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內(nèi)容摘要:網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,推動了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化和商務(wù)活動的電子化。越來越多的企業(yè)利用電子商務(wù)這種貿(mào)易方式來改變其生存方式和提高企業(yè)競爭力,而電子商務(wù)以其低成本和高效率的魅力發(fā)揮著其優(yōu)勢,企業(yè)的職能部門也圍繞著電子商務(wù)進(jìn)行著變革,公共關(guān)系也不例外。在電子商務(wù)條件下,企業(yè)的公關(guān)部門面對主體生存方式的改變,如何尋找一套有效的公共關(guān)系模式是擺在他們面前課題,也是企業(yè)家改變其管理模式的一個重要方面。本文研究的就是在電子商務(wù)條件下,尋找企業(yè)的公共關(guān)系模式。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù)公共關(guān)系模式

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的第12次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示,截止到2003年6月30日我國上網(wǎng)人數(shù)達(dá)6800萬,比半年前增加890萬。我國的網(wǎng)民在最近一年內(nèi)通過購物網(wǎng)站(包括“網(wǎng)上商城”、“網(wǎng)上商店”等)購買過商品或服務(wù)的,占到了40.7%,與僅僅半年前的33.8%相比,有了較大幅度的提升。由此可見人類已步入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大特點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)化,這使得越來越多的企業(yè)將依靠網(wǎng)絡(luò)來求得生存和發(fā)展,也意味著將有更多的企業(yè)利用電子商務(wù)這種貿(mào)易活動方式來改變企業(yè)的生存方式和提高企業(yè)的競爭力。目前電子商務(wù)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在發(fā)展。作為擁有4000多個專業(yè)市場,成交額連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居全國之首的“市場大省”浙江,在2003年6月出臺10項(xiàng)扶持“無形市場”的政策,以實(shí)現(xiàn)有形市場和“無形市場”的交相輝映。據(jù)浙江省有關(guān)部門介紹,這些措施主要包括:扶持市場組建電子商務(wù)公司和市場型物流服務(wù)企業(yè);為廣大中小型市場和市場經(jīng)營者提供網(wǎng)上商鋪和上網(wǎng)服務(wù);為發(fā)展電子商務(wù)接軌現(xiàn)代物流提供信用保障等。發(fā)展電子商務(wù)、接軌現(xiàn)代物流的市場,將享受到浙江省政府的市場發(fā)展貼息資金。這些政策的出臺,加快了浙江經(jīng)濟(jì)的信息化發(fā)展和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化,浙江經(jīng)濟(jì)也會因此如虎添翼。

電子商務(wù)運(yùn)行的結(jié)果是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的低成本和高效率,為此企業(yè)的各個管理部門和職能部門都圍繞著電子商務(wù)在進(jìn)行著變革,公關(guān)部門也不例外。對傳統(tǒng)貿(mào)易活動的企業(yè)而言,利用公共關(guān)系全面塑造企業(yè)形象,提升企業(yè)的市場競爭方面,曾發(fā)揮了積極的作用,而在電子商務(wù)條件下,如何尋找合適的公共關(guān)系模式,為從事電子商務(wù)的企業(yè)提高競爭力是企業(yè)公關(guān)人員和企業(yè)家們所關(guān)注的問題,也是本文所要探討和研究的內(nèi)容。

要探討電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系模式,首先要認(rèn)識電子商務(wù)的含義以及電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系與傳統(tǒng)公共關(guān)系的區(qū)別。根據(jù)CNNIC的定義是:電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和多媒體等信息技術(shù),有效地把商品的資源管理和人們的交易行為結(jié)合起來,從而實(shí)現(xiàn)政府與企業(yè)之間、企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間,以至于企業(yè)內(nèi)部的信息交換、業(yè)務(wù)處理、商品和服務(wù)交易的計(jì)算化、網(wǎng)絡(luò)化的活動。從該定義中我們可以看出,電子商務(wù)條件下的企業(yè)公共關(guān)系與傳統(tǒng)企業(yè)的公共關(guān)系相比,公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系主體的變化

電子商務(wù)條件下的公共關(guān)系主體,是從事電子商務(wù)貿(mào)易活動的企業(yè)。(同樣如果從事電子政務(wù)條件下的公共關(guān)系主體,我們可以劃定為從事電子政務(wù)的政府組織)這樣的企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)相比,有以下特點(diǎn):

