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摘要:如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是所有經(jīng)營(yíng)者十分關(guān)心的問(wèn)題。本人認(rèn)為,從市場(chǎng)導(dǎo)向思維來(lái)研究消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值觀念及其價(jià)值觀念的變化,是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。從消費(fèi)者角度來(lái)理解和定義產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費(fèi)者通過(guò)交換而獲得的某種滿足其心理價(jià)值的“需求物”或更進(jìn)一步地說(shuō)是“滿足物”。

這一含義的意義有三:其一,產(chǎn)品的最根本屬性是滿足顧客心理價(jià)值需求,這應(yīng)該是營(yíng)銷者思考問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn);其二,產(chǎn)品是一種隨著顧客心理價(jià)值需求變化而變化的可變物,它規(guī)定了營(yíng)銷者的核心任務(wù)是研究顧客價(jià)值的“變化”;其三,隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的價(jià)值觀在不斷的變化,對(duì)產(chǎn)品需求的欲望變化無(wú)窮,且對(duì)產(chǎn)品的獲得也越來(lái)越依賴于市場(chǎng)交換,因此企業(yè)營(yíng)銷者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的。幾乎所有的經(jīng)營(yíng)者都在不斷地努力發(fā)現(xiàn)與把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),以使一個(gè)企業(yè)或品牌得到長(zhǎng)久地發(fā)展。然而,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的秘訣是什么?仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。本人認(rèn)為,在全面買方市場(chǎng)已經(jīng)形成的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)鍵在于:確立消費(fèi)者市場(chǎng)導(dǎo)向的思維觀念,透過(guò)產(chǎn)品表象,探尋和把握消費(fèi)者的心理需求傾向及其變化,建立產(chǎn)品或品牌的核心價(jià)值,在滿足潛在的和多變的市場(chǎng)需求過(guò)程中把握企業(yè)贏利的機(jī)會(huì)。然而,長(zhǎng)期以來(lái),人們總是習(xí)慣于從生產(chǎn)者的角度去理解產(chǎn)品,將產(chǎn)品理解為由生產(chǎn)者生產(chǎn)的,用于同別人進(jìn)行交換的東西。

盡管在今天的產(chǎn)品市場(chǎng)上,許多經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)到,產(chǎn)品是通過(guò)滿足人類的某種需要和欲望,以換取其所需所欲之物的東西,但是仍然沒(méi)有擺脫將產(chǎn)品看作是賣者的“提供物”的概念。所以,我們隨處可以看到那些由生產(chǎn)者一廂情愿地為他們的顧客精心準(zhǔn)備的,但是卻得不到顧客青睞的大量庫(kù)存積壓產(chǎn)品和閑置的服務(wù)設(shè)施等。面對(duì)各種不能夠被買者認(rèn)可的“提供物”,市場(chǎng)營(yíng)銷者越來(lái)越讀不懂:產(chǎn)品到底意味著什么?市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里?如果換一個(gè)角度,從生產(chǎn)導(dǎo)向思維轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向思維來(lái)研究消費(fèi)者市場(chǎng)所持有的產(chǎn)品概念,情況則大不相同。從市場(chǎng)的角度或消費(fèi)者角度來(lái)理解和定義產(chǎn)品,產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是用于滿足人類某種不斷變化著的需要和欲望的載體或手段,是消費(fèi)者通過(guò)交換而獲得的某種“需求物”或更進(jìn)一步地說(shuō)是“滿足物”。這一含義的意義有三:其一,產(chǎn)品的最根本屬性是滿足顧客心理價(jià)值需求,這應(yīng)該是營(yíng)銷者思考問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn);其二,產(chǎn)品是一種隨著顧客心理價(jià)值需求變化而變化的可變物,它規(guī)定了營(yíng)銷者的核心任務(wù)是研究顧客價(jià)值的“變化”;其三,隨著社會(huì)的發(fā)展,人們的價(jià)值觀在不斷的變化,對(duì)產(chǎn)品需求的欲望變化無(wú)窮,且對(duì)產(chǎn)品的獲得也越來(lái)越依賴于市場(chǎng)交換,因此企業(yè)營(yíng)銷者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的。

