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編者按：本論文主要從網絡化的營銷環(huán)境目前狀況；網絡化營銷系統的發(fā)展和進化；營銷系統網絡化的必然性；網絡化營銷提高了溝通效率等進行講述，包括了營銷系統把客戶的需要、競爭者的產品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統、傳統組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束等，具體資料請見：

論文營銷系統網絡化溝通效率

論文摘要知識對經濟增長的貢獻越來越大，在容納就業(yè)、帶動經濟增長方面的重要性將隨著時間的推移而增加。營銷系統在實現企業(yè)的經營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位，顧客導向、內部營銷、快速滿足顧客多變的需求，需要有一個適當的營銷組織機構和運行機制和之配套。本文通過探究網絡化營銷系統，為具體營銷實踐提供指導。

近年來，國內很多高科技企業(yè)在高速發(fā)展到一定規(guī)模時開始停滯不前，甚至過早地步入衰退期，除了競爭加劇、環(huán)境更加復雜多變、管理難度加大外，企業(yè)不能及時地調整組織機構及運行機制，尤其是營銷系統，也是一個重要原因。在企業(yè)管理實踐中，很多企業(yè)在黑暗中摸索，付出了沉重的代價，反映了這一探究的重要性和緊迫性。

一、網絡化的營銷環(huán)境目前狀況

企業(yè)利用Internet，可以及時將產品和市場銷售信息發(fā)送給分布在全國各地及國外的營銷人員，以便隨時調整營銷策略，應用web瀏覽器和數據庫，可以幫助企業(yè)市場營銷部門建立和維護關鍵客戶的信息數據庫，業(yè)務人員可以利用這個系統實現產品報價、商品交易、提供訂單、簽署合同、交換商業(yè)文件和支付賬單等業(yè)務。營銷人員還可應用網絡查詢共享有關的專業(yè)知識，以提高他們的自身業(yè)務素質，拓展新業(yè)務領域，增強企業(yè)競爭能力。企業(yè)利用Internet為用戶提供的在線技術幫助，能以最有效的方式，提供最好的服務。同時企業(yè)可通過Internet在網站上向世界展示企業(yè)形象，如建立電子櫥窗等方式展示產品，提供技術咨詢，進行售后服務和市場開拓。企業(yè)管理人員可將用戶經常碰到的新問題及其解決方案做成FAQ（FrequentlyAskedQuestions，常見新問題）放在企業(yè)Internet網站上，為碰到新問題用戶提供在線的專家技術支持。

二、網絡化營銷系統的發(fā)展和進化

傳統上，營銷系統把客戶的需要、競爭者的產品和戰(zhàn)略等各種外部信息傳遞給組織中的各個其它子系統，這些不同的子系統再針對客戶所提出的新問題采取行動，提供能滿足客戶需求的、有競爭力的產品和服務。在這種營銷理念下，營銷系統只是充當中間人的角色，它假定公司很難和客戶取得聯系，并且客戶也不能和其他職能部門發(fā)生直接關系。但是，在一些新型的企業(yè)里，很多職能部門可以和客戶取得聯系，一些跨職能團隊從事著以前只有營銷人員才從事的工作。營銷部門不再是唯一的一個和客戶發(fā)生關系的部門，它的職責變更整合所有針對客戶的工作使其成為一個整體，這樣當客戶和公司發(fā)生關系時，他們所見到的是類似的面孔，所聽到的是同一種聲音。急劇變化的營銷系統及其內外部環(huán)境，改變了企業(yè)的營銷系統、其它子系統和市場三者的交易成本的對比，使營銷系統的外形和內外部邊界也總是處在變動之中。信息、知識作為新的生產要素在三者之間的低成本、快速傳播，為營銷系統邊界的發(fā)展和進化提供了肥沃的土壤。

三、營銷系統網絡化的必然性

傳統組織中人們溝通的方式也由一系列的規(guī)則所約束。溝通方式由他們在單位中的位置決定。最高層的管理者可以和任何人溝通，而層級底部的操作人員卻受到嚴格控制。這些死板、僵硬的規(guī)章制度，使組織難以適應環(huán)境的快速變化。

營銷系統網絡化是系統進化的必然結果。根據系統理論，系統內部的發(fā)展總體上來說是一個有序化的過程，從簡單到復雜、從低級到高級。有序化的過程中有兩種基本趨向，一種是向著一個起核心功能子系統集中的中心化趨向，另一種是向著多個子系統共同起功能的機制化趨向。當系統最初發(fā)生時，總是有某種非凡的子系統形成了對其它子系統的控制約束功能。而當這種約束功能在系統中顯現出一定的優(yōu)勢時，這種控制功能就會擴大，以至整個系統成為一個中心化的系統，這個過程的內部聯系呈單向功能的“樹”形結構。上述的第一類營銷組織形式，就是這種中心化組織。伴隨著中心化的過程，系統還有一個向著各個子系統共同起功能的機制化的過程。這時系統中的各子系統之間的聯系越來越豐富，有些形成了相互功能，有些形成了橫向聯系，有些形成了循環(huán)的相互功能，系統中核心子系統的控制功能相對降低，向著由多個部分共同起功能的方向發(fā)展，系統在一定的條件下會形成特定結構的相互功能來調整自身和適應環(huán)境，系統內部的表現為多種形式的相互交叉的網絡，系統由內部多個子系統間的互動聯系形成的機制來推動系統的發(fā)展。在系統的發(fā)展過程中，往往中心化在前，機制化在后。沒有中心化，系統的各部分就不能實現最初的和最基本的聯系，但僅僅完成了中心化的系統是簡單的、線性的、保守的，很難適應環(huán)境的變化，所以系統必須進一步向著機制化，即網絡化的方向發(fā)展。

四、網絡化營銷提高了溝通效率

系統的組織結構可劃分為垂直結構和水平結構，從上向下的指令和從下向上的報告構成了系統信息的縱向流；而每一層次又按水平方向把各主要職能分系統的信息貫通起來，稱為信息的橫向流，這樣就構成了縱橫交錯的信息網絡。信息流通中的兩個主要指標是傳輸的時效性和準確性。

在傳統的層級組織中，系統的信息是逐層流動的，越層流動的信息較少。在組織規(guī)模一定的情況下，隨著組織的層次增多，管理幅度會降低，通常信息流通的時效性和精確性會出現一定的矛盾性，即層次增多使信息流通的路徑增多而分叉減少（因為管理幅度減少），從而延緩信息流通的速度，但卻提高了精確性。相反，假如減少層級，則必然會增加每層的管理幅度，這樣雖然流通時效性可以增強，然而信息分叉點增多、信息在流通中出錯的機會增多，就會影響到信息流通的質量。