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聯(lián)合營銷，也稱合作營銷或協(xié)同營銷，是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強市場開拓和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協(xié)同進行營銷傳播、品牌建設、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優(yōu)勢互補，營銷效益最大化的目標。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷是市場的必然選擇，是對目的地各個參與其中的旅游景區(qū)的旅游資源和產(chǎn)品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，旨在提升所在區(qū)域旅游目的地的整體形象，塑造區(qū)域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動。旅游景區(qū)聯(lián)合營銷的受益者是參與其中的所有旅游景區(qū)和其附帶延伸的相關(guān)產(chǎn)業(yè)如民航、交通、酒店、餐飲等企業(yè)，具有很強的公共產(chǎn)品特性。

在完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，單個企業(yè)很少會涉足公共產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給。我國實行政府主導型的旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，各級政府旅游部門是旅游目的地營銷的主體，營銷經(jīng)費主要來源于財政預算。在大旅游的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局下，僅靠政府的單一渠道營銷投入，不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的需要。必須在“誰受益、誰投入”的原則指導下，探討政府和旅游景區(qū)及相關(guān)企業(yè)共同參與的聯(lián)合營銷投入和運作機制。旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷可以分為兩種類型：同區(qū)域的聯(lián)合營銷和跨區(qū)域的聯(lián)合營銷。

同區(qū)域的聯(lián)合營銷

1、注重文化的同源性

同一區(qū)域內(nèi)的旅游景區(qū)，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區(qū)域歷史文化的烙印，只是各自景區(qū)旅游資源載體所呈現(xiàn)的區(qū)域歷史文化內(nèi)涵的側(cè)重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區(qū)域深厚而獨到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據(jù)對一兩個景區(qū)的好惡做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區(qū)作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區(qū)來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當?shù)氐囊粌蓚€景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當?shù)氐淖匀伙L光和民俗風情。因此，各個景區(qū)在市場推廣活動中，將景區(qū)景點的宣傳推廣與所在地域旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境割裂開來是極不明智的，進行聯(lián)合營銷十分必要。在旅游產(chǎn)品的廣告宣傳推廣上，既強調(diào)區(qū)域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區(qū)獨到的旅游資源魅力。參與聯(lián)合營銷的會員景區(qū)在涉及旅游地資源開發(fā)、產(chǎn)品和線路設計、產(chǎn)品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰(zhàn)略的制訂實施、旅游相關(guān)信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調(diào)行動協(xié)調(diào)性、投入多元性，共同出謀劃策，發(fā)揮各自所擁有的資金、技術(shù)、區(qū)位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優(yōu)勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

2、締造區(qū)域旅游統(tǒng)一品牌

(1)優(yōu)勢景區(qū)之間強強聯(lián)合

在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優(yōu)勢景區(qū)之間進行聯(lián)合營銷的經(jīng)濟合作點和文化結(jié)合點，變互相拆臺為共同搭臺。優(yōu)勢景區(qū)應當結(jié)合各自的品牌效應和優(yōu)勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優(yōu)惠、市場更加規(guī)范的區(qū)域旅游平臺，構(gòu)建出統(tǒng)一的品牌聯(lián)合體。實現(xiàn)資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭和資源的浪費，進而推動區(qū)域內(nèi)景區(qū)的管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景區(qū)優(yōu)勢互補

筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮(zhèn)及其淳樸閑逸的民風民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹下擺來蕩去的藤椅上，品嘗著當?shù)靥赜械狞S山毛峰茶，與村民親切地聊聊家?！牎⑺?、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗。其實，在地區(qū)旅游資源的整合和優(yōu)勢景區(qū)的營銷規(guī)劃中都應該注意到游客對旅游目的地風情的體驗需求。徽派村鎮(zhèn)作為輔助景點，就很好地彌補了中心景點黃山的人文風情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗到了黃山的多姿多彩，使黃山景區(qū)游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進一步提升了黃山景區(qū)的整體旅游品牌形象。

輔助景區(qū)(或稱之為衛(wèi)星景區(qū))雖然在整體品牌優(yōu)勢上不及中心景區(qū)(或稱為優(yōu)勢景區(qū))，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗的重要組成部分，是打造地區(qū)旅游整體品牌不可或缺的要素。一個優(yōu)勢景區(qū)的品牌能量是單薄的，所能帶給當?shù)氐慕?jīng)濟和社會效益也是有限的。只有地區(qū)的整體旅游品牌地位優(yōu)勢得到廣泛認可，地區(qū)旅游業(yè)才能夠長期繁榮，才能擁有長效客源。一個地區(qū)要想發(fā)展旅游業(yè)，使其成為當?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)之一，不論是當?shù)卣糜沃鞴懿块T的決策者還是優(yōu)勢景區(qū)的經(jīng)營者，都需要有長遠的眼光，清楚地認識到，僅僅依靠一個優(yōu)勢景區(qū)的力量不足以使該景區(qū)長期繁榮，更不足以使該地區(qū)的旅游業(yè)得到長足的興旺發(fā)展。只有將已有品牌的優(yōu)勢效應放大，輻射到整個地區(qū)的其他旅游產(chǎn)品上，帶動其他景區(qū)的共同繁榮，以強帶弱、以弱促強，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，創(chuàng)造大品牌效應，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場為共同做大市場。正如一位品牌營銷咨詢專家所說的，旅游聯(lián)合營銷體中各成員單位與聯(lián)合體關(guān)系有點像缽與盆的關(guān)系，開始可能是缽滿盆滿，今后則會出現(xiàn)盆滿缽滿。

