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建立節(jié)約型社會(huì)是我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策。企業(yè)作為社會(huì)資源的主要使用者,更應(yīng)當(dāng)成為節(jié)約的主體。然而我們發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)的同時(shí),卻在營(yíng)銷(xiāo)方面有十分驚人的浪費(fèi)。有學(xué)者研究,促銷(xiāo)費(fèi)用中僅有1/10的促銷(xiāo)活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率。在不少消費(fèi)品行業(yè),生產(chǎn)成本與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成懸殊比例倒掛。促銷(xiāo)費(fèi)用的主要部分是廣告。關(guān)于廣告有句名言:“我知道有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉了的,但不知道是哪一半?！北砻鞯膯?wèn)題是促銷(xiāo)缺乏針對(duì)性。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中,一邊是廣告泛濫,一邊是企業(yè)巨額促銷(xiāo)費(fèi)用邊際效益不斷下降。這些問(wèn)題一方面使企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本舉高不下,另一方面也使?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)不斷增加。美國(guó)著名管理大師德魯克指出,由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造客戶(hù),因此企業(yè)有兩種———也只有兩種基本功能:營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。所以,要解決這個(gè)問(wèn)題,必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式和技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。

一、企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷(xiāo)模式分析

我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和大量生產(chǎn)方式兩種框架下建立起來(lái)的。經(jīng)過(guò)多年改革和國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)思想和模式的學(xué)習(xí),大多數(shù)企業(yè)都已跳出了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的約束。目前普遍推行的營(yíng)銷(xiāo)模式為4Ps框架,即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)組合策略。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中,營(yíng)銷(xiāo)行為的起點(diǎn)并非是顧客,而是企業(yè)經(jīng)理人員根據(jù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析做出應(yīng)該生產(chǎn)什么產(chǎn)品,生產(chǎn)多少,何時(shí)生產(chǎn)等,這一系列決策建立在對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)基礎(chǔ)之上、沒(méi)有顧客參與,是典型的“生產(chǎn)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)”模式。其特點(diǎn)最簡(jiǎn)單地講就是:先生產(chǎn),后銷(xiāo)售。這種模式由于沒(méi)有了解顧客的需求,不能適銷(xiāo)對(duì)路,造成大量產(chǎn)品積壓,從而造成諸多浪費(fèi)。在生產(chǎn)過(guò)程中體現(xiàn)為4個(gè)等級(jí)的浪費(fèi)。一級(jí)浪費(fèi)是指存在著過(guò)剩的生產(chǎn)因素,如過(guò)多的人和設(shè)備。過(guò)多的人員,造成機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、辦事效率極低。設(shè)備、廠房過(guò)多,是我國(guó)老企業(yè)的通病,大馬拉小車(chē),造成了資源性浪費(fèi)。二級(jí)浪費(fèi)是指超前超量生產(chǎn)。過(guò)多的制造和提前生產(chǎn),結(jié)果是生產(chǎn)過(guò)剩的產(chǎn)成品、在制品堆滿(mǎn)了生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù),增加了面積、運(yùn)輸和利息支出。三級(jí)浪費(fèi)是在制品過(guò)多,過(guò)多的庫(kù)存是企業(yè)的萬(wàn)惡之源。四級(jí)浪費(fèi)是指生產(chǎn)操作的浪費(fèi),如等待、搬運(yùn)和制造不良品等。造成大量經(jīng)營(yíng)費(fèi)用浪費(fèi)的根源也在于廠家的生產(chǎn)安排是根據(jù)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)而不是顧客直接需求。銷(xiāo)售部門(mén)的任務(wù)是推銷(xiāo)足夠數(shù)量的產(chǎn)品,以確保廠家實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)。

企業(yè)用“天價(jià)”進(jìn)行廣告這類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng),是因?yàn)楫a(chǎn)品在預(yù)生產(chǎn)方式下已被大量生產(chǎn)出來(lái),促銷(xiāo)就成為任何公司在市場(chǎng)上需要做出“生死一搏”的營(yíng)銷(xiāo)努力,否則產(chǎn)品就不能實(shí)現(xiàn)“驚人的一跳”。在新的經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,只有在滿(mǎn)足社會(huì)需要的情況下才是財(cái)富,否則只能是浪費(fèi)。因此,企業(yè)的實(shí)力也就不再等于其生產(chǎn)能力,而等于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,等于適應(yīng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的能力。

二、定制營(yíng)銷(xiāo)模式產(chǎn)生的背景及其特點(diǎn)

