強(qiáng)，越來越多頗具漢語特色的詞匯通過借用漢語拼音的方式融入英語詞匯，被收入英語詞典，比如荔枝Lichi，龍眼Longan，餃子Jiaozi，枸杞Goji或Gouqi，福Fu，茅臺(tái)Maotai，功夫Kongfu，筷子Kuaizi等。直譯音譯并用?；旌鲜褂弥弊g和音譯方法，直譯能明確商品屬性，音譯最大程度保留源語言的發(fā)音，比如宣紙Xuanpaper、功夫茶Gongfutea、毛竹Maobamboo等。第四，音譯加注釋。音譯能滿足崇尚新奇，創(chuàng)新的外國(guó)人心理，其注釋又能夠補(bǔ)充說明商品實(shí)質(zhì)，又最大程度保留源語言文化。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分受訪消費(fèi)者者認(rèn)為停留時(shí)間最長(zhǎng)，最能左右消費(fèi)決策的是商品的圖片或視頻。因此準(zhǔn)確，生動(dòng)，印象深刻的商品翻譯在包裝、廣告宣傳、網(wǎng)頁商品照片或視頻中，意義非凡。

3.文本層面。網(wǎng)站商品介紹有特有廣告語言風(fēng)格，其跨語言跨文化信息傳播的特質(zhì)決定了它不僅是中文版的簡(jiǎn)單拷貝和轉(zhuǎn)換，不能完全套用固定模板，要充分考慮英語和漢語在廣告語篇層面的本質(zhì)區(qū)別，用最簡(jiǎn)練、生動(dòng)的語言表達(dá)，最醒目的語篇結(jié)構(gòu)，加入其他的廣告?zhèn)鞑ナ侄?，比如小視頻，廣告口號(hào)，用戶評(píng)價(jià)等使整個(gè)文本更加符合國(guó)外消費(fèi)者的思維習(xí)慣，增強(qiáng)譯文的可讀性和接受性，注重傳播主體和傳播對(duì)象的互動(dòng)。

4.認(rèn)知思維。漢語和英語從所處文化背景看，西方文化的時(shí)間觀是直線型的，歐美人在交流過程中傾向于直奔主題，并希望交際對(duì)象迅速做出決定；東方文化的時(shí)間觀是環(huán)形的，偏向長(zhǎng)期取向，中國(guó)人在交流過程中更傾向于委婉曲折地表達(dá)主題，傳遞信息往往繁雜冗長(zhǎng)。如忽視了這種文化和觀念上的差異，中國(guó)賣家在跨境電商英文網(wǎng)站上對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的介紹就可能顯得重點(diǎn)信息不突出。阿里巴巴國(guó)際站和全球速賣通網(wǎng)站都有官方提供的模板。它的許多內(nèi)容往往存在著跨文化交際的認(rèn)知失誤，比如，企業(yè)介紹未遵循西方的直線型思維習(xí)慣，未能開門見山直入主題，忽略外國(guó)客戶最關(guān)心的內(nèi)容，比如公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和企業(yè)特色與優(yōu)勢(shì)，從而影響企業(yè)的對(duì)外宣傳與銷售。

5.消費(fèi)行為心理和審美標(biāo)準(zhǔn)。翻譯跨境電商網(wǎng)頁商品時(shí)，要結(jié)合目的消費(fèi)者群體的需求心理對(duì)自身產(chǎn)品的英譯做調(diào)整，利用語言優(yōu)勢(shì)，采用直觀有沖擊力的方式，如圖片、視頻展示，對(duì)比表格，客戶評(píng)價(jià)，研究數(shù)據(jù)等說服消費(fèi)者。同時(shí)也要注意網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，圖文結(jié)構(gòu)安排，商品圖片處理，包裝選擇等，盡量符合目的消費(fèi)者的審美習(xí)慣。拿亞馬遜平臺(tái)上廣西的金嗓子喉片舉例。廣西金嗓子集團(tuán)是制藥企業(yè)，專注于制藥和食品健康產(chǎn)業(yè)，金嗓子喉片是中國(guó)馳名商標(biāo)，廣西柳州的名片。它獨(dú)特的包裝，一語雙關(guān)的商品名稱翻譯，以及大眾熟知的代言人羅納爾多形象，讓很多國(guó)外消費(fèi)者過目不忘。在中國(guó)人看來，金嗓子喉片具有疏風(fēng)清熱，解毒利咽的功效。在亞馬遜平臺(tái)上，它的“產(chǎn)品介紹”從商品所包含的成分和功效入手，結(jié)合科學(xué)實(shí)驗(yàn)和研究，說服消費(fèi)者認(rèn)可和嘗試。對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者陌生的中草藥成分，給出了詳細(xì)方成分介紹和圖例。有詳細(xì)的客戶問答，針對(duì)客戶關(guān)注的關(guān)心的方面，比如功效，用量和感受有直接反饋。客戶評(píng)價(jià)很具體，很全面，基本包括消費(fèi)者關(guān)心的方面，對(duì)消費(fèi)者有說服力，有很好的推廣宣傳作用。最后是對(duì)于商品有可能副作用的聲明。產(chǎn)品介紹從結(jié)構(gòu)和語言上都非常符合國(guó)外人的認(rèn)知邏輯和對(duì)健康保健品類商品的需求心理，配合的圖片解釋和包裝的設(shè)計(jì)也符合消費(fèi)者審美和心理。這樣層層導(dǎo)入的結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確介紹和客觀呈現(xiàn)了商品主要特色信息，也針對(duì)消費(fèi)者心理，提供了生動(dòng)的詳細(xì)的案例，擺出事實(shí)，有目的地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)和介紹，是非常有效的產(chǎn)品介紹。在語言層面，英譯介紹時(shí)，并沒有像中文一樣，側(cè)重使用中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)脑~眼，比如“疏風(fēng)清熱”等來強(qiáng)調(diào)商品的藥效和功用，英譯做了一些歸化處理，側(cè)重商品最大的特色：利咽。同時(shí)在成分介紹上，配有圖片的同時(shí)，詳細(xì)介紹了成分中有利于咽喉健康的字眼。這樣充分的考慮了譯文可讀性和接受性，也盡可能保留和傳播中國(guó)的語言和文化特色。總之，從傳播學(xué)視角能概括出外宣翻譯活動(dòng)應(yīng)特別注意信息的信和效。信是指譯文對(duì)原文所要傳遞信息的忠實(shí)，體現(xiàn)為質(zhì)的準(zhǔn)確和量的充分；效是指效果和有效性，體現(xiàn)為譯文可讀性和接受性，最終使信息傳播取得預(yù)期效果。

