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摘要:本文首先介紹了逆向物流的內(nèi)涵以及電子商務(wù)環(huán)境下B2C市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上,對(duì)B2C市場(chǎng)可供選擇的三個(gè)逆向物流模式進(jìn)行了分析、比較,并對(duì)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)中,逆向物流的管理提出了自己的一些見(jiàn)解。

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下審視,資源的匱乏和生產(chǎn)率的緩慢爬升趨勢(shì)已經(jīng)使企業(yè)將目光聚集在具有“第三利潤(rùn)源泉”稱謂的物流運(yùn)作上,并且,希望通過(guò)物流過(guò)程的優(yōu)化抵御他們所面臨的挑戰(zhàn)與危機(jī)。同時(shí),隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)、社會(huì)對(duì)資源再利用的重視以及逆向物流所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益,逆向物流得以產(chǎn)生并快速發(fā)展。與此同時(shí),電子商務(wù)的概念已經(jīng)隨著PC價(jià)格的持續(xù)下降、互聯(lián)網(wǎng)使用費(fèi)用下調(diào)及互聯(lián)網(wǎng)接入速度的不斷加快,而逐漸深入人心。電子商務(wù)環(huán)境的改善,許多交易活動(dòng)都能在網(wǎng)上順利實(shí)現(xiàn),唯有物流是在網(wǎng)絡(luò)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的,因此電子商務(wù)的發(fā)展需要強(qiáng)有力的物流體系做保障。商業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的商務(wù)模式(BusinesstoConsumer,簡(jiǎn)稱B2C)作為電子商務(wù)交易模式的一種,雖然只占年度交易總額很小的一部分,卻和廣大消費(fèi)者的關(guān)系十分密切。完善的電子商務(wù)模式不僅是將商品銷售給客戶,更要注重社會(huì)資源的利用方式和客戶的價(jià)值,注重與客戶建立長(zhǎng)期的信任關(guān)系,從而樹(shù)立企業(yè)的良好形象。因而,逆向物流在B2C市場(chǎng)中就顯得尤為重要。

一、逆向物流的含義

逆向物流最早是由Stock在1992年給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)的一份研究報(bào)告中提出的,他認(rèn)為逆向物流是一種包括了產(chǎn)品退回、物料替代、物品再利用、產(chǎn)品廢棄處置、再處理、維修與再制造等流程的物流活動(dòng)。Carter和Ellram(1998)認(rèn)為,逆向物流是物品在渠道成員間的反向傳遞過(guò)程,即從產(chǎn)品消費(fèi)地(包括最終用戶和供應(yīng)鏈上的客戶)到產(chǎn)品來(lái)源地的物理性流動(dòng)。企業(yè)通過(guò)這一過(guò)程中的物料再循環(huán)、再利用,使其在環(huán)境管理方面更有成效。Rogers和TibbenLembke(1998)對(duì)逆向物流的定義為計(jì)劃、實(shí)施和控制原料、半成品庫(kù)存、制成品和相關(guān)信息,高效和成本經(jīng)濟(jì)地從消費(fèi)點(diǎn)到起點(diǎn)的過(guò)程,從而達(dá)到回收價(jià)值和適當(dāng)處置的目的。美國(guó)物流管理委員會(huì)也給逆向物流下了一個(gè)正式的定義:逆向物流是對(duì)原材料、加工庫(kù)存品、產(chǎn)成品,從消費(fèi)地到起始地的相關(guān)信息的高效率、低成本的流動(dòng)而進(jìn)行規(guī)劃、實(shí)施和控制的過(guò)程(2002)?！吨袊?guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)•物流術(shù)語(yǔ)》則將逆向物流分解為兩大類。A1回收物流(ReturnedLogistics):不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實(shí)體流動(dòng);B1廢棄物物流(WasteMaterialLogistics):將經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中失去原有使用價(jià)值的物品,根據(jù)實(shí)際需要進(jìn)行收集、分類、加工、包裝、搬運(yùn)、儲(chǔ)存,并分送到專門處理場(chǎng)所時(shí)所形成的物品實(shí)體流動(dòng)。以上的定義雖各有側(cè)重,但其基本的精神內(nèi)核應(yīng)該是一致的。從上面的定義不難看出,逆向物流的內(nèi)涵主要包括以下幾個(gè)方面:(1)從流動(dòng)對(duì)象看,逆向物流是產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)輸容器、包裝材料及相關(guān)信息,從它們的最終目的地沿供應(yīng)鏈渠道的“反向”流動(dòng)過(guò)程;(2)從流動(dòng)的目的看,逆向物流是為了重新獲得廢棄產(chǎn)品或有缺陷產(chǎn)品的使用價(jià)值,或者對(duì)最終廢棄物進(jìn)行正確處置;(3)從物流活動(dòng)構(gòu)成看,為實(shí)現(xiàn)逆向物流的目的,逆向物流應(yīng)該包括對(duì)產(chǎn)品或包裝物的回收、重用、翻新、改制、再生循環(huán)和垃圾填埋等形式;(4)盡管逆向物流是指物品的實(shí)體流動(dòng),但同正向物流一樣,逆向物流中也伴隨了資金流、信息流以及商流的流動(dòng)。(參見(jiàn)圖1)圖1:逆向物流示意圖①引起逆向物流的原因可以歸納為四個(gè)原因:退貨、產(chǎn)品召回、環(huán)境保護(hù)要求以及產(chǎn)品生命周期的縮短。

