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一、電子商務(wù)革命的意義

（一）生產(chǎn)社會(huì)化與流通社會(huì)化。

18世紀(jì)下半葉至19世紀(jì)發(fā)生的工業(yè)革命產(chǎn)生的一個(gè)偉大結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的社會(huì)化，家庭小作坊被蒸汽機(jī)武裝起來的機(jī)器大工廠所代替，生產(chǎn)的產(chǎn)品不是在本地消費(fèi)而是運(yùn)往世界各地，工廠的規(guī)模隨著生產(chǎn)力的發(fā)展越來越大，19世紀(jì)末出現(xiàn)了跨國(guó)公司，以全球發(fā)展為戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)在全球生產(chǎn)、全球銷售。至20世紀(jì)末，數(shù)千家跨國(guó)公司已經(jīng)基本占領(lǐng)了世界上可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的生產(chǎn)領(lǐng)域。

與生產(chǎn)社會(huì)化相比，流通的社會(huì)化程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，當(dāng)跨國(guó)公司在全球運(yùn)籌帷幄、四處擴(kuò)張的時(shí)候，流通企業(yè)大都沒有跨越國(guó)界，與生產(chǎn)企業(yè)相比，除了極少數(shù)之外，流通企業(yè)（包括批發(fā)、零售、物流企業(yè)）規(guī)模偏小、經(jīng)營(yíng)的地域范圍有限，一般都以在所在國(guó)經(jīng)營(yíng)為主。

生產(chǎn)領(lǐng)域的高度社會(huì)化和流通領(lǐng)域的社會(huì)化程度不足產(chǎn)生了矛盾，生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的高度社會(huì)化表現(xiàn)為生產(chǎn)企業(yè)的高度組織性和生產(chǎn)的大規(guī)模性，但流通領(lǐng)域卻因環(huán)節(jié)眾多和企業(yè)規(guī)模不足而使大量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品常常不能高效地通過流通渠道迅速到達(dá)消費(fèi)者手中。流通領(lǐng)域中的中間商、批發(fā)商、零售商互不信任，把渠道伙伴當(dāng)做獲取利潤(rùn)的來源，在交易中封鎖信息、相互壓價(jià)或抬價(jià)。各級(jí)中間商為了保證銷售不至于中斷，紛紛加大庫存，這種行為給生產(chǎn)企業(yè)造成虛假信息，導(dǎo)致生產(chǎn)環(huán)節(jié)和原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)的供給進(jìn)一步擴(kuò)大，產(chǎn)生所謂的“牛鞭效應(yīng)”，致使整個(gè)社會(huì)需求發(fā)生虛假繁榮的現(xiàn)象，為生產(chǎn)過剩埋下隱患。

冗長(zhǎng)的流通渠道、過多的中間環(huán)節(jié)、低效的信息傳遞使生產(chǎn)企業(yè)難以確切掌握社會(huì)實(shí)際需求，企業(yè)的生產(chǎn)能力經(jīng)常不能充分發(fā)揮，大規(guī)模生產(chǎn)的積極意義受到限制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下個(gè)別企業(yè)生產(chǎn)的有計(jì)劃性和整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)缺乏計(jì)劃性的矛盾在流通領(lǐng)域得以強(qiáng)化。

（二）生產(chǎn)費(fèi)用與流通費(fèi)用。

機(jī)器大生產(chǎn)的直接效果是降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，早期工業(yè)革命的國(guó)家以廉價(jià)的產(chǎn)品打開了世界各國(guó)的市場(chǎng)大門。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也告訴人們，企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模可以使長(zhǎng)期平均成本曲線下移，從而使產(chǎn)品的平均生產(chǎn)成本不斷降低。規(guī)模擴(kuò)大——成本降低——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為企業(yè)成功的三段式。擴(kuò)大規(guī)模成為生產(chǎn)企業(yè)追求的目標(biāo)。19世紀(jì)至20世紀(jì)中發(fā)生的數(shù)次科技革命，使生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大有了可能性。工業(yè)革命200多年來的工業(yè)發(fā)展循的是一條生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的發(fā)展道路。

企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大不斷為生產(chǎn)成本降低騰出空間，隨之發(fā)生的是生產(chǎn)越來越集中，產(chǎn)品生產(chǎn)地離消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)。從國(guó)際貿(mào)易理論來看，貿(mào)易的范圍越是擴(kuò)大，所能尋找到的貿(mào)易伙伴可能具有的生產(chǎn)條件和要素稟賦的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)就越大，因此，區(qū)域性集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易要比國(guó)內(nèi)貿(mào)易有更大的比較利益，而全球貿(mào)易比區(qū)域性集團(tuán)內(nèi)貿(mào)易的比較利益更大。

于是，生產(chǎn)成本和流通成本沿著兩個(gè)相反的方向發(fā)展：生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模越來越大，生產(chǎn)越來越集中，生產(chǎn)的成本越來越低；同時(shí)產(chǎn)品的消費(fèi)者越來越具有全球性，產(chǎn)品離市場(chǎng)的距離越來越遠(yuǎn)；流通的成本則因顧客遠(yuǎn)離市場(chǎng)而越來越高，流通的中間環(huán)節(jié)增多，流通的渠道越拉越長(zhǎng)，溝通生產(chǎn)和消費(fèi)的信息成本、物流費(fèi)用也加大。

在全球市場(chǎng)供大于求的態(tài)勢(shì)下在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的情況下，流通費(fèi)用中的信息收集、溝通費(fèi)用和為達(dá)成交易的費(fèi)用成為現(xiàn)代流通費(fèi)用中的主要部分，流通過程中之所以存在眾多的中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者面臨的市場(chǎng)太大，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間直接溝通困難；生產(chǎn)企業(yè)以及中間商存在的大量庫存也是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的需求狀況難以把握。生產(chǎn)企業(yè)也曾經(jīng)掀起過“批發(fā)無用論”的革命，企圖把批發(fā)企業(yè)等中間商從流通領(lǐng)域清除出去，建立一種直接銷售的渠道，以降低流通費(fèi)用，但曾幾何時(shí)，均以失敗告終。

商品流通中的交易費(fèi)用始終是一個(gè)變量，具有極大的不確定性。在經(jīng)濟(jì)全球化過程中，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)范圍在擴(kuò)大，尋找交易對(duì)象和談判的復(fù)雜程度也在加大。在交易中，獲取信息、傳遞信息、掌握信息、處理信息的要求越來越高，商品流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸演變?yōu)槿绾慰焖佾@取信息、處理信息以及如何降低信息傳遞費(fèi)用和信息處理費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)。

