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摘要：為充分發(fā)揮客運市場的作用，需要建立健全科學、規(guī)范、高效的服務營銷體系和策略。通過市場定位，構建經(jīng)營策略，完善營銷措施，不斷提高服務質量，提高鐵路客運在整個交通運輸體系中的競爭力。

關鍵詞：旅客運輸經(jīng)營策略營銷措施

0引言

隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和人們物質條件的不斷提高，近年來，人們的旅游消費逐步增加，人口流動數(shù)量和距離也隨之增大。以上因素一方面促使鐵路旅客運輸市場規(guī)模得以長足發(fā)展，另一方面，公路客運隨之迅速發(fā)展，高速公路網(wǎng)日趨完善，乘車條件不斷改善；民航也不干落后，逐步提高自己在運輸領域的地位。這對于鐵路客運而言，既提供了發(fā)展機遇，又面臨著嚴峻挑戰(zhàn)。加強旅客運輸營銷工作，以市場需求為導向，遵循經(jīng)濟規(guī)律，找準市場定位，直接關系到今后鐵路旅客運輸行業(yè)的前途與發(fā)展。

1構建鐵路客運市場經(jīng)營策略

1.1調(diào)查研究細分市場，精確界定不同旅客群體

不同類別的旅客有不同的要求和期望。鐵路客運企業(yè)可通過專業(yè)的旅客市場服務需求調(diào)查，對旅客進行分類，針對不同客流等相關情況制定可以滿足各類群體的票價。制定服務標準，以監(jiān)督和提升服務質量，通過提供有別于競爭者的更高服務臺標志，顯示企業(yè)致力于提供優(yōu)質客戶服務的決心。

1.2合作與競爭相結合，在競爭中謀求協(xié)調(diào)發(fā)展

在激烈的市場競爭中，鐵路客運企業(yè)應積極地調(diào)整競爭合作的思想以提高服務質量及市場份額。在與公路、航空等競爭對手的關系上，可以采用與公路、航空聯(lián)營合作形式，優(yōu)化線路網(wǎng)絡配置，實現(xiàn)無縫銜接，以互補缺點實現(xiàn)共贏，憑借自己的特有優(yōu)勢和高質量服務來吸引更多客流，在為旅客創(chuàng)造價值的同時也創(chuàng)造企業(yè)自身的價值。

1.3建立現(xiàn)代企業(yè)制度，形成現(xiàn)代化的市場營銷體系

鐵路運輸企業(yè)應當擺脫長期傳統(tǒng)賣方市場的營銷理念，根據(jù)自身市場定位和市場競爭環(huán)境需要，樹立正確的買方市場理念，在改進服務質量的情況下積極進行市場營銷，客運部門要迅速成立一個多媒體、高效率的市場營銷體系，培養(yǎng)一批高素質的營銷隊伍，充分運用高科技手段開展營銷工作。

1.4加強服務培訓，提高員工素質，更好地與顧客溝通

鐵路客運員工素質的提高必須引起各級客運干部的高度重視。因為客運員工的素質是企業(yè)發(fā)展的力量源泉，是企業(yè)的根本所在，直接影響著客運業(yè)的生存和發(fā)展。

2客運服務產(chǎn)品的服務營銷組合及措施

2.1產(chǎn)品策略

在客運市場激烈的競爭環(huán)境中，無論是鐵路、公路、民航，都能夠提供客運基本位移服務，然而核心產(chǎn)品已不能滿足廣大旅客的要求，旅客對形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的要求越來越高，因此，鐵路客運企業(yè)必須以整體產(chǎn)品概念來營銷，在形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上下功夫。在確保列車運行安全的前提下，盡量提高旅客旅行速度，縮短旅行時間；優(yōu)化運輸組織和運營管理，確保高正點率。在附加產(chǎn)品上應加強車站服務、票務服務、車上服務和信息服務。

2.2價格策略

客票價格是客運企業(yè)爭奪市場的重要武器，同時也是調(diào)整客流量、增加運輸收入的重要手段。要在競爭日趨激烈的客運市場中脫穎而出，就必須確立以服務為導向的定價目標，在充分考慮各種因素，兼顧國家和企業(yè)利益的情況下，根據(jù)市場變化決策票價浮動，通過專門機構（最好是票務中心），實行數(shù)據(jù)的統(tǒng)一調(diào)整，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的統(tǒng)一運作，以獲取最大的社會效益和經(jīng)濟效益。

2.2.1針對不同消費水平和服務需求的旅客，提供不同梯次服務及票價。

2.2.2針對老人、兒童、學生、殘障人士、軍人等特殊群體，提供人性化的優(yōu)惠票價。

2.2.3針對外出頻率高的公務商務旅客，推出積分卡，以積分換取里程。

2.2.4針對不同時期客流量變化制定不同的票價。

2.2.5針對中短途市場同一天內(nèi)客流量變化適當調(diào)整票價。

2.3分銷渠道策略

2.3.1設立自動售票系統(tǒng)。借鑒北京南站客服系統(tǒng)的模式，設立自動售票機，并大力宣傳、推廣，待社會普遍認可后，配備足夠數(shù)量的自動售票機，滿足旅客購票需求；

