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一、4Ps營(yíng)銷組合模型的提出

20世紀(jì)40年代詹姆斯•卡林頓在一篇關(guān)于營(yíng)銷成本的論文中,將營(yíng)銷經(jīng)理比喻為“不同要素的組合者”。受此啟發(fā),1953年尼爾•博登在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)就職演說中最早提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”的概念,它是指為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)而進(jìn)行的一系列直接影響需求的可控制要素的組合,這個(gè)組合可以有不同的方式,不同方式可以帶來不同的結(jié)果(邁克爾,1998,第299~307頁(yè))。

在20世紀(jì)60年代初期,關(guān)于營(yíng)銷組合要素內(nèi)容的討論成為熱點(diǎn)。1960年麥卡錫(McCarthy,1960)率先提出了4Ps營(yíng)銷組合要素的觀點(diǎn):product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(分銷)和promotion(促銷)。Frey(1961)提出,所有的營(yíng)銷決策變量可以劃分為兩方面的因素:供應(yīng)品和方法或工具,供應(yīng)品包括產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格和服務(wù)等內(nèi)容,方法或工具包括分銷渠道、人員推銷、廣告活動(dòng)、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。Borden(1964)則列出了包括12項(xiàng)內(nèi)容的組合要素:產(chǎn)品、價(jià)格、品牌、分銷、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流管理、調(diào)研和分析。Lazer和Kelley(1962)提出了更為簡(jiǎn)化的3要素觀點(diǎn):商品和服務(wù)組合、分銷組合、以及傳播組合。由于以上主張唯有4Ps簡(jiǎn)潔而準(zhǔn)確,科特勒在1967年出版的《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃和控制》(第1版)暢銷書中,確認(rèn)了4Ps營(yíng)銷組合要素模型。從而,4Ps營(yíng)銷組合理論得到廣泛地傳播和引用,成為幾乎所有營(yíng)銷課程的理論基礎(chǔ)。

二、營(yíng)銷組合模型研究的進(jìn)展

自從1960年4Ps營(yíng)銷組合理論被提出始,就一直受到營(yíng)銷學(xué)者的廣泛關(guān)注。除了對(duì)營(yíng)銷組合概念的批評(píng)聲音之外,還有補(bǔ)充論、修正論和取代論3種代表性觀點(diǎn)。

1.補(bǔ)充論的觀點(diǎn)

很多營(yíng)銷學(xué)者在接受麥卡錫4Ps的基礎(chǔ)上,對(duì)其進(jìn)行了若干補(bǔ)充,普遍的做法是增加更多的“P”內(nèi)容。一些學(xué)者認(rèn)為,隨著營(yíng)銷理論和實(shí)踐的發(fā)展,4Ps已經(jīng)不能概括營(yíng)銷組合要素的基本內(nèi)容,主張?jiān)黾哟韱T工或人員推銷的第5個(gè)P(people,personnelorpersonalselling),或主張?jiān)黾拥牡?個(gè)P應(yīng)該是包裝(Package),亦或是個(gè)性化(personalization)。但是,更多的學(xué)者認(rèn)為,員工或人員推銷可以在產(chǎn)品或促銷要素中包含,包裝本身就是產(chǎn)品當(dāng)中的重要內(nèi)容,4Ps的每一個(gè)要素都必須考慮個(gè)性化,因此沒有增加第5個(gè)P的必要(菲利普•科特勒,2004,第101~102頁(yè))。Philip(1986)認(rèn)為應(yīng)在4Ps基礎(chǔ)上增加公共關(guān)系(publicrelation)和政治權(quán)力(politicalpower)內(nèi)容,即大營(yíng)銷(megamarketing)的概念。但是,科特勒在此后自己的諸多著作中并沒有將其視為營(yíng)銷組合的基本要素,因此傳播有限。