（三）電子商務(wù)與流通革命。

電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)為手段，為建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接溝通的流通模式提供了可能性，為整合新型的流通渠道奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，電子商務(wù)產(chǎn)生導(dǎo)致流通領(lǐng)域的革命表現(xiàn)在以下幾方面：

1.電子商務(wù)使流通真正實(shí)現(xiàn)社會(huì)化成為可能。電子商務(wù)導(dǎo)致的流通社會(huì)化包括：

（1）商業(yè)信息社會(huì)化。電子商務(wù)使市場(chǎng)供求信息充分釋放，信息不再成為個(gè)別企業(yè)壟斷的專利；而成為全社會(huì)可共享的資源，信息的效用達(dá)到最大化。生產(chǎn)者與消費(fèi)者在網(wǎng)上的雙向互動(dòng)克服了雙方信息不對(duì)稱的問題，生產(chǎn)者解密了“消費(fèi)者黑箱”，對(duì)市場(chǎng)的了解程度大為加深，生產(chǎn)的盲目性減少；消費(fèi)者不僅克服了以往信息不足的問題，而且可以把對(duì)商品的需求信息在網(wǎng)上直接傳遞給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)者的生產(chǎn)活動(dòng)。商業(yè)信息的社會(huì)化使生產(chǎn)到消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)也可減少。

（2）物流職能社會(huì)化。物流職能社會(huì)化表現(xiàn)為生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)中的物流職能不一定再由企業(yè)自己承擔(dān)，而由社會(huì)物流即第三方物流來承擔(dān)。電子商務(wù)為物流職能的社會(huì)化創(chuàng)造了條件，電子商務(wù)在提高商流效率的同時(shí)也重新整合了物流，為實(shí)現(xiàn)沒有迂回的直線距離最短的配送成為可能；電子商務(wù)還產(chǎn)生了專門從事物流信息的第四方物流，他與行使物流實(shí)際功能的儲(chǔ)運(yùn)企業(yè)相分離，使物流效率進(jìn)一步提高。

（3）流通資源社會(huì)化。流通資源社會(huì)化表現(xiàn)為生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)將企業(yè)內(nèi)的流通設(shè)施服務(wù)于社會(huì)，使大家能夠共享，如運(yùn)輸工具、倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、商業(yè)網(wǎng)站等等。這些本來只為個(gè)別企業(yè)服務(wù)的流通資源社會(huì)化以后，提高了這些資源的使用率，節(jié)約了社會(huì)對(duì)流通設(shè)施的投資，使流通資源的配置更加合理化。

2.電子商務(wù)導(dǎo)致流通費(fèi)用革命。

工業(yè)革命實(shí)現(xiàn)的生產(chǎn)費(fèi)用大幅度降低以流通費(fèi)用提高作為代價(jià)，工業(yè)革命產(chǎn)生的一個(gè)不合理結(jié)果是產(chǎn)品的成本中流通費(fèi)用的比例越來越大。電子商務(wù)的出現(xiàn)是一場(chǎng)流通費(fèi)用的革命，他極大地降低了生產(chǎn)者收集信息、尋找交易對(duì)象的成本，他通過整合流通渠道、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理加快了流通速度、大大降低了庫存，他通過減少中間環(huán)節(jié)直接降低了產(chǎn)品在流通過程中的費(fèi)用。電子商務(wù)為降低經(jīng)濟(jì)全球化過程中高昂的流通費(fèi)用提供了可能。由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)具有邊際效用遞增和邊際成本遞減的特點(diǎn)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展和參與者的增加，流通費(fèi)用還會(huì)趨于下降。

3.電子商務(wù)將提高流通渠道效率。

近100多年來科技的發(fā)展使從原材料到產(chǎn)成品的整個(gè)生產(chǎn)過程可以在企業(yè)內(nèi)完成，成為企業(yè)可控的行為。但是流通過程卻因渠道冗長(zhǎng)和環(huán)節(jié)過多使單個(gè)企業(yè)難以控制，流通過程成為不可控的行為，由于消費(fèi)市場(chǎng)的信息需要通過由不同中間商組成的漫長(zhǎng)流通渠道，市場(chǎng)的需求信息到達(dá)生產(chǎn)者那里往往被放大，出現(xiàn)失真現(xiàn)象。這種狀況加深了社會(huì)的總供給和總需求的不一致，經(jīng)濟(jì)生活中經(jīng)常含有大量的泡沫。

電子商務(wù)改變了以往流通企業(yè)內(nèi)的許多暗箱操作和互不協(xié)調(diào)，使流通渠道簡(jiǎn)潔、透明度提高，生產(chǎn)者和消費(fèi)者甚至可以直接溝通，生產(chǎn)者有可能在充分掌握市場(chǎng)信息的情況下進(jìn)行“即時(shí)生產(chǎn)”和“按單定制”，使從生產(chǎn)到流通過程的泡沫大為減少。以電子商務(wù)為特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在本質(zhì)上是消除經(jīng)濟(jì)泡沫的經(jīng)濟(jì)。

4.電子商務(wù)將改變現(xiàn)有流通企業(yè)的格局。

首先，大量的傳統(tǒng)中間商失去存在價(jià)值，中間商的形式和職能發(fā)生變化；其次，流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大有了新的技術(shù)基礎(chǔ)，只要有強(qiáng)大的社會(huì)物流作為支持，網(wǎng)上商業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品品種可以無限增加；再次，網(wǎng)上商業(yè)企業(yè)出現(xiàn)使批發(fā)和零售的界限模糊化，批發(fā)和零售企業(yè)將逐漸趨于合一。

電子商務(wù)環(huán)境下流通企業(yè)的創(chuàng)新表現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）網(wǎng)絡(luò)中間商在流通中扮演重要角色，網(wǎng)絡(luò)中間商提供網(wǎng)上銷售的條件和通道，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，有的也直接進(jìn)行網(wǎng)上交易。（2）出現(xiàn)網(wǎng)上商店，網(wǎng)上商店是虛擬商店，它不受時(shí)空條件限制，可以晝夜提供全方位的營(yíng)銷服務(wù)，并且使經(jīng)營(yíng)成本降低到前所未有的程度。（3）第三方物流將成為物流的主導(dǎo)，第三方物流使社會(huì)物流成本大大降低，在相當(dāng)大程度上取代企業(yè)內(nèi)部物流，從而改變現(xiàn)有流通企業(yè)的構(gòu)成要素和組織結(jié)構(gòu)。

