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摘要：本文運(yùn)用SWOT分析法，對(duì)廣東省潮州市旅游發(fā)展存在的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及面臨的機(jī)遇與威脅進(jìn)行綜合分析，提出潮州市旅游發(fā)展的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：潮州市旅游SWOT分析

一、潮州市旅游發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(shì)分析Strengths

1旅游資源豐富

潮州市旅游資源的總體特點(diǎn)有：

(1)種類(lèi)豐富。根據(jù)《旅游資源分類(lèi)、調(diào)查與評(píng)價(jià)》(GB／T18972～2003)分析，潮州市擁有全部8主類(lèi)旅游資源，資源類(lèi)型齊全。

(2)總量多。潮州市為國(guó)務(wù)院公布的第二批歷史文化名城之一，著名僑鄉(xiāng)，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之稱(chēng)、“中華古典文化櫥窗”等美譽(yù)。除了豐富的自然資源，潮州市的人文旅游資源也非常突出。全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位8處，省級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位9處，是粵東文物古跡薈萃之地。這些人文勝跡在廣東，甚至在全國(guó)都有一定影響。

(3)文化品位高，內(nèi)涵豐富。潮州本土的原生文化與中原文化、海洋文化互相交融滲透，形成了獨(dú)特的文化類(lèi)型——潮州文化，是潮州綜合的人文旅游資源。其特點(diǎn)有：一、內(nèi)容豐富。潮州方言、潮劇、潮州音樂(lè)、潮州大鑼鼓、潮州菜、潮州工夫茶、潮州民俗風(fēng)情等，無(wú)不具有鮮明的地方色彩，蘊(yùn)涵濃郁的中古遺風(fēng)，潮州因而被漢學(xué)家譽(yù)為“中原文化的典櫥”。二、品位高、特色鮮明。其建筑、雕刻、飲食在全省、全國(guó)乃至全球都有一定地位。如潮劇為全國(guó)十大出國(guó)演出地方劇種之一；潮州刺繡是我國(guó)四大名繡中粵繡的重要一支；潮州木雕是我國(guó)兩大木雕體系之一；潮州大吳泥塑與無(wú)錫惠山泥塑、天津泥人張同為全國(guó)三大泥塑產(chǎn)區(qū)；潮州楓溪的工藝陶瓷以“白如玉、薄如紙、明如鏡、細(xì)如絲、聲如罄”見(jiàn)長(zhǎng)，是中國(guó)陶瓷出口的主要基地，被譽(yù)為“中國(guó)瓷都”。

(4)開(kāi)發(fā)潛力大。潮州的旅游資源相當(dāng)豐富、種類(lèi)多，適合多種經(jīng)營(yíng)與開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展。而這些也是潮州發(fā)展旅游的先機(jī)和基礎(chǔ)。應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行合理、科學(xué)的規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。

2區(qū)位條件優(yōu)越

潮州地處廣東省東部，西與福建接壤，省內(nèi)則與汕頭、梅州等著名的旅游城市接壤，這樣可以吸引旅游客源就近前來(lái)游覽。交通方面也比較方便：潮州地處要塞，公路與鐵路都相當(dāng)發(fā)達(dá)汕汾高速公路、國(guó)道G324線(xiàn)、廣梅汕鐵路等重要干線(xiàn)都經(jīng)過(guò)境內(nèi)，與省內(nèi)及周邊城市連接緊密，鄰近汕頭外砂機(jī)場(chǎng)與規(guī)劃建設(shè)中的潮汕國(guó)際機(jī)場(chǎng)。另外，汕梅(州)高速公路、潮揭(陽(yáng))高速公路、廈深鐵路正在建設(shè)，交通條件上對(duì)外進(jìn)入相對(duì)比較便捷。隨著交通條件的改善和區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，潮州區(qū)位條件堪稱(chēng)粵東之優(yōu)。

3旅游客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

首先，潮州比鄰汕頭、梅州以及廈門(mén)等著名旅游城市，在一定程度上可以吸引不少游客就近前來(lái)游覽；其次，作為著名的僑鄉(xiāng)，1000多萬(wàn)的旅居海外的潮籍僑胞，這是潮汕旅游發(fā)展的先天市場(chǎng)條件。同時(shí)，華僑也絲推廣潮州旅游形象和以?xún)S引外的條件。再者，由于地理位置的因素以及自身所具備的其他優(yōu)勢(shì)，它將成為珠三角地區(qū)以及廈漳泉地區(qū)乃至長(zhǎng)三角地區(qū)出游選擇的重要目的地。客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)比較突出。

