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摘要：

一、什么是旅游業(yè)的市場(chǎng)定位

二、觀光型旅游

三、體驗(yàn)型旅游

四、參與型旅游

五、休閑型旅游

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位需要注意的問題

對(duì)于一個(gè)地區(qū)而言，發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)首要的問題是如何確立本地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)定位。這是合理安排旅游業(yè)資源和投入，使其發(fā)揮對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的綜合帶動(dòng)作用的基礎(chǔ)。本文將就這一問題談一點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)，以期起到拋磚引玉的作用。

一、什么是旅游業(yè)的市場(chǎng)定位

談到旅游業(yè)的市場(chǎng)定位問題，就不能不涉及旅游業(yè)獨(dú)特的市場(chǎng)遷移效應(yīng)。

在各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都具有一個(gè)共同的特性，那就是資源以物流的形式由產(chǎn)地向市場(chǎng)運(yùn)行和散布，唯獨(dú)旅游產(chǎn)業(yè)與此相反，它是市場(chǎng)以人流的形式由出發(fā)地向旅游區(qū)運(yùn)行和聚集。這種獨(dú)特的市場(chǎng)遷移效應(yīng)所帶來的影響是多方面的，使得旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有別于其他各類經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

由這種效應(yīng)所帶來的一個(gè)重要問題是：旅游業(yè)的市場(chǎng)具有很大的不確定性，旅游者向什么地方聚集在很大程度上由其自主選擇決定。而旅游者進(jìn)行這種選擇的依據(jù)無疑就是他頭腦中對(duì)于一個(gè)地方旅游價(jià)值和旅游成本間關(guān)系的判定。

對(duì)于一個(gè)致力于開拓旅游業(yè)的地方政府來說，提升旅游者頭腦中對(duì)己方的的這種旅游價(jià)值判定（或者說吸引力）顯然十分重要。而做好這項(xiàng)工作的根本就在于使自身的市場(chǎng)開拓工作和旅游者的心理需求產(chǎn)生良性互動(dòng)。這就不可避免地要涉及到本地或本組織的旅游市場(chǎng)定位問題。本地所開發(fā)和提供的旅游項(xiàng)目是為了滿足哪些或哪類旅游者的需求的？本地所作的旅游項(xiàng)目推廣工作能否及時(shí)、有效、準(zhǔn)確地傳達(dá)給這部分旅游者并引發(fā)所期望的旅游行為？這部分旅游者的心理需求在未來會(huì)發(fā)生怎樣的變化？有哪些旅游者在何種條件下會(huì)加入到這一隊(duì)伍中來？這些都是研究旅游業(yè)的市場(chǎng)定位所應(yīng)當(dāng)關(guān)注和解決的問題，它直接關(guān)系到旅游業(yè)的現(xiàn)在和未來。

進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位首先要對(duì)旅游的市場(chǎng)開發(fā)類型進(jìn)行深入的研究。對(duì)于旅游業(yè)而言，根據(jù)不同的要素，旅游類型可以由多個(gè)不同的劃分方式，本文依據(jù)旅游者的行為特征將其劃分為觀光型旅游、體驗(yàn)型旅游、參與型旅游和休閑型旅游四種。

二、觀光型旅游

觀光型旅游是最為傳統(tǒng)、最為普遍的一種旅游形式。簡(jiǎn)單地說，觀光型旅游的核心行為就是兩個(gè)字——審美，而旅游資源的價(jià)值就取決于其審美價(jià)值，這種審美價(jià)值必須具有普遍性。旅游者在這種形式的旅游活動(dòng)當(dāng)中基本上處于超然和客觀的地位。

這種旅游形式最大的好處就是其擁有最廣泛的客戶群。無論是什么樣的文化程度、生活閱歷和價(jià)值取向，幾乎所有的旅游者都不會(huì)排斥這種旅游活動(dòng)。加上其旅游成本相當(dāng)?shù)土?，因此，以觀光型旅游作為市場(chǎng)定位可以最為有效地吸引大批旅游者。

但是，與此相對(duì)應(yīng)的，觀光型旅游也有著致命的弱點(diǎn)。一方面，觀光旅游基本上屬于短暫的一次性旅游，到一個(gè)地方進(jìn)行觀光的游客基本上不會(huì)再回去進(jìn)行同樣的活動(dòng)。因此，能夠?qū)⒂^光型旅游作為長(zhǎng)期市場(chǎng)定位的只有少數(shù)具備大量極有價(jià)值觀光資源、被旅游者所廣泛認(rèn)同的地方才可以做到。對(duì)于大多數(shù)地方來說，單純發(fā)展觀光型旅游顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。另一方面，由于觀光型旅游的審美特性，這種旅游形式和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的關(guān)聯(lián)性最差，旅游者的絕大部分消費(fèi)用于交通，對(duì)于地方來說，開發(fā)觀光型旅游的經(jīng)濟(jì)效益最低。盡管可以通過種種手段強(qiáng)制或誘導(dǎo)旅游者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，但這必然要以聲譽(yù)的損失和對(duì)未來發(fā)展的不利影響為代價(jià)，因而也是不可取的。