5.電子商務(wù)將改變現(xiàn)有的流通模式。

200多年前發(fā)生的一場(chǎng)工業(yè)革命，是對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)流通模式的否定，發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)使就地生產(chǎn)、就地銷售、就地消費(fèi)的情況變成偶然，生產(chǎn)者和消費(fèi)者不再處于同一城市或地區(qū)，全球貿(mào)易使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的距離越來越遠(yuǎn)，流通渠道越來越長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)越來越多，中間商變得十分重要，迂回經(jīng)濟(jì)代替了直接經(jīng)濟(jì)。工業(yè)革命前的生產(chǎn)者集信息流、商流、物流、資金流于一身，工業(yè)革命形成的流通模式使商流和信息流、物流、資金流在空間和時(shí)間上逐步分離。電子商務(wù)的出現(xiàn)則是對(duì)工業(yè)革命以來的流通模式的否定，生產(chǎn)者和消費(fèi)者在網(wǎng)上重新走到一起，兩者之間的距離消失了，直接經(jīng)濟(jì)又取代迂回經(jīng)濟(jì)；此外，信息流、商流、資金流在網(wǎng)上重新合一，流通模式的發(fā)展演繹了否定之否定規(guī)律。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道

商品流通渠道是商品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的交易環(huán)節(jié)和運(yùn)行途徑。電子商務(wù)在流通中的應(yīng)用，使渠道中的業(yè)務(wù)流程、交易環(huán)節(jié)和交易費(fèi)用發(fā)生變化，從而使商品交易流程發(fā)生根本變革，并最終導(dǎo)致渠道成員圍繞新的流程而開展活動(dòng)，形成了電子商務(wù)環(huán)境下新型的流通渠道。

在電子商務(wù)環(huán)境下，制造商與供應(yīng)商、制造商與消費(fèi)者之間一般要借助因特網(wǎng)、局域網(wǎng)或企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系。由于實(shí)施了電子化交易，過去許多必須通過人工處理的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)在信息技術(shù)的支持下變得多余，整個(gè)交易過程變得更加簡(jiǎn)捷，不必要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)被刪除，從而引起業(yè)務(wù)流程的深刻變化。

與傳統(tǒng)渠道中的業(yè)務(wù)流程相比，電子商務(wù)環(huán)境下業(yè)務(wù)流程的最大優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在訂單驅(qū)動(dòng)優(yōu)于傳統(tǒng)方式下的訂單驅(qū)動(dòng)。以往用戶提出某種訂貨，一般都是通過電話、傳真、信函或?qū)ｉT派人洽談將信息傳遞給企業(yè)。傳統(tǒng)的訂單驅(qū)動(dòng)類似于“多米諾骨牌”的效應(yīng)，只有當(dāng)一張牌完成動(dòng)作后下一張牌才能有所反應(yīng)，由于中間商眾多，每個(gè)中間商又只和自己的上家和下家聯(lián)系，往往造成生產(chǎn)和供應(yīng)時(shí)間拉長(zhǎng)。在電子商務(wù)環(huán)境下，當(dāng)一家企業(yè)向相關(guān)的下一家企業(yè)發(fā)出訂單時(shí)，供應(yīng)鏈中的所有企業(yè)可以幾乎同一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上都獲得了將要到來的需求信息并提前開始做生產(chǎn)供貨準(zhǔn)備。與傳統(tǒng)方式下的訂單驅(qū)動(dòng)模式相比，效率大大提高了。

電子商務(wù)減少了中間商，使流通渠道中的環(huán)節(jié)減少。電子商務(wù)環(huán)境下生產(chǎn)商可以借助于網(wǎng)絡(luò)建立新型直接銷售渠道，使銷售成本下降；由于有網(wǎng)上直銷渠道的存在，生產(chǎn)商提高了在流通渠道中的地位，減小了對(duì)中間商的依賴程度，增加了與中間商談判的砝碼；此外，中間商數(shù)量減少，使流通費(fèi)用減少，生產(chǎn)商得益增加。

電子商務(wù)環(huán)境下中間商的利潤(rùn)空間縮小。以買斷經(jīng)銷商品的中間商原有的三大優(yōu)勢(shì)：信息、客戶、資金在商品交易過程中的作用都不如從前。電子商務(wù)使信息公開化，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都可以便利地獲得信息，中間商對(duì)信息的壟斷被打破，以往交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象大為減少；中間商對(duì)客戶的控制也因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而程度下降，無論是作為買者還是賣者更傾向于到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行比較，而不愿受某個(gè)中間商的長(zhǎng)期控制；以往靠資金實(shí)力用囤積貨源手段經(jīng)營(yíng)的中間商則因“按單定制”和“即時(shí)生產(chǎn)”的增多而優(yōu)勢(shì)大減，囤積商品可能產(chǎn)生的銷售風(fēng)險(xiǎn)則加大。

電子商務(wù)環(huán)境下的新型流通渠道模式是網(wǎng)上渠道與要求進(jìn)行改造、整合的傳統(tǒng)流通渠道的融合。將電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道理解為僅僅是網(wǎng)上銷售渠道是片面的。電子商務(wù)環(huán)境下商品流通渠道將是傳統(tǒng)流通渠道與網(wǎng)上流通渠道的互補(bǔ)，是由經(jīng)改造的原有流通渠道與新型網(wǎng)上渠道共同發(fā)揮作用。這種新型商品流通渠道將由傳統(tǒng)流通中的渠道商與新型網(wǎng)上渠道商共同構(gòu)筑。

根據(jù)電子商務(wù)對(duì)商品交易的影響程度以及渠道成員參與網(wǎng)絡(luò)化交易的程度，電子商務(wù)環(huán)境下的流通渠道有以下四種框架：

基本模式一，生產(chǎn)企業(yè)自建電子商務(wù)在網(wǎng)上直銷，通過網(wǎng)上交流信息，在網(wǎng)上簽約和支付。交易后，由生產(chǎn)企業(yè)配送或第三方物流配送。

基本模式二，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)分銷商建立經(jīng)銷或代銷關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)分銷商通過互聯(lián)網(wǎng)向客戶（消費(fèi)者）銷售，客戶獲取信息和購(gòu)買都在網(wǎng)上進(jìn)行，實(shí)物配送則由生產(chǎn)者或第三方物流直接完成。