一、產(chǎn)品的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理價(jià)值的載體首先,產(chǎn)品的本質(zhì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者心理價(jià)值的載體,是買者的一種“需求物”或“滿足物”。這應(yīng)該是現(xiàn)代營(yíng)銷者思考問(wèn)題的基本出發(fā)點(diǎn)。從這種意義上說(shuō),產(chǎn)品最根本的屬性不在于生產(chǎn)者生產(chǎn)產(chǎn)品的目的,也不簡(jiǎn)單地是產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)的問(wèn)題,而在于市場(chǎng)或購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)值及其欲望、需求與滿足。當(dāng)然,這一點(diǎn),在不同的約束條件下,對(duì)產(chǎn)品需求的表現(xiàn)形式是完全不同。按照馬斯洛需求層次的理論,當(dāng)人們的需求處于生存需要時(shí),或者當(dāng)購(gòu)買者在購(gòu)買活動(dòng)中沒(méi)有更多的選擇余地時(shí),由于受到供給資源或購(gòu)買能力的限制,人們對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)品概念相對(duì)比較樸素與簡(jiǎn)單,這時(shí)消費(fèi)者的核心價(jià)值觀主要表現(xiàn)為對(duì)生活必須品使用效本論文由整理提供用的基本需求。由于市場(chǎng)主要呈現(xiàn)賣方市場(chǎng)的基本特征,社會(huì)生產(chǎn)什么與生產(chǎn)多少主要由賣者決定,產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有必要對(duì)那些顯而易見(jiàn)的買者需求投入過(guò)多的精力進(jìn)行研究,所以人們將產(chǎn)品視為“提供物”是自然而然的。好比對(duì)一群餓漢,我們非常清楚他們需要什么,因此不必要去研究其“需求物”與“滿足物”的問(wèn)題,只要不斷努力地供給他們水和食物這些“提供物”,他們就會(huì)得到滿足。所以,在供給資源或購(gòu)買能力有限的情況下,“需求物”=“提供物”是一種衡等關(guān)系,生產(chǎn)者對(duì)于購(gòu)買者需求的研究幾乎可以忽略不計(jì),他們的基本任務(wù)是不斷地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,降低成本,向市場(chǎng)提供能夠滿足其最基本的生活需求的產(chǎn)品供應(yīng)。然而,隨著中國(guó)改革開(kāi)放步伐的加快,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和全面買方市場(chǎng)的到來(lái),以及人民生活水平和購(gòu)買能力的日益提升,我們走到了一個(gè)時(shí)代的分水嶺。當(dāng)生活水平處于安全、社會(huì)交往和被人尊重的比較高的心理需求層次時(shí),人們的需求與滿意的心理感覺(jué)或價(jià)值感就開(kāi)始變得復(fù)雜和多變。

廣大的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越不能滿足一件實(shí)物產(chǎn)品所能夠帶來(lái)的實(shí)際的使用價(jià)值的效用,其價(jià)值觀念與產(chǎn)品概念變得越來(lái)越復(fù)雜多變和難以琢磨。面對(duì)一群豐衣足食的人,由于其基本需要已經(jīng)得到滿足,而其他的需求和欲望則受到來(lái)自社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的、文化的、心理的等多種因素的影響,時(shí)時(shí)處于復(fù)雜的、多變的和潛伏的狀態(tài)。這樣的情況使得那些仍然一廂情愿的向買者生產(chǎn)與銷售“提供物”的生產(chǎn)者開(kāi)始感到透不過(guò)氣來(lái)。顯然,在供給資源或購(gòu)買能力充足的情況下,“需求物”與“提供物”之間不存在絕對(duì)的衡等關(guān)系。“需求物”與“提供物”之間的錯(cuò)位,是產(chǎn)品提供者找不到市場(chǎng)的真正原因。在這種情況下,研究或搞清楚什么才真正是購(gòu)買者的“需求物”或“滿足物”,使企業(yè)所提供的產(chǎn)品與價(jià)值能夠達(dá)到和滿足買者需求,則成為市場(chǎng)營(yíng)銷者的基本任務(wù)。遺憾的是在買方市場(chǎng)到來(lái)時(shí),許多人并沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。20世紀(jì)80年代初期,美國(guó)杜邦公司為他們的全球市場(chǎng)發(fā)明和研制了一種全新產(chǎn)品———“凱佛拉”,它是繼尼龍之后的又一種高性能纖維,據(jù)說(shuō)有鋼一般的硬度,卻僅有鋼的1/5的重量。杜邦公司的經(jīng)理們?cè)O(shè)想了一個(gè)10億美元的大市場(chǎng),然而20多年過(guò)去了,奇跡并沒(méi)有出現(xiàn)。原因很簡(jiǎn)單:市場(chǎng)拒絕。所以,我們說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品的好與不好,并不是生產(chǎn)者一廂情愿的事情,也不簡(jiǎn)單是產(chǎn)品質(zhì)量或者技術(shù)的問(wèn)題,關(guān)鍵是是否合乎了市場(chǎng)價(jià)值。盡管在某些市場(chǎng)上,買者可能對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種情緒化的認(rèn)同,甚至對(duì)某一品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生類似成見(jiàn)的偏見(jiàn),讓生產(chǎn)者感覺(jué)到對(duì)于某些“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品有些不公平。這樣的道理,我們可以用來(lái)解釋中國(guó)的國(guó)粹京劇和嚴(yán)肅音樂(lè)市場(chǎng)的蕭條,“小燕子”和“F4”市場(chǎng)的火爆,以及“韓潮”的流行。事實(shí)上,在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,已經(jīng)成熟和完全分化了的“馬賽克”式的目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀,及其對(duì)特定價(jià)值產(chǎn)品的需求或欲望,才真正是不同企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行產(chǎn)品與品牌定位的“指南針”。

