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【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)進入web2.0時代，社會性網(wǎng)絡服務不斷受到業(yè)內的親睞，其中重要原因之一是其背后所蘊藏的巨大商業(yè)價值。文章主要從社會性網(wǎng)絡的營銷價值角度，為服務提供商尋找一種可行的贏利模式，同時也為當今企業(yè)如何利用這種營銷價值提供一個思考的路徑。

【關鍵詞】社會性網(wǎng)絡；營銷價值；生態(tài)

一、社會性網(wǎng)絡的概念及其研究其問題的意義

社會性網(wǎng)絡起源于美國著名社會心理學家米爾格倫（StanleyMilgram）于20世紀60年代最先提出六度理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！被诖死碚摰纳鐣跃W(wǎng)絡軟件SNS(SocialNetworkSoftware)2003年3月在美國出現(xiàn)，經過極短的時間便風靡北美洲。根據(jù)維基百科的解釋，“社會網(wǎng)絡（SocialNetworking：SN）”是指個人之間的關系網(wǎng)絡。而對于個人之間的關系網(wǎng)絡分為強鏈接和弱鏈接。從目前中國網(wǎng)民使用來看，用戶使用率比較高的主要是一些社區(qū)類網(wǎng)站和博客。據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢推出的《2005年中國網(wǎng)絡社區(qū)報告》顯示，從2005年到2010年網(wǎng)民數(shù)量和網(wǎng)絡社區(qū)用戶數(shù)在逐年增加，預計到2010年網(wǎng)民數(shù)量將達到2.32億，網(wǎng)絡社區(qū)用戶數(shù)也將達到1.4億。另外，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的《2006年中國博客調查報告》，2006年網(wǎng)民注冊的博客空間達到3300萬個，其潛藏的商業(yè)價值也不容忽視。同時，對于平臺提供者來說，探索到一條合適的贏利之路也是其生存與發(fā)展之本。而從整個社會性網(wǎng)絡的產業(yè)生態(tài)圈來看，為企業(yè)提供網(wǎng)絡營銷服務是其價值表現(xiàn)和價值獲取的一種值得探討的路徑。

二、社會性網(wǎng)絡營銷價值的機理分析

（一）新生態(tài)媒體價值

互聯(lián)網(wǎng)作為第四種媒體，已被大家所公認，其互動優(yōu)勢和眼球效應使網(wǎng)絡廣告成為各互聯(lián)網(wǎng)公司重要的贏利模式之一。隨之傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)也逐漸形成。而在這種生態(tài)中，流量和點擊率成為各傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)服務提供商的爭相追捧的關鍵詞，于是，也就出現(xiàn)了偽流量和無效點擊甚至惡意點擊的現(xiàn)象，據(jù)相關調查顯示，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告投資回報率正在逐漸降低，廣告效果也在不斷受到市場的質疑。其關鍵原因是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告缺乏有效達到率，不能鎖定目標受眾。而對于社會性網(wǎng)絡，特別是社區(qū)網(wǎng)站，其服務內容和用戶表現(xiàn)出的特征，正好能滿足市場對精準傳播、有效互動日益增長的需求，從而為社區(qū)媒體的誕生創(chuàng)造了基礎的需求條件。比如占座網(wǎng)的用戶社群屬性，為鎖定高校目標市場提供了一個很好的精準傳播媒體等等。哈格爾三世（JohnHagelIII）和阿姆斯特朗(Arthur.G..Armstrong)在《網(wǎng)絡利益》一書中，描繪了虛擬社會中成員忠誠的動態(tài)循環(huán)圖。如圖3.1所示：

圖3.1成員忠誠動態(tài)循環(huán)圖[1]

當成員忠誠度越高時，一般會增大使用的流量或者掌握更有效的成員資料信息，同時還有可能吸引更多的成員參加，從而更有效的鎖定目標受眾。

（二）圈子營銷價值

所謂“圈子”，即有相同愛好、興趣或者為了某個特定目的而聯(lián)系在一起的人群。我國目前的社會性網(wǎng)絡服務表現(xiàn)出了很強的圈子特性，比如豆瓣網(wǎng)把一些喜歡電影、書籍、音樂的白領階層聚合成了相應的圈子，Chinaren社區(qū)提供了游戲圈、閱讀圈和音樂圈等一系列的圈子。

