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【摘要】在當今社會，人們的物質(zhì)條件不斷豐富，對于商品的品質(zhì)追求越來越高，人們在日常消費過程中，越來越看重產(chǎn)品的品牌。從企業(yè)發(fā)展角度看，創(chuàng)建和打造企業(yè)的產(chǎn)品品牌不僅可以提升企業(yè)的對外形象，提升產(chǎn)品知名度，對于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，如何利用電子商務(wù)平臺做好企業(yè)品牌營銷傳播工作至關(guān)重要。本文分析了社會化電子商務(wù)的特點以及發(fā)展模式，闡述了當前新媒體環(huán)境下國內(nèi)時尚品牌傳播發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，并提出了應(yīng)對的策略，希望能夠為企業(yè)品牌傳播推廣提供參考。

【關(guān)鍵詞】社會化電子商務(wù)；時尚品牌；傳播；策略

進入21世紀以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展速度加快，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，使我國各行各業(yè)都得到了相應(yīng)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式如今已經(jīng)成為我國經(jīng)濟的重要組成部分，正在改變著傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展模式，改變著消費者的生活和消費習(xí)慣。在電子商務(wù)時代，企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營銷有了新的平臺，但是從我國當前的時尚品牌發(fā)展情況看，品牌內(nèi)容傳播過程中還面臨著諸如產(chǎn)品定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重等問題，這需要引起企業(yè)管理人員的重視，并在飛速發(fā)展的電子商務(wù)時代予以改進和解決。

1社會化電子商務(wù)的定義特征及發(fā)展模式

關(guān)于社會化電子商務(wù)的準確定義，業(yè)界目前還沒有統(tǒng)一的界定。從當前的環(huán)境來看，一般指的是通過社會媒體環(huán)境完成的電子商務(wù)活動和交易，其中大部分是通過社交網(wǎng)絡(luò)軟件Web2.0完成的。如今我們的日常新媒體使用如微信交流、微博互動，以及通過網(wǎng)絡(luò)進行各種消費等，都屬于電子商務(wù)的范疇。社會化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個組成部分，它涉及社會媒體、支持社會互動的在線媒體，以及協(xié)助在線購買和銷售產(chǎn)品及服務(wù)的用戶貢獻。學(xué)者對這一定義的研究有很多，也可以說，社會化電子商務(wù)是用戶可以在線協(xié)作的電子商務(wù)平臺。用戶從信任個體獲得建議，找到目標商品和服務(wù)并購買。從使用的特點來看，社會化電子商務(wù)融合了互聯(lián)網(wǎng)和消費這兩大領(lǐng)域的特征，它具有社交性、真實性，又具有公開性和精準性。比如我們平時經(jīng)常提到的大數(shù)據(jù)，就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集功能，將消費者的消費經(jīng)歷和瀏覽痕跡進行收集分類，根據(jù)需要進行分析而得出的數(shù)據(jù)。因此，在大數(shù)據(jù)時代，消費者既是信息的生產(chǎn)者又是信息的傳播者。電子商務(wù)具有互動性，它促進了用戶與商家，用戶與用戶之間的溝通。電子商務(wù)還具有精準性，通過精準查找和篩選，為用戶過濾掉了過多繁瑣的信息，減少了用戶信息搜索的時間成本。

2社會化電子商務(wù)發(fā)展模式

當前我們比較熟悉的社會化電子商務(wù)發(fā)展模式有以下三種：第一，借助于社交媒體平臺的社會化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展與人們的社會生活密切相關(guān)，并根據(jù)社會的發(fā)展和人們消費需求的變化而不斷改進。從網(wǎng)絡(luò)交流媒體來說，前些年比較流行QQ，隨后是飛信，再后來發(fā)展到微博和微信，每一個平臺的過度和發(fā)展，都是在不斷適應(yīng)社會的發(fā)展和市場需求的變化。例如現(xiàn)今國內(nèi)流行的新浪微博，其開始的定位是生活娛樂資訊領(lǐng)域，給予用戶交流分享溝通的平臺，后來發(fā)展到人們的消費領(lǐng)域,增添了直播、紅人淘、尤物志等電商模塊，這些模塊通過商品展示吸引消費者，然后將消費者引流到其他電子商務(wù)平臺。第二，基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺的社會化電子商務(wù)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)有了更多的為顧客服務(wù)的平臺。在電子商務(wù)平臺上增設(shè)社區(qū)板塊，為消費者提供一個相對獨立的空間，其重心還是聚焦在增加產(chǎn)品或服務(wù)銷售量上。比如“微淘”，就是基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺的社會化電子商務(wù)的典型代表。它通過在模塊里建立視頻直播、特別關(guān)注、達人、故事等內(nèi)容，拉近與消費者的距離，顧客可以通過訂閱的方式，獲得信息和服務(wù)，并能夠產(chǎn)生大量的互動。這有利于商家產(chǎn)生高頻互動，激發(fā)用戶的購買行為。第三種是獨立社交化的社會化電子商務(wù)平臺在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)都是廣泛撒網(wǎng)，產(chǎn)品定位不準確，營銷的精準度不高。在電子商務(wù)時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為精準營銷提供了數(shù)據(jù)平臺。獨立社交化的社會化電子商務(wù)平臺包括社會化和電子商務(wù)兩個大方面，它是將社交模塊和電商模塊整合在一起，用戶根據(jù)自己的興趣、需求個性化搭建社交圈，大多是以共同興趣為主要導(dǎo)向吸引消費者，商家和消費者進行即時的互動交流。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這一類的平臺也在不斷發(fā)展，當前比較流行的代表如蘑菇街平臺。蘑菇街的平臺建立初衷是為時尚女性消費者提供專屬的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺。隨著網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展，蘑菇街從導(dǎo)購平臺轉(zhuǎn)型為社會化電子商務(wù)平臺。隨后又增加了當前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播模塊，提升了服務(wù)的手段，拉近了與消費者之間的距離。