對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),盡管社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源仍然是有限的,稀缺的,但由于改革的深入,企業(yè)生產(chǎn)力水平已有了較大程度的提高,使得社會(huì)生產(chǎn)在眾多領(lǐng)域達(dá)到飽和甚至過(guò)剩,并且由于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)速度不斷加快,已逐步改變了人們滿(mǎn)足現(xiàn)狀的消費(fèi)觀念,個(gè)性化需求日益興起,“生產(chǎn)決定需求”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,人類(lèi)社會(huì)已進(jìn)入“需求決定生產(chǎn),生產(chǎn)滿(mǎn)足需求”的新時(shí)代。企業(yè)作為社會(huì)財(cái)富創(chuàng)造者的作用雖然沒(méi)有改變,但已不再是社會(huì)需求的創(chuàng)造者,而只是社會(huì)需求的滿(mǎn)足者。市場(chǎng)需求是多種多樣且不斷變化的,因而企業(yè)也必須具有滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求并適應(yīng)其變化的能力。

定制營(yíng)銷(xiāo)方式把銷(xiāo)售看作是生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn),逐步改變那種還不知道顧客是誰(shuí)就組織生產(chǎn)的方法,實(shí)行按顧客訂單組織生產(chǎn),把顧客看作是生產(chǎn)過(guò)程的一個(gè)組成部分,而且是生產(chǎn)體系的第一個(gè)環(huán)節(jié)。生產(chǎn)商不再是產(chǎn)品生產(chǎn)或營(yíng)銷(xiāo)的推動(dòng)與組織者,相反,是明確的顧客需求確定一個(gè)產(chǎn)品是否生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)和怎樣生產(chǎn)。這種模式的推動(dòng)力源自顧客,其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是“先銷(xiāo)售,后生產(chǎn)”。生產(chǎn)者不能再用標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)和批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品滿(mǎn)足一群顧客需求,而要為每個(gè)顧客生產(chǎn)“個(gè)性化”產(chǎn)品,即從“一對(duì)多營(yíng)銷(xiāo)”變?yōu)椤耙粚?duì)一營(yíng)銷(xiāo)”。定制營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)能夠快速反饋顧客的真實(shí)需求信息,因此,生產(chǎn)計(jì)劃在一開(kāi)始就比較準(zhǔn)確,而且更容易適應(yīng)顧客的特殊要求。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)里,任何沒(méi)有顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品都不會(huì)被預(yù)先生產(chǎn),而產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)之前已經(jīng)“銷(xiāo)售”掉,因而大幅度降低了成品庫(kù)存。其運(yùn)作特點(diǎn)有以下幾點(diǎn):

1.小批量定制化生產(chǎn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同的是,要實(shí)現(xiàn)小批量定制化生產(chǎn),企業(yè)的生產(chǎn)系統(tǒng)必須具有柔性化生產(chǎn)功能。能按時(shí)完成每個(gè)訂單要求才是企業(yè)收入和利潤(rùn)的來(lái)源。這就要求用拉動(dòng)式管理替代傳統(tǒng)的推動(dòng)式管理?！袄瓌?dòng)式”是指每一道工序的生產(chǎn)都是由其下道工序的需要拉動(dòng)的,生產(chǎn)什么,生產(chǎn)多少,什么時(shí)候生產(chǎn)都是以正好滿(mǎn)足下道工序的需要為前提。拉動(dòng)式生產(chǎn)的核心就是準(zhǔn)時(shí)化,就是要求在需要的時(shí)候,生產(chǎn)需要的產(chǎn)品和需要的數(shù)量,它使企業(yè)的生產(chǎn)制造部門(mén)要集供應(yīng)、生產(chǎn)、研發(fā)、質(zhì)量管理諸多職能于一身。

2.開(kāi)展深層次的成本控制。企業(yè)以盈利為目的,在如何達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)上,企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行的一條基本規(guī)律是:“成本+利潤(rùn)=價(jià)格”。在這個(gè)公式中,利潤(rùn)是預(yù)定的目標(biāo),成本的多少就決定了價(jià)格的高低。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,這種一廂情愿的定價(jià)是行不通的。本論文由整理提供在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)根據(jù)顧客的需求和價(jià)格接受水平組織生產(chǎn),產(chǎn)品價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的正確評(píng)價(jià)確定的。因而,成本加法公式應(yīng)轉(zhuǎn)化成價(jià)格減法公式:“價(jià)格-成本=利潤(rùn)”。在這個(gè)公式里,當(dāng)價(jià)格作為常量時(shí),若要取得預(yù)期的利潤(rùn),就必須從降低成本上找出路,這是利潤(rùn)真正的源泉。在確定目標(biāo)上,要把工作重點(diǎn)放到最大限度的挖掘內(nèi)部潛力,消除各種浪費(fèi),從源頭控制住成本,不僅控制生產(chǎn)成本,更要控制營(yíng)銷(xiāo)成本,開(kāi)展各種降低成本的改善、改進(jìn)活動(dòng),抓好深層次的成本控制。

