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編者按：本論文主要從網(wǎng)絡(luò)與電視傳媒的相互影響；網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展優(yōu)勢等進(jìn)行講述，包括了電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構(gòu)成、網(wǎng)絡(luò)在線電視，簡單地說就是用計算機(jī)通過互連網(wǎng)收看電視節(jié)目的一種新型收看方式、要做到“分眾服務(wù)”、在互動方面做足工夫等，具體資料請見：

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展取得了很大的成就。網(wǎng)絡(luò)電視以其自身的優(yōu)勢，成為大眾傳媒發(fā)展的焦點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)電視電視傳媒發(fā)展優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸正以意想不到的速度迅猛的發(fā)展著。據(jù)統(tǒng)計，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶從1997年10月的62萬增長2005年1月19日，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京“第十五次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”顯示的上網(wǎng)用戶總數(shù)9400萬；CN下注冊的域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)分別達(dá)到43萬和66.9萬；網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬總數(shù)達(dá)到74429M，IPv4地址總數(shù)59,945,728個?？梢哉f，受眾接受信息的渠道越來越多、越來越通達(dá)。就像當(dāng)年新興的電視媒體帶走了一部分廣播的受眾一樣，如今，網(wǎng)絡(luò)也正在帶走一部分傳統(tǒng)媒體的受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，還有自己的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)與電視傳媒的相互影響

電視媒介的影響面主要由覆蓋面、收視率和收視份額構(gòu)成。首先是覆蓋面。所謂覆蓋面就是特定的電視節(jié)目信號所能到達(dá)或被清晰收視的市場范圍。電視節(jié)目的覆蓋問題可以通過無線電波發(fā)射、有線傳輸和通訊衛(wèi)星轉(zhuǎn)播等方式加以解決。任何電視播出機(jī)構(gòu)首先要解決的問題就是擴(kuò)大節(jié)目信號的覆蓋面。其價值等同于商品營銷網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)，甚至更重要。其次是收視率和收視份額。電視媒介的影響面不僅表現(xiàn)在對市場覆蓋面的擴(kuò)大上，更表現(xiàn)在收視率和收視份額的擴(kuò)大上。網(wǎng)絡(luò)與電視作為大眾傳媒的兩大方式，他們的影響力是與社會環(huán)境密不可分的，可以看作是媒介與社會環(huán)境的集合面或交集面。所以傳媒的影響力可從以下三個方面進(jìn)行分析。第一，現(xiàn)實影響力。即媒介對現(xiàn)實環(huán)境已經(jīng)或者可以產(chǎn)生的影響力。第二，潛在影響力。即媒介對將來環(huán)境可以或可能產(chǎn)生的影響力，是媒體的素質(zhì)和體能。第三，有效影響力。即媒介對環(huán)境中的重要部分或因素可以或可能產(chǎn)生的影響力。

面對互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體相互整合、共存共贏已是大勢所趨，網(wǎng)絡(luò)電視與傳統(tǒng)媒體整合勢在必行。在這個網(wǎng)絡(luò)電視時代，信息傳播的整合經(jīng)營是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。網(wǎng)絡(luò)電視傳播與傳統(tǒng)媒體將在融合中走向分流，而不是在相似方向上爭奪同一群用戶。具體來說，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變觀念，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電視傳播發(fā)展趨勢，適應(yīng)受眾需求，揚(yáng)長補(bǔ)短，尋找與網(wǎng)絡(luò)媒體整合發(fā)展之路；網(wǎng)絡(luò)電視作為新型傳播形態(tài)與營銷渠道，可以開拓新的用戶群，培育新的市場，而不是與傳統(tǒng)媒體爭搶現(xiàn)有的“蛋糕”。當(dāng)一個新的媒介出現(xiàn)時，常規(guī)媒介有能力“重新發(fā)現(xiàn)”自己。在過去40年電視成為主流媒介的時代，報紙和電臺都很好地適應(yīng)了這種變化。而網(wǎng)絡(luò)給電視帶來的不只是“變化”，而是“變革”。電視業(yè)的發(fā)展動力源于創(chuàng)新和自我完善，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)必將加劇這一過程。可以想見，大眾媒體必將按照自己的規(guī)律向前發(fā)展，并將在受眾、市場技術(shù)這幾個要素形成的合力擠壓下尋求新的突破。

二、網(wǎng)絡(luò)電視的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)在線電視，簡單地說就是用計算機(jī)通過互連網(wǎng)收看電視節(jié)目的一種新型收看方式。這樣收看電視，不像傳統(tǒng)收看電視那樣，需要電視機(jī)、必要的天線或是有線電視線。它需要的僅是一臺電腦和一根與互連網(wǎng)相連的線，即可收看到各種電視節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視廣義來說有三類組成：一類是轉(zhuǎn)播式，即在線收看全球各大電視臺的電視節(jié)目；一類是儲存式的，即儲存了各電視臺的節(jié)目甚至是電影，讓用戶可以點(diǎn)播電視臺中自己喜愛的內(nèi)容；一類是自主撥出式，即網(wǎng)站除了有已有的電視節(jié)目外還自主制作電視節(jié)目，脫離了電視臺的撥出限制，可以滿足讓觀眾點(diǎn)播的要求，達(dá)到真正的“互動”。以上三種形式的網(wǎng)絡(luò)電視組成了現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的在線電視，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的需要選擇不同的形式來進(jìn)行收看。

