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[摘要]我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏理性、營(yíng)銷人才相對(duì)不足,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，應(yīng)該從營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織團(tuán)隊(duì)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等三個(gè)方面提升鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的營(yíng)銷能力。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè);營(yíng)銷;人才；技術(shù)；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

隨著全球化經(jīng)濟(jì)的到來,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也將受到更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)和挑戰(zhàn),面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)大市場(chǎng),鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)如何找好自己的市場(chǎng)定位,強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)力,在全球化經(jīng)濟(jì)中不落伍,不后退,保持住自己的優(yōu)勢(shì)和特色。這說到底就是一個(gè)發(fā)展問題,研究和探討新形勢(shì)下鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展問題,是非常有必要和有意義的。

一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究外部環(huán)境變化給自己帶來的影響,必須重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略,要認(rèn)真分析現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,挖掘自己的比較優(yōu)勢(shì),充分利用兩個(gè)市場(chǎng)提供的機(jī)遇,培植自己的強(qiáng)項(xiàng)。因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)走向國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)已經(jīng)不是自己愿意不愿意或想不想的問題,而是迫到臨頭的現(xiàn)實(shí)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì),世界500強(qiáng)大企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的已有230多家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要與國(guó)有企業(yè),國(guó)際強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng),在國(guó)際市場(chǎng)更要面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)重新研究自己的發(fā)展戰(zhàn)略十分重要。如自己要進(jìn)入或退出哪一市場(chǎng),如何設(shè)定市場(chǎng)占有目標(biāo)。主攻的市場(chǎng)區(qū)域是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際,是收縮戰(zhàn)線壯大主業(yè),還是戰(zhàn)略擴(kuò)張,多角經(jīng)營(yíng);如何選擇技術(shù)發(fā)展方向,如何確定新產(chǎn)品開發(fā)方案,是靠投資建設(shè)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展,還是走兼并聯(lián)合與協(xié)作之路,如何選擇適宜的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和財(cái)務(wù)管理體制,如何設(shè)定企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu),主要融資方式是什么?……人無遠(yuǎn)慮必有近憂。做為一個(gè)決策者和經(jīng)營(yíng)者,如此等等眾多的問題,在外部環(huán)境急劇變化過程中,都是需要認(rèn)真研究和回答的。

二、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須確立人才、技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)中的基礎(chǔ)地位

從總體上來看,市場(chǎng)營(yíng)銷的理念已經(jīng)逐漸被眾多的中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所接受,傳統(tǒng)的銷售理念正在被新的營(yíng)銷理念所代替,一些中小企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)采用先進(jìn)的營(yíng)銷方式來武裝自己。但是,許多中小企業(yè)的市場(chǎng)開拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面,往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般的推銷,這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。例如,許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)信息機(jī)構(gòu)、相關(guān)主管部門等渠道獲取它們所需要的信息,而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量從市場(chǎng)中收集信息。

在短缺經(jīng)濟(jì)下,買方求賣主,市場(chǎng)營(yíng)銷沒有作用;在供不應(yīng)求情況下,產(chǎn)品可以幾十年一貫制,技術(shù)開發(fā)和人才沒有地位,在市場(chǎng)約束增強(qiáng),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇之后。過去的一切全然變了。一些擁有巨型生產(chǎn)能力的企業(yè)竟出現(xiàn)虧損,一些曾填補(bǔ)過我國(guó)“空白”的企業(yè)也陷入困境。而一些名不見經(jīng)傳的“幼稚企業(yè)”卻如一匹匹黑馬,頻頻爭(zhēng)標(biāo)奪魁。從這里可以清楚地看到短缺經(jīng)濟(jì),賣方市場(chǎng)條件下證明企業(yè)實(shí)力的是生產(chǎn)能力,而轉(zhuǎn)向供需平衡之后,決定企業(yè)興衰的則是技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷。技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力周期的大幅縮短,使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來越突出地表現(xiàn)為技術(shù)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng);用戶越來越充分的選擇性,使得企業(yè)營(yíng)銷能力,經(jīng)營(yíng)策略,服務(wù)水平已直接影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),而決定這兩者水平的是人才。