3社會化電子商務(wù)下國內(nèi)時尚品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀

3.1企業(yè)品牌定位模糊，缺少特色

進入本世紀以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)文化水平不斷得到豐富和提高，消費者的消費需求也在發(fā)生著改變。在商品營銷的理論中我們知道，營銷的觀念隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展以及消費者的需求變化在不斷的調(diào)整，最初的營銷觀念是生產(chǎn)觀念，這是在物質(zhì)極不發(fā)達的條件下產(chǎn)生的觀念。在這一觀念下，企業(yè)沒有競爭，生產(chǎn)能力不足，消費者的可選擇性不多，企業(yè)的目標就是加強生產(chǎn)量，擴大銷售量。在產(chǎn)品觀念下，企業(yè)經(jīng)營思路發(fā)生了變化，開始關(guān)注產(chǎn)品的豐富，以滿足消費者對產(chǎn)品多樣化的需求。之后是推銷觀念。在這一營銷環(huán)境中，企業(yè)已經(jīng)主動深入到消費者身邊，開始推銷自己的產(chǎn)品。當前比較流行的營銷觀念是市場營銷觀念。這是企業(yè)更進一步的思維。在這種思維下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，首先考慮的是消費者的需求，而不是企業(yè)能生產(chǎn)什么，首先做的工作是消費者需求的調(diào)研，對消費者的愛好、心理等有較為全面的把握，然后再根據(jù)企業(yè)實際來開展產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷推廣。這種情況下，企業(yè)對消費者的需求把握比較精準，再加上精準的廣告投放和恰當?shù)臓I銷刺激，可以使營銷活動達到事半功倍的效果。目前，我國商業(yè)發(fā)展不斷成熟，很多領(lǐng)域在不斷趕超先進國家，特別是時尚品牌產(chǎn)業(yè)也在不斷進步和發(fā)展，但與發(fā)達國家相比，還有不少差距。在品牌形象定位和個性化塑造方面缺少特色，更多的企業(yè)只注重當前的企業(yè)盈利情況，忽視長遠的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴重，個性不鮮明。

3.2目標顧客定位不明確

在傳統(tǒng)的企業(yè)目標顧客定位方面，一般企業(yè)都是根據(jù)自身優(yōu)勢，同時結(jié)合市場競爭情況來生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過電視、報紙等媒體進行推廣銷售。這種經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之前有一定的效果，應(yīng)為在以往的消費環(huán)境中，人們獲得信息的途徑比較單一，很少有除了電視報紙等以外的途徑來獲取商品信息，也缺少對比，選擇范圍有限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者有了更多的平臺來了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時，企業(yè)也有了更加精準的目標顧客識別和定位系統(tǒng)，這就是大數(shù)據(jù)平臺。從消費者的角度看，通過網(wǎng)絡(luò)和各種第三方電子商務(wù)平臺，可以對比各類商品的情況，可以與廠家進行互動交流，可以通過各種平臺獲取其他顧客的消費體驗以及反饋情況，這都給自己的消費選擇提供了參考。從企業(yè)角度看，有了大數(shù)據(jù)平臺，可以全方面了解消費者的上網(wǎng)和購物瀏覽情況，可以對消費者的購物喜好和消費習(xí)慣進行收集分析，能夠明確不同類型消費者的消費情況，以此作為企業(yè)對產(chǎn)品和目標顧客定位的基礎(chǔ)，在實施精準產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌定位時更加的準確。

3.3傳播內(nèi)容缺乏新意

在電子商務(wù)時代，越來越多的新媒體營銷平臺和模式不斷出現(xiàn)，為消費者的購物提供了更多的選擇。但是，從企業(yè)角度看，很多產(chǎn)品品牌宣傳還不到位。比如，宣傳內(nèi)容單一、枯燥，相似性很高，缺乏創(chuàng)意，這是很多企業(yè)中是普遍存在的問題。產(chǎn)品品牌代表著企業(yè)的形象，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)的精神，我們也經(jīng)常通過企業(yè)的產(chǎn)品能夠感受到企業(yè)的定位和企業(yè)產(chǎn)品的目標群體，這就是企業(yè)品牌的價值。但是很多企業(yè)只是為了營銷而營銷，不注意品牌的價值和品牌本身代表的含義，缺少亮點，這將對品牌的發(fā)展無一益處。

