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摘要：近年來(lái)，有關(guān)城市形象的電影接連上映，由此城市形象在影視行業(yè)中的傳播效果也得到國(guó)內(nèi)學(xué)者專(zhuān)家的廣泛關(guān)注。電影作為一種有效的傳播形式，能夠較好地進(jìn)行城市形象塑造與傳播，依托電影的城市形象傳播具有自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。本文對(duì)電影的城市形象傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，總結(jié)電影在傳播過(guò)程中對(duì)城市產(chǎn)生的影響力，并在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視角下分析城市形象如何進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：城市形象；電影營(yíng)銷(xiāo)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

城市形象是大眾對(duì)城市的綜合評(píng)價(jià)，是大眾通過(guò)主觀與客觀相結(jié)合的總體感知對(duì)城市形成的印象，既包括城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)部分，也包括城市的上層建筑部分。公眾對(duì)城市形象的建構(gòu)來(lái)源于兩個(gè)方面：一是生活在城市中的本地居民通過(guò)在城市中的衣食住行等日常生活體驗(yàn)對(duì)該城市的形象進(jìn)行建構(gòu)；二是城市通過(guò)各類(lèi)宣傳手段深化他地居民對(duì)該城市的認(rèn)識(shí)和了解，進(jìn)行他人眼中的城市形象建構(gòu)。良好的城市形象傳播效果不僅能夠提升該城市的社會(huì)關(guān)注度與影響力，還能夠一定程度上助力該城市獲得新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)城市的新發(fā)展。在城市形象傳播過(guò)程中，除需要把握正確的方向外，還需要借助相應(yīng)的傳播手段。隨著科技的進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳播手段種類(lèi)繁多，依托于電影進(jìn)行城市形象傳播是當(dāng)下比較流行且有效的一種傳播方式。大眾通過(guò)一部電影對(duì)相關(guān)城市產(chǎn)生認(rèn)知與了解，在這個(gè)過(guò)程中城市形象便得到了廣泛傳播。當(dāng)然，城市在借用電影推廣、營(yíng)銷(xiāo)自身的形象時(shí)，也應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)城市的體驗(yàn)性，由此產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)城市的新發(fā)展。由此，對(duì)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視域下城市形象的電影營(yíng)銷(xiāo)研究具有一定的社會(huì)價(jià)值與意義。

1電影之于城市形象的傳播

西方學(xué)者認(rèn)為，城市形象的建構(gòu)就是一個(gè)對(duì)外傳播與擴(kuò)散的過(guò)程：“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的”[1]。早在1953年一部關(guān)于羅馬的電影《羅馬假日》中，導(dǎo)演就通過(guò)鏡頭向觀眾展示了這座城市的城堡、浮雕、圣天使橋等建筑風(fēng)格，河畔音樂(lè)舞會(huì)等風(fēng)土人情，讓觀眾在男女主角美麗的愛(ài)情中感受到了羅馬這座城市的魅力，展示出了羅馬浪漫的城市形象。影片的成功播出使大眾很快對(duì)羅馬形成一定的了解和認(rèn)識(shí)，至今仍吸引很多游客前往感受羅馬的城市韻味，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。可見(jiàn)，電影之于城市形象的傳播有著自身的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，在一定程度上可以擴(kuò)大該城市的影響力，對(duì)城市的宣傳營(yíng)銷(xiāo)有著積極意義。

1.1電影之于城市形象傳播的特點(diǎn)