基本模式三，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與實(shí)體商店建立購(gòu)銷關(guān)系，實(shí)體商店通過店鋪和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)渠道向客戶（消費(fèi)者）傳遞信息，消費(fèi)者可以親臨商店、也可通過電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買商品。

基本模式四，生產(chǎn)企業(yè)利用局域網(wǎng)與傳統(tǒng)批發(fā)商建立購(gòu)銷關(guān)系，批發(fā)商再將商品批發(fā)給零售商店，零售商店面對(duì)消費(fèi)者。這種模式所經(jīng)營(yíng)的商品一般是不適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，消費(fèi)者愿意親臨商店選購(gòu)。

在上述四種渠道模式中，第一、二種是完全電子商務(wù)化，第三、四種則是部分電子商務(wù)化。這四種模式反映的共同特點(diǎn)是渠道長(zhǎng)度縮短和結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)潔，渠道透明度提高，具有更大的開放性。生產(chǎn)商可以將自己的信息在互聯(lián)網(wǎng)上公布，不斷征集新的分銷商和零售商，篩選渠道成員，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)；同時(shí)，生產(chǎn)商根據(jù)渠道最簡(jiǎn)潔的原則，以最簡(jiǎn)單最經(jīng)濟(jì)的方式構(gòu)建渠道。

三、流通組織再造

流通渠道的變化導(dǎo)致現(xiàn)有的流通組織難以適應(yīng)電子商務(wù)時(shí)代流通的需要，流通組織必須再造和創(chuàng)新。

（一）作為交易中介的網(wǎng)絡(luò)中間商。

網(wǎng)絡(luò)中間商是電子商務(wù)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)中間商的性質(zhì)復(fù)雜，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的地位和作用也各有不同，并由于其服務(wù)的手段和內(nèi)容不同而呈現(xiàn)不同的類型和職能，我們可以把網(wǎng)絡(luò)中間商分為以下兩大類：

1.網(wǎng)絡(luò)商。

網(wǎng)絡(luò)商主要從事與企業(yè)電子商務(wù)相關(guān)的服務(wù)性活動(dòng)。由于網(wǎng)絡(luò)商的性質(zhì)和職能不同，可以分為網(wǎng)絡(luò)提供者和消費(fèi)服務(wù)商。

網(wǎng)絡(luò)商并不直接參與商品交易，他通過為消費(fèi)者和其他中間商提供服務(wù)和技術(shù)支持，來與他們建立各種關(guān)系。他是以技術(shù)為基礎(chǔ)的企業(yè)組織，他的職能有：

（1）提供網(wǎng)上營(yíng)銷必需的網(wǎng)絡(luò)通道、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和其他分銷商的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)必須利用特定的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件，這些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件是由網(wǎng)絡(luò)提供者所擁有并具有專利權(quán)。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商通過租用、購(gòu)買這些網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與軟件，以便在與其他網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商共同占用的一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中，贏得一定的市場(chǎng)份額。

（2）匯集網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

網(wǎng)絡(luò)中虛擬的賣方市場(chǎng)和買方市場(chǎng)在同一個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中形成，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者能獲得一定規(guī)模的市場(chǎng)環(huán)境，也使消費(fèi)者可以在足夠大的市場(chǎng)中選擇商品和服務(wù)的提供者。這一服務(wù)系統(tǒng)即所謂的公共交易平臺(tái)。從某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的容量受到這一平臺(tái)技術(shù)的先進(jìn)性的制約。

（3）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，正是有了如國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和軟件，才使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。因此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的發(fā)展使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段不斷更新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的通路不斷地提高效率，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大。然而，這些效率并不是網(wǎng)絡(luò)提供者獨(dú)立提供的，而是由網(wǎng)絡(luò)提供者與其他電子商務(wù)活動(dòng)者的關(guān)系來確定（見圖1）。

附圖

圖1

（4）為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)。

消費(fèi)者可以從消費(fèi)服務(wù)商處得到商品信息和有關(guān)經(jīng)銷商的信息。換言之，消費(fèi)服務(wù)商專門為消費(fèi)者提供商品目錄和網(wǎng)上交易的其他有關(guān)資料，并對(duì)經(jīng)銷商做出介紹，以便消費(fèi)者選擇。電子目錄商店就是消費(fèi)服務(wù)商的典型形式，這一類消費(fèi)服務(wù)商主要依靠準(zhǔn)確、及時(shí)、公正的信息；而他的生存和發(fā)展主要依靠服務(wù)收費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)。消費(fèi)服務(wù)商利用特定的軟件系統(tǒng)，使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)輕而易舉地比較出數(shù)家商品提供者的商品，這種服務(wù)商稱為商品比較網(wǎng)站。由于這類商直接面對(duì)消費(fèi)者，商品提供者都愿意通過它來做廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告使消費(fèi)服務(wù)商獲得利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)廣告主即商品提供者與網(wǎng)絡(luò)商的業(yè)務(wù)合作關(guān)系也保證了比較信息的來源。消費(fèi)服務(wù)提供者與電子商務(wù)其他活動(dòng)者的關(guān)系如圖2。

附圖

圖2

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商是通過電子商務(wù)手段為消費(fèi)者提供商品或勞務(wù)的組織。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，行業(yè)界限變得模糊，擁有商品和勞務(wù)或進(jìn)行交易的活動(dòng)組織可以是制造商、批發(fā)商、零售商，他們共同的特點(diǎn)是都有直接與消費(fèi)者在網(wǎng)上接觸的愿望和行動(dòng)。因此，只要是在線提供商品或服務(wù)的組織都把它們稱為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商。其基本職能有：

（1）實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。這也是電子商務(wù)活動(dòng)的最基本的職能。實(shí)現(xiàn)這一職能的基礎(chǔ)是各種電子交易的手段和技術(shù)。

（2）拓展新市場(chǎng)。當(dāng)現(xiàn)實(shí)的批發(fā)和零售市場(chǎng)缺乏增長(zhǎng)潛力或缺乏足夠大的規(guī)模時(shí)，電子商務(wù)將企業(yè)帶入虛擬的市場(chǎng)。這也是新經(jīng)濟(jì)的最顯著的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)是前所未有的。

（3）最大限度地提高消費(fèi)需求的滿足程度。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的電子商務(wù)活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)極高境界的定制式營(yíng)銷，為每個(gè)消費(fèi)者“量身定制”，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)性化的心理需求，也為企業(yè)開辟了網(wǎng)上的細(xì)分市場(chǎng)。