發(fā)展網(wǎng)絡(luò)在線電視的基礎(chǔ)在于以下幾個方面。首先就是中國網(wǎng)民的快速增長使得網(wǎng)絡(luò)成為了與廣播、電視等之外的另一個強(qiáng)勢媒體，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上僅僅看到文字和圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他的視覺需求，他還需要看到活動的畫面，聽到與畫面相配的聲音。再次，寬帶技術(shù)的迅速發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)在線電視有了發(fā)展的基礎(chǔ)，寬帶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商耗費(fèi)巨資打造的寬帶網(wǎng)絡(luò)，是建了一條高速公路?？梢哉f，是寬帶用戶的巨大需求點(diǎn)燃了寬帶網(wǎng)絡(luò)這把火，也點(diǎn)燃了網(wǎng)絡(luò)電視這把火。第三，電視在現(xiàn)在的中國，大多數(shù)人是在家中進(jìn)行收看，當(dāng)其在工作或沒有電視機(jī)的時候就無法收看到自己喜愛的電視節(jié)目，而以計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)電視剛好可以彌補(bǔ)電視機(jī)限時限地的不足。第四，傳統(tǒng)電視的“我播什么你就看什么的”模式越來越不能滿足用戶的需求，而且各方面硬件、軟件、政策等限制使得幾乎所有地方的電視用戶不能收看到所有頻道的節(jié)目，而網(wǎng)絡(luò)廣大的資源共享很容易得解決了這點(diǎn)。

三、網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展優(yōu)勢

1．要做到“分眾服務(wù)”，網(wǎng)絡(luò)電視應(yīng)確立自己的目標(biāo)用戶群體，按年齡、地域、收入、職業(yè)等標(biāo)準(zhǔn)，確立自己的服務(wù)對象。然后有的放矢地選擇節(jié)目內(nèi)容與服務(wù)方式，確立在某一細(xì)分市場的優(yōu)勢，較好地滿足上述用戶的特殊的收視需要，使用戶覺得物有所值，才會選擇網(wǎng)絡(luò)電視，如此這樣才能在激烈的競爭中獲得生存與發(fā)展的空間。

2．在互動方面做足工夫，這也是和傳統(tǒng)電視競爭的有力武器之一，網(wǎng)絡(luò)的共享，使得用戶可以隨心所欲的收看電視，甚至選擇電視劇情的發(fā)展，有一種想法就很好：讓用戶來選擇自己希望看到的劇情發(fā)展方向，這樣可以讓用戶投入到電視中來，不再是以前坐在電視機(jī)面前接受已安排好的劇情，作一個“受眾”，而是身臨其景成為其中一員。自主性和未知性是吸引用戶的很重要的砝碼?；蚴鞘褂脩粼谟^看網(wǎng)絡(luò)電視的時候，可以同網(wǎng)站或其他網(wǎng)民進(jìn)行適時交流等等。只有通過這些創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)電視的互動性才能得到充分的發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)電視的經(jīng)營也才能夠進(jìn)入一個新的層次。

3．增大網(wǎng)絡(luò)電視的內(nèi)容，因為各種政策的原因，家庭用戶在家不是能收到所有電視臺，而網(wǎng)絡(luò)電視卻可以做到這點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)電視可以將國內(nèi)外的優(yōu)秀節(jié)目引進(jìn)，滿足用戶收看更多節(jié)目的需要，這一點(diǎn)在文頭所說的轉(zhuǎn)播式網(wǎng)絡(luò)電視中，應(yīng)用較多。這樣，網(wǎng)絡(luò)電視彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視播出的空白，在和其他媒體競爭中更具勢力。

4．關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視網(wǎng)站的贏利主要來源——廣告，同傳統(tǒng)電視一樣，網(wǎng)絡(luò)電視在做好擴(kuò)大用戶數(shù)量的同時，可以依靠廣告來增大利潤。網(wǎng)絡(luò)廣告是一項很有發(fā)展前景的收費(fèi)項目。網(wǎng)絡(luò)廣告目前還處于起步階段，去年中國網(wǎng)絡(luò)廣告的收入僅10億元左右。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)點(diǎn)，使其在各種媒體競爭站穩(wěn)腳跟，而后發(fā)揮自己的優(yōu)勢來奪取市場。但是在發(fā)展過程中，僅靠自己的優(yōu)勢是不夠的，自身的不足是發(fā)展的障礙，不足使網(wǎng)絡(luò)電視繼續(xù)健康順利發(fā)展是很困難的，我們應(yīng)該面對缺點(diǎn)，解決造成缺點(diǎn)的問題，從而更好的發(fā)展這一新興媒體。