2.3.2擴大社會客票網(wǎng)點。組建覆蓋城市商業(yè)區(qū)、居民聚集區(qū)、較大企事業(yè)單位、銀行、賓館、旅行社和遠郊縣等地的客票銷售網(wǎng)絡，改變原有的管理、清算模式，借鑒航空售票方式進行清算，規(guī)范管理的同時調(diào)動其積極性，增加客票銷售量；

2.3.3探索、完善網(wǎng)上訂購票系統(tǒng)。探索研究在互聯(lián)網(wǎng)上建立鐵路售票網(wǎng)站，開辟網(wǎng)上訂售票業(yè)務，旅客根據(jù)需要輸入預訂車票信息，訂票系統(tǒng)根據(jù)信息判斷是否有符合條件的車票，及時反饋給旅客，旅客根據(jù)反饋信息做出相應處理。

2.3.4成立訂送票中心，提供電話訂票、送票服務，同時探索和郵政部門合作，完善服務細節(jié)，開通客票快遞業(yè)務，滿足旅客購票需求。

2.4促銷策略

2.4.1人員推銷?？瓦\售票員不僅要具備扎實的業(yè)務基礎，熟悉各次列車的特點和票額發(fā)售狀況，還應具備良好的溝通技巧，根據(jù)旅客的層次和需求推銷適當?shù)能嚧魏拖?，同時還要做好延伸售票服務，引導旅客購買返程票、聯(lián)程票，并及時收集反饋窗口客流信息，為調(diào)整客票銷售組織方案提供信息。

2.4.2營業(yè)推廣?？瓦\企業(yè)可以在列車新開和提速之時，或是旅游旺季、節(jié)假日期間，實施短時間的營業(yè)推廣，采取浮動票價、折扣票等多種靈活方式吸引那些隨意性強、對價格敏感度高的旅客群體。

2.4.3公共關系。鐵路客運企業(yè)應經(jīng)常開展貼近百姓的公共關系活動，通過媒體廣泛深入宣傳優(yōu)質服務和高速鐵路科技動態(tài)，積極參與公益贊助活動。

2.5人員

2.5.1對職工的內(nèi)部營銷。鐵路應加強客運職工的教育培訓，樹立競爭和營銷意識，培養(yǎng)旅客導向和服務觀念，強化業(yè)務技能和禮儀，建立激勵和責任機制，有效地客運服務質量。

2.5.2對旅客的關系營銷。旅客對服務質量的評價往往是通過技術性質量(硬件設施條件和總體服務檔次和水準)和功能性質量(員工在服務過程中盡心盡職的表現(xiàn)以及取得旅客認同的程度)兩方面來判斷。因此，客運職工既要提供良好的技術服務，還必須提高溝通能力，切實關心旅客的利益，把旅客當朋友或親人，建立親情關系。

2.6有型展示

2.6.1創(chuàng)造良好的服務環(huán)境。通過改善售票大廳環(huán)境、候車環(huán)境、列車環(huán)境等措施來實施有形展示。例如，將窄小、密封的動車組售票窗口改變?yōu)閷挸ǖ牡凸衽_、開放式售票臺，拉近與旅客的距離；設計顏色協(xié)調(diào)、視覺舒服的車廂裝飾環(huán)境等。

2.6.2提供先進的服務設施。例如，在站臺地面上設車門位置標記，在站臺上設置不銹鋼護墻或可控的自動門，確保旅客安全；在客車上提供符合人體工程學的可調(diào)節(jié)座椅、清潔的廁所和衛(wèi)具、自動售貨機、自動飲水機等設備設施。

2.7過程

客運服務是一個從購票、進站、候車、上車、乘車、下車、出站等一系列環(huán)節(jié)組合成的服務遞送過程，任何一個環(huán)節(jié)受阻或不暢，都將影響整個客運過程的質量?？傮w可以從以下3方面優(yōu)化服務過程。

2.7.1設計較佳的服務遞送過程，將人工操作的部分工作予以自動化，如旅客可用自動售票機購票，經(jīng)過自動檢票機進、出站等。

2.7.2采用藍圖技巧，將企業(yè)的服務流程圖表化，鑒別旅客與客運服務的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)改進服務遞送的質量。

2.7.3建立旅客建議和投訴制度，控制旅客的滿意度，及早發(fā)現(xiàn)不合理的服務并盡快改正。

3結束語

面對我國競爭激烈的旅客運輸業(yè)，鐵路客運企業(yè)必須要充分認識旅客在運輸企業(yè)中的地位，準確識別旅客的需求，建立以旅客為中心的企業(yè)文化，通過對服務產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新和服務質量的不斷提升，以此來吸引、維持和增加更多的旅客選擇鐵路客運企業(yè)的服務。通過建立科學的營銷體系和策略，不斷提高服務質量，才能真正提高生存能力和競爭能力。超級秘書網(wǎng)：