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摘要：廣告中數(shù)字的運(yùn)用能激發(fā)語言的關(guān)感，拓展廣告語言的藝術(shù)空間，使傳播收獲良好的效果。文章從數(shù)字的具體化、夸大化與抽象化表現(xiàn)方式入手，論述了數(shù)字在廣告語言中的運(yùn)作方式及其效果。

關(guān)鍵詞：廣告語言；數(shù)字；運(yùn)用效果

近年來，廣告中數(shù)字的運(yùn)用已成為屢見不鮮的現(xiàn)象。數(shù)字能充分激發(fā)廣告語言的美感，使傳播達(dá)到良好的效果。具體說來，廣告語言中數(shù)字的運(yùn)用又分為實(shí)數(shù)和虛數(shù)，目的在于根據(jù)需要對(duì)廣告訴求進(jìn)行具體化、夸大化或抽象化處理。

一、具體化訴求表達(dá)

具體化的實(shí)數(shù)運(yùn)用可避免廣告語言中出現(xiàn)過多個(gè)性蒼白的最高級(jí)形容詞，以經(jīng)濟(jì)的詞句使廣告訴說真實(shí)可信。

1.時(shí)間上的具體化，常借宣傳品牌歷史以爭取受眾信任或夸贊產(chǎn)品的品質(zhì)及重要性。如：

(1)停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜。——航天冰箱廣告

(2)1860年以來，它一直是美國上層餐桌上的佳品。——亨特牌威士忌廣告

(3)記住，你生命的三分之一是在床上度過的?！鏖T子電子公司的電子床墊廣告

例(1)借恒溫時(shí)間之長說明冰箱的優(yōu)良品質(zhì)，“24小時(shí)”是對(duì)“1天”的擴(kuò)算，能在潛意識(shí)里制造長于一天的錯(cuò)覺。例(2)結(jié)合了歷史悠久與品質(zhì)優(yōu)良兩個(gè)方面：“1860年”驕傲地打出老品牌的“身份證”，而“上層”、“佳品”又兼及產(chǎn)品的品質(zhì)。例(3)是西門子公司一款電子床墊的廣告，廣告之后有如下注釋：“你的早晨會(huì)像你的床墊一樣美好。世界上獨(dú)一無二的將電子技術(shù)和毛毯合二為一的公司。”由此看出，廣告只起引子作用，它以經(jīng)驗(yàn)傳授的口吻強(qiáng)調(diào)床的重要性，在預(yù)先獲取消費(fèi)者心理認(rèn)同的前提下推出產(chǎn)品，更易于贏得青睞。

2.空間上的具體化，常借助產(chǎn)品影響的廣度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說或直接敘述產(chǎn)品的總體性能。如：

(4)有85個(gè)國家的人說：“這是家里最好的威士忌?！薄▏考删茝V告

(5)200m1半個(gè)地球一在關(guān)食街轉(zhuǎn)一圈可吃遍半個(gè)地球?！瞥前儇洿髲B美食街廣告

(6)自12月23日起，大西洋將縮小20％?！绹娇展緩V告

例(4)巧妙運(yùn)用數(shù)字暗示產(chǎn)品受到廣泛的社會(huì)認(rèn)同：世界一百多個(gè)國家，贊美者覆蓋85國，可謂享譽(yù)全球。但這里的“85”不一定是事實(shí)調(diào)查的結(jié)果，它可能只是為表現(xiàn)產(chǎn)品知名度而假設(shè)的具體值，借用了數(shù)字的準(zhǔn)確感。例(5)形象地運(yùn)用了表示面積范圍的等式，并利用等式兩邊邏輯上的不對(duì)等性吊起受眾的胃口，而廣告給出的注釋“在美食街轉(zhuǎn)一圈可吃遍半個(gè)地球”將此200m2林林總總的世界各地美食的事實(shí)公之眾人?？臻g概念的轉(zhuǎn)化豐富了廣告的表義內(nèi)涵。例(6)表面看是新聞式的“報(bào)道”，實(shí)際上廣告利用了空間的錯(cuò)覺，婉轉(zhuǎn)地告知消費(fèi)者其飛行時(shí)間縮短了。而其中的20％也不是精確數(shù)字，只是“別有用心”地配合了該廣告理性客觀的表達(dá)方式。