三、影響特產(chǎn)外宣英譯效果的主要因素

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，客戶對(duì)商品的接受度和認(rèn)可度很大程度上取決于商品與消費(fèi)者需求的切合度，這些直接從用戶反饋可見一斑，在調(diào)查中，69%的受訪者認(rèn)為用戶評(píng)論最重要?？蛻粼u(píng)價(jià)能具體，全面，直觀的反饋消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)和感受，是對(duì)商品銷售和傳播最有說服力的推廣宣傳，也是檢測(cè)外宣效果最直接因素。國(guó)外消費(fèi)者通過語言了解商品，也通過語言來反饋消費(fèi)經(jīng)歷和心得。語言文字是重要橋梁，是決定外宣英譯效果的重要因素。第二因素就是譯文把關(guān)制度。重點(diǎn)培養(yǎng)優(yōu)秀的翻譯者，對(duì)提升特產(chǎn)外宣英譯效果的重要性不言而喻。加強(qiáng)外宣人才培養(yǎng)，側(cè)重翻譯者基本功和素質(zhì)、技能和跨文化交際意識(shí)的培養(yǎng)是教育重任，同樣是社會(huì)重任。第三個(gè)因素是文化溝通。在問卷如何推動(dòng)地方性特產(chǎn)外宣翻譯時(shí)，結(jié)果顯示增強(qiáng)文化溝通是首要任務(wù)。文化先行，首先要文化自信，對(duì)產(chǎn)品本身和文化充分了解，找準(zhǔn)商品市場(chǎng)和消費(fèi)目的群。更重要的是能夠通過有效語言，選擇合適平臺(tái)，傳播文化。另一方面，傳播主體，比如譯者，公司，平臺(tái)等也該充分研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和習(xí)慣，充分做好文化對(duì)比和文化溝通。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，78%的消費(fèi)者在好奇心理驅(qū)使下試購(gòu)廣西特產(chǎn)。這說明廣西特產(chǎn)在國(guó)外的認(rèn)可并不穩(wěn)定。某些廣西特產(chǎn)因?yàn)槎▋r(jià)低，如小手工工藝品，或因獨(dú)特異國(guó)文化，暫時(shí)吸引了一部分獵奇的國(guó)外消費(fèi)者，建議商家抓住這樣的心理，充分做好文化功課，加強(qiáng)商品文化附加值。第四因素是傳播渠道：跨境電商平臺(tái)。它是重要對(duì)外銷售渠道，和線下銷售，廣告、展覽、媒體宣傳，商品品牌打造一樣，是重要的對(duì)外銷售和傳播渠道，尤其在疫情后，國(guó)內(nèi)外消費(fèi)觀念有很大改變，電商平臺(tái)銷售是大勢(shì)所趨。銷售地方特產(chǎn)的同時(shí)，也傳播商品文化和民族文化。

四、跨文化傳播學(xué)視野下，提升外宣英譯效果措施和建議

翻譯過程實(shí)際上是原文作者、原文文本、譯者、譯文文本和譯文讀者因?yàn)樾畔鞑ソM成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)相互影響、相互作用。商品英譯是以跨文化傳播為目的的，應(yīng)從傳播學(xué)角度考慮傳播目的、渠道以及效果等問題。我國(guó)著名學(xué)者呂俊總結(jié)傳播七要素，即誰傳播、傳播什么、通過什么渠道傳播、向誰傳播、傳播的目的是什么、傳播在什么場(chǎng)合下進(jìn)行、傳播效果如何，七大要素相互聯(lián)系又相互制約。提升外宣英譯效果，也需要從以上幾個(gè)方面綜合考察。優(yōu)化英譯質(zhì)量，嚴(yán)格審核標(biāo)準(zhǔn)，做到傳播內(nèi)容“信達(dá)雅”。重視語言和翻譯在傳播途徑建設(shè)中作用，扮演好傳播橋梁的角色。打造廣西特產(chǎn)品牌，占領(lǐng)外宣戰(zhàn)略性優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品知名度和文化融合度，突出傳播內(nèi)容。加快和重點(diǎn)推進(jìn)人才培養(yǎng)，加強(qiáng)教育投資，政府監(jiān)管、政策支持，深化多種傳播途徑縱橫發(fā)展，保障傳播效果。

作者:孫遠(yuǎn)用 單位:柳州工學(xué)院