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［摘要］鄂西生態(tài)文化旅游圈地域范圍包括湖北西部即武漢城市圈以外的八個(gè)市州（區(qū)）。從內(nèi)在發(fā)展?jié)撡|(zhì)分析，鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)山川秀麗、江河壯美、文化豐厚，旅游資源不僅數(shù)量眾多、類型齊全、特色顯明，而且品位高、影響大、集中度好，旅游產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，市場前景可觀，具有廣闊的開發(fā)空間和發(fā)展?jié)摿Γ鳛槁糜螛I(yè)最重要的一環(huán)——旅游紀(jì)念品的開發(fā)卻不容樂觀。本文就鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的開發(fā)進(jìn)行了探討，并提出了一些策略性建議和發(fā)展思路。

［關(guān)鍵詞］鄂西生態(tài)文化旅游圈；旅游紀(jì)念品；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品開發(fā)存在的問題

近年來，隨著鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)的發(fā)展，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游紀(jì)念品開發(fā)也較快，逐漸形成了一些專門從事旅游紀(jì)念品生產(chǎn)的隊(duì)伍，許多歷史悠久、內(nèi)涵豐富的旅游紀(jì)念品得以重新煥發(fā)活力。但是如果作一橫向?qū)Ρ?，就?huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：在鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游收入持續(xù)增長的情況下，旅游紀(jì)念品收入占旅游收入增長的比重并不大。旅游紀(jì)念品已成為鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)滯后因素，其開發(fā)、研制、銷售等方面均存在問題，影響了鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游業(yè)的整體發(fā)展。

（一）觀念落后

鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游開發(fā)企業(yè)重旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，輕旅游紀(jì)念品的開發(fā)。行業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，建成風(fēng)景區(qū)游客就會(huì)來，旅游就會(huì)發(fā)展，再加上投資成本相對較低、收益高，資本回收期也比較短，有利于公司和企業(yè)發(fā)展，而紀(jì)念品的開發(fā)難度大、資本回收風(fēng)險(xiǎn)大，且知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)難。由于這種觀念長期存在于各旅游企業(yè)中，使鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的開發(fā)受到“冷遇”，也致使鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品開發(fā)相對滯后。

（二）生產(chǎn)滯后

當(dāng)下，鄂西旅游紀(jì)念品市場的開發(fā)和培育還缺乏一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，缺乏權(quán)威的協(xié)調(diào)機(jī)制，缺乏市場、資金、服務(wù)等多方面的政府指導(dǎo)和扶持，缺乏對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度。對于一些景點(diǎn)、景區(qū)來講，經(jīng)營思路還停留在傳統(tǒng)的吃和玩的接待上，對旅游紀(jì)念品所能帶來的多重效應(yīng)認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致旅游商品開發(fā)滯后的現(xiàn)狀，出現(xiàn)旅游紀(jì)念品、工藝品和特色商品的生產(chǎn)與銷售等環(huán)節(jié)嚴(yán)重脫節(jié)。

（三）缺乏特色

鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)企業(yè)沒有形成產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營規(guī)模，缺乏具有支撐性的企業(yè)力量。旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)、銷售大多屬于個(gè)體經(jīng)營，技術(shù)與資金不足，設(shè)計(jì)包裝簡陋，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢。此外，經(jīng)營者的管理水平低、品牌意識(shí)弱。此外，各個(gè)景點(diǎn)出售的旅游紀(jì)念品大同小異，獨(dú)特性和創(chuàng)新性不足，大多數(shù)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，缺乏突出展示本地景色特點(diǎn)、文化特色的旅游工藝品，不能反映地域文化特色，無法激起游客的購買欲望。

（四）營銷乏力

由于鄂西旅游紀(jì)念品市場主體發(fā)育不夠完善，生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售各自為政，多數(shù)還處于小作坊式的經(jīng)營狀態(tài)，缺乏有效的協(xié)作和溝通，導(dǎo)致市場信息無法準(zhǔn)確、快速、有效地流通和反饋，不能根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)。此外，由于規(guī)模小、資金不足，無法進(jìn)行大規(guī)模的宣傳和促銷活動(dòng)，無法擴(kuò)大旅游者對紀(jì)念品的認(rèn)識(shí)和感知。