(二)劣勢(shì)分析Weaknesses

1產(chǎn)品特色不鮮明

潮州市雖然擁有豐富的旅游資源，但是沒(méi)有充分發(fā)揮這些旅游資源的功能和效應(yīng)，還停留在普通大眾化觀光旅游方面，沒(méi)有形成鮮明的主題形象和高品位、組合型的系列旅游產(chǎn)品和特色旅游項(xiàng)目?，F(xiàn)有的大多數(shù)旅游產(chǎn)品已經(jīng)較為老化、單一，缺乏較強(qiáng)的吸引力，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，仍然是以文化性的觀光旅游為主，處于較低層級(jí)的階段；產(chǎn)品的升級(jí)換代速度慢，創(chuàng)新不夠；旅游產(chǎn)品的參與性不強(qiáng)，觀光類(lèi)占多數(shù)，給游客帶來(lái)的體驗(yàn)參與比較少。

2旅游品牌定位不準(zhǔn)

潮州旅游品牌定位方面存在著“貪大”、特色不鮮明、定位過(guò)高或過(guò)低、定位混亂等問(wèn)題。在旅游品牌的形象提煉中，沒(méi)有準(zhǔn)確提煉品牌形象、反映內(nèi)容不貼切，缺乏時(shí)代感、品牌宣傳口號(hào)不洗練等等。如主打“中國(guó)歷史文化名城”、“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”等名片，在如此激烈旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，面對(duì)更為理性的旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已難產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。加上潮州的客源市場(chǎng)目標(biāo)基本定位在珠三角及周邊地區(qū)，沒(méi)有進(jìn)一步向內(nèi)陸或國(guó)外延伸，使得客源市場(chǎng)空間更為狹小。

3宣傳營(yíng)銷(xiāo)不充分

從旅游開(kāi)發(fā)的實(shí)踐來(lái)看，潮州在旅游宣傳和營(yíng)銷(xiāo)方面力度仍然不夠，旅游產(chǎn)業(yè)的廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)規(guī)范，沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)的宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，各部門(mén)各單位力量薄弱，未能形成統(tǒng)一聯(lián)合的促銷(xiāo)格局；沒(méi)有形成強(qiáng)有力的宣傳推廣與營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行渠道、宣傳推廣不到位而得不到外界的認(rèn)可和接納，影響了潮州市旅游資源知名度的擴(kuò)大和提高。

4旅游接待能力較弱

旅游住宿設(shè)施不完善。目前，全市較具規(guī)模的酒店有28家，近百家低檔旅社，共有客房1577間，床位2997張，餐位7640個(gè)。目前仍沒(méi)有五星級(jí)酒店。無(wú)論從數(shù)量還是質(zhì)量上講，潮州的酒店接待能力都處于劣勢(shì)。由于酒店規(guī)模小，大多數(shù)管理、服務(wù)水平有限，經(jīng)營(yíng)特色不突出，全市旅游酒店的整體競(jìng)爭(zhēng)力較弱。旅游景區(qū)景點(diǎn)都比較小，可進(jìn)人性差，設(shè)施不齊全。整體的接待能力低。難以吸引和接待大批量的游客前來(lái)觀光旅游。

此外，本市旅行社數(shù)量略少，且規(guī)模不大，實(shí)力不強(qiáng)。其中國(guó)際旅行社4家，國(guó)內(nèi)旅行社14家，整體接待能力和服務(wù)水平比較有限。

5旅游從業(yè)人員素質(zhì)整體水平不高

尤其在旅游旺季更凸現(xiàn)不足，目前全市導(dǎo)游人員大都是學(xué)歷較低的中專(zhuān)學(xué)生，而且各旅行社的導(dǎo)游人員有相當(dāng)一部分沒(méi)有導(dǎo)游證，這在很大程度上影響了整體旅游質(zhì)量。此外，由于潮州市的旅游整體實(shí)力不強(qiáng)，大環(huán)境吸引能力弱，對(duì)高素質(zhì)的旅游管理人才并沒(méi)有得到很好的吸收，不利于潮州旅游業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

6體制不夠健全

近幾年，潮州市千方百計(jì)籌集資金，投入巨資對(duì)現(xiàn)有旅游資源進(jìn)行大規(guī)模的保護(hù)修復(fù)、改建擴(kuò)建，但是，由于發(fā)展大旅游的運(yùn)作協(xié)調(diào)機(jī)制沒(méi)有建立，資源的管理權(quán)限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門(mén)，造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時(shí)牽涉到各部門(mén)之間利益，難以迅速達(dá)成共識(shí)，形成合力。

(三)機(jī)遇分析Opportunities

1省政府大力支持

由于當(dāng)前粵東潮州、汕頭、汕尾、揭陽(yáng)4市整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力在省內(nèi)地區(qū)較為落后，省政府為加快這4市經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、協(xié)調(diào)全省經(jīng)濟(jì)的和諧全面發(fā)展，于近年加大了扶持力度。潮州市也得到了很高的重視，獲得豐厚的投資資金，有利于本市旅游業(yè)的開(kāi)發(fā)建設(shè)。