（二）網(wǎng)上商店。

網(wǎng)上商店又稱電子商店，他是網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)的融合。網(wǎng)上商店的成功關(guān)鍵在于盡可能地?cái)U(kuò)大商品展示的范圍，擴(kuò)大商品選擇范圍，最大限度地為顧客提供方便。

網(wǎng)上商店的構(gòu)造原理與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商類似，只是網(wǎng)上商店的交易上游和下游的對(duì)象更明確（見圖3）。

附圖

圖3

由圖3不難看出，客戶得到的商品有可能來自兩種途徑，即由網(wǎng)上商店的自有倉(cāng)庫或聯(lián)盟伙伴送達(dá)，或者由廠商直接送達(dá)。因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，網(wǎng)上商店為了降低成本而不設(shè)倉(cāng)庫。

目前，我國(guó)零售企業(yè)上網(wǎng)的形式主要有三種：

1.直接上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)無店鋪銷售，如8848網(wǎng)站、網(wǎng)上超市等。

2.現(xiàn)實(shí)的零售商店上網(wǎng)，構(gòu)成網(wǎng)上和網(wǎng)下、有形商店和無形商店相結(jié)合。訂購(gòu)商品可以通過網(wǎng)絡(luò)或電話。

3.送貨系統(tǒng)上網(wǎng)，如梅林正廣和，他利用原先建立的送水系統(tǒng)，將送貨范圍擴(kuò)大到一些基本生活用品。訂購(gòu)商品可以通過網(wǎng)絡(luò)或電話。

以上三種網(wǎng)上商店各有優(yōu)勢(shì)，第一種覆蓋面廣、成本低，不受任何現(xiàn)實(shí)門店或組織結(jié)構(gòu)的限制，從發(fā)展趨勢(shì)看是最有前途的，但現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)其信譽(yù)不放心。第二種有牌譽(yù)優(yōu)勢(shì)，有門店，有配送中心，當(dāng)前最有條件搞網(wǎng)上銷售，但現(xiàn)實(shí)商店參與者不多。第三種有網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但在經(jīng)營(yíng)商品上缺乏經(jīng)驗(yàn)。是當(dāng)前最容易鋪開的一種網(wǎng)上銷售形式。

（三）物流組織。

電子商務(wù)的發(fā)展，使得物流與商流進(jìn)一步分離（除少數(shù)特殊商品之外）。其中，作為商品實(shí)體轉(zhuǎn)移的物流功能，顯得日益重要。在目前的條件下，物流配送成為制約電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。因此，構(gòu)建高效率的現(xiàn)代物流系統(tǒng)，將成為電子商務(wù)成功與否的關(guān)鍵。

構(gòu)建我國(guó)電子商務(wù)物流系統(tǒng)，從目前的情況看，可以有以下三種模式：

第一種方案是電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)共用一套物流系統(tǒng)。這種方案的優(yōu)點(diǎn)是成本低，運(yùn)作比較容易，不需要專門投資，因而風(fēng)險(xiǎn)較小。但缺點(diǎn)也非常明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的運(yùn)作模式完全不同，物流配送的方式、商品品種、顧客分布、對(duì)時(shí)間的要求等都存在很大的差異，因此，傳統(tǒng)商業(yè)的物流配送系統(tǒng)無法滿足電子商務(wù)高效率的物流配送的要求。

第二種方案是由電子商務(wù)企業(yè)組建自己的物流系統(tǒng)。這種方案的優(yōu)點(diǎn)是可以根據(jù)電子商務(wù)本身的特點(diǎn)來設(shè)計(jì)和運(yùn)作這一系統(tǒng)，滿足電子商務(wù)對(duì)物流配送的高效率的要求。但缺點(diǎn)是投資數(shù)額巨大，運(yùn)作成本較高。

第三種方案是電子商務(wù)企業(yè)將所有的物流業(yè)務(wù)以外包的方式委托第三方物流企業(yè)運(yùn)作。這種方案不僅不需專門投資，動(dòng)作成本低，而且還有著很大的靈活性。我們認(rèn)為，這是目前條件下我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)作的最理想的物流模式。其理由如下：

第一，電子商務(wù)企業(yè)考慮把物流業(yè)務(wù)運(yùn)作外包給第三方物流企業(yè)，是為了把資源集中在自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力上，以便獲取最大的投資回報(bào)。那些不屬于核心能力的功能應(yīng)弱化或者外包。而物流通常不被大多數(shù)的電子商務(wù)企業(yè)視為他們的核心能力。

第二，第三方物流企業(yè)擁有發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)和針對(duì)不同物流市場(chǎng)的專業(yè)能力，包括運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和其他增值服務(wù)。許多關(guān)鍵信息，比如，可得卡車運(yùn)量、國(guó)際清關(guān)文件、空運(yùn)報(bào)價(jià)和其他信息通常是由第三方物流公司收集和處理。對(duì)于第三方物流公司來說，獲得這些信息更為經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樗麄兊耐顿Y可以分?jǐn)偟胶芏嗟目蛻纛^上。第三方物流企業(yè)還擁有信息技術(shù)，它們與獨(dú)立的軟件供應(yīng)商結(jié)盟或者開發(fā)了內(nèi)部的信息系統(tǒng)，這使其能夠最大限度地利用運(yùn)輸和分銷網(wǎng)絡(luò)，有效地進(jìn)行跨運(yùn)輸方式的貨物追蹤，進(jìn)行電子交易和其他相關(guān)的增值服務(wù)。

第三，第三方物流企業(yè)擁有規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。由于擁有強(qiáng)大的購(gòu)買力和貨物配載能力，一家第三方物流公司可以從運(yùn)輸公司或者其他物流服務(wù)商那里得到比他的客戶更為低廉的運(yùn)輸報(bào)價(jià)，可以從運(yùn)輸商那里大批量購(gòu)買運(yùn)輸能力，然后集中配載很多客戶的貨物，大幅度地降低單位運(yùn)輸成本。

第四，電子商務(wù)企業(yè)把物流業(yè)務(wù)外包給第三方物流公司，可以獲得更大的靈活性。電子商務(wù)企業(yè)通常向第三方支付服務(wù)費(fèi)用，而不需要自己內(nèi)部維持物流基礎(chǔ)設(shè)施來滿足這些需求。尤其對(duì)于那些業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)季節(jié)性變化的公司來講，外包物流對(duì)公司贏利的影響就更為明顯，有助于減少資本投入。