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的開發(fā)策略

鄂西生態(tài)文化旅游圈以“一江兩山”（長江三峽、武當(dāng)山、神農(nóng)架）為代表的自然類旅游資源的開發(fā)率最高，而人文活動(dòng)類、旅游商品類和遺址遺跡類資源開發(fā)率偏低，其中尤以旅游商品類資源開發(fā)率最低。但是，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻潛力巨大，可待挖掘的空間廣闊，若對其進(jìn)行合理、科學(xué)、有效的開發(fā)，必定會(huì)改善鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展現(xiàn)狀，使其呈現(xiàn)新面貌。

（一）培育旅游商品市場開發(fā)意識(shí)

旅游商品銷售收入占旅游業(yè)總體收入份額的高低是衡量旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。作為有特色的旅游商品——旅游紀(jì)念品的發(fā)展在提高旅游商品銷售收入中起著重要的作用。要促進(jìn)鄂西旅游紀(jì)念品市場的發(fā)展，就一定要解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，充分認(rèn)識(shí)旅游商品開發(fā)的重要意義。在旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，企業(yè)是中心環(huán)節(jié)，政府應(yīng)通過一定的政策來鼓勵(lì)社會(huì)和企業(yè)開發(fā)旅游紀(jì)念品，增強(qiáng)其開發(fā)活力，采用多種模式，將購物功能與旅游功能合二為一，形成優(yōu)質(zhì)服務(wù)體系，獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可和支持。在當(dāng)今旅游市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，政府、相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)應(yīng)聯(lián)合起來，積極扶持、開展旅游商品的設(shè)計(jì)開發(fā)工作，尤其要開發(fā)藝術(shù)性高的旅游工藝品，大力促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）明確旅游紀(jì)念品的市場定位

市場定位決定著產(chǎn)品開發(fā)的具體內(nèi)容和檔次、規(guī)模，準(zhǔn)確、良好的市場定位有助于開發(fā)出暢銷的旅游紀(jì)念品。在鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的開發(fā)中，可依照消費(fèi)群體的特點(diǎn)進(jìn)行市場分析，認(rèn)真分析和掌握各類旅游者的偏好，正確進(jìn)行市場定位、商品定位和價(jià)格定位。如在鄂西生態(tài)文化旅游圈的入境旅游者中，歐美游客對仿古工藝品、民族用品比較喜愛，尤其是老年游客，他們欣賞的是古風(fēng)古韻的荊楚情調(diào)；而到鄂西生態(tài)文化旅游圈的日韓游客，由于和我國有相近的文化淵源，他們對織錦、漆器、石雕等民族工藝品情有獨(dú)鐘。因此，在產(chǎn)品開發(fā)中要做到針對不同的消費(fèi)市場特點(diǎn)來進(jìn)行，才能有好的銷路。此外，中檔價(jià)位的旅游紀(jì)念品是鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品市場的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）在地域文化的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新

同其他產(chǎn)品一樣，旅游紀(jì)念品也有其生命周期，鑒于鄂西生態(tài)文化旅游圈相當(dāng)一部分有影響的旅游紀(jì)念品日趨老化的現(xiàn)象，應(yīng)加緊對其進(jìn)行二次開發(fā)。此外，旅游紀(jì)念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、紀(jì)念性和時(shí)代性于一體。特色是旅游紀(jì)念品的靈魂。鄂西地區(qū)濃縮并集中了楚文化、三國文化、炎帝神農(nóng)文化、武當(dāng)文化、巴土文化、三峽文化，文化旅游資源十分豐富。因此，要深刻挖掘其文化內(nèi)涵，將荊楚文化和現(xiàn)代工藝技術(shù)以及鄂西的物質(zhì)資源結(jié)合起來，應(yīng)用傳統(tǒng)材料與新工藝或者新材料與傳統(tǒng)工藝來培育、開發(fā)高品位、高起點(diǎn)、個(gè)性鮮明的名牌旅游工藝品及其精品，樹立鄂西地區(qū)旅游紀(jì)念品形象，才能使旅游紀(jì)念品市場重獲生機(jī)。以資源為依托，對相關(guān)旅游紀(jì)念品進(jìn)行深度開發(fā)將是目前鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品市場發(fā)展的重點(diǎn)，應(yīng)該將楚國漆器、三峽石雕、武當(dāng)寶劍、土家織錦作為龍頭產(chǎn)品來發(fā)展。旅游紀(jì)念品開發(fā)若以傳統(tǒng)和民族文化為內(nèi)核和源泉，就會(huì)具有長久的生命力和較高的價(jià)值。豐富多彩的傳統(tǒng)和民間藝術(shù)品，系千百年來勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶，它具有獨(dú)特的民族風(fēng)格和濃郁的地方特色。因此，應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，發(fā)揮其工藝特點(diǎn)，開發(fā)出具有獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格和濃厚鄉(xiāng)土氣息的旅游紀(jì)念品。