經(jīng)營活動的全球化。從事電子商務(wù)活動的企業(yè),都是網(wǎng)絡(luò)中企業(yè),是“無國籍”企業(yè),其活動范圍是全球性的。企業(yè)能夠通過信息高速公路在全球范圍內(nèi)開展經(jīng)營貿(mào)易活動,企業(yè)通過基于Internet的國際互聯(lián)網(wǎng)、ISDN的綜合業(yè)務(wù)數(shù)字網(wǎng)、內(nèi)部計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)世界以及虛擬專用網(wǎng)(VPN),將企業(yè)的各種信息傳達(dá)到地球的每一個角落。VISA系統(tǒng)可以從全球范圍的信用卡處理業(yè)務(wù)中收集、捕捉信息,為企業(yè)的全球化業(yè)務(wù)提供方便,也降低了信息費(fèi)用。

數(shù)字化與信息化。從事電子商務(wù)企業(yè)的管理是一種數(shù)字化管理,人們通過設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)存儲工具,對大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行捕捉和開發(fā),然后,決策者可以使用數(shù)據(jù)分析工具,對復(fù)雜的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,甚至畫出數(shù)據(jù)圖表,以幫助其進(jìn)行更好的決策。隨著MRP(MRPII&ERP)、MIS、DSS(決策支持系統(tǒng))、ESS(專家支持系統(tǒng))等系統(tǒng)的建立與應(yīng)用,將促進(jìn)企業(yè)全面進(jìn)入信息化管理時代。

反應(yīng)迅速、變化快,自我調(diào)整能力強(qiáng)。由于電子技術(shù)的應(yīng)用,企業(yè)能夠以極快的速度對發(fā)生在一個地方的事件做出反應(yīng),發(fā)生在一個地方的事件也會迅速地被遠(yuǎn)方的組織和個人知道;速度也成為企業(yè)競爭取勝的決定因素,如快速識別顧客新的需求、實(shí)施新服務(wù)滿足顧客的新需求;同時可以縮短從新產(chǎn)品、新服務(wù)概念的產(chǎn)生到實(shí)施的時間距離?？傊畯氖码娮由虅?wù)的企業(yè)依靠反應(yīng)迅速、自我調(diào)整能力強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)中生存發(fā)展。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系客體的變化

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系的客體——即公眾的變化表現(xiàn)在:

公眾的個體性。從事電子商務(wù)的企業(yè)組織,它所面對的市場是在全球范圍內(nèi)充滿個性的公眾市場乃至個人市場,因此要面對的公眾也是個體性的,網(wǎng)絡(luò)可以使得與公眾的交流實(shí)現(xiàn)真正的一對一。傳統(tǒng)的公共關(guān)系研究的是組織與社會各類公眾群體的協(xié)調(diào)溝通,公關(guān)活動也是面對一類人或一群人利用大眾化的媒體發(fā)起強(qiáng)大的傳播活動。在電子商務(wù)條件下的企業(yè)公關(guān),要針對的是差異性極大的個體公眾,這為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)提出了新的課題。

公眾的復(fù)雜性。從事電子商務(wù)的企業(yè)所面對的公眾極為復(fù)雜,既有傳統(tǒng)意義的“大眾”公眾,又有網(wǎng)絡(luò)文化下的“小眾”公眾乃至個體公眾;既有本地同一文化條件下的公眾,又有世界各地文化差異極大的公眾。在視顧客為上帝的今天,企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)所帶來的公眾復(fù)雜性,就必須要研究對策,尋找合適的模式來適應(yīng)是企業(yè)當(dāng)務(wù)之急。

公眾威力擴(kuò)大化。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),使得公眾的威力大大地超過傳統(tǒng)意義上的公眾力量。有人說:“以前,如果我們服務(wù)讓一個顧客不滿意,他可能告訴他的五個朋友,而在網(wǎng)絡(luò)中,他可能會告訴5000人或更多?！本蜁霈F(xiàn),因?yàn)槭ヒ粋€顧客而導(dǎo)致失去一群顧客的后果。這為公共關(guān)系工作提出了更高的要求。

電子商務(wù)條件下公共關(guān)系傳播方式的變化

由于電子商務(wù)是利用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)和多媒體等信息技術(shù)進(jìn)行的商業(yè)活動方式,網(wǎng)絡(luò)是公共關(guān)系傳播的一種新媒體,這種新媒體的特點(diǎn)表現(xiàn)在:

傳播的全球化。網(wǎng)絡(luò)媒體突破了傳統(tǒng)媒體的傳播局限性,不論相隔多遠(yuǎn)都能如同近在咫尺般的迅速溝通和交流,為實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系傳播的全球化提供了技術(shù)支持,而全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢也推動著公共關(guān)系的工作的全球化。

