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【摘要】網(wǎng)絡(luò)銀行作為本世紀(jì)一種新興的金融業(yè),其低廉的成本和廣闊和前景,已越來(lái)越得到人們的重視,但是與國(guó)外比較而言,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展較為滯后,盈利模式和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品等還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新。本文在分析和剖析我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展中存在的問(wèn)題,建議在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí)可以從以下幾個(gè)方面采取創(chuàng)新對(duì)策:產(chǎn)品創(chuàng)新策略、營(yíng)銷創(chuàng)新策略、服務(wù)創(chuàng)新策略、品牌創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;網(wǎng)絡(luò)銀行;改革創(chuàng)新

一、網(wǎng)絡(luò)銀行概述

(一)網(wǎng)絡(luò)銀行的理解

網(wǎng)絡(luò)銀行(NetworkBank),又名電子銀行(E-Bank)或在線銀行,是以互聯(lián)網(wǎng)為渠道,為客戶提供多種金融服務(wù)的銀行。網(wǎng)絡(luò)銀行有狹義和廣義之分。

狹義網(wǎng)絡(luò)銀行(NetbankofInternetBank)又可稱為純網(wǎng)絡(luò)銀行(Internet一OnlyBank)是指沒(méi)有分支銀行或自己的自動(dòng)柜員機(jī)(ATM),僅以網(wǎng)絡(luò)作為交易媒介,提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu)。廣義網(wǎng)絡(luò)銀行則包括純網(wǎng)絡(luò)銀行、電子分行(E一Branch)和遠(yuǎn)程銀行(Remote一Bank)。電子分行是指在同時(shí)擁有“實(shí)體”分支機(jī)構(gòu)的銀行中僅從事網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)。遠(yuǎn)程銀行是指同時(shí)擁有ATM、電話、專有的家用計(jì)算機(jī)軟件和純網(wǎng)絡(luò)銀行的金融機(jī)構(gòu)。

(二)網(wǎng)絡(luò)銀行的特點(diǎn)

1.低廉的成本優(yōu)越和高額的回報(bào)。盡管網(wǎng)上銀行也不得不支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用在因特網(wǎng)上作廣告,但網(wǎng)上銀行在費(fèi)用方面還是擁有優(yōu)勢(shì)。

2.無(wú)必要的分支機(jī)構(gòu)。網(wǎng)上銀行依托無(wú)邊無(wú)界的因特網(wǎng),不用設(shè)任何分支機(jī)構(gòu)其觸角就可以伸向世界的每一個(gè)角落。

3.“三A”服務(wù)。它的功能和優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù),無(wú)須固定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所,它是一種能在任何時(shí)間(Anytime)、任何地方(Anywhere)、以任何方式(Anyhow)提供服務(wù)的銀行,因此可以稱之為“三A銀行”。

二、國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)歐美網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展概況

1995年10月18日,全球首家以網(wǎng)絡(luò)銀行冠名的金融組織———安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行(SecurityFirstNetworkBank)成立,它標(biāo)志著一種新的銀行模式誕生,對(duì)具有300年歷史的傳統(tǒng)金融業(yè)產(chǎn)生了前所未有的沖擊。

自首家純網(wǎng)絡(luò)銀行開業(yè)以來(lái),其數(shù)目就如雨后春筍般飛速增長(zhǎng);在亞洲,韓國(guó)的網(wǎng)絡(luò)銀行相當(dāng)發(fā)達(dá),這也得益于韓國(guó)是世界上寬帶普及率最高的國(guó)家。

(二)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展概況

在我國(guó),1998年,招商銀行開國(guó)內(nèi)之先河,率先推出了網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)之后,中行、建行、工行也先后推出該業(yè)務(wù)。到2004年12月底,客戶數(shù)已超過(guò)1000萬(wàn)戶,一些銀行一年的網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)就高達(dá)20萬(wàn)億元。而且我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行正逐漸擺脫“一種離柜業(yè)務(wù)形式”的渠道身份,而轉(zhuǎn)變成銀行的一項(xiàng)業(yè)務(wù),甚至是一個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品。這不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銀行本身的進(jìn)步,也是中國(guó)的各大銀行向真正的金融企業(yè)轉(zhuǎn)變的折射。

國(guó)內(nèi)幾大網(wǎng)絡(luò)銀行的比較:

