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我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、人民生活水平大幅進步、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的不斷提升，我國旅游市場正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性升級：傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位，代表現(xiàn)代旅游價值取向的鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱門之一。

但有一些地方的鄉(xiāng)村旅游存在一些亟待解決的題目。

1.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1鄉(xiāng)村旅游已成為當今旅游業(yè)發(fā)展的一個新趨勢

中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導(dǎo)進期向成長期過渡的階段。因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、城郊休閑游，對于解決“三農(nóng)”題目、加快推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)、拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機會、提升農(nóng)村精神文明程度、豐富旅游產(chǎn)品、增強旅游業(yè)發(fā)展的活力、滿足國內(nèi)外游客的旅游文化消費需求，都具有十分重要的意義。

1.2政府為鄉(xiāng)村旅游提供了機遇

2006年初，中心“一號文件”——《****中心國務(wù)院關(guān)于推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》出臺，提出“生產(chǎn)發(fā)展”“生活寬裕”“鄉(xiāng)風(fēng)文明”“村容整潔”“治理***”五個主要的要求。為了深進地貫徹落實黨中心、國務(wù)院精神，更好地發(fā)揮旅游在建設(shè)社會主義新農(nóng)村中的上風(fēng)和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”，宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風(fēng)尚”。

國家旅游局和農(nóng)業(yè)部將共同推進鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”，“十一五”期間，建成具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的100個縣、1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和10000個村，使已有的鄉(xiāng)村旅游項目得到明顯提升和完善，基本形成種類豐富、檔次適中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系和特色突出、發(fā)展規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游格式，滿足人民生活水平進步對旅游消費的需求?？偟貋砜?，我國鄉(xiāng)村旅游市場空間和需求潛力較大，發(fā)展遠景良好。

1.3近年來鄉(xiāng)村旅游紅火

近年來，我國各地農(nóng)村旅游發(fā)展生動活潑、形式多樣、特色鮮明。目前中國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)（點）每年接待游客超過3億人次，旅游收進超過400億元人民幣。

2.鄉(xiāng)村旅游主要存在的弊端

2.1經(jīng)營理念陳舊

在經(jīng)營理念上，還停留在特別看重菜品質(zhì)量、味道和價格，而對于旅游接待地吸引游客至關(guān)重要的一些因素：特色（農(nóng)家風(fēng)味）、環(huán)境（綠化環(huán)境）、服務(wù)（服務(wù)水平）卻沒有放在重要位置。經(jīng)營者樂意在主體建筑上花錢，而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫；樂意在量上投進，而不愿意在經(jīng)營特色、服務(wù)質(zhì)量上花錢。主張少投進，多產(chǎn)出；采購質(zhì)劣價低的菜品欺騙顧客，甚至剝削斤兩；目光短淺的井底意識還表現(xiàn)在不愿走出本地往做比較，學(xué)習(xí)別人的先進治理經(jīng)驗的要求不強烈；單兵獨戰(zhàn)的多，團結(jié)協(xié)作，致力于樹立景區(qū)形象的意識不強。

2.2營銷渠道單一

在招徠客源上，過于迷信“回頭客”和口碑傳播，對朋友關(guān)系的依靠也說明經(jīng)營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的熟悉上。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應(yīng)旅游市場競爭的形式。

2.3市場競爭意識不強

經(jīng)營者經(jīng)營理念與游客需求之間存在差距，市場競爭意識不強，尤其需要專業(yè)的培訓(xùn)、指導(dǎo)和政府的引導(dǎo)。

“鄉(xiāng)村旅游”作為一種新興的近郊旅游休閑形式，有其特殊發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營模式。要讓農(nóng)民一家一戶在實踐中往摸索經(jīng)驗需耗費太大的本錢，輕易動搖經(jīng)營者的自信。對于當?shù)卣畞碇v，自發(fā)的、分散的、粗放的小農(nóng)個私經(jīng)營形式，其產(chǎn)業(yè)意義不大。對大眾游客來講，沒有特色、規(guī)模，治理不規(guī)范的旅游地是沒有吸引力的。因此，特色化、規(guī)范化、規(guī)?；?、品牌化是“鄉(xiāng)村旅游”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標的基本方向。

3.當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本策略

3.1消除瓶頸，政府主導(dǎo)

突出表現(xiàn)在農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代化旅游服務(wù)要求的斷裂；落后的基礎(chǔ)設(shè)施和交通環(huán)境與旅游發(fā)展要求的差距；分散的村莊與市場的斷裂，農(nóng)民很難直接走向市場等等，對此政府應(yīng)起主導(dǎo)作用，建立長效治理體制和便捷協(xié)調(diào)的旅游機制，制定相關(guān)治理辦法或條例，對鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃審批、經(jīng)營治理、安全治理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進行規(guī)范和監(jiān)視，引導(dǎo)其逐步走向行業(yè)協(xié)會自律治理。