3.產(chǎn)品內(nèi)在深度上的具體化，將廣告宣傳的著眼點(diǎn)由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，選取產(chǎn)品內(nèi)在某一方面的特質(zhì)進(jìn)行“橫截面”式展現(xiàn)。如：

(7)工廠大廈三毫半?！愀鄢鲎夤S大廈廣告

(8)我們紡織品的縮水率絕不會(huì)超過1％?！季S亞衣料廣告

例(7)是一則出租工廠大廈的廣告，旁邊用小字說明：工廠大廈每平方英尺的租金三毫半，利用概念轉(zhuǎn)換化整為零，截取三毫半的單位租金突出“省錢”的優(yōu)勢(shì)。例(8)中心詞是“縮水率”，用來修飾它的“1％”既顯示產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，又提供了一個(gè)靈活度，使廣告不至于絕對(duì)化。

時(shí)間、空間與產(chǎn)品內(nèi)部分析由外而內(nèi)地構(gòu)建起廣告表現(xiàn)的三維立體空間。利用實(shí)數(shù)精確定點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，廣告者不但實(shí)現(xiàn)了模糊概念的具體化操作，而且可以根據(jù)需要選取訴求點(diǎn)并擴(kuò)展開來，“以小見大”地進(jìn)行宣傳。

二、夸大化訴求表達(dá)

使用虛數(shù)，以虛指強(qiáng)調(diào)范圍和程度，由精確轉(zhuǎn)向模糊?！熬_語言在一定條件下可反映模糊概念。精確語言的模糊化最典型莫過于數(shù)詞的運(yùn)用了?！碧摂?shù)又分為滿數(shù)和歉數(shù)。

1.廣告中通常使百、千、萬等數(shù)詞的含義虛化，表達(dá)“擴(kuò)大”的總體特征，這類數(shù)被稱作滿數(shù)。如：

(9)我來遲了，因?yàn)槲易吡藥兹f年。——碧云洞礦泉水廣告

(10)萬家樂，樂萬家。——萬家樂電器廣告

(11)哪怕你稀釋一千倍，它依然有著純正的奶香一煉乳廣告

例(9)運(yùn)用擬人營造和消費(fèi)者一見如故的親切感?！皫兹f年”的時(shí)間概念契合了地質(zhì)循環(huán)的漫長周期，同時(shí)暗示著碧云洞礦泉水是采自地下的優(yōu)質(zhì)泉水。例(10)在語言上有很強(qiáng)的對(duì)稱性和節(jié)奏感?！皹啡f家”是“萬家樂”主謂互換后的變體，從空間范圍上肯定了該電器的品牌影響力。例(11)巧用一個(gè)讓步假設(shè)，以“一千倍”的多次概念反向推動(dòng)“純正奶香”的訴求表達(dá)。

2.數(shù)字夸張的另一種情形是歉數(shù)的運(yùn)用。“歉數(shù)”是相對(duì)于滿數(shù)而言的，它能以最少的數(shù)量透視最大功效，在落差間產(chǎn)生夸張效果。如：

(12)只用一滴，令你步入一個(gè)超凡的世界?！賽凵衽葡闼畯V告

(13)為一支駱駝牌，我寧愿走一英里路?！橊勁葡銦煆V告

(14)嘗一口抵上一千句話。——麥克法倫果品公司廣告

以上三例都采用了最小系數(shù)詞“一”，突出極小單位的最強(qiáng)吸引力或最高美譽(yù)度，通過反差膨脹“優(yōu)質(zhì)”的印象，并且把消費(fèi)者引入放大性推理過程。這里的“一”負(fù)載著“試用裝”式以局部放射整體的功能。例(12)和(14)都是承諾式的誘惑。例(13)則從使用者的角度出發(fā)，用夸張的評(píng)價(jià)與受眾溝通感受，經(jīng)歷式的傾訴更易于產(chǎn)生心理上的親近。三、抽象化訴求表達(dá)

通常使用一組數(shù)字或數(shù)碼組合，即多個(gè)數(shù)字的并置或整合拓寬了廣告語言的藝術(shù)表現(xiàn)空間，為修辭手法運(yùn)用提供了可能。