二、研究市場(chǎng)價(jià)值“變化”是現(xiàn)代營(yíng)銷者的核心任務(wù)產(chǎn)品作為滿足消費(fèi)者心理價(jià)值的“媒介物”和“需求物”的同時(shí),又是一種“可變物”。因此現(xiàn)代營(yíng)銷者的核心任務(wù)不僅要研究顧客價(jià)值“需求”,而且要研究顧客價(jià)值的“變化”。產(chǎn)品作為滿足人類需要和欲望的一種手段、工具或媒介物,它的形式與內(nèi)涵必然會(huì)隨著消費(fèi)者需求價(jià)值的變化而變化。根據(jù)馬斯洛需求層次論,人們的需求總是從低層的生存需要,逐步地向安全、社會(huì)交往、被尊重到自我實(shí)現(xiàn)等高層方面發(fā)展。隨著社會(huì)的進(jìn)步(包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等),人類需求層次在不斷地提升,其對(duì)產(chǎn)品的欲望也在變化。即使是“豐衣足食”,人們也永遠(yuǎn)不會(huì)停止對(duì)能夠滿足其更高欲望的產(chǎn)品的需求,求新、求異是人類需求的基本本性。因此,我們說(shuō)隨著人類核心價(jià)值觀的提升,其對(duì)產(chǎn)品的欲望和需求是無(wú)限的。這里的一個(gè)關(guān)鍵的概念是“改變”,即人類的欲望和需求在不斷地改變。這種始終處于變動(dòng)中的需求必然導(dǎo)致人們?cè)诓煌臅r(shí)期對(duì)產(chǎn)品從內(nèi)涵到形式上的不同要求,產(chǎn)品作為滿足需要的手段與工具也必然要不斷地被更新的方式所替代。因此,現(xiàn)代營(yíng)銷者工作的基本任務(wù)和核心內(nèi)容就是,研究顧客需求及其變化,不斷地進(jìn)行產(chǎn)品“創(chuàng)新”。作為市場(chǎng)營(yíng)銷者,既要研究目標(biāo)顧客群體的“需求物”或“滿足物”,更要不斷地和有效地研究顧客或消費(fèi)者需求特點(diǎn)的改變和產(chǎn)品概念的潛在的改變,進(jìn)而使自己所提供的產(chǎn)品與服務(wù)能夠永遠(yuǎn)以“全新面貌”與這種潛在的改變時(shí)時(shí)保持一種動(dòng)態(tài)的吻合。

在需求研究與產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程中,還有一個(gè)不容忽視的問(wèn)題就是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如林的環(huán)境中,要“快速”搶灘市場(chǎng),即以比競(jìng)爭(zhēng)者更快的速度來(lái)保持生產(chǎn)者供給與消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)平衡。只有這樣,企業(yè)或品牌才能永遠(yuǎn)不敗。如果整個(gè)社會(huì)都是按照市場(chǎng)需求來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品,市場(chǎng)面臨的將不再是供給過(guò)剩,而永遠(yuǎn)會(huì)是有效供給不足的問(wèn)題,除非人類的追求與欲望停止了?？v觀一些具有幾十年,甚至上百年歷史的企業(yè)與品牌,其常勝不衰的原因不僅僅來(lái)自于不斷變革的科學(xué)與技術(shù),還取決于其在不斷變化的社會(huì)與文化的環(huán)境下駕馭品牌價(jià)值的能力,取決于其透過(guò)消費(fèi)者表層與多變的行為,動(dòng)態(tài)地滿足其內(nèi)心深處價(jià)值需求的能力。