政府主導(dǎo)，要著重強化旅游治理部分地位，賦予其更大職權(quán)，如重要景點和重大旅游建設(shè)項目的初步設(shè)計審查權(quán)；鄉(xiāng)村旅游飯店的審批權(quán)；鄉(xiāng)村旅游景點(線路)的審批權(quán)；旅游價格審批權(quán)，牽頭組織開展旅游市場監(jiān)查權(quán)等等，切實改變以往旅游治理部分職能的模糊性，真正做到不該管的不管，該管的一定管好。

3.2長遠規(guī)劃，科學(xué)策劃

一定程度上講，近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，很多是農(nóng)民自己干出來的，農(nóng)民的勤勞加上市場的機遇造就了很多鄉(xiāng)村旅游點的成功，但是缺少科學(xué)的規(guī)劃逐步成為鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的制約因素，缺乏規(guī)劃和低水平規(guī)劃輕易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此，一要留意“引智”，重視發(fā)揮具有全新知識結(jié)構(gòu)、布滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力的優(yōu)秀人才參與。二要整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源，避免景點形式上的單一，內(nèi)容上的雷同。突出重點，擇優(yōu)選擇一些條件好、有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村，高層面的同一規(guī)劃，科學(xué)策劃，切實做到“先規(guī)劃，后開發(fā)，不規(guī)劃，不開發(fā)”，以此來保證鄉(xiāng)村旅游資源的有序開發(fā)，公道利用，長遠發(fā)展。

3.3文化灌注，挖掘內(nèi)涵

旅游的實質(zhì)是精神體驗和文化消費。隨著我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的不斷擴大，市場競爭日趨激烈，要想立于不敗之地，必須不斷研究特色、挖掘特色、突出特色，巧打“特色牌”。鄉(xiāng)村旅游只有包容豐富多彩的文化內(nèi)涵，才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，重要的是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點，開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目。

3.4注重宣傳，擴大影響

首先，要突出鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象在鄉(xiāng)村旅游中所起的作用，如同城市中的標志性建筑所起作用一樣，具有導(dǎo)向性。如江南“水鄉(xiāng)之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里，便屬此類。其次，要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出往。根據(jù)景區(qū)發(fā)育的不同階段，在對市場正確定位的基礎(chǔ)上，廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯(lián)誼、和旅行社聯(lián)合、和周邊景區(qū)聯(lián)手策劃組織活動等手段進步景區(qū)著名度，進一步擴大客源。3.5一村一格，樹立品牌

鄉(xiāng)村旅游最大的危險就是“千村一面”，所以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應(yīng)重視品牌效應(yīng)，做到人無我有，人有我優(yōu)，努力使景區(qū)消息適宜、高遠輔成、橫側(cè)不同、常游常新。“一村一格”，重要的是體現(xiàn)差異，突出特色，大到整體定位，小到吃、住、門票。

3.6加強培養(yǎng)，集聚人才

鄉(xiāng)村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關(guān)鍵，要處理好借助“外腦”與培養(yǎng)自身人才的關(guān)系。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初，特別是在進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時候，非常需要旅游專業(yè)人才的“外腦”，以引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游走上正軌。對于日常的經(jīng)營治理人才，有條件的可以自己培養(yǎng)，也可以從外面引進。但是一般的服務(wù)職員和導(dǎo)游職員最好立足自己培養(yǎng)，這樣既有助于增強服務(wù)的特色，同時還能為當?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機會。

3.7保護第一，永續(xù)發(fā)展

目前鄉(xiāng)村旅游處于上升勢頭，受利益驅(qū)動的影響，輕易造成生態(tài)環(huán)境的破壞。所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須堅持“保護第一，開發(fā)第二”的原則，在土地利用上，盡可能不改變現(xiàn)狀，實現(xiàn)對土地資源的多重立體利用。由于任何一種資源的開發(fā)都會對原資源造成變化或者是破壞。“變”是必然的，“不變”是相對的，關(guān)鍵是要努力探索在發(fā)展中保護自然與文化遺產(chǎn)的路子。

3.8廣開渠道，加大投進

要使鄉(xiāng)村旅游資源的上風(fēng)得到完全的開釋，必須要探索建立旅游開發(fā)的新機制，形成政府引導(dǎo)、市場運作的投資體制網(wǎng)絡(luò)渠道、多形式地增加對鄉(xiāng)村旅游的投進。一是加強政府的導(dǎo)向性投進。二是進一步開放市場，加大利用內(nèi)外資力度。三是充分調(diào)動和鼓勵當?shù)厣鐣饬εd辦鄉(xiāng)村旅游。

參考文獻：

趙登華.鄉(xiāng)村旅游要巧打“特色牌”，經(jīng)濟日報,2007年05月28日.

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