1.對(duì)比。通過兩個(gè)數(shù)字之間的聯(lián)系或差異產(chǎn)生說服力。它們代表對(duì)立的兩個(gè)意義范疇，廣告則扮演著裁判角色，通過對(duì)博弈雙方中一方的選擇和另一方的排斥賦予受眾某種觀念。如：

(15)30歲的人，60歲的心臟；60歲的人。30歲的心臟?！Ｍ蹉y杏葉片廣告

(16)用量少、1比4，時(shí)間省、1比4，去污強(qiáng)、1比4?！盍?8超濃縮型洗衣粉廣告

單個(gè)數(shù)字進(jìn)入廣告對(duì)比語境后，字面上代表具體數(shù)值的功能將被大大弱化，而重在定義一種屬性。如例(15)中用“30歲”代表“年輕的”、“健康的”，相反，“60歲”代表“年老的”、“衰朽的”，構(gòu)成對(duì)立關(guān)系。而“30歲的人，60歲的心臟”與“60歲的人，30歲的心臟”借助顛倒反差，構(gòu)成另一重對(duì)立關(guān)系，以警示的方法激發(fā)欲求。例(16)反復(fù)使用“1比4”，“1”代表省量省時(shí)高效的超濃縮型特征，而“4”則代表普通洗衣粉的性能。用量、耗時(shí)、去污能力三個(gè)方面的平行對(duì)比全面肯定了活力28的品質(zhì)。以上這些數(shù)字都脫離了原來的精確數(shù)值指代，被抽象化了。

2.諧音。利用數(shù)字與語音上的相同或相似性建立關(guān)聯(lián)，婉轉(zhuǎn)表達(dá)意義。這類廣告通常采用數(shù)碼組合成一串符號(hào)。其中單個(gè)數(shù)字沒有獨(dú)立意義，只用來與讀音相同或近似的字取得聯(lián)系，整個(gè)組合表面上有一個(gè)具體所指，依托語音的“牽線搭橋”又建立起一重深層意義，以表達(dá)完整的訴求。如華文諧音廣告就是依據(jù)了漢語一字一音、同音多字的特點(diǎn)。另外，諧音手法化直露為含蓄，避粗俗而成典雅的表達(dá)效果暗合了漢民族的事物認(rèn)識(shí)方式?！皾h人的聯(lián)想方式是二元對(duì)立的對(duì)稱聯(lián)想……說明了漢人對(duì)概念的掌握、對(duì)事物的理解從來不是孤立的，而是由此及彼……這種認(rèn)識(shí)世界的方式反映到語言的理解上，就形成了漢人由音探義、順音之藤摸義之瓜的傳統(tǒng)習(xí)慣。”如：

(17)12593，一按我就省?！苿?dòng)通信廣告

(18)2258595，愛愛我?guī)臀揖任??！_(tái)灣2258595醫(yī)院廣告

(19)前方168米，你到了一路發(fā)飯店?！宦钒l(fā)飯店廣告

上面三例都以數(shù)字構(gòu)成廣告主體。一方面，這些數(shù)碼組合指向一個(gè)定位符號(hào)；另一方面，憑借數(shù)字的語音聯(lián)系又道出廣告主旨。例(17)(18)的數(shù)字組合都代表電話號(hào)碼。眾所周知，每個(gè)電話號(hào)碼都指向特定的個(gè)體，依靠一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，電話號(hào)碼成為企業(yè)的另一種“編號(hào)”。例(17)中“12593”是移動(dòng)通信集團(tuán)推出的“優(yōu)惠干線”服務(wù)，它定義了該項(xiàng)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)方式——在號(hào)碼前加撥“12593”，又通過諧音引出“一按我就省”的訴求，延伸了號(hào)碼的含義。例(18)將其電話號(hào)碼融入醫(yī)院名稱，使二者更加緊密地聯(lián)系在一起，同時(shí)以語音為“媒人”，喚出醫(yī)院救死扶傷的精神?！?258595”就成了電話號(hào)碼、機(jī)構(gòu)名稱與服務(wù)宗旨三重意義的統(tǒng)一體。例(19)中“168”不僅在空間上為該飯店地理定位，而且近似飯店名稱“一路發(fā)”的讀音?！?”和“8”都是中國的吉祥數(shù)字，表達(dá)廣告主的美好愿望和對(duì)顧客的祝福。