二、B2C市場(chǎng)的特點(diǎn)

按交易對(duì)象,電子商務(wù)通?？煞譃樗念?其中最主要的有B2B(BusinesstoBusiness)和B2C(Busi2nesstoCustomer)兩種模式。在B2B模式下,由于雙方的配送傳輸量比較大,容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì),所以B2B模式配送實(shí)現(xiàn)起來(lái)就比較容易。而在B2C模式下,由于面對(duì)的是消費(fèi)者,他們所需的商品較少,且所購(gòu)商品一般為低價(jià)小件商品,這樣配送費(fèi)用占的比例相對(duì)較大。相比而言,B2C的配送更難做。首先,信息技術(shù)帶來(lái)低成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也給制造虛假產(chǎn)品信息提供了方便,大量信息涌入,給消費(fèi)者提供參考的同時(shí)也增加了虛假信息誤導(dǎo)的可能;電子商務(wù)市場(chǎng)中有形產(chǎn)品的交易一般是由傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)滲透進(jìn)行的,訂購(gòu)和配送與經(jīng)營(yíng)者分離,這些分離在給交易提供方便的同時(shí)也帶來(lái)了安全隱患;電子商務(wù)市場(chǎng)中的支付通常采用先交錢后交貨的方式,但是,目前的實(shí)際情況是,電子商務(wù)的退換承諾實(shí)施不理想,這也給買者獲得滿意的商品增加了難度。其次,電子商務(wù)中無(wú)形產(chǎn)品比例不斷增大,這些無(wú)形產(chǎn)品多半是信息商品或服務(wù),使用前不知該產(chǎn)品的質(zhì)量,一旦消費(fèi)者購(gòu)買了次品,他更有可能馬上就放棄該類型的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)向替代品市場(chǎng);而且,無(wú)形產(chǎn)品易被復(fù)制,市場(chǎng)上常常存在大量的“贗品”,盜版光盤、非法共享軟件都是這類產(chǎn)品,這些產(chǎn)品往往在價(jià)格上,比正品有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,嚴(yán)重影響商品的生命周期。B2C市場(chǎng)的這些特點(diǎn),當(dāng)缺乏良好的退貨機(jī)制時(shí),是顧客放棄網(wǎng)上購(gòu)物的主要原因。因此,逆向物流在電子商務(wù)B2C模式下的價(jià)值就顯得尤為重要。逆向物流已經(jīng)逐漸成為電子商務(wù)企業(yè),尤其是B2C企業(yè)降低成本,增加顧客滿意度,強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