還有一些行業(yè)營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為,4Ps僅是對(duì)制造企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的概括,非制造業(yè)的營(yíng)銷組合要素需要補(bǔ)充。其中影響最大是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者提出的7Ps營(yíng)銷組合模型,即增加參與者participants)、物質(zhì)環(huán)境(physicalevidence)和過程(process)(BoomsandBitner,1981)。不同看法認(rèn)為,參與者如指服務(wù)人員應(yīng)包括在產(chǎn)品之中,如指顧客違背了營(yíng)銷組合要素的定義;可控制的物質(zhì)環(huán)境也包含在產(chǎn)品之中,不可控的物質(zhì)環(huán)境不是營(yíng)銷組合要素(邁克爾,1998,第299~307頁(yè))。

2.修正論的觀點(diǎn)

一些學(xué)者認(rèn)為,僅對(duì)4Ps營(yíng)銷組合模型進(jìn)行“P”內(nèi)容的補(bǔ)充還不夠,還必須對(duì)這個(gè)組合模型進(jìn)行修正,修正的內(nèi)容主要是第4個(gè)P。一種觀點(diǎn)主張?jiān)诰S持4Ps原有框架的基礎(chǔ)上,不改變4個(gè)P的內(nèi)容,僅將第4個(gè)P“促銷組合”更名為“整合營(yíng)銷傳播”。目前,這種觀點(diǎn)是西方營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的主流觀點(diǎn)。代表人物為科特勒和麥卡錫。他們認(rèn)為促銷的本質(zhì)是信息溝通,促銷組合內(nèi)容沒有必要改變,他們借用舒爾茨整合營(yíng)銷溝通的概念,取代了原有促銷組合的概念,在著作中把促銷組合的篇章更名為整合營(yíng)銷溝通(或傳播),這在本質(zhì)上還是4Ps中的promotion(菲利普•科特勒,2003,第625頁(yè);William,2002)。因此,整合營(yíng)銷溝通包括過去促銷組合的全部?jī)?nèi)容:廣告、公共關(guān)系、人員推銷、直效營(yíng)銷和銷售促進(jìn)。實(shí)際上,是用整合營(yíng)銷溝通這個(gè)“新瓶”裝了促銷組合的“舊酒”。

另外一種觀點(diǎn)主張對(duì)原有4Ps模型進(jìn)行內(nèi)容和名稱兩方面的修正。他們認(rèn)為,4Ps的促銷組合中包含了銷售促進(jìn)和溝通兩個(gè)不同的要素,溝通主要是提供信息,加強(qiáng)了解和贏得信任,銷售促進(jìn)主要是克服“行動(dòng)障礙”,加速購(gòu)買決策。因此,溝通是營(yíng)銷組合的基本要素,而銷售促進(jìn)是營(yíng)銷組合的補(bǔ)充要素,由此得到一個(gè)改進(jìn)的營(yíng)銷組合模型(邁克爾,1998,第299~307頁(yè))。

3.取代論的觀點(diǎn)

如果說,補(bǔ)充論和修正論的觀點(diǎn)來源于營(yíng)銷學(xué)者,那么取代論的觀點(diǎn)可以說來源于傳播學(xué)者。Lauterborn認(rèn)為,4Cs是指consumersolution(消費(fèi)者問題的解決),con-sumercost(消費(fèi)者滿足需求的成本),convenience(便利)和communication(傳播或溝通)(阿姆斯特朗,2004,第569頁(yè))。隨后他與舒爾茨等人合著了《整合營(yíng)銷傳播》

(integratedmarketingcommunications,簡(jiǎn)稱IMC)一書,又強(qiáng)化了“4C取代4P”的觀點(diǎn)。主流的營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為,4Ps和4Cs不是互相取代的關(guān)系,而是一個(gè)問題的兩個(gè)方面,即通過4Ps的有機(jī)組合,實(shí)現(xiàn)顧客需要的4Cs。同時(shí),整合營(yíng)銷傳播僅是4Ps中的一個(gè)P的內(nèi)容———促銷組合,不是營(yíng)銷組合的全部?？铺乩赵凇妒袌?chǎng)營(yíng)銷原理》第七版“營(yíng)銷過程”一節(jié)中吸納了4Cs的內(nèi)容,但并沒有否定4Ps,而是強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者4Cs的角度來看待4Ps。在《營(yíng)銷管理》第9~11版中的促銷組合部分,使用了整合營(yíng)銷傳播概念,作為對(duì)促銷組合理論的補(bǔ)充和完善。麥卡錫在《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷:管理營(yíng)銷》(第14版)中,也是把促銷組合和整合營(yíng)銷溝通作為同義語(yǔ)使用。后來,舒爾茨又提出了4Rs概念來完善整合營(yíng)銷傳播理論,即顧客關(guān)聯(lián)(relativity)、市場(chǎng)反應(yīng)(reaction)、關(guān)系營(yíng)銷(relationship)利益回報(bào)(retribu-tion),顯然這已經(jīng)不是營(yíng)銷組合要素討論的范疇了。