2市政府重視

在潮州市政府的鼓勵(lì)和支持下，潮州市的旅游有了很多可以利用的優(yōu)惠條件和協(xié)同效應(yīng)。潮州市政府根據(jù)《潮州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》，將潮州市旅游總體定位為：世界潮州文化之源，廣東東大門(mén)，粵東文化生態(tài)休閑旅游地。提出了旅游旺市的發(fā)展戰(zhàn)略，為潮州市發(fā)展旅游提供了很好的依據(jù)；也給本市的旅游業(yè)注入了新的活力，使潮州市在粵東旅游的龍頭地位日漸凸顯。

(四)威脅分析Threats

1旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展薄弱

旅游業(yè)是一個(gè)相關(guān)性非常強(qiáng)的綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及到很多行業(yè)和部門(mén)。旅游者的旅游活動(dòng)包括食、住、行、游、購(gòu)、娛六大環(huán)節(jié)，要滿(mǎn)足旅游者的需求必須各行業(yè)、各部門(mén)密切配合。但由于本市相關(guān)行業(yè)發(fā)展相對(duì)落后，直接影響了旅游業(yè)整體效益的發(fā)揮。

2周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈

潮州市周邊分布有汕頭、揭陽(yáng)、梅州以及廈漳泉旅游強(qiáng)勢(shì)地區(qū)，這些地區(qū)都將旅游作為城市的主要功能。潮州旅游資源與周邊地區(qū)具有一定的同質(zhì)性，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。東受武夷山、西受粵中和粵北、南受南澳島競(jìng)爭(zhēng)影響、北受江西影響。如何協(xié)調(diào)好以之關(guān)系，化弊為利。顯得尤為關(guān)鍵。

二、加快潮州市旅游發(fā)展的幾點(diǎn)建議

(一)突出地方特色文化，突顯產(chǎn)品差異化

在保持觀光旅游的情況下，應(yīng)在優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上加大調(diào)整力度，創(chuàng)造性地提出本地區(qū)旅游的游客利益點(diǎn)和旅游品牌形象個(gè)性，針對(duì)不同類(lèi)型游客的消費(fèi)需求和出游動(dòng)機(jī)，發(fā)展品牌旅游、特色旅游，探索新的旅游熱點(diǎn)，加強(qiáng)旅游者高度自我參與及體驗(yàn)。如潮州甲第巷民居展覽館中可按照舊時(shí)百姓的平常生活景象進(jìn)行恢復(fù)，并允許游客參與到百姓的日常起居，體驗(yàn)一把純粹的潮式生活等。

(二)準(zhǔn)確定位與傳播旅游品牌

潮州市旅游品牌塑造和宣傳要圍繞定位開(kāi)展工作。主要以下方為基礎(chǔ)：一是明確旅游者的需要和動(dòng)機(jī)，依托潮州市已開(kāi)發(fā)和潛在的旅游資源優(yōu)勢(shì)，尋求同類(lèi)產(chǎn)品的差異化特征；二是從文化方面進(jìn)行定位，深入挖掘潮州旅游資源的文化內(nèi)涵，充分展示獨(dú)特的潮洲文化資源，從而為旅游者提供豐富多彩的精神和文化享受。另一方面，通過(guò)采用先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念與潮州市旅游業(yè)的實(shí)際情況密切結(jié)合起來(lái)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，整合各方力量，進(jìn)行開(kāi)展統(tǒng)一的旅游品牌傳播。

(三)提高旅游從業(yè)人員素質(zhì)

人才是旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。潮州市的旅游教育、科研機(jī)構(gòu)可同旅游業(yè)建立暢通的聯(lián)系機(jī)制，互動(dòng)合作，為旅游業(yè)訂單培養(yǎng)輸送專(zhuān)業(yè)人才，提高全市旅游從業(yè)人員整體素質(zhì)。

(四)加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合

區(qū)域旅游合作有利于推動(dòng)潮汕區(qū)域旅游市場(chǎng)的發(fā)展，消除旅游合作項(xiàng)目的市場(chǎng)化障礙，實(shí)現(xiàn)利益共贏；是充分發(fā)展區(qū)域旅游資源共享、合理分工、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的必由之路。但在合作過(guò)程中需要確立并發(fā)揮良好的制度安排的作用，打破由于原有舊制度帶來(lái)的路徑鎖定影響，切實(shí)使區(qū)域旅游合作惠及合作各方。

(五)加快體制改革

改革現(xiàn)有體制，弱化政府對(duì)旅游市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，加強(qiáng)政策性的宏觀調(diào)控，理順各方管理。潮州旅游離不開(kāi)各相關(guān)管理部門(mén)進(jìn)行間接調(diào)控管理，提供公共服務(wù)產(chǎn)品，但也要求管理部門(mén)在參與旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)規(guī)范自身的行為，尊重市場(chǎng)規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系，規(guī)范旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，促進(jìn)部門(mén)協(xié)調(diào)等職能上發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游企業(yè)的服務(wù)和支持。