這樣看來，由于觀光型旅游在吸引旅游者方面所具有的特定優(yōu)勢(shì)和便利條件，這種旅游形式對(duì)整個(gè)旅游

產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和輔助作用是不容忽視的。在旅游業(yè)開發(fā)的起步階段，適度發(fā)展觀光型旅游往往是必要的。與此同時(shí)，由于自身的不足和缺陷，觀光型旅游在大多數(shù)情況下都不適于作為主導(dǎo)的旅游市場(chǎng)定位，即使是對(duì)于那些具有得天獨(dú)厚的觀光旅游資源的地方，這些資源也是可以充分利用、但不可以過度依靠的東西。在以觀光旅游打開市場(chǎng)之后，為謀求發(fā)展，任何地方必須在旅游市場(chǎng)的深度開發(fā)上做文章、下功夫。

三、體驗(yàn)型旅游

體驗(yàn)型旅游是在觀光型旅游的基礎(chǔ)上衍生和發(fā)展起來的旅游形式，同觀光型旅游相比，這種旅游形式更注重在旅游過程中給與旅游者的特定的內(nèi)心感受，同時(shí)，這種內(nèi)心感受又與旅游者的生活態(tài)度和生活經(jīng)歷息息相關(guān)。各種所謂的民俗游、風(fēng)情游就是典型的體驗(yàn)型旅游。

同觀光型旅游不同，體驗(yàn)型旅游并不要求作為其依托的旅游資源具有普遍的審美價(jià)值。體驗(yàn)型旅游的核心要素在于作為體驗(yàn)對(duì)象的旅游目的地同旅游者日常生活的差異性，這種差異越大，越能夠激發(fā)旅游者的旅游愿望，也就越具有旅游開發(fā)價(jià)值。比如說，蒙古草原的生活對(duì)于有著豐富游牧生活經(jīng)歷的旅游者來說就沒有任何體驗(yàn)價(jià)值，但是對(duì)于始終生活在以農(nóng)耕文化為核心的江南地區(qū)的旅游者來說就有著莫大的吸引力。

體驗(yàn)型旅游的優(yōu)勢(shì)在于，一方面這種旅游活動(dòng)一般說來會(huì)花費(fèi)旅游者相當(dāng)?shù)臅r(shí)間和財(cái)力，而這對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)者來說就意味著可觀的收入。另一方面在這種旅游活動(dòng)中，旅游者的目的性相當(dāng)明確和專一，這也為旅游活動(dòng)的組織提供了更多可供參考的指導(dǎo)。

但是，體驗(yàn)型旅游同樣也有著自身無法回避的弱點(diǎn)。其一，由于有進(jìn)行體驗(yàn)型旅游愿望的往往是有著豐富的旅游閱歷、較高的文化程度、對(duì)生活質(zhì)量有著強(qiáng)烈追求的旅游者，這就使得其客戶群被限定在特定條件、特定地域下一個(gè)相對(duì)狹小的范圍內(nèi)。其二，由于體驗(yàn)型旅游重質(zhì)量不重?cái)?shù)量的特性，使得這種形式的旅游活動(dòng)組織成本較高、承載能力有限。試想一個(gè)來到蒙古草原的旅游團(tuán)看到的不是風(fēng)吹草低現(xiàn)牛羊的茫茫原野，而是漫山遍野的游客，其旅游的興致無疑就會(huì)大打折扣。其三，體驗(yàn)型旅游同觀光型旅游一樣，也是屬于一次性的旅游活動(dòng)，大部分旅游者不會(huì)愿意重復(fù)同樣的旅游體驗(yàn)。因此，發(fā)展體驗(yàn)型旅游要不斷地面臨開發(fā)旅游市場(chǎng)的問題。

這樣看來，對(duì)于任何地方來說，開發(fā)體驗(yàn)型旅游必須解決好以下幾個(gè)問題。

首先，要確定自身是否適于開展體驗(yàn)型旅游，也就是說，特定地區(qū)的生活方式、社會(huì)文化以及自然景觀等作為旅游資源的綜合要素是否具有鮮明的特色，這種特色能否激發(fā)旅游者的旅游愿望。