三、B2C市場(chǎng)中的逆向物流模式選擇

電子商務(wù)B2C環(huán)境下的逆向物流模式主要有三種類型:11企業(yè)自管型逆向物流企業(yè)自管型逆向物流是指企業(yè)自身組建物流公司,并且負(fù)責(zé)完成物流回收和商品處理。這種模式的優(yōu)勢(shì)在于,企業(yè)可以通過(guò)逆向物流的過(guò)程,直接與顧客接觸,有利于企業(yè)獲取準(zhǔn)確的信息,并且有利于與顧客建立良好的關(guān)系。相對(duì)于其他模式,企業(yè)自管型的逆向物流往往手續(xù)比較簡(jiǎn)單,顧客的需求可以及時(shí)得到處理。這種逆向物流模式的缺點(diǎn)在于資金需求較大,成本高,重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,管理起來(lái)也比較復(fù)雜,難度大。21第三方逆向物流第三方逆向物流是指由供需雙方以外的第三方提供專業(yè)的逆向物流。這種逆向物流的優(yōu)勢(shì)在于,有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置,使其能夠集中精力和資源大力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@種模式可以充分發(fā)揮第三方的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì),因此,資金需求不大,且效率較高。缺點(diǎn)是,由于供需雙方不能直接交流信息,因而可能會(huì)造成比較大的信息偏差。并且,這種逆向物流的成功與否,會(huì)受到第三方逆向物流企業(yè)能力的限制。31戰(zhàn)略聯(lián)盟型逆向物流模式所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟型逆向物流模式是指企業(yè)與第三方逆向物流企業(yè)以及其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同完成逆向物流。這是介于前兩個(gè)模式之間的一種逆向物流模式,因此,兼?zhèn)湟陨蟽煞N模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)。這種模式可以充分滿足企業(yè)資源共享及資源優(yōu)化配置的目的,充分發(fā)揮出聯(lián)盟中各方在人才、技術(shù)、信息等方面的優(yōu)勢(shì)。但聯(lián)盟的伙伴往往很難尋找,且企業(yè)之間存在著信任危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于B2C企業(yè)來(lái)說(shuō),應(yīng)該結(jié)合自身特點(diǎn),選擇適合自己的逆向物流模式。大型零售企業(yè)由于有較卓著的聲譽(yù)、較先進(jìn)的管理以及有效的信息系統(tǒng),可以考慮自身建立逆向物流體系。倘若企業(yè)已擁有正向物流系統(tǒng),則可以將兩者結(jié)合起來(lái),成為一個(gè)完整體系,同時(shí)設(shè)置商品交回收集點(diǎn)。對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō),考慮到自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展核心競(jìng)爭(zhēng)力等因素,自身發(fā)展逆向物流存在困難,則可以尋求第三方逆向物流。由此在保證退貨順暢進(jìn)行的同時(shí)將主要精力放在提高核心競(jìng)爭(zhēng)能力、經(jīng)營(yíng)銷售管理等方面。事實(shí)上,由于電子商務(wù)B2C的服務(wù)對(duì)象地理位置分散,而成功的B2C企業(yè)又必須擁有廣泛的客戶群(這是由其高固定成本、低變動(dòng)成本的特點(diǎn)決定的),這就給B2C市場(chǎng)的逆向物流帶來(lái)了較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然目前已經(jīng)有越來(lái)越多的B2C企業(yè)逐漸意識(shí)到了逆向物流對(duì)其生存、發(fā)展的必要性與特殊性,并開(kāi)始重視逆向物流問(wèn)題,但由于相應(yīng)的電子商務(wù)物流系統(tǒng)還沒(méi)能跟上,具體表現(xiàn)在硬件(如基本設(shè)施、物流設(shè)備)、軟件(如解決方案設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)、物流人才)等諸方面,而與正向的物流系統(tǒng)又不能完全重合或?qū)?因此,要重建一個(gè)完備的逆向物流模式需要大筆資金的投入,這對(duì)起步較晚,且正處于培育期的B2C市場(chǎng),顯然難以堪負(fù),因此,我們認(rèn)為,第三方逆向物流模式是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較明智的選擇。超級(jí)秘書網(wǎng)