目前我國(guó)的一些網(wǎng)上超市盡管在服務(wù)質(zhì)量上有了很大提高。但運(yùn)輸成本仍然是一個(gè)令網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者極為頭疼的問題。如果存在一個(gè)高效便捷的第三方物流體系，電子商務(wù)企業(yè)就可以將更多的精力投入到自身網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立上來。不僅能夠大大地節(jié)省電子商務(wù)企業(yè)的精力與資金，而且未來業(yè)務(wù)也得到了極大的延伸。因此，電子商務(wù)與第三方物流之間是一個(gè)相互促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展的關(guān)系。

但是并非所有的上網(wǎng)企業(yè)都必須依賴第三方物流企業(yè)，大型連鎖商業(yè)企業(yè)可建立自己的物流系統(tǒng)。

（四）傳統(tǒng)商業(yè)的發(fā)展與演變。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了重大的變化，從商流、物流到信息流，從商業(yè)企業(yè)的組織形式到運(yùn)作方式.無不打上電子商務(wù)的烙印。電子商務(wù)賦予了傳統(tǒng)商業(yè)新的內(nèi)涵。

1.傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的三個(gè)階段。

大多數(shù)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)過程中都經(jīng)歷三個(gè)不同階段。

（1）網(wǎng)絡(luò)化信息展示階段。所謂網(wǎng)絡(luò)化信息展示階段，就是指商業(yè)企業(yè)在因特網(wǎng)上設(shè)置自己的網(wǎng)頁，然后把自己的介紹性信息放在網(wǎng)頁上。這也是目前我國(guó)95％以上號(hào)稱“已經(jīng)觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)通常采取的方法。這種網(wǎng)頁一般分成幾個(gè)目錄：公司組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、產(chǎn)品目錄、客戶聯(lián)絡(luò)、合作伙伴等等。要把這樣的信息搬上網(wǎng)，加上尋個(gè)網(wǎng)址，編寫起來并不難，硬件上也不必專門購(gòu)置服務(wù)器，只要掛在某個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的虛擬主機(jī)上即可，人員方面也不需要配備專門的網(wǎng)頁維護(hù)更新人手。

（2）網(wǎng)絡(luò)化管理階段。在這個(gè)階段中，企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，進(jìn)行企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組，開發(fā)利用內(nèi)部應(yīng)用軟件，把互聯(lián)網(wǎng)功能與企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)功能實(shí)現(xiàn)交互。最常見的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化管理通常包括企業(yè)訂單管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理和客戶服務(wù)管理。目前，我國(guó)一些大規(guī)模的商業(yè)企業(yè)，尤其是連鎖超市和大賣場(chǎng)正處于這一階段。

（3）網(wǎng)絡(luò)化決策階段。在這個(gè)階段中，不僅僅是一個(gè)企業(yè)把自己的資源數(shù)據(jù)庫向客戶或供應(yīng)商延伸，而且是許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫相互連接，滿足一定規(guī)則的交易，比如常規(guī)性購(gòu)買由計(jì)算機(jī)自動(dòng)完成；一個(gè)企業(yè)的庫存數(shù)量將根據(jù)其交易伙伴的訂單自動(dòng)更改；每個(gè)客戶將以最短的時(shí)間獲得按他的要求定制的產(chǎn)品。不同企業(yè)的資料庫，包括價(jià)格、規(guī)格和庫存量一起展示在同一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平面上，搜尋、比較和下訂單變得快速簡(jiǎn)單。

在零售方面，建立了功能齊全的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，成為與現(xiàn)實(shí)商場(chǎng)平行的銷售系統(tǒng)，顧客只要點(diǎn)鼠標(biāo)就能實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買到支付的整個(gè)過程。

2.傳統(tǒng)商業(yè)的調(diào)整、整合與重構(gòu)。

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，流通中的信息傳遞方式與流通方式都有了很大的改變，這就使得傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作方式發(fā)生了重大變化，商業(yè)中的各種要素面臨著調(diào)整與重新整合，傳統(tǒng)商業(yè)的電子商務(wù)化成為必然選擇。

第一，零售業(yè)的電子商務(wù)化。未來零售業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化的主要任務(wù)是：將網(wǎng)絡(luò)公司與傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同發(fā)展的局面。

電子商務(wù)要取得成功，必須具備以下幾個(gè)條件：足以形成贏利的有效細(xì)分市場(chǎng)、豐富合理的商品種類、高附加值的服務(wù)以及高效的物流配送體系。這些條件，僅靠網(wǎng)絡(luò)公司是無法完全具備的，必須有效地利用傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)在這些方面的有利條件，同樣，網(wǎng)絡(luò)公司的低成本、快速擴(kuò)張的能力，也正是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)無法做到的。因此，在未來流通業(yè)的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)與電子商務(wù)企業(yè)之間相互支持、相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的全方位銷售模式，是一種較為理想的合作模式。

要實(shí)現(xiàn)這一模式，需要分兩步走，第一步是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)自身的整合，即傳統(tǒng)的商業(yè)企業(yè)中，小商店實(shí)施連鎖，大商場(chǎng)實(shí)行智能化，連鎖商業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，通過這些整合，使得傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)從獨(dú)立的“點(diǎn)”或“線”，組合成一個(gè)覆蓋全部目標(biāo)市場(chǎng)的“面”；第二步是傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)構(gòu)成的“網(wǎng)”（網(wǎng)點(diǎn)）與電子商務(wù)企業(yè)的“網(wǎng)”（網(wǎng)絡(luò)）結(jié)盟。

第二，批發(fā)業(yè)的電子商務(wù)化。批發(fā)企業(yè)主要可以通過廣泛采用現(xiàn)代信息技術(shù)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式來實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)化?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，信息傳遞方式發(fā)生重大變化，EDI技術(shù)、供應(yīng)鏈技術(shù)、CRM（顧客信息管理）系統(tǒng)等的廣泛運(yùn)用，大大地提高了批發(fā)業(yè)務(wù)的效率，降低了成本。在電子商務(wù)的背景下，批發(fā)企業(yè)可以實(shí)行全球化的商品采購(gòu)，其目標(biāo)顧客也可以擴(kuò)展到全世界。高效率的信息傳輸，使得批發(fā)企業(yè)大幅度減少了商品庫存，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫存，批發(fā)企業(yè)逐漸從一個(gè)商品流通中心變成了信息中心。