如果上一個(gè)問題有了肯定的答案，接下來就要進(jìn)行有計(jì)劃、分步驟的市場(chǎng)開發(fā)。同觀光型旅游相比，體驗(yàn)型旅游的市場(chǎng)開發(fā)工作必須有明確的范圍、明確的對(duì)象以及旅游項(xiàng)目宣傳推廣方面的周密安排。同時(shí)，這種市場(chǎng)開發(fā)活動(dòng)必須與旅游活動(dòng)的組織緊密相連。

再次，對(duì)于體驗(yàn)型旅游來說，旅游資源的合理規(guī)劃和使用顯得尤為重要。必須盡一切力量避免過度開發(fā)和使用的問題，因?yàn)橐坏┻@類項(xiàng)目對(duì)旅游者的吸引力喪失了，再次恢復(fù)和重建幾乎就是不可能的。

最后也是最為重要的一個(gè)問題就是對(duì)體驗(yàn)型旅游的后續(xù)和深度開發(fā)，這是關(guān)系到一個(gè)體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵所在。必須不斷地尋找、引導(dǎo)和激發(fā)旅游者發(fā)現(xiàn)和感受內(nèi)容更為豐富、內(nèi)涵更為深刻的旅游體驗(yàn)。再以草原的體驗(yàn)旅游為例，最為直觀地吸引旅游者興趣的是獨(dú)特的自然景觀、生活方式，再深入一些的就是歷史人物、神話傳說、宗教掌故、神秘遺跡等等，一直深入下去就會(huì)接觸到游牧文化和農(nóng)耕文化的差異及其成因，以及兩者在歷史上的沖突、交流和融合，從而將歷史和現(xiàn)實(shí)緊密地聯(lián)系起來，給旅游者以更加豐富的旅游體驗(yàn)。旅游項(xiàng)目的整體規(guī)劃和深度開發(fā)在這里揮起到相當(dāng)重要的作用，惟其如此，一個(gè)體驗(yàn)型旅游項(xiàng)目才會(huì)具有強(qiáng)烈的吸引力和長(zhǎng)久的生命力。

四、參與型旅游

參與型旅游同觀光型旅游和體驗(yàn)型旅游的最大區(qū)別在于旅游者所追求的不單純是主觀的審美、體驗(yàn)和感受，而是以能夠改變旅游活動(dòng)的過程和結(jié)果的行為為主導(dǎo)進(jìn)行旅游活動(dòng)。在參與型旅游當(dāng)中，旅游活動(dòng)的指向不再是外部環(huán)境而是旅游者自身。體現(xiàn)合作精神的探險(xiǎn)旅游、尋求競(jìng)爭(zhēng)刺激的競(jìng)技旅游以及夢(mèng)想一夜暴富的博彩旅游都是參與型旅游。

參與型旅游的優(yōu)勢(shì)在于，一方面，參與型旅游受自然條件和人文條件的限制和約束最小。具有良好的自然和人文條件的地方可以發(fā)揮自身特色發(fā)展參與型旅游，不具備任何自然和人文條件的地方同樣可以選擇適當(dāng)?shù)捻?xiàng)目發(fā)展參與型旅游。另一方面，參與型旅游是上述三種旅游形式中消費(fèi)程度最高，因而也是收益最大的旅游形式。以探險(xiǎn)旅游為例，旅游者就要進(jìn)行購(gòu)置裝備、進(jìn)行培訓(xùn)、雇用向?qū)?、?chǔ)備食品等一系列消費(fèi)，而這些消費(fèi)對(duì)于旅游活動(dòng)的組織者和開發(fā)者來說都意味著可觀的收益。此外，同前兩類旅游活動(dòng)相比不同，參與型旅游屬于可重復(fù)型旅游，旅游者能夠而且愿意反復(fù)參加同一類型的旅游活動(dòng)。這意味著成功的市場(chǎng)開發(fā)可以帶來穩(wěn)定的旅游客源。

當(dāng)然，參與型旅游也有其自身的問題和不足。首先，大部分參與型旅游對(duì)旅游者的條件諸如年齡、體力、技巧、興趣以至于性別都有一定程度的限制，特定的參與型旅游項(xiàng)目只是于特定的具備相應(yīng)能力和條件的旅游者參加，這就大大限制了這一旅游類型的市場(chǎng)空間。其次，同高收益相對(duì)應(yīng)的，大部分能夠產(chǎn)生高收益的參與型旅游的開發(fā)建設(shè)費(fèi)用也相當(dāng)高昂，開發(fā)過程也相當(dāng)復(fù)雜，對(duì)旅游項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理的要求也最高，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。最后，大部分參與型旅游項(xiàng)目對(duì)客源地的距離十分敏感，主要客源通常為近程客源。這也是參與型旅游的市場(chǎng)空間受到一定程度的限制。