四、B2C市場(chǎng)的逆向物流管理

除了選擇適合本企業(yè)的逆向物流模式外,也要加強(qiáng)對(duì)逆向物流的管理。11為了高效地獲取真實(shí)信息,完善并發(fā)展電子平臺(tái)目前,逆向物流中所面臨的最重要問(wèn)題是產(chǎn)品數(shù)據(jù)信息的缺乏,因此信息在逆向物流中至關(guān)重要。建立逆向物流的IT信息系統(tǒng),提供準(zhǔn)確、充足的附加信息是逆向物流順利完成的必要條件。逆向物流的信息收集除了退貨信息記錄外,還應(yīng)包括有害產(chǎn)品的召回、過(guò)期產(chǎn)品的提醒等數(shù)據(jù)的收集。過(guò)期產(chǎn)品已經(jīng)流通到銷售部門或用戶手中,因而其使用狀況等信息收集起來(lái)相當(dāng)困難,但在電子商務(wù)環(huán)境下可以通過(guò)Email或銷售網(wǎng)站問(wèn)卷等靈活手段獲得。實(shí)際上,隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,建立支持逆向物流的信息系統(tǒng)是可行又必要的。由此企業(yè)能夠及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售、使用狀況等信息,從而進(jìn)行科學(xué)分析,做出相應(yīng)經(jīng)營(yíng)決策。正向物流與逆向物流是物流的兩個(gè)方面,目前正向物流常常采用ElectronicDateInterchange(電子數(shù)據(jù)交換)系統(tǒng)。企業(yè)與企業(yè)(B2B)、企業(yè)與消費(fèi)者(B2C)之間都是采用此數(shù)據(jù)格式來(lái)進(jìn)行貿(mào)易交易或信息交換的。逆向物流很有必要與正向物流加強(qiáng)聯(lián)系,建立信息交換系統(tǒng),從正向物流的電子數(shù)據(jù)中獲得逆向物流所需的生產(chǎn)、銷售情況以及顧客使用情況等信息。此外,利用網(wǎng)絡(luò)深度參與。在產(chǎn)品專門網(wǎng)站上設(shè)置二手交易內(nèi)容,更好地獲得產(chǎn)品淘汰與進(jìn)入淘汰等方面的市場(chǎng)實(shí)時(shí)信息。21妥善處理退貨,并保障好售后服務(wù)美國(guó)的Newgistics公司(為直接零售商提供返品解決方案的提供商)在2003年11月的一項(xiàng)調(diào)查中對(duì)1020個(gè)成年人進(jìn)行了調(diào)研。其中,90%的被調(diào)查者說(shuō)方便的退貨政策以及處理將會(huì)影響他們的購(gòu)買決策;約95%的被調(diào)查者說(shuō)“非常可能”(verylikely)或者“有可能”(somewhatlikely)到那些提供便利退貨處的在線零售商家進(jìn)行再消費(fèi);調(diào)查同時(shí)顯示,85%的調(diào)查者說(shuō)“不太可能”(notlikely)考慮到那些不能提供便利退貨處理的在線零售商家進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)。可見(jiàn),電子商務(wù)B2C市場(chǎng)中退貨政策的影響非常大,是否具備積極的退貨政策是影響客戶滿意度和忠誠(chéng)度的一個(gè)關(guān)鍵因素。從首次接觸到售后服務(wù),時(shí)刻關(guān)注顧客體驗(yàn),才是B2C企業(yè)有別于其他同類公司的關(guān)鍵。無(wú)論是虛擬組織還是實(shí)體加虛擬的組織,一個(gè)零售企業(yè)要擁有穩(wěn)定的顧客群和較低的運(yùn)營(yíng)成本,必須有一個(gè)高效退貨系統(tǒng)。制定合理的退貨政策應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。合理的退貨價(jià)格:退款包括按原批發(fā)價(jià)進(jìn)行全額退款和按批發(fā)價(jià)打折兩種方式,在一定的批量約束下,調(diào)整退貨價(jià)格,可以使供應(yīng)商和零售商的總體利益達(dá)到最優(yōu)。最佳退貨比率:有些廠商采用零退貨的策略,不接受零售商的任何退貨,而在發(fā)貨時(shí)給予折扣。由此,廠商及零售商通過(guò)合適的退貨比率可以平衡成本和收益。清晰退貨程序,明確退貨責(zé)任:B2C企業(yè)應(yīng)使購(gòu)物者在線購(gòu)物的同時(shí),清晰退貨程序或者將退貨說(shuō)明和產(chǎn)品一起發(fā)運(yùn)。詳細(xì)的退貨說(shuō)明和退貨政策應(yīng)該能通過(guò)在線網(wǎng)頁(yè)和離線的產(chǎn)品包裝兩個(gè)途徑獲得。在國(guó)外,在線商已經(jīng)將FedEx,UPS和美國(guó)郵政分公司(USPS)等提供的免費(fèi)在線工具集成進(jìn)站點(diǎn),提供電子退貨服務(wù),使客戶更加方便地進(jìn)行產(chǎn)品退貨。制造商、供應(yīng)商與零售商的合作合同中要明確退貨商品權(quán)屬。