4基于社會化電子商務(wù)的時尚品牌內(nèi)容傳播策略創(chuàng)新

4.1創(chuàng)新模型的提出

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)品牌的推廣和創(chuàng)新要結(jié)合時代的發(fā)展和消費者需求的變化，發(fā)揮現(xiàn)代科技的優(yōu)勢，來提升社會化電子商務(wù)背景下的時尚品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)新。根據(jù)社會化電子商務(wù)的特性和品牌內(nèi)容傳播涉及到的相關(guān)理論，結(jié)合時尚品牌本身的特點和發(fā)展現(xiàn)狀，本文總結(jié)出基于社會化電子商務(wù)的品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)新模型，如圖1所示：從圖1中可以看出基于社會化電子商務(wù)的時尚品牌內(nèi)容傳播模型的重點要素有：品牌內(nèi)容、社會化電子商務(wù)、品牌內(nèi)容傳播、消費者、用戶、受眾。這些要素在模型中彼此相互作用相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的品牌推廣和傳播起到推動作用。

4.2基于社會化電子商務(wù)的時尚品牌內(nèi)容傳播策略

4.2.1明確自身品牌定位

現(xiàn)代營銷理論指出，企業(yè)品牌的定位和營銷推廣活動的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，企業(yè)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)要落到消費者需求的調(diào)研和把握上。企業(yè)在開展品牌定位前，應(yīng)該對消費者進行系統(tǒng)調(diào)研，要根據(jù)消費者習(xí)慣和特點確定消費群體，再根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實際，合理確定產(chǎn)品的類型和定價等。在營銷傳播過程中，需要根據(jù)消費者群體的日常生活習(xí)慣，進行針對性的宣傳推廣，努力達到傳播推廣的精準性。但是從我國國內(nèi)時尚品牌的營銷傳播看，產(chǎn)品定位不準確，投入少，從而導(dǎo)致了品牌傳播過程中缺少特色，千篇一律，缺少吸引力。企業(yè)之所以都非常重視品牌定位和形象問題，歸根結(jié)底是企業(yè)品牌影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售，影響著企業(yè)的形象，對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。知名品牌具有無形的價值，能使企業(yè)吸引源源不斷的客源。在國內(nèi)，新興的時尚品牌年代較短，品牌定位和品牌文化一直不穩(wěn)固。因此，在電子商務(wù)時代，企業(yè)營銷推廣要利用大數(shù)據(jù)時代的優(yōu)勢，準確把握消費者的消費需求，在廣告投放和營銷推廣方面提高針對性，要注重潛在顧客的消費需求滿足，從產(chǎn)品類別、價格、形式等多方面考慮，提供更多選擇，要以產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢為基礎(chǔ)，凸顯品牌的競爭力。要圍繞品牌文化進行內(nèi)容塑造擴散傳播。

4.2.2打造個性品牌故事，增強品牌依戀

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代，話題成為消費者關(guān)注的重點。在各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺上，所有的品牌都具有一定的特色和個性，之所以能夠吸引消費者，都具有一定的品牌故事，或品牌傳遞的是個性化的需求。因此，在社會化電子商務(wù)背景下，要把握消費者的需求，要注重互動溝通的方式，打造品牌故事有利于增進時尚品牌和消費者的關(guān)系，增強品牌依戀。各類品牌在塑造過程中，都很有故事情節(jié)，都是根據(jù)消費者的需求進行了文化包裝，故事也總是暗示講故事者在故事生產(chǎn)中必須包含的一些基本要素，將品牌文化理念融入到故事中，通過故事潛移默化的影響受眾的認知、情感，從而觸發(fā)行為。在故事制作方面，要注意情節(jié)、主角色人物、高潮、結(jié)果等環(huán)節(jié)的把握，要分清主次，明確重點，盡量挖掘真實的事件，因為故事的真實性更具有說服力，真實的故事更能引發(fā)用戶和消費者的感同身受。

4.2.3緊扣品牌文化理念，創(chuàng)新事件熱點

品牌的推廣和打造需要一定的創(chuàng)意，在當前互聯(lián)網(wǎng)時代，只有那些把握住消費者的心理需求，具有一定特點的熱點事件才能引起消費者的關(guān)注，才能成為品牌建設(shè)中的熱點事件。一般熱點事件具有高度的關(guān)注度和參與度，能夠吸引顧客注意，參與到熱點事件的討論和交流中來。品牌的塑造是一個漫長的過程，需要企業(yè)不斷堅持，不斷創(chuàng)新品牌文化理念，融入更多現(xiàn)代科技和消費新元素。事件本身最好處于不斷變化的發(fā)展之中，主要是能讓用戶的關(guān)注熱情能夠持續(xù)一段時間，而不會很快被遺忘。另外，所選擇的熱點事件應(yīng)具備有意義的接觸點，使用戶能夠圍繞主題形成有效的互動參與環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)品牌內(nèi)容傳播目標。

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作者:王存 單位:三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院