3.中間商成為企業(yè)的延伸機(jī)構(gòu)。由于定制營(yíng)銷(xiāo)是先銷(xiāo)售再生產(chǎn),使通常的市場(chǎng)促銷(xiāo)變?yōu)椤岸嘤唷薄Ｈ魏我粋€(gè)公司能否得到顧客訂單,要依靠其能否開(kāi)展有效的顧客關(guān)系管理。爭(zhēng)取訂單的營(yíng)銷(xiāo)努力替代了促銷(xiāo)努力,公司利用CRM系統(tǒng)與有價(jià)值的顧客保持經(jīng)常聯(lián)系,并與顧客達(dá)成交易。定制營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)并不停留在達(dá)到產(chǎn)品成交后就完事,而是憑借其優(yōu)良的售后服務(wù),培養(yǎng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客。在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下,“中間商將會(huì)消失或演變?yōu)樾聝r(jià)值的增加者”。如果他們能夠提供必要的顧客服務(wù)支持,將以企業(yè)延伸機(jī)構(gòu)的身份出現(xiàn)。<本論文由整理提供

4.中小企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)成為浪費(fèi)。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,由于企業(yè)不是針對(duì)特定顧客,而是針對(duì)所謂不確定的“預(yù)期顧客”,品牌促銷(xiāo)有著絕對(duì)重要作用。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,對(duì)于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō),依靠品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為“美好的愿望”。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家認(rèn)為,造就一個(gè)具有世界知名度的品牌,靜態(tài)投資就需100億美元以上。近20多年來(lái),中國(guó)企業(yè)在世界市場(chǎng)中已經(jīng)成為產(chǎn)品制造的強(qiáng)者,但直到現(xiàn)在,也沒(méi)有培育出幾個(gè)有世界地位的品牌。隨著互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)、通訊、交通等連接技術(shù)領(lǐng)域的快速進(jìn)展,產(chǎn)生了全新的顧客連接方式,意味著更有效的促銷(xiāo)方式方法,使一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)成為可能。在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下,企業(yè)將主要依靠Internet和CRM方法獲得顧客,顧客可事先對(duì)企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)了解,然后按照自己需要提出訂貨要求。

在美國(guó)市場(chǎng)上,戴爾(Dell)公司依靠這種營(yíng)銷(xiāo)方法,用了不到10年時(shí)間,先后超越了同行業(yè)中最頂尖的公司。我國(guó)企業(yè)海爾在2000年率先推行個(gè)性化定制冰箱,以及紅領(lǐng)西服近年實(shí)行的“量體裁衣”都獲得了市場(chǎng)的成功。

三、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)上應(yīng)進(jìn)行的創(chuàng)新

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新,必然需要營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)和手段的創(chuàng)新。社會(huì)的高速發(fā)展和普及運(yùn)用的信息技術(shù)和數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)為這些技術(shù)的應(yīng)用提供了平臺(tái)。擁有同樣技術(shù)水平和制造加工能力的企業(yè),它們的競(jìng)爭(zhēng)能力將取決于能用多快的速度響應(yīng)顧客需求。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下,由于產(chǎn)品不預(yù)先生產(chǎn),顧客從提出訂貨到得到產(chǎn)品需要等待多長(zhǎng)時(shí)間成為關(guān)鍵。也就是說(shuō),整個(gè)系統(tǒng)的“反應(yīng)速度”決定了系統(tǒng)中所有參與者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。目前,我國(guó)有不少企業(yè)已經(jīng)或正在采用諸如CRM、JIT、ERP等先進(jìn)的管理技術(shù)和方法。但是,孤立地學(xué)習(xí)和應(yīng)用這些管理技術(shù)和方法,不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性。因而,企業(yè)應(yīng)該建立綜合一體的快速營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),利用顧客關(guān)系管理、供應(yīng)鏈管理、管理信息系統(tǒng)和市場(chǎng)物流系統(tǒng)等主要營(yíng)銷(xiāo)工具參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于建原教授將其概括為“4M”。