三、營(yíng)銷組合要素研究進(jìn)展的評(píng)價(jià)

學(xué)者們從不同的角度提出了對(duì)麥卡錫4Ps理論的質(zhì)疑和補(bǔ)充,新的觀點(diǎn)越來越多,分歧似乎也越來越大。如何解決分歧?我們需要在理論上重溫營(yíng)銷組合要素的定義,刪除那些混雜其中的非營(yíng)銷組合要素,進(jìn)而建立一個(gè)新的營(yíng)銷組合要素模型的理論框架。

1.營(yíng)銷組合理論框架的重新闡釋

已有研究成果有兩大貢獻(xiàn),對(duì)這兩大貢獻(xiàn)進(jìn)行歸納分析,即可建立起營(yíng)銷組合模型新的理論框架。

第一個(gè)貢獻(xiàn)是對(duì)營(yíng)銷組合要素有了一個(gè)規(guī)范的定義。大家公認(rèn)的營(yíng)銷組合要素的定義是:為了獲得目標(biāo)市場(chǎng)的一定反應(yīng)而組合的一系列和需求緊密聯(lián)系的可控制要素。定義中明確了營(yíng)銷組合要素必備的兩個(gè)基本特征:一是直接影響需求,二是可控制。以此為依據(jù)進(jìn)行判斷,Borden提出的“調(diào)研與分析”(不直接影響需求)自然不屬于營(yíng)銷組合要素。其他學(xué)者提出的“服務(wù)過程”(營(yíng)銷基本要素組合的結(jié)果),物質(zhì)環(huán)境(不可控制部分),政治權(quán)力(不可控制部分)也都應(yīng)排除在外。

第二個(gè)貢獻(xiàn)是把傳播或溝通納入營(yíng)銷組合基本要素中,使?fàn)I銷組合要素模型更加合理。主流營(yíng)銷學(xué)者雖然將傳播納入營(yíng)銷組合要素之中,但仍將促銷組合等同于溝通或傳播。WaltervanWaterschoot率先將促銷和溝通區(qū)別開來。雖然他的觀點(diǎn)不及麥卡錫和科特勒的觀點(diǎn)流傳廣泛和影響深遠(yuǎn),但是他對(duì)營(yíng)銷組合模型的貢獻(xiàn)是巨大的。他認(rèn)為,銷售促進(jìn)和信息溝通手段沒有共同性,并非屬于同一類型的要素,銷售促進(jìn)是促進(jìn)短期銷售增加,而廣告和公共關(guān)系才是真正的信息溝通手段。實(shí)際上,任何一種銷售促進(jìn)手段不是直接的降價(jià),就是間接的降價(jià),因此,銷售促進(jìn)在本質(zhì)上是價(jià)格策略的運(yùn)用,“大部分促銷都可以被視為暫時(shí)的、廣而告之的降價(jià)行動(dòng)”,并將價(jià)格策略和促銷策略在一章中進(jìn)行討論(加里•L.利連、阿溫德•朗格斯瓦米,2005,第531頁(yè))。

長(zhǎng)期以來為了使具體促銷策略與促銷組合(promo-tionmix)概念相區(qū)別,西方學(xué)者發(fā)明了“salespromotion”的概念,我國(guó)學(xué)者發(fā)明了“銷售促進(jìn)”和“營(yíng)業(yè)推廣”等中文譯法,但是在許多文獻(xiàn)和實(shí)際工作中,絕大數(shù)人都是用促銷來表示銷售促進(jìn)和營(yíng)業(yè)推廣。因此,僅僅用溝通組合取代促銷組合的概念還不夠,還必須將不屬于溝通內(nèi)容的促銷策略剝離至價(jià)格策略之中,促銷組合概念也應(yīng)還原為“短期性促銷工具的組合”。