才的作用不可低估。今后若干年,人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將會(huì)越來越激烈。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)先天人才不足,但是一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)營(yíng)者卻在人才引進(jìn),人才培養(yǎng)上不惜花血本,下大功夫吸引到自己的企業(yè),國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展深深地證明了這一點(diǎn)。廣東省超億元的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)已達(dá)437個(gè),以1995年博士后落戶佛山鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為標(biāo)志。廣東鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在技術(shù)最高領(lǐng)域開始了更為激烈的人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)。連技術(shù)帶人才一起“搶”,使更多的人才匯集到鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)旗下,成為廣東省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從人海戰(zhàn)術(shù)到人才戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。以科龍集團(tuán)為例,1983年,靠9萬元試制費(fèi)起家,到1997年已成為世界冰箱十強(qiáng)之一,總部搬到了香港,還到日本建立了自己的家電研究機(jī)構(gòu)。還有1997年之后的美的集團(tuán),平均每五天就有一項(xiàng)專利申請(qǐng)這種讓人佩服的發(fā)展舉措,無不顯示了各種高級(jí)管理人才,技術(shù)人才的聰明才智。得人才者得天下,得人才者得市場(chǎng)。為了提高整體競(jìng)爭(zhēng)力,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須把發(fā)展的基點(diǎn)落實(shí)到依靠科技進(jìn)步和提高人的素質(zhì)上來,必須對(duì)自己可控制的資源(人、財(cái)、物)重新作出安排,著力壯大技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)力。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要打造一支強(qiáng)有力的、專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),首先是要轉(zhuǎn)變觀念,掙脫從內(nèi)部選擇人才的束縛,樹立“眼球向外”的人才招聘意識(shí)。其次是從相關(guān)的高等院校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢公司或政府部門聘請(qǐng)高水平的營(yíng)銷專業(yè)講師,對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開發(fā)、客戶管理、通路管理、促銷與市場(chǎng)推廣、廣告、公關(guān)、談判等方面的知識(shí)與技能培訓(xùn),以全面提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)營(yíng)銷人員的素質(zhì)和能力水平。

三、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須搞好結(jié)構(gòu)調(diào)整,用自己的“拳頭”產(chǎn)品,敲響兩個(gè)市場(chǎng)的大門

在全球化經(jīng)濟(jì)中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)靠什么來躋身于國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)?只能靠自己的產(chǎn)品。一般的產(chǎn)品是不行的,必須用自己的“拳頭”產(chǎn)品。所謂的“拳頭”產(chǎn)品,包括名牌產(chǎn)品,特色產(chǎn)品,別人沒有我有的產(chǎn)品等。拳頭產(chǎn)品的誕生,說起來容易做起來難,這要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)根據(jù)兩個(gè)市場(chǎng)的變化和需求。本著“名、優(yōu)、新、特”的原則,確定自己主攻產(chǎn)品的方向,找好自己的市場(chǎng)定位。

一個(gè)企業(yè)實(shí)力的強(qiáng)弱,最終反映在產(chǎn)品上,大多數(shù)拳頭產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品出自骨干企業(yè),骨干企業(yè)是開發(fā)拳頭產(chǎn)品的主要載體,也是構(gòu)成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的基本單元,最終發(fā)揮著結(jié)構(gòu)調(diào)整的導(dǎo)向和帶頭作用。從現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中看,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),拳頭產(chǎn)品,骨干企業(yè)三者互為條件,互相依存。只有精心培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè),才能誕生“拳頭”產(chǎn)品。這首先要搞好結(jié)構(gòu)調(diào)整。結(jié)構(gòu)調(diào)整是當(dāng)前頗受關(guān)注并正在嚴(yán)格實(shí)施的一項(xiàng)政策,這中間許多調(diào)整的政策涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),特別是關(guān)閉“五小”或“十五小”企業(yè),直接針對(duì)鄉(xiāng)村中的中小企業(yè),成為造成有些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)增長(zhǎng)下滑,投資出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的重要因素。面對(duì)當(dāng)前總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量不高,環(huán)境污染嚴(yán)重的情況,中央決定進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整,無論在近期還是將來對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的健康成長(zhǎng)都是十分有益的,這也給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)今后的發(fā)展敲響了警鐘,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)不能以犧牲環(huán)境為代價(jià),來謀求自己的既得利益,更不能吃子孫飯,短子孫路。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)必須嚴(yán)格遵循國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策,產(chǎn)業(yè)計(jì)劃和項(xiàng)目布局必須法律化,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)要不斷的高級(jí)化,要樹立規(guī)劃先行的意識(shí),只有規(guī)劃合理,規(guī)劃科學(xué),才能確保開發(fā)建設(shè)建立在“高智能,高水準(zhǔn),高品位”的平臺(tái)上。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的定位,科學(xué)的規(guī)劃發(fā)展,關(guān)系到今后鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展能否持續(xù)、快速、健康發(fā)展的大局。我們要接受和吸取鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)二十多年來發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),要適時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級(jí)。把培育產(chǎn)業(yè)“龍頭”作為拉動(dòng)點(diǎn),帶動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)快速升級(jí)發(fā)展。把發(fā)展骨干企業(yè)群作為支撐點(diǎn),促使特色產(chǎn)業(yè)擴(kuò)規(guī)模,上檔次,再造特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),從而誕生“拳頭”產(chǎn)品,有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)知名度和輻射力。從而占領(lǐng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)。

總而言之,全球化經(jīng)濟(jì)給鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展提出了更高的要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)要認(rèn)真分析自己的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,把結(jié)構(gòu)調(diào)整同改造,提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來;同推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,增加農(nóng)民收入結(jié)合起來;同促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)結(jié)合起來。然而鄉(xiāng)鎮(zhèn)正處于不利的政策環(huán)境之中,結(jié)構(gòu)調(diào)整也極需要充分發(fā)揮地方政府、職能部門的有力支持和推動(dòng)。規(guī)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),制定激勵(lì)機(jī)制,從資源和環(huán)境保護(hù)出發(fā)建立補(bǔ)償或限制的制度等等。

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