1.1.1藝術(shù)性。“電影作為一種藝術(shù)和大眾文化，以其畫(huà)面的沖擊和故事的趣味，在一定程度上更隱蔽其意識(shí)形態(tài)傾向，它對(duì)國(guó)家形象的塑造也是間接的”[2]。由于電影是一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，所以當(dāng)城市作為影片中的社會(huì)環(huán)境素材時(shí)，會(huì)通過(guò)鏡頭語(yǔ)言將城市畫(huà)面展現(xiàn)在電影之中。通過(guò)鏡頭對(duì)城市環(huán)境的切換不僅可以暗示電影故事人物之間關(guān)系的變化和故事情節(jié)的發(fā)展，還可以展現(xiàn)經(jīng)過(guò)鏡頭語(yǔ)言修飾的城市環(huán)境，以此進(jìn)行城市形象的傳播。當(dāng)然，這些關(guān)于城市形象的畫(huà)面在電影中是經(jīng)過(guò)鏡頭修飾的，帶有一種“濾鏡”色彩，在畫(huà)面表達(dá)上城市形象具有一定的藝術(shù)特性。1.1.2自然性。除了電影，城市形象還可以通過(guò)宣傳片等直接的方式進(jìn)行塑造與傳播。但城市形象的宣傳片相較于電影的藝術(shù)表現(xiàn)形式而言，會(huì)略顯刻板且具有明確的目的性，難以吸引他地受眾產(chǎn)生情感共鳴。在電影中，城市中的構(gòu)成要素避免了像宣傳片中那樣刻意、簡(jiǎn)單羅列，城市的景色和人文特質(zhì)避免了宣傳片中為了宣傳而造成的突兀和呆板[3]。就此而言，電影中的城市更能使受眾產(chǎn)生期待，因?yàn)殡S著電影故事情節(jié)的發(fā)展，受眾會(huì)與其中的故事情節(jié)產(chǎn)生情感共鳴，這與宣傳片簡(jiǎn)單地羅列自然景觀與人文景觀有所不同。電影能夠?qū)⒊鞘行蜗笞匀欢坏厝谌牍适虑楣?jié)，受眾也能在不經(jīng)意間感受這座城市，從而對(duì)城市產(chǎn)生好奇與期待。1.1.3商品性。電影屬于第三產(chǎn)業(yè)，能夠以票房獲取收益，也就是說(shuō)電影本身是具有商品性的。電影中的城市也同樣具有商品性，其可以轉(zhuǎn)化為商品，引起受眾的關(guān)注，吸引游客前來(lái)感受城市的魅力，由此帶動(dòng)的消費(fèi)能夠創(chuàng)收一定的經(jīng)濟(jì)效益。在電影與城市二者的關(guān)系中，電影可以為城市帶來(lái)社會(huì)關(guān)注，城市也同樣可以為電影帶來(lái)效益。正因?yàn)槎叩纳唐穼傩耘c關(guān)聯(lián)性，電影之于城市形象的傳播也同樣具有商品性。創(chuàng)作一部電影必不可少的就是拍攝取景地，電影與取景地的交互是雙向的，電影創(chuàng)作方可以主動(dòng)選擇取景地并支付一定的租金，城市相關(guān)部門(mén)也可以聯(lián)系制片人前來(lái)就取景拍攝達(dá)成協(xié)議，以形成互惠互利的合作關(guān)系。

1.2電影之于城市形象傳播的優(yōu)勢(shì)

1.2.1美化功能。在一部電影作品中，由于其藝術(shù)特性，城市形象通過(guò)鏡頭的表達(dá)得以美化。經(jīng)過(guò)美化的城市可以提高大眾對(duì)其的認(rèn)可度與好感度。在影片中出現(xiàn)的城市鏡頭都是經(jīng)過(guò)美工師、攝影師的專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)之后才呈現(xiàn)出來(lái)的，給受眾帶來(lái)視覺(jué)上的享受。電影技巧的運(yùn)用可以給城市中的真實(shí)場(chǎng)景增添美感，同時(shí)電影的故事情節(jié)也能為城市添加一些人文色彩與藝術(shù)色彩，使城市形象更為飽滿(mǎn)豐富。1.2.2時(shí)效性。傳統(tǒng)的城市宣傳片無(wú)論是宣傳人文景觀還是自然景觀，不可避免地會(huì)進(jìn)行建筑、文化的簡(jiǎn)單而又“粗暴”的堆砌，造成受眾視覺(jué)疲勞。而電影的藝術(shù)感可以有效避免這種較為呆板的宣傳模式。至于電視劇，過(guò)長(zhǎng)的劇情會(huì)淡化受眾對(duì)拍攝地的好奇程度。因此，相較于傳統(tǒng)的城市形象宣傳片和關(guān)于城市的電視連續(xù)劇，對(duì)于城市形象的傳播來(lái)說(shuō)，電影帶來(lái)的效果具有明顯的優(yōu)勢(shì)。1.2.3聚媒效應(yīng)。影視文化作為當(dāng)代大眾娛樂(lè)消費(fèi)的主要文化產(chǎn)品，其自身包含大量的“注意力資源”，是能夠吸引眾多大眾傳媒集中聚焦報(bào)道的信息源點(diǎn)[4]。電影作為一種娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，本身能夠吸引社會(huì)關(guān)注。在電影籌拍、拍攝的過(guò)程中都會(huì)通過(guò)宣傳、炒作等方式吸引其他媒體關(guān)注，導(dǎo)演、演員也會(huì)因?yàn)槠浔旧淼闹瘸蔀楸姸嗝襟w的報(bào)道對(duì)象，他們所在的拍攝城市也會(huì)吸引粉絲的關(guān)注，在這個(gè)過(guò)程中各大媒體的報(bào)道無(wú)疑強(qiáng)化了城市形象的傳播。