（四）圍繞消費(fèi)者的需要開發(fā)紀(jì)念品，提高附加值

要改變鄂西生態(tài)文化旅游圈某些旅游紀(jì)念品開發(fā)不成功或市場銷售乏力的現(xiàn)象，需要以消費(fèi)者為中心，加強(qiáng)對旅游消費(fèi)市場的深入分析和研究，圍繞消費(fèi)者的需要開發(fā)產(chǎn)品。另一方面，要注重旅游消費(fèi)者的特殊需求，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重精致度、藝術(shù)性、獨(dú)特性、宣傳性、便攜性的有機(jī)結(jié)合。除具有傳統(tǒng)和民族特色的經(jīng)典旅游紀(jì)念品外，還需要有不斷更新的時(shí)尚紀(jì)念品，通過對材料、制作工藝、加工手段及營銷方式的創(chuàng)新運(yùn)用，大力發(fā)展時(shí)尚性紀(jì)念品，使之與相對固定的經(jīng)典紀(jì)念品相輔相成，構(gòu)成多維的商品結(jié)構(gòu)，這樣才有競爭優(yōu)勢和生命力。此外，精美的包裝也是必不可少的，它既可以滿足旅游者的審美要求，還可以提高紀(jì)念品的檔次，增加紀(jì)念品的附加值，便于游客收藏或饋贈(zèng)親友。

（五）全面統(tǒng)籌鄂西旅游紀(jì)念品的開發(fā)，走品牌之路

鄂西地域特色的旅游紀(jì)念品要盡快形成產(chǎn)業(yè)，從而在旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中占有一席之地，擁有自己的品牌，盡快發(fā)揮其應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。具體可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，成立以省發(fā)改委和旅游局牽頭的“鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游商品開發(fā)領(lǐng)導(dǎo)小組”，統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)全省旅游紀(jì)念品研制開發(fā)工作和生產(chǎn)。第二，設(shè)立專門的旅游紀(jì)念品開發(fā)研究機(jī)構(gòu)。長期以來，由于缺乏高層次專業(yè)人才，鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)都是以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向，難以上升為系統(tǒng)的開發(fā)模式。因此，可考慮在部分高校或研究機(jī)構(gòu)內(nèi)鼓勵(lì)開展旅游紀(jì)念品方面的研究。一方面，對旅游紀(jì)念品的開發(fā)進(jìn)行科學(xué)論證與合理引導(dǎo)；另一方面，加大紀(jì)念品的研發(fā)投入，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。第三，建立專門的旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地。立足于現(xiàn)有的生產(chǎn)廠家，選擇一兩個(gè)旅游紀(jì)念品生產(chǎn)基地，帶動(dòng)附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)。第四，建立旅游紀(jì)念品產(chǎn)、供、銷體系，以擴(kuò)大生產(chǎn)能力和增強(qiáng)市場競爭力，使之規(guī)?；?、集約化、品牌化。

三、結(jié)語

旅游紀(jì)念品作為旅游市場的延伸，具有潛在的高附加值。鄂西生態(tài)文化旅游圈要想實(shí)現(xiàn)這種高附加值，必須緊密結(jié)合旅游者的需要，切準(zhǔn)市場脈搏進(jìn)行旅游紀(jì)念品開發(fā)，凸顯鄂西地區(qū)獨(dú)特文化內(nèi)涵的同時(shí)必須依靠政府和旅游主管部門的引導(dǎo)和支持，形成“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲，市場運(yùn)作”的旅游紀(jì)念品開發(fā)模式。