同時(shí)，批發(fā)企業(yè)還可以發(fā)揮其對(duì)商品與信息的集聚優(yōu)勢(shì)，通過業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，最大限度地利用原有的組織系統(tǒng)，在電子商務(wù)背景下提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這些業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型大致有三種形式：一是批發(fā)企業(yè)利用其與廠商的關(guān)系以及自身擁有的倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，經(jīng)過電子化改造，轉(zhuǎn)型為第三方物流企業(yè)；二是批發(fā)企業(yè)分流其商流職能，以信息為新的贏利基礎(chǔ)，逐步成為專門提供信息的網(wǎng)絡(luò)中間商；三是批發(fā)企業(yè)通過電子化改造，成為專門為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商提供客戶或?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者介紹商品提供者的商。

第三，交易市場(chǎng)的電子商務(wù)化。交易市場(chǎng)主要是大宗商品的交易場(chǎng)所，從目前的情況看，交易市場(chǎng)主要分兩類：一類是無形的市場(chǎng)，即商品交易所，主要經(jīng)營(yíng)大宗的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的商品，如上海金屬交易所、鄭州糧油交易所、上海黃金交易所等。這種交易方式和交易組織本身就是建立在計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的，商流是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，信息化程度較高，這種交易方式本身就具有一定的電子商務(wù)特性。

另一類是有形市場(chǎng)，即商品交易市場(chǎng)。這種市場(chǎng)一般信息技術(shù)含量較低，是發(fā)展電子商務(wù)活動(dòng)的薄弱環(huán)節(jié)，但是，這并不意味著有形的商品交易市場(chǎng)就不能發(fā)展電子商務(wù)，事實(shí)上，小商品市場(chǎng)中具有的重復(fù)購(gòu)買、貨源分散、信息不透明、批銷層次多等特點(diǎn)的交易方式，非常適合網(wǎng)上交易。

四、電子商務(wù)環(huán)境下的流通成本與流通效率

（一）電子商務(wù)與流通費(fèi)用。

電子商務(wù)導(dǎo)致流通費(fèi)用節(jié)約的革命集中體現(xiàn)在交易速度加快和流通時(shí)間縮短上。電子商務(wù)環(huán)境下新的流通模式通過網(wǎng)絡(luò)將全球的生產(chǎn)者和客戶（消費(fèi)者）聯(lián)系在一起，交易雙方空間上的距離頓時(shí)消失了，交易者在網(wǎng)上解決從收集信息、簽訂交易合同到支付的整個(gè)過程，實(shí)體商品則由專業(yè)化的物流企業(yè)以最快的速度直接送至客戶手中。

可以說，在電子商務(wù)出現(xiàn)以前，用時(shí)間去消滅空間并沒有真正實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)越來越遠(yuǎn)，流通渠道不斷被拉長(zhǎng)，人類雖然擁有電話、傳真等先進(jìn)的通訊工具，但交易方式?jīng)]有根本改變，傳統(tǒng)的流通模式使流通時(shí)間提速難以突破。

電子商務(wù)真正實(shí)現(xiàn)了“用時(shí)間消滅空間”，電子商務(wù)使交易過程中所需的信息流、商流、資金流在網(wǎng)上瞬間完成，流通時(shí)間大大縮短，它從根本上節(jié)約了流通中墊付的資金，吸大地加快了資金周轉(zhuǎn)速度。

傳統(tǒng)的流通渠道是一種驛站式、接力式的由中間環(huán)節(jié)構(gòu)成的流通渠道，是依靠眾多中間商起分銷和傳遞作用的商流過程，中間商能夠在流通過程取得這種地位是以擁有資金、囤積商品為條件，因此，傳統(tǒng)流通模式具有資金密集型的特點(diǎn)；另外，傳統(tǒng)流通模式中的零售又具有勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)，勞動(dòng)密集型的特點(diǎn)也形成了流通企業(yè)的高額費(fèi)用。電子商務(wù)環(huán)境下的流通模式使流通過程極大簡(jiǎn)化，中間商的減少使各種中間環(huán)節(jié)所需的費(fèi)用省卻了，結(jié)果是流通費(fèi)用大幅度降低。

（二）市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的替代。

電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生的一個(gè)革命性影響是交易費(fèi)用下降，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的替代出現(xiàn)與以前截然相反的趨勢(shì)：不是企業(yè)代替市場(chǎng)，而是市場(chǎng)代替企業(yè)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)，在于以下三個(gè)原因：

1.經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上獲取信息的搜尋成本下降。市場(chǎng)上有兩個(gè)價(jià)格，一個(gè)是平均價(jià)格，一個(gè)是最低價(jià)格，在大多數(shù)情況下，人們?cè)谫?gòu)買中付出的是平均價(jià)格，而不是最低價(jià)格，因?yàn)楂@得最低價(jià)格的搜尋成本很高，也就是：最低價(jià)+搜尋成本＞平均價(jià)格。電子商務(wù)的出現(xiàn)使搜尋成本極大地降低，信息的獲取變得輕而易舉，因此：最低價(jià)+搜尋成本＜平均價(jià)格，從而導(dǎo)致市場(chǎng)平均價(jià)格向最低價(jià)靠攏。

獲取信息容易使經(jīng)營(yíng)主體可以節(jié)約交易費(fèi)用，從而可以直接利用市場(chǎng)機(jī)制，而不再像過去那樣耗資去努力營(yíng)造龐大企業(yè)的科層組織。

2.電子商務(wù)的出現(xiàn)使流通產(chǎn)業(yè)社會(huì)化程度得以提高，電子商務(wù)導(dǎo)致的流通社會(huì)化包括：（1）商業(yè)信息社會(huì)化。（2）物流職能社會(huì)化。（3）流通資源配置社會(huì)化。社會(huì)化程度提高使企業(yè)將更多的業(yè)務(wù)通過社會(huì)來完成更有利于降低成本。

3.電子商務(wù)導(dǎo)致“虛擬企業(yè)”的誕生。虛擬企業(yè)雖名為“企業(yè)”，實(shí)為穩(wěn)定性的市場(chǎng)行為，虛擬企業(yè)使一些獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體通過網(wǎng)絡(luò)形成一個(gè)跨越空間的經(jīng)營(yíng)聯(lián)合體，它們之間具有明確的分工，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理，其效率和一個(gè)真實(shí)的企業(yè)一樣。虛擬企業(yè)按照市場(chǎng)原則組建，其成員可以變換，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勝劣汰，其組織可以在調(diào)整中不斷地得以優(yōu)化。這樣的市場(chǎng)組織顯然比某些傳統(tǒng)的企業(yè)更具靈活性和活力。