2電影對(duì)城市形象的傳播效果

2.1電影塑造的重慶城市形象

近年來(lái)，關(guān)于城市的電影越來(lái)越多，以豆瓣評(píng)分6.0分為基本標(biāo)準(zhǔn)，從2016年至2020年中國(guó)大陸（不含港澳臺(tái)地區(qū)）上映的有關(guān)城市的近現(xiàn)代電影情況，如表1所示。根據(jù)表1信息可以發(fā)現(xiàn)，重慶作為主要拍攝地在電影中的出鏡率最高，共有7部電影為重慶塑造出了不同的城市形象。以影片《火鍋英雄》（2016）為例，這部影片講述了在布滿(mǎn)防空洞的重慶，3個(gè)好兄弟合伙創(chuàng)業(yè)開(kāi)一家火鍋店的故事。首先從電影名稱(chēng)來(lái)看，火鍋?zhàn)鳛橹貞c的一個(gè)典型符號(hào)被拋出，影片的英文翻譯名ChongqingHotPot更加簡(jiǎn)單直接，讓受眾一目了然，讓火鍋與重慶之間的聯(lián)系變得更加緊密。加之影片中充斥著“好臊皮哦”“啷個(gè)”等大量的重慶方言，所以不管是從味覺(jué)還是聽(tīng)覺(jué)上，都能夠在其中感受到濃濃的重慶特色。這部電影在黑色幽默的基調(diào)下，將一幫年輕人的青春與古老的防空洞相結(jié)合，既可以體會(huì)到青春的魅力，又可以領(lǐng)略到古老神秘的氣息。除此之外，重慶的天氣在影片中也刻畫(huà)得十分明顯。影片的開(kāi)頭就出現(xiàn)了大雨場(chǎng)景，在影片中主人公劉波的情緒波動(dòng)也總與天氣的變化相吻合，重慶多雨的天氣在影片中得到展現(xiàn)。不僅是《火鍋英雄》，《少年的你》（2019）中也多次出現(xiàn)下雨的場(chǎng)景。這樣的多雨場(chǎng)景映射出陰霾、潮濕的天氣環(huán)境，與重慶“霧都”形象密不可分。影片《少年的你》講述兩名普通的少男少女面對(duì)校園暴力相互救贖的故事。導(dǎo)演曾國(guó)祥在拍攝該片時(shí)走過(guò)多個(gè)地方，最終將重慶作為最終的拍攝地，因?yàn)椤爸貞c有很多大型立交橋、高樓，也有小巷子，就像個(gè)迷宮，把人物放在這里，就有一種逃不出這個(gè)地方的感覺(jué)，這個(gè)有助于電影呈現(xiàn)出青春期難以逃避的憂(yōu)郁情緒”[5]。的確，在觀影過(guò)程中壓抑的情緒會(huì)不自然地流露出來(lái)。這兩部電影從建筑、人文、情感等不同角度向受眾展現(xiàn)出一個(gè)立體的重慶城市形象。

2.2電影對(duì)重慶城市的影響

2.2.1構(gòu)建了較為完整的重慶城市形象。《火鍋英雄》中傳遞出重慶的火鍋文化、方言特色與天氣特色，《少年的你》中出現(xiàn)的蘇家壩立交橋、海棠溪筒子樓等體現(xiàn)了重慶的建筑風(fēng)格，《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》（2006）展示了重慶的自然景觀特色……多部電影的上映使重慶城市的形象更加豐滿(mǎn)，構(gòu)建了從人文到基建、再到自然的較為完整的形象塑造。這種形象的塑造是多部電影共同作用累積出來(lái)的效果。2.2.2提升了重慶的城市知名度近年來(lái)，在重慶取景拍攝的電影越來(lái)越多，期間也不斷發(fā)掘出新的取景地，一些取景地便因?yàn)殡娪暗谋鹛嵘酥?。由電影帶火的多個(gè)景點(diǎn)再經(jīng)過(guò)受眾的二次傳播，使重慶這個(gè)城市在朋友圈內(nèi)具有不小的知名度。不僅如此，《滿(mǎn)城盡帶黃金甲》讓重慶武隆走進(jìn)了大眾的視野，國(guó)外電影《變形金剛4：絕跡重生》（2014）也慕名前來(lái)取景，而該電影的熱映不僅讓重慶在國(guó)內(nèi)火了起來(lái)，在國(guó)外的知名度也得到提升。2.2.3拉動(dòng)了重慶的旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)?！渡倌甑哪恪纷詈罄塾?jì)票房15.45億元人民幣，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.3分，豆瓣評(píng)論接近45萬(wàn)條，微博話題“少年的你打卡重慶”也突破3000萬(wàn)的閱讀量，這些數(shù)據(jù)都能夠反映出大眾對(duì)于該影片以及對(duì)重慶的關(guān)注度。大眾對(duì)該片的高關(guān)注度帶火了魁星樓、皇冠大扶梯等多個(gè)景點(diǎn)，這些新的取景點(diǎn)因?yàn)殡娪暗牟コ霰毁x予新的人文價(jià)值與意義，成為本地居民和外地游客新的打卡地點(diǎn)，拉動(dòng)了重慶旅游的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