傳播的民主化。網(wǎng)絡(luò)是迄今為止最“民主”的傳播媒體,打破了傳統(tǒng)媒體對信息的壟斷,網(wǎng)絡(luò)中的公眾,沒有了現(xiàn)實(shí)中的身份、地位、財(cái)富的“等級”,有的只是平等,所以西方學(xué)者把網(wǎng)絡(luò)稱為是“數(shù)字化的民主”。

傳播的低成本化。與傳統(tǒng)的傳播媒體相比,網(wǎng)絡(luò)媒體有成本最低、信息量最大、傳播速度快的特點(diǎn)。企業(yè)一旦注冊了域名后,就能在極大的空間里自己的信息,它不受版面和時間的約束,也不需要昂貴的傳播費(fèi)用。

公共關(guān)系模式是由一定的公共關(guān)系目標(biāo)和任務(wù)為核心,將若干種公共關(guān)系媒體的方法有機(jī)結(jié)合起來,形成一套具備特定公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng),它包括媒體的選用、活動方式的確定等。從上面我們可以看出,由于公共關(guān)系的三大要素都發(fā)生了變化,因此從事電子商務(wù)運(yùn)作的企業(yè),用傳統(tǒng)的公共關(guān)系模式是無法進(jìn)行有效的形象宣傳的,要有一套新的公共關(guān)系模式與之相適應(yīng),才能有效的提升網(wǎng)上企業(yè)公共關(guān)系的整體形象。電子商務(wù)條件下的企業(yè)公共關(guān)系,是把網(wǎng)絡(luò)作為一個載體,通過實(shí)時立體方式,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上組織與公眾的雙向交流的公關(guān)模式。

在媒體的選用上,以網(wǎng)絡(luò)媒體為主,傳統(tǒng)媒體為輔的方式。由于網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)經(jīng)營活動是全球性的,它所進(jìn)行的公共關(guān)系活動也要面對全球性這個現(xiàn)實(shí),而傳統(tǒng)的媒體受其影響面的限制,不能很好地做到全球化。而且傳統(tǒng)媒體的費(fèi)用昂貴,企業(yè)只能適可而行。在公共關(guān)系的活動方式上,在網(wǎng)上開展有特色的公共關(guān)系專題活動。公共關(guān)系專題活動是企業(yè)公關(guān)人員的一項(xiàng)重要工作,企業(yè)在從事電子商務(wù)的過程中,要注重通過網(wǎng)絡(luò)來提升網(wǎng)上企業(yè)的美譽(yù)度。由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和無距離,通過網(wǎng)絡(luò)開展公共關(guān)系專題活動和傳統(tǒng)方式有很大的區(qū)別。如在企業(yè)的品牌宣傳方面,可將原來用于企業(yè)形象宣傳介紹和產(chǎn)品品牌廣告的材料實(shí)時動態(tài)地移到網(wǎng)上,配上悅耳的音樂、Flash動畫,將企業(yè)的理念、行為、視覺、聽覺、環(huán)境等識別系統(tǒng)一體化,以達(dá)到良好的宣傳效果。也可以在網(wǎng)上開展新產(chǎn)品會,開設(shè)產(chǎn)品展示廳等等,通過客戶的意見反饋欄,及時了解和掌握客戶的需求,也是網(wǎng)上公共關(guān)系專題活動的一個重要內(nèi)容。

實(shí)施以上公關(guān)模式還要注意以下幾個問題,以達(dá)到事半功倍的效果:

建設(shè)好有鮮明個性的企業(yè)網(wǎng)站。從事電子商務(wù)的企業(yè),其業(yè)務(wù)開展及宣傳活動都是在網(wǎng)上進(jìn)行的,而且網(wǎng)上公眾對企業(yè)的認(rèn)識也是從企業(yè)網(wǎng)站開始,因此建立有鮮明個性特點(diǎn)的企業(yè)網(wǎng)站是搞好網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的第一要務(wù)。

建好自己的網(wǎng)站后,首先是如何讓更多的公眾光臨你的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)在于給人們帶來了“無限的”信息量的同時,大量的無用信息也占據(jù)著人們有限的時間,消耗著人們的精力。網(wǎng)上公眾的心理也會從擁有對信息的極大滿足轉(zhuǎn)向?qū)π畔⑦^剩的無奈和恐懼狀態(tài)。要想在這種信息疲憊的狀態(tài)中使自己的網(wǎng)站引起網(wǎng)上公眾的興趣,這是網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系人員首先要研究的課題。