1.利用CRM系統(tǒng)與有價(jià)值的顧客保持業(yè)務(wù)聯(lián)系?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心就是保持一個(gè)高的顧客滿(mǎn)意度,創(chuàng)造顧客價(jià)值,進(jìn)而建立忠誠(chéng)顧客群。但最重要的是分析目標(biāo)客戶(hù)的需求信息,從中找出差異,有重點(diǎn)地挑選它們要服務(wù)的顧客,提供更高程度的顧客滿(mǎn)意和價(jià)值,維持并與他們建立持久的關(guān)系,以更好、更持久的方式為他們服務(wù)。CRM部門(mén)就是企業(yè)與外部顧客保持聯(lián)系的窗口。同時(shí),也是對(duì)內(nèi)進(jìn)行顧客指令傳達(dá)的部門(mén),企業(yè)全部日常業(yè)務(wù)活動(dòng)將是圍繞所簽署的訂單進(jìn)行的。

2.營(yíng)銷(xiāo)物流系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)直達(dá)運(yùn)送。在定制營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)下,訂貨周期時(shí)間對(duì)于定制的顧客而言是至關(guān)重要的。而訂單的履行比率、送貨頻率等的提高都取決于敏捷、高效物流系統(tǒng)的支持。市場(chǎng)物流是“以最低的成本,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,運(yùn)到適當(dāng)?shù)牡胤健?。企業(yè)直接組織小量物流不會(huì)帶來(lái)成本的明顯節(jié)約,但如果依靠建立起來(lái)的能與企業(yè)緊密配合的第三方物流系統(tǒng),就可以實(shí)現(xiàn)高效低成本的物流目標(biāo)和要求。

3.利用管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

信息是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的靈魂,離開(kāi)了信息,企業(yè)無(wú)法在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存。收集市場(chǎng)信息的傳統(tǒng)做法,反應(yīng)慢,準(zhǔn)確率低,顯然已不能適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)對(duì)市場(chǎng)快速反應(yīng)的要求。因而要借助Internet建立市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò),廣泛搜集包括客戶(hù)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)行情信息的資源;特別是要建立企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷(xiāo)管理信息系統(tǒng),對(duì)大量的市場(chǎng)資料進(jìn)行分析和挖掘,從而獲取有價(jià)值的信息,為營(yíng)銷(xiāo)決策提供可靠的依據(jù)。通過(guò)自己的信息網(wǎng)絡(luò),精心收集顧客對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好和需求,快速反饋顧客真實(shí)需求信息,實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

4.供應(yīng)鏈管理將取代原材料庫(kù)存管理

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中,制造企業(yè)是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)安排生產(chǎn)計(jì)劃和組織生產(chǎn),并按計(jì)劃事先向供應(yīng)商提出訂貨要求,用庫(kù)存原材料或零部件方式來(lái)保證生產(chǎn)計(jì)劃順利完成。在定制營(yíng)銷(xiāo)模式下,供應(yīng)商與生產(chǎn)商協(xié)同運(yùn)作成為必須的生產(chǎn)運(yùn)作方式。這就需要利用以高度信息化為技術(shù)背景的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),在顧客訂單驅(qū)動(dòng)下,及時(shí)準(zhǔn)確地將所需要的原材料或零部件送到生產(chǎn)線(xiàn)上來(lái)。同時(shí)將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、市場(chǎng)物流機(jī)構(gòu)與顧客都集成到一個(gè)緊密協(xié)同的生產(chǎn)作業(yè)系統(tǒng)中,達(dá)到利益共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),使資源得到優(yōu)化配置。

需要強(qiáng)調(diào)的是,我國(guó)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式和技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí),還應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的貫徹實(shí)施,保證企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。社會(huì)道德責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)稱(chēng)SA8000,同ISO9000標(biāo)準(zhǔn)一樣,也是國(guó)際采購(gòu)商要求供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)。其核心內(nèi)容是要求企業(yè)在賺錢(qián)的同時(shí)也要承擔(dān)對(duì)環(huán)境和利益相關(guān)者的責(zé)任,確保供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品皆符合社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求?？梢灶A(yù)見(jiàn),SA8000一定會(huì)成為企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)的通行證。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度加以重視,把它作為進(jìn)入更新、更大市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。當(dāng)然,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,實(shí)行定制營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)以客戶(hù)為導(dǎo)向、以現(xiàn)代信息技術(shù)和柔性制造技術(shù)為支持、以快速敏捷為標(biāo)志、以競(jìng)爭(zhēng)合作的供應(yīng)鏈為手段。這就要求企業(yè)具有過(guò)硬的軟硬件條件,對(duì)不少企業(yè)還有一定困難,但這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向。它不僅能更好地滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求,而且可以減少?gòu)S商的盲目性,節(jié)約社會(huì)資源,降低營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)

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(2)郭國(guó)慶:《CRM與交叉銷(xiāo)售在美國(guó)金融業(yè)的應(yīng)用及其啟示》《,山東大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003年第5期。