只有詳細(xì)而明確的條款在合同中得以體現(xiàn),才能避免糾紛。31設(shè)計(jì)好電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)時(shí),主要考慮以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。首先,要盡可能地考慮到退貨可能。由于消費(fèi)者看不到實(shí)物,只憑網(wǎng)絡(luò)了解,所以無(wú)論購(gòu)物網(wǎng)站設(shè)計(jì)得多么有吸引力,如不能處理退貨問(wèn)題,消費(fèi)者更多地只愿意成為好奇的看客。同時(shí)為了避免消費(fèi)者由于一時(shí)沖動(dòng)所引發(fā)的購(gòu)買行為從而導(dǎo)致退貨的情況,應(yīng)該盡可能地方便顧客取消訂單。比如,可以在頁(yè)面上添加取消訂單的功能,也可以設(shè)立專門的服務(wù)熱線或Email,專門受理訂單的取消。其次,保證消費(fèi)者購(gòu)買的商品及時(shí)到達(dá)。同時(shí)供應(yīng)商最好提供在線訂單追蹤,售出后還可通過(guò)電子郵件、傳真等方式征詢顧客意見(jiàn)。如Dell電腦的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)一樣,清晰地令消費(fèi)者明白自己的電腦在制造還是已經(jīng)出貨、何時(shí)到達(dá)。再次,使用最佳方式實(shí)現(xiàn)顧客退貨。包括在線處理和離線處理兩種,前者在設(shè)計(jì)購(gòu)物網(wǎng)站時(shí),就建立在線退貨系統(tǒng)。后者通過(guò)第三方實(shí)現(xiàn),如設(shè)立退貨服務(wù)代辦點(diǎn)。兩種方式都需要保存相關(guān)記錄,從而了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)情況。最后,針對(duì)客戶退貨原因,提供一些策略,盡量減少退貨。例如,美國(guó)的Genco公司是該國(guó)逆向物流管理業(yè)界的最大型企業(yè),是專門化的逆向物流管理公司。與該公司合作的B2C公司都將自己網(wǎng)站的客戶退貨服務(wù)頁(yè)面無(wú)縫鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中。當(dāng)客戶有退貨意愿,并在線選擇了要退的商品后,系統(tǒng)軟件會(huì)提供7種退貨原因,并針對(duì)客戶選擇的退貨原因,提供一些解決問(wèn)題的小策略,一般這些策略可以減少20%～40%的退貨。41關(guān)注生命周期,做好產(chǎn)品再處理虛擬公司或網(wǎng)絡(luò)加實(shí)體公司收到返回的物資和產(chǎn)品后,有如下方法可以采用:重新整修和再次制造。對(duì)于缺乏最新功能,但仍然可以使用的產(chǎn)品,可放到倉(cāng)庫(kù)中以備更新后再次使用。設(shè)備功能再生的生產(chǎn)成本低于制造新品的成本,所以不少制造商都使用這種方法,比如施樂(lè)公司按照嚴(yán)格的性能標(biāo)準(zhǔn)制造再生設(shè)備。維修。返回的物品有保修的和非保修的兩類。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),真正問(wèn)題在于保修期物品的回收,需要認(rèn)真考慮和平衡維修成本和新建成本。如戴爾公司對(duì)于保修期內(nèi)的筆記本電腦常采用直接回收損壞產(chǎn)品予以調(diào)換的辦法,但調(diào)換后的部件是集中整修后的。再利用。零部件通常采用再利用的方法,到達(dá)使用壽命的設(shè)備可以分解為部件和最終的零件。部分零部件狀態(tài)良好則可以放置在零件倉(cāng)庫(kù)中供維修使用。在電子商務(wù)市場(chǎng)中可以直接體現(xiàn)在網(wǎng)站上的二手零部件專欄內(nèi)。再銷售。有些返還產(chǎn)品狀態(tài)良好,可以進(jìn)行再次銷售。比如消費(fèi)者在網(wǎng)站上購(gòu)買的包退物品,可能有些退回商品包裝都完好未動(dòng),商家會(huì)再次銷售。從宏觀角度來(lái)講,無(wú)論是B2C電子商務(wù)市場(chǎng),還是現(xiàn)代逆向物流,在我國(guó)還都處于起步階段。但在WTO的大環(huán)境下,要想增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力,就不能忽視電子商務(wù)市場(chǎng)中的逆向物流問(wèn)題。這不僅需要市場(chǎng)探索發(fā)展,同時(shí)也需要政府部門對(duì)現(xiàn)有的逆向物流管理制度認(rèn)真研究,對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)有效規(guī)范,最終建立相應(yīng)的法律法規(guī),加強(qiáng)逆向物流管理鏈上各環(huán)節(jié)的管理。

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