要引起公眾的注意,在內(nèi)容上的設(shè)計(jì)就要從公眾的利益需求出發(fā),在符合利益原則的前提下,公眾才會在眾多網(wǎng)站中選擇你。對公眾利益需求的科學(xué)定位,是建好自己網(wǎng)站的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。其次是對網(wǎng)站的個性化設(shè)計(jì),它的設(shè)計(jì)將直接影響能否吸引公眾進(jìn)入他們所需要的部分,一個設(shè)計(jì)精良的企業(yè)網(wǎng)站可以清楚地引導(dǎo)公眾的需求,企業(yè)的網(wǎng)站應(yīng)該是藝術(shù)性、可讀性和實(shí)用性三者的結(jié)合,一旦確定了其風(fēng)格特色后,不易去跟流行趨勢而頻繁地更換,公眾往往喜歡熟悉的風(fēng)格。

盡可能擴(kuò)大企業(yè)網(wǎng)站的知名度。一般來說,一個有特色的網(wǎng)站名稱或網(wǎng)址比一串電話數(shù)字更容易記住。一般對傳統(tǒng)企業(yè)來講,它的中文網(wǎng)站名和它的企業(yè)名稱是一致的,對一個專門從事電子商務(wù)的組織,取一個易記的公司網(wǎng)站名稱很重要。其次是把企業(yè)的網(wǎng)址列入到搜索引擎和相關(guān)網(wǎng)站的鏈接,讓網(wǎng)上公眾可以通過搜索引擎或鏈接迅速找到你的企業(yè)網(wǎng)址。公關(guān)人員得仔細(xì)研究目標(biāo)客戶,他們可能會訪問哪些類型的網(wǎng)站。研究這類網(wǎng)站,過濾掉競爭對手的網(wǎng)站、無多大價值的網(wǎng)站、訪問量很小的網(wǎng)站,剩下來這些過濾過的網(wǎng)站,就是我們愿意建立指向我們網(wǎng)站鏈結(jié)的地方。再次是在產(chǎn)品的包裝、新聞媒體、各種廣告、員工的名片甚至電話號碼本中看到企業(yè)的網(wǎng)站名。

利用企業(yè)網(wǎng)站提供特色服務(wù)。上網(wǎng)的企業(yè),不少是把上網(wǎng)當(dāng)時髦,從形式到內(nèi)容一成不變,更別說服務(wù)了,難以達(dá)到宣傳企業(yè)形象的效果。在這方面,柯達(dá)網(wǎng)站的特色服務(wù)給人耳目一新的感覺?？逻_(dá)網(wǎng)站圍繞照片、成像及相關(guān)技術(shù)設(shè)備,為客戶著想,利用網(wǎng)站的優(yōu)勢,設(shè)置如下欄目:一是拍照——下設(shè)“拍出好照片”(技術(shù)、實(shí)例、在線教程)、“膠卷指導(dǎo)”、“膠卷使用及一次性相機(jī)”、“柯達(dá)ADVANTIX系統(tǒng)”、“數(shù)字化相機(jī)及技術(shù)”(掃描儀、印相機(jī)、PhotoCD、CD-R)等子欄目;二是后續(xù)處理——下設(shè)“照片后續(xù)處理”(比像冊及影簿更佳)、“柯達(dá)在線圖片網(wǎng)”(照片上網(wǎng)后再加工與共享)、“制作明信片和像卡”、“新穎有趣的圖片編輯法”等子欄目;三是柯達(dá)介紹——下設(shè)“關(guān)于柯達(dá)”、“出版中心”、“柯達(dá)在世界各地”、“柯達(dá)助你捕獲節(jié)假日中的精彩瞬間”、與AOL聯(lián)辦“你在拍攝”等子欄目;四是專業(yè)圖像處理?？逻_(dá)網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)競爭點(diǎn)定位在拍攝后的增值服務(wù)“高端”上,值得我們從事電子商務(wù)企業(yè)的思考和借鑒。

綜上所述,在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面臨著貿(mào)易方式的變革,其管理方式和經(jīng)營方式都會隨之改變。美國前總統(tǒng)克林頓曾說:“電子商務(wù)是21世紀(jì)的生存方式,它不僅是企業(yè)競爭的利器,也直接關(guān)系到國家生產(chǎn)力與貿(mào)易競爭能力。作為新世紀(jì)的企業(yè)家、政治家或每一個人,如果不積極面對電子商務(wù),就會有落伍的危險(xiǎn)?！币虼嗽谶@里,我們問一句:面對電子商務(wù),企業(yè)的公關(guān)人員,你準(zhǔn)備好了嗎?