三、市場(chǎng)需求欲望的無(wú)限性決定經(jīng)營(yíng)者機(jī)會(huì)無(wú)限從市場(chǎng)的角度來(lái)理解和定義產(chǎn)品,還有一個(gè)重要的意義,就是企業(yè)營(yíng)銷者的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的。之所以這樣說(shuō),有兩個(gè)原因:一是如前所述,人類對(duì)產(chǎn)品的欲望和需求是無(wú)限的;二是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人類的欲望和需求的滿足對(duì)市場(chǎng)的依賴程度越來(lái)越高。第一點(diǎn),如上已討論,這里重點(diǎn)討論第二點(diǎn)。人類獲得產(chǎn)品的方式主要有兩種:自給自足和通過(guò)市場(chǎng)交換,后者形成了購(gòu)買者對(duì)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō),交換的經(jīng)濟(jì)性促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,同時(shí)一個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的現(xiàn)代化水平也促進(jìn)著人民生活對(duì)市場(chǎng)交換依賴性的程度。人類社會(huì)的進(jìn)步,社會(huì)分工的細(xì)化,生活水平與質(zhì)量的提高,購(gòu)買能力增強(qiáng),生活節(jié)奏加快,都決定了消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)交換依賴性的增強(qiáng)。因此,在現(xiàn)代社會(huì)中,市場(chǎng)交換是人們獲得滿足需要的產(chǎn)品最基本的途徑,或者說(shuō),人類的各種欲望和需求,無(wú)論是多么復(fù)雜與多變,終究是要靠市場(chǎng)中的經(jīng)營(yíng)者所提供產(chǎn)品去滿足。因此,從理論上說(shuō),客觀上存在著一個(gè)無(wú)限廣闊的市場(chǎng)空間,企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是無(wú)限的,經(jīng)營(yíng)者面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)發(fā)的任務(wù)是沒(méi)有止境的。20世紀(jì)90年代初,中國(guó)的零售業(yè)面對(duì)所謂的“經(jīng)濟(jì)滑坡”和“市場(chǎng)疲軟”叫苦不迭。然而就在90年代的中后期,沃爾瑪、家樂(lè)福等國(guó)際市場(chǎng)零售業(yè)“老手”看到了中國(guó)的巨大的市場(chǎng)潛力,笑容可掬地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。

他們說(shuō),我們并不是來(lái)與中國(guó)的同行搶奪市場(chǎng),而是幫助你們把“蛋糕”做大。他們緊緊抓住中國(guó)消費(fèi)大眾追求“物美價(jià)廉”的需求價(jià)值觀,以“優(yōu)質(zhì)廉價(jià)”的概念進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),贏得了廣大消費(fèi)者的信任與支持,創(chuàng)造出了一個(gè)中國(guó)人想都想不到的大市場(chǎng),并且徹底改寫了中國(guó)零售業(yè)的銷售方式和中國(guó)零售市場(chǎng)消費(fèi)價(jià)值觀。當(dāng)中國(guó)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們親眼目睹了沃爾瑪、家樂(lè)福的開(kāi)業(yè)盛況及其所創(chuàng)造的奇跡時(shí),他們終于明白了市場(chǎng)機(jī)會(huì)意味著什么。在中國(guó),不是缺少市場(chǎng)機(jī)會(huì),而是缺少能夠洞察和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳的思想與眼睛。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程中,一般包括三個(gè)基本環(huán)節(jié):選擇顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客價(jià)值和傳遞顧客價(jià)值。如上所述,其中選擇顧客價(jià)值是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。遺憾的是,當(dāng)前在中國(guó)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理解比較普遍存在的一個(gè)誤區(qū)是:營(yíng)銷就是銷售促進(jìn),是將公司的產(chǎn)品銷售出去,即強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的傳遞過(guò)程。超級(jí)秘書網(wǎng)

這實(shí)際上是一種本末倒置,沒(méi)有準(zhǔn)確的價(jià)值選擇,再好的銷售促進(jìn)策劃也是徒勞無(wú)益的。在“市場(chǎng)決定”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,營(yíng)銷者只有從市場(chǎng)需求的角度來(lái)考慮其產(chǎn)品的概念,研究目標(biāo)顧客的真正的購(gòu)買價(jià)值所在,才能夠找到企業(yè)營(yíng)銷的有效的“賣點(diǎn)”,通過(guò)建立一個(gè)能夠最恰當(dāng)?shù)胤从衬繕?biāo)顧客最新理念的產(chǎn)品概念,加上之有效的銷售促進(jìn)手段,才能更有效、更有利地發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、引導(dǎo)需求和創(chuàng)造需求,同時(shí)達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期盈利的最終愿望。

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