從消費社會學的角度看，消費不但是經濟學意義上的消費者追求個人效用最大化的過程，而且也是社會學意義上的消費者進行“意義”構建、趣味區(qū)分、文化分類和社會關系再生產的過程。法國思想家波德里亞（J.Baudrillard）曾指出，在交換價值和使用價值之外，商品還具有符號價值。[2]既然如此，那么商品的消費和使用也就具有了符號性，具有了社會表現(xiàn)和社會交流的功能。隨著營銷理論的發(fā)展和營銷技術的進步，消費的符號化特質在市場營銷活動中的應用也逐漸得到重視。它不僅僅賦予了商品一種文化內涵，滿足了人們的精神享受，而且在此基礎上，還推動了消費的示范效應。消費已成為人們表達社會認同和追求群體歸屬的主要方式，他人的效用函數(shù)會對個人的消費行為產生影響。而對于社會性網(wǎng)絡服務，更是讓個人行為鑲嵌于各種社會網(wǎng)絡關系結構之中，這正好為發(fā)揮消費的符號化和示范效應提供了良好的土壤。

三、社會性網(wǎng)絡的營銷價值實現(xiàn)

從上面的分析我們知道，社會性網(wǎng)絡具有一種新興媒體價值和圈子營銷價值，前者為廣告這種贏利模式提供了價值基礎，后者使這種贏利模式的發(fā)揮和實現(xiàn)，提供了獨特的價值保障。而要挖掘廣告的價值，廣告生態(tài)可以作為我們探索的視角。在社會性網(wǎng)絡里，廣告生態(tài)圈主要由三方組成——用戶、廣告主、平臺提供者。社會性網(wǎng)絡廣告效應的發(fā)揮，主要是依賴于其平臺用戶成員的忠誠度和網(wǎng)絡化的人際傳播以及產生的（下轉第34頁）（上接第21頁）有效到達率。平臺提供者越能促進成員間的個人關系，成員也就會對該平臺越忠誠，直至形成一種良性循環(huán)。另外，從廣告主的角度來考慮，他們在投放廣告的時候會考慮兩大方面，一方面是這個媒介本身的特征，另一方面是媒介背后受眾的特征是怎么樣。媒介本身的特征一個是到達率和忠誠度，媒介背后的受眾是購買力和基本特征。[3]基于此，我們可以對社會性網(wǎng)絡營銷價值實現(xiàn)進行更加深入的挖掘。

（一）進一步提高廣告的精準性和到達率

這就要求平臺提供者更精細地經營內容，樹立為用戶創(chuàng)造價值的理念。另外，還要注意平臺之間資源的整合和協(xié)同。這是我們目前很多社會性網(wǎng)絡平臺需要具備的運營觀。一方面通過為用戶提供超預期的滿意服務吸引用戶并使之增強黏性，利用用戶所積累的社會圈子資本進行廣告的網(wǎng)絡人際傳播，讓網(wǎng)絡成員自身既是廣告的傳播主體又是廣告的受眾；另一方面，做好客戶數(shù)據(jù)庫管理，除了為用戶服務外，為企業(yè)做好營銷支持，提高廣告的附加值，當然，其中尤為注意的是用戶的隱私權利。

（二）增強廣告的信任度與有效性

這就要求我們的平臺優(yōu)化廣告的傳播形式，符合廣告受眾的信息反應心智，如讓用戶成為傳播者，其信任度就較高。從廣告的傳播形式來看，主要分為硬廣告和軟廣告。在硬廣告方面創(chuàng)意吸引力、表現(xiàn)力、受眾的主體性意識體現(xiàn)方面對于增強廣告效果比較關鍵，使用戶樂于接受并形成傳播效應。而對于軟廣告方面，包括軟文、話題廣告以及用戶參與性體驗性很強的傳播方式在圈子內發(fā)揮的效應都是值得我們借鑒的。

四、結語

社會性網(wǎng)絡作為一種新生事物，尚處在一種探索的階段，這必然會顯示出其巨大的創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。在這個過程中，我們除了需要關注其本身的價值特征外，它所處的整個產業(yè)生態(tài)環(huán)境和機制也需要我們共同努力的完善。比如近期由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的《中國網(wǎng)絡社區(qū)受眾測量報告》，指出綜合門戶和互聯(lián)網(wǎng)市場的社區(qū)受眾規(guī)模沒有顯著的差異，網(wǎng)絡社區(qū)的忠誠度要顯著高于綜合門戶的忠誠度，但網(wǎng)絡社區(qū)的廣告收入要顯著比門戶低，社區(qū)的價值被嚴重低估。那么從整個網(wǎng)絡廣告生態(tài)來看，構建相應的廣告價值評估體系和監(jiān)測體系也是很有必要的。此種類似的問題都需要我們在以后的過程中加以研究和解決，從而保證社會性網(wǎng)絡的營銷價值得到更大地發(fā)揮。

參考文獻

[1]（美）哈格爾三世，阿姆斯特朗著，王國瑞譯.網(wǎng)絡利益[M].北京：新華出版社，1997．

[2]朱國宏.經濟社會學[M].上海：復旦大學出版社，1999．

[3]傅志華.中國網(wǎng)絡社區(qū)受眾測量報告.中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心．

[4]羅家德.網(wǎng)絡網(wǎng)際關系行銷[M].北京：社會科學文獻出版社，2001.