3.象征。象征手法常常將具有特定含義的數(shù)字嵌入品牌名稱中，使廣告意圖與品牌名稱融為一體，在品牌流傳過程中附加上文化意義的傳播。象征手法和諧音修辭類似，即數(shù)字在廣告中具有標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或企業(yè)與表達(dá)訴求雙重任務(wù)，但諧音要求特定的語音中介，每個(gè)數(shù)字對(duì)應(yīng)一個(gè)獨(dú)立的漢字，而象征偏于思維邏輯上的聯(lián)系。如：

(20)999，祝您健康長久?！盼柑V告

(21)四方胃片貫古今，九洲溫暖四季情。胃病患者“治”在“四方”?！嫘侵扑帍S廣告

(22)活力28，沙市日化。——湖北沙市日化廠廣告

例(20)“999”是三九胃泰的商標(biāo)?！?”與“久”同音，是中國文化中的吉祥數(shù)字，三個(gè)“9”連用，表達(dá)了“長久”的愿望，是對(duì)消費(fèi)者的祝福之辭，合轍押韻，便于流傳。例(21)中“四方”是產(chǎn)品的“代號(hào)”，廣告仿成語“志在四方”造成雙關(guān)：一方面，其胃片“志在四方”，要給東西南北的患者送去福音；另一方面，產(chǎn)品效果顯著，患者要“治”胃病就會(huì)找“四方”。例(22)中“28”也是吉祥數(shù)字，含有“雙發(fā)，易發(fā)”的意思。象征手法的運(yùn)用較大程度地受到文化心理影響，民族文化因素的附身使數(shù)字的表義容量大大擴(kuò)展，甚至成為相對(duì)固定的意義代言體，如“8”表示“發(fā)”，“9”諧音“久”等。

4.排比。運(yùn)用具有遞進(jìn)關(guān)系的一組數(shù)字逐步加快語言節(jié)奏，加強(qiáng)心理暗示，排比修辭中的數(shù)字表面看是并列的，背后依靠邏輯關(guān)系匯聚成一股漸趨強(qiáng)勢(shì)的說服力量，把受眾納入廣告語言制造的意義漩渦中。如：

(23)閣下駕駛汽車，時(shí)速不超過30英里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60英里，請(qǐng)到法庭作客；超過80英里，請(qǐng)光顧本市設(shè)備最新的醫(yī)院；超過100英里，祝您安息?！R來西亞柔佛市交通公益廣告

(24)享受2小時(shí)，印象30春，傳頌400載，風(fēng)流5000年?！S鶴樓酒家廣告

(25)我們希望每小時(shí)有70分鐘，每天有25小時(shí)，每周有8天。——國外某刊物廣告

排比修辭的一組數(shù)據(jù)大多呈坡度分布，在外部形態(tài)上表現(xiàn)為同一方向上有序的擴(kuò)大或縮小。例(23)通過不斷“提速”將預(yù)設(shè)情節(jié)引入高潮，四個(gè)數(shù)字使廣告講述在語義“音量”上逐步升高，受眾的情感也隨之“走上坡”，直至達(dá)到巔峰，“祝您安息”將語義節(jié)奏放緩，留給受眾反思的余地。例(24)中四個(gè)數(shù)字在形式上步步升級(jí)，相應(yīng)的時(shí)間單位也經(jīng)歷了“時(shí)”、“春”、“載”、“年”的推進(jìn)，贊美語氣不斷加重，最終達(dá)到歷史檢驗(yàn)的高度。例(25)也是在時(shí)間單位上構(gòu)成分鐘一小時(shí)一天的梯形結(jié)構(gòu)，在同意反復(fù)中加強(qiáng)語勢(shì)，突出該刊物的“用心”。

數(shù)字在廣告語言中的合理、巧妙運(yùn)用使廣告語義豐富多樣，對(duì)于廣告效果的實(shí)現(xiàn)助予“一臂”之力。隨著生活節(jié)奏的日益快速化，數(shù)字以簡單形體負(fù)擔(dān)豐富意義的能力愈益表現(xiàn)出良好的適應(yīng)性，它已成為與人們的日常生活不可分離的符號(hào)元素。