3電影及城市的體驗(yàn)性強(qiáng)化

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)是一個(gè)過(guò)程，消費(fèi)者是這一過(guò)程的“產(chǎn)品”，當(dāng)過(guò)程結(jié)束時(shí)，消費(fèi)者的記憶將長(zhǎng)久保存對(duì)過(guò)程的“體驗(yàn)”。消費(fèi)者愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是“唯一”[6]。電影的熱映帶動(dòng)了人們對(duì)重慶城市的關(guān)注，消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在觀影過(guò)后便想體驗(yàn)影片中的場(chǎng)景，產(chǎn)生前往打卡旅游的意愿和行為，這種“影視+文旅”的產(chǎn)業(yè)模式促使當(dāng)?shù)卣M(jìn)一步維護(hù)和改善重慶的城市形象，特別是從游客角度出發(fā)，為游客打造一個(gè)更適合沉浸體驗(yàn)的重慶。在這個(gè)過(guò)程中，要想城市體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，需要電影本身與當(dāng)?shù)卣诮ㄔO(shè)上共同加強(qiáng)。

3.1電影的體驗(yàn)性強(qiáng)化

目前，電影的數(shù)量眾多，但質(zhì)量卻難以保證。一部質(zhì)量好的電影能夠?qū)Τ鞘行蜗蟮膫鞑ギa(chǎn)生相當(dāng)可觀的效果，因此電影在制作和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中要保證其質(zhì)量和效率。當(dāng)下，關(guān)于重慶的城市電影基本都是以2D的形式上映，隨著科技的進(jìn)步，電影可以根據(jù)5D魔幻的重慶城市特色進(jìn)行3D制作，增強(qiáng)重慶城市的立體感，同時(shí)完善院線的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升受眾觀影過(guò)程中的體驗(yàn)性。除技術(shù)層面的體驗(yàn)性強(qiáng)化外，亦可在電影本身的敘事層面強(qiáng)化重慶的體驗(yàn)性。電影故事的敘述與故事發(fā)生的環(huán)境都可以對(duì)重慶的特有文化和基建特色進(jìn)行挖掘，利用電影中鮮明的人物形象和豐富的故事情節(jié)，引發(fā)受眾的好奇或是情感共鳴，增強(qiáng)受眾對(duì)重慶的探知欲與觀影中的體驗(yàn)感。

3.2政府的體驗(yàn)性強(qiáng)化

旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上就是一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的視野下，重慶的文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)以游客體驗(yàn)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向。一方面，政府可以在政策上鼓勵(lì)重慶影視基地的建設(shè)與發(fā)展，在原有的建設(shè)基礎(chǔ)上引入合適的科技手段，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感，同時(shí)主動(dòng)適應(yīng)游客的需求，靈活地將地方文化與景點(diǎn)相結(jié)合，發(fā)揮各個(gè)地方的優(yōu)勢(shì)[7]；另一方面，政府部門(mén)還應(yīng)對(duì)體驗(yàn)景點(diǎn)進(jìn)行保護(hù)，避免人為破壞弱化了游客的體驗(yàn)感，同時(shí)注重游客體驗(yàn)的整體性，游客因一部電影前來(lái)旅游，旅游過(guò)程中涉及衣食住行方方面面，能夠確保游客在整個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生良好的體驗(yàn)。這需要政府部門(mén)加強(qiáng)對(duì)各個(gè)行業(yè)的監(jiān)管，以此強(qiáng)化城市的體驗(yàn)性。

4結(jié)語(yǔ)

電影之于城市形象的傳播有其自身明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，城市形象可以憑借電影得到更好的傳播，這個(gè)過(guò)程會(huì)對(duì)城市形象產(chǎn)生一定的社會(huì)影響與經(jīng)濟(jì)影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視野下，由電影形成的體驗(yàn)式旅游經(jīng)濟(jì)將成為城市發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。現(xiàn)階段，城市與電影的關(guān)系多是一部電影帶火一座城市，在今后城市形象的傳播中，城市也可以積極主動(dòng)吸納電影制片方入駐拍攝，同時(shí)借助相關(guān)影片的影響力加大對(duì)城市形象的宣傳力度，避免宣傳資源的浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)城市形象與電影的良好互動(dòng)。

作者:劉小霞 付紅超 單位:西南大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院