參與型旅游的上述特點(diǎn)舉定了其開發(fā)的復(fù)雜性和難度同觀光型旅游和體驗(yàn)型旅游相比要大得多，要致力于開發(fā)參與型旅游必須要做好以下工作。

首先，深入而完善的市場(chǎng)調(diào)查和項(xiàng)目規(guī)劃是開發(fā)參與型旅游的先決條件。在這里，既要依據(jù)各種可能的項(xiàng)目的特點(diǎn)對(duì)潛在的客源地進(jìn)行深入的調(diào)查分析，探討相關(guān)項(xiàng)目開發(fā)的可行性。又要對(duì)可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游地區(qū)進(jìn)行深入地了解和研究，比較各自的優(yōu)勢(shì)和不足確定開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)方略。同時(shí)，還要廣泛學(xué)習(xí)和借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以尋求啟示、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

其次，必須將項(xiàng)目建設(shè)和市場(chǎng)開發(fā)有機(jī)、有效地銜接起來。鑒于參與型旅游項(xiàng)目開發(fā)的難度和復(fù)雜性，這類旅游項(xiàng)目的開發(fā)如能形成地方政府、項(xiàng)目開發(fā)者、旅游組織者和旅游方面的專家學(xué)者四位一體、良性互動(dòng)的格局，就會(huì)為解決項(xiàng)目開發(fā)過程中的種種難題創(chuàng)造有利的條件。在這里，地方政府負(fù)責(zé)項(xiàng)目的宏觀規(guī)劃和推廣協(xié)調(diào)，項(xiàng)目開發(fā)者負(fù)責(zé)具體的規(guī)劃建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，旅由組織者負(fù)責(zé)市場(chǎng)開發(fā)和客源組織，專家學(xué)者負(fù)責(zé)項(xiàng)目的研究和指導(dǎo)。通過四方的有效銜接和信息溝通可以加快開發(fā)速度、避免開發(fā)過程中的盲目性，對(duì)于整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展都大有好處。

五、休閑型旅游

休閑型旅游，又可以稱之為度假型旅游，相比于以上三種旅游形式而言，休閑型旅游的最大特點(diǎn)是旅游目的的不明確性和旅游行為的隨機(jī)性。在我國(guó)當(dāng)前的情況下，休閑型旅游尚處于萌芽階段，較為不發(fā)達(dá)，同單一旅游目的地的聯(lián)系也不夠緊密，其客源多局限于新婚夫婦和老年人。因此，在當(dāng)前，休閑型旅游對(duì)于旅游組織經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的意義要遠(yuǎn)大于對(duì)旅游目的地所在地的意義。

但是，休閑型旅游在世界上的發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)是一種較為普遍的旅游形式，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看在我國(guó)同樣有著廣泛的發(fā)展空間。盡管目前很難作為我國(guó)當(dāng)前旅游開發(fā)的重點(diǎn)，但對(duì)于致力于吸引國(guó)外游客和關(guān)注旅游業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的地方政府來說仍然具有十分重要的意義。

六、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位需要注意的問題

1、針對(duì)旅游者的不同價(jià)值取向以及這種價(jià)值取向的變動(dòng)，一個(gè)地方可以選擇不同的市場(chǎng)定位。這種市場(chǎng)定位并非是唯一的和排他的，但必須是明確的和有所側(cè)重的。本地必須圍繞自身的核心定位來整合資源、開拓市場(chǎng)以確保工作的有效性和較高的投入產(chǎn)出比。

2、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位必須對(duì)旅游市場(chǎng)的規(guī)律和特點(diǎn)以及自身的條件和潛力作全面地分析，以選擇適合本地開展和開發(fā)的旅游類型及項(xiàng)目。同一地區(qū)、同一資源、同一特點(diǎn)在不同的市場(chǎng)定位下具有不同的意義，例如，適合觀光的資源就不一定適合發(fā)展參與型旅游。

3、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、不斷變化的過程。從一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期看，一個(gè)地方的旅游業(yè)發(fā)展既要有發(fā)展的延續(xù)性和邏輯性，又不能一成不變。要確保一個(gè)地方旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，就要在充分利用已有的資源、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)何不斷尋求新的開發(fā)項(xiàng)目和客源市場(chǎng)上求得平衡和統(tǒng)一。

4、確定旅游業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位必須和本地的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展協(xié)調(diào)起來，合理地確定旅游產(chǎn)業(yè)和其他經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系，一方面有利于合理投放資源，另一方面最大限度地減少產(chǎn)業(yè)間的矛盾和沖突，同時(shí)尋求與這一切相適應(yīng)的旅游業(yè)的管理方式和發(fā)展規(guī)劃。