（三）對(duì)交易費(fèi)用的考察。

電子商務(wù)在流通領(lǐng)域中產(chǎn)生的一個(gè)革命性影響是降低了流通企業(yè)的交易費(fèi)用。

電子商務(wù)環(huán)境下的渠道管理實(shí)現(xiàn)的是一種新的理念，即從追求單個(gè)企業(yè)自身利益最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟀ㄋ星莱蓡T在內(nèi)的供應(yīng)鏈整體利益最大化；從單贏變?yōu)殡p贏或多方共贏。新的渠道管理是供應(yīng)鏈管理，它不是從鏈上的每個(gè)成員追求自身利益最大化出發(fā)去實(shí)現(xiàn)渠道資源的最優(yōu)配置，而是從追求整個(gè)供應(yīng)鏈管理的最優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)鏈條上每個(gè)環(huán)節(jié)成本最小化和利益最大化。

電子商務(wù)導(dǎo)致流通企業(yè)重新建立相互之間的關(guān)系，局域網(wǎng)和供應(yīng)鏈管理把渠道成員的利益聯(lián)系在一起，在此環(huán)境下，每個(gè)成員的任何一個(gè)生產(chǎn)或銷售信息都可以通過網(wǎng)絡(luò)迅速地傳遞到所有成員那里，其他成員都可以據(jù)此調(diào)整自己的生產(chǎn)或庫存，這種非常即時(shí)的信息共享使所有成員受益。

這種新型關(guān)系給經(jīng)營(yíng)主體帶來的利益有：（1）極大地降低了信息搜尋成本；（2）減少了企業(yè)為預(yù)防供求變化而設(shè)置的庫存；（3）使渠道成員維系一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，減少因經(jīng)常談判、簽約以及監(jiān)督和執(zhí)行合同而付出的成本。

從傳統(tǒng)的渠道合作關(guān)系向電子商務(wù)的新型合作關(guān)系過渡，對(duì)渠道成員來說可能產(chǎn)生的結(jié)果有兩種：一種是雙方在這個(gè)過程中都得益，還有一種是一方得益，另一方利益不變。這樣的調(diào)整不斷繼續(xù)，待到一方利益的增進(jìn)必須以另一方利益受損為條件時(shí)，調(diào)整不再進(jìn)行。渠道利益的增進(jìn)達(dá)到的是一種帕累托最優(yōu)狀態(tài)。

在實(shí)行電子商務(wù)條件下，流通領(lǐng)域的邊際社會(huì)收益大于邊際私人收益。這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，參與的企業(yè)越多，網(wǎng)絡(luò)的效率就越高，也就是說，當(dāng)一個(gè)企業(yè)加入網(wǎng)絡(luò)、參與電子商務(wù)交易活動(dòng)后，企業(yè)的行為不僅給自己帶來了收益，而且給社會(huì)帶來更大的收益。

五、電子商務(wù)環(huán)境下的流通模式

以往的流通模式歸納起來實(shí)際上是兩種類型：一種是生產(chǎn)決定型流通模式，在商品供不應(yīng)求的時(shí)代，這種流通模式居于主導(dǎo)地位，其特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)控制渠道，流通渠道冗長(zhǎng)并有眾多的流通環(huán)節(jié)，我國(guó)過去“一二三零”的流通渠道也屬于這種流通模式。第二種是銷售決定型流通模式，這種流通模式比起前者來渠道環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)單一些，但結(jié)構(gòu)是一樣的。銷售決定型是零售商主宰的流通模式，大型連鎖企業(yè)控制渠道，對(duì)供貨商、生產(chǎn)商發(fā)號(hào)施令，另一方面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為起引導(dǎo)作用，消費(fèi)者的主權(quán)實(shí)際上沒有真正體現(xiàn)，零售商亦不容易把握消費(fèi)者的真實(shí)需求。銷售決定型的流通模式具有“牛鞭效應(yīng)”，往往會(huì)把市場(chǎng)需求放大，造成市場(chǎng)供求信號(hào)失真。

電子商務(wù)在連接生產(chǎn)-消費(fèi)過程中產(chǎn)生了新的流通渠道和流通組織，它們的特殊形態(tài)和運(yùn)行原則構(gòu)成了新的流通模式，與傳統(tǒng)的流通模式相比，新的流通模式有顯著特點(diǎn)：

1.新的流通模式是產(chǎn)需互動(dòng)、充分體現(xiàn)消費(fèi)者主權(quán)的流通模式。建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是創(chuàng)造了生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接溝通的平臺(tái)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以方便地進(jìn)行信息交流，兩者共同決定產(chǎn)品的流通方式?！肮珓?wù)員之家”版權(quán)所有

2.新的流通模式是產(chǎn)銷結(jié)合、供應(yīng)鏈管理一體化的流通模式。在傳統(tǒng)流通模式中，生產(chǎn)過程和流通過程是兩個(gè)截然分開的過程。電子商務(wù)的出現(xiàn)完善了供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)生了從生產(chǎn)過程到用戶（消費(fèi)者）之間的“快速反應(yīng)”和“即時(shí)生產(chǎn)”，新的流通模式使流通渠道延伸至生產(chǎn)過程，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與流通的一體化，它提高了從原材料準(zhǔn)備到產(chǎn)品至消費(fèi)者手中的整個(gè)流通過程的效率。

3.新的流通模式是以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為中樞的扁平化的流通模式。與傳統(tǒng)的流通模式建立在眾多中間商組成的垂直渠道上有所不同，新的流通模式是建立在互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)的平臺(tái)上，生產(chǎn)者、中間商（或零售商）、物流企業(yè)、消費(fèi)者圍繞網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者開展商品的流通活動(dòng)。由于將垂直渠道變?yōu)楸馄交慕换リP(guān)系，新的流通模式的效率明顯提高。

4.新的流通模式是信息流、商流、資金流三流合一的流通模式。人類社會(huì)早期商業(yè)中信息流、商流、資金流、物流是全部集中在一起的，商販?zhǔn)沁@四流的載體。到了工業(yè)革命時(shí)期，交通業(yè)、通訊業(yè)發(fā)達(dá)起來，大眾傳媒越來越多，商業(yè)信用形成，流通的空間距離也越來越遠(yuǎn)，此時(shí)四流分離。分離促進(jìn)了商品交易，但也加大了商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，為經(jīng)濟(jì)危機(jī)埋下了隱患。電子商務(wù)使信息流、商流、資金流三流在網(wǎng)上重新合一，方便了商品交易，提高了流通效率。