3、權(quán)責明晰實現(xiàn)共贏

目前，很多地方的旅游景區(qū)景點不是由當?shù)亟y(tǒng)一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區(qū)景點的獨立法人資格，使其成為某些政府部門的下屬單位，為其創(chuàng)造直接的經(jīng)濟收益。體制障礙直接導致了景區(qū)經(jīng)營管理的混亂與低效，造成有些景區(qū)強調(diào)部門或地區(qū)個體的經(jīng)濟效益，忽視聯(lián)合協(xié)作，自我封閉、各自為政。景區(qū)之間因信息、技術(shù)溝通不暢，致使區(qū)域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區(qū)聯(lián)合體，必須盡快建立全區(qū)協(xié)調(diào)機制，盡快理順經(jīng)營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現(xiàn)政企分開，真正把旅游景區(qū)作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經(jīng)濟中自主發(fā)展、自負盈虧的企業(yè)，以現(xiàn)代企業(yè)理念規(guī)范其經(jīng)營，為旅游經(jīng)濟發(fā)展服務。

跨區(qū)域的聯(lián)合營銷

跨區(qū)域旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷，是指分別處于不同區(qū)域的同類型景區(qū)之間，通過內(nèi)部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優(yōu)勢為共同掀起該類型旅游項目在更廣大范圍內(nèi)的旅游熱潮，吸引更多客源關(guān)注和參與，創(chuàng)造巨大的宣傳聲勢和良好的旅游氛圍，打造統(tǒng)一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營銷方式和活動。

1、信息互通、資源共享、優(yōu)勢互補

因為景區(qū)處于不同的區(qū)域，要做到聯(lián)眾家之長、合眾家之力，使聯(lián)合營銷真正取得成功，信息交流的通暢和各類資源的共享就顯得尤為關(guān)鍵了。筆者認為，可以做好以下幾點工作：第一，更新信息觀念，引入信息技術(shù)，加強信息平臺建設，實現(xiàn)資源共享、互聯(lián)互通；第二，加強市場營銷合作，共享客戶資源，對在任一成員景區(qū)簽約的旅行社提供無差別的優(yōu)惠待遇；第三，完善網(wǎng)上鏈接，建立定期聯(lián)絡訪問機制；第四，建立網(wǎng)上交流平臺，及時上傳各方工作簡報、近期景區(qū)特色項目，互通黃金周收入等重要經(jīng)濟數(shù)據(jù)；第五，開展網(wǎng)上商務互助，提供預訂票務、餐飲、住宿、商品、導游、演出等多樣化的服務，推出聯(lián)票、通票的優(yōu)惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區(qū)學習、交流經(jīng)驗。

2、創(chuàng)建景區(qū)聯(lián)盟，打造特色品牌

目前，國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些景區(qū)聯(lián)盟，如以六大名樓為特色的“岳陽聯(lián)盟”、“五岳聯(lián)盟”、“四大佛教名山聯(lián)盟”等，還有以地域自然風光、人文風情為特色的區(qū)域聯(lián)盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長三角旅游圈”等，并都呈現(xiàn)出了良好的發(fā)展趨勢。

我國旅游資源極其豐富，我們可以找到不少擁有相似旅游資源的旅游景區(qū)，這就為旅游景區(qū)的聯(lián)合營銷提供了前提條件。筆者認為，各地政府職能部門和景區(qū)只要打破條塊分割的舊觀念，將景區(qū)的經(jīng)營理念融入到大旅游中，與市場緊密結(jié)合，與旅行社和旅游價值鏈上其他環(huán)節(jié)開展多贏合作，就完全可以形成各具特色的景區(qū)聯(lián)合營銷體，實現(xiàn)共贏的局面。

除了上述已成立的聯(lián)合營銷聯(lián)盟外，根據(jù)旅游資源和景區(qū)的類型不同，還可以建立眾多的景區(qū)營銷聯(lián)盟，比如：海濱度假村(浴場)聯(lián)盟、中國北方雪場聯(lián)盟、中國古鎮(zhèn)(村)聯(lián)盟、南方水鄉(xiāng)聯(lián)盟、中華古都聯(lián)盟、紅色革命紀念地聯(lián)盟、綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)景區(qū)聯(lián)盟、工業(yè)科技園區(qū)聯(lián)盟、中國主題公園聯(lián)盟、名寺古剎聯(lián)盟、歷史名人故宅聯(lián)盟、民族風情之鄉(xiāng)聯(lián)盟、中國石窟聯(lián)盟、帝王陵聯(lián)盟、名湖名池聯(lián)盟等等。通過有效的資源整合，形成優(yōu)勢互補、強強聯(lián)合的巨大宣傳效應，建立全國范圍內(nèi)的旅游資源的統(tǒng)一品牌，進行大品牌精品建設，進一步擴大旅游資源的影響力、感召力和吸引力。聯(lián)盟成員可以通過周密的策劃和組織，適時的以聯(lián)盟的名義，整體推出圍繞本旅游項目資源開展的旅游節(jié)慶活動。另外，還可以定期輪流召開旅游論壇，年度景區(qū)聯(lián)盟報告，以整體形象參加國內(nèi)國際各類旅游交易會，也可以憑借聯(lián)盟的資源優(yōu)勢和影響力吸引政治、商業(yè)會議、文化論壇在聯(lián)盟的成員景區(qū)召開，借此進一步擴大知名度，提高重游率，保持游客對該類旅游項目的熱情，不斷吸引游客的光顧，最終實現(xiàn)大品牌下的共贏。