同時(shí),人員推銷和直效營(yíng)銷兩種手段也不是獨(dú)立的信息傳播的工具。當(dāng)二者與目前銷售直接聯(lián)系起來時(shí),就不是信息傳播的工具了,而成為分銷渠道的一種形式,理應(yīng)在分銷策略部分討論;當(dāng)二者不與銷售直接聯(lián)系起來時(shí),就是廣告和公關(guān)策略了,理應(yīng)在相應(yīng)策略部分討論。從人員推銷(personalselling)和直效營(yíng)銷(directmarketing)概念的原始含義來講,更多的是分銷渠道策略,即如何將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到目標(biāo)顧客的手中。前者強(qiáng)調(diào)的是人與人面對(duì)面的銷售(selling),后者強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)整體營(yíng)銷策略,將溝通策略和渠道策略合為一體(阿姆斯特朗、科特勒,2004,第531頁(yè))。因此,人員銷售和直效營(yíng)銷理應(yīng)回到它們應(yīng)該在的分銷策略部分。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.3Ps+C模型的提出

由此可知,營(yíng)銷組合的基本要素應(yīng)該是產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和傳播4個(gè)要素,不是傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷模型了?？铺乩针m然沒有提出新的營(yíng)銷組合模型,但是曾經(jīng)建議重新定位營(yíng)銷組合要素的功能,從而擺脫字母“P”的束縛(菲利普•科特勒,2004,第101~102頁(yè))。通過對(duì)已有研究成果的分析,我們可以容易地得出結(jié)論:4Ps組合模型應(yīng)該調(diào)整為3Ps+C模型。這個(gè)模型雖然不如4Ps模型容易記憶,但是更為科學(xué)和合理。同時(shí),價(jià)格、分銷和傳播3個(gè)組合要素包括的內(nèi)容也需要進(jìn)行重新界定,讓它們各歸其位,名副其實(shí)。我們?cè)趯?duì)前人研究成果歸納的基礎(chǔ)上,可以得出一個(gè)改進(jìn)的營(yíng)銷組合要素表(見表1)。

3.未來研究的方向

理論歸納的結(jié)論,不可避免地會(huì)遇到質(zhì)疑。在4Ps營(yíng)銷組合模型影響非常深遠(yuǎn)的今天,任何一個(gè)新模型(包括3Ps+C)的提出,都會(huì)受到冷落或者質(zhì)疑。因此,未來營(yíng)銷組合要素模型的研究方向,應(yīng)該在關(guān)注理論模型建立的基礎(chǔ)上,進(jìn)行大量和廣泛的實(shí)證研究。今天,營(yíng)銷管理的目標(biāo)已經(jīng)是顧客滿意和顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),而營(yíng)銷組合要素就是那些影響顧客滿意和顧客價(jià)值的且可控制的因素。這樣就為我們進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究提供了清晰的思路:我們通過訪談、問卷調(diào)查等多種方式了解顧客在購(gòu)買某一類產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)關(guān)注的要素,然后根據(jù)營(yíng)銷組合要素的定義剔除掉不可控制的和間接影響需求的要素,接著再對(duì)符合定義要求的要素進(jìn)行重要性(顧客重視程度)分類和屬性(滿足顧客利益特征)歸類,最后用一個(gè)簡(jiǎn)潔的概念或說法對(duì)歸類后的組合要素進(jìn)行概括。這樣得出來的可能是一種產(chǎn)品或一種服務(wù)的營(yíng)銷組合要素,也可能是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷組合要素,我們還必須進(jìn)行大量類似的不同行業(yè)和地區(qū)的研究并進(jìn)行歸納總結(jié),才可能最終建立一個(gè)大家認(rèn)可的新的營(yíng)銷組合要素模型,就像4Ps一樣廣泛流行開來。這是營(yíng)銷學(xué)者今后要做的一項(xiàng)重要而有意義的工作。