1.工商銀行———金融@家

工行網(wǎng)銀是我國(guó)網(wǎng)銀交易量最大的網(wǎng)絡(luò)銀行,工商銀行的網(wǎng)絡(luò)銀行有個(gè)非常好聽的名字———金融@家。它分為金融@家存折版、金融@家網(wǎng)上注冊(cè)版、金融@家柜面注冊(cè)版和金融@家證書版,成為工行的網(wǎng)絡(luò)銀行客戶后,客戶除了可以在線任意轉(zhuǎn)賬匯款、簡(jiǎn)便的信用卡網(wǎng)上還款、靈活方便的在線繳費(fèi)外,它還可以實(shí)現(xiàn)便捷高效的網(wǎng)上支付和專業(yè)化的外匯、證券和保險(xiǎn)信息及交易服務(wù)。工行的網(wǎng)絡(luò)銀行的特點(diǎn)在于:針對(duì)不同的客戶進(jìn)行了業(yè)務(wù)細(xì)分,這在極大程度上方便了用戶根據(jù)自己的情況選擇業(yè)務(wù)種類。

2.招商銀行———一網(wǎng)通

招商銀行是我國(guó)第一家開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)的銀行,經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展,目前網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)已在國(guó)內(nèi)同行中居領(lǐng)先地位。據(jù)統(tǒng)計(jì),國(guó)內(nèi)95%以上的電子商務(wù)網(wǎng)站都采用了招行的“一卡通”為支付工具。招商銀行的網(wǎng)上“個(gè)人銀行”系統(tǒng)包括“大眾版”和“專業(yè)版”兩部分。招行網(wǎng)銀的特點(diǎn)是:網(wǎng)上、網(wǎng)下加電話,申請(qǐng)方式多樣;用戶開通網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)極其方便;同時(shí)由于招商銀行網(wǎng)站的欄目設(shè)置合理,頁(yè)面簡(jiǎn)潔,用戶可以在網(wǎng)站提示下,很簡(jiǎn)單地注冊(cè)和使用網(wǎng)銀服務(wù)。

3.建設(shè)銀行———e路通

建設(shè)銀行于2003年8月推出網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù),只要客戶在網(wǎng)絡(luò)銀行成功注冊(cè)了活期類賬戶,成為建行的網(wǎng)絡(luò)銀行客戶后,客戶就可以進(jìn)行“賬戶管理”,包括賬戶設(shè)置、余額、明細(xì)查詢、代繳費(fèi)服務(wù)等功能。如果到柜面辦理簽約客戶后還可以享受,省內(nèi)實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)賬、網(wǎng)上速匯通及賬戶掛失功能、證券保證金轉(zhuǎn)賬服務(wù)、委托辦理外匯交易和查詢服務(wù),以及“網(wǎng)上支付”等,不過(guò)辦理簽約客戶時(shí)需要下載證書,并記錄證書號(hào)。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行存在的問(wèn)題

除了看到我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)外,不能否認(rèn),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展也面臨著很多的問(wèn)題和挑戰(zhàn):

(一)網(wǎng)絡(luò)銀行的安全隱患

網(wǎng)絡(luò)銀行的安全隱患限制了其自身的發(fā)展。銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與互聯(lián)網(wǎng)的連接,使得網(wǎng)絡(luò)銀行很可能成為非法入侵和惡意攻擊的對(duì)象,很多客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全心存顧慮,不敢在網(wǎng)上傳送自己的信用卡賬號(hào)、密碼等關(guān)鍵信息,這就嚴(yán)重制約了網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展。中國(guó)銀行業(yè)已經(jīng)開通了安全認(rèn)證服務(wù),通過(guò)發(fā)放數(shù)字證書等方法來(lái)確認(rèn)客戶的身份,保證網(wǎng)上服務(wù)的安全性,對(duì)防范支付風(fēng)險(xiǎn)將起到積極的作用。但網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)銀行要走的路都還很長(zhǎng),我國(guó)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)銀行的法律,法規(guī)等也還未完全建立。

(二)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展中觀念和習(xí)慣轉(zhuǎn)變的滯后

目前,我國(guó)社會(huì)公眾接受電子貨幣和網(wǎng)絡(luò)銀行的觀念不是很容易。而且網(wǎng)上交易不僅需要網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的普及,還需要參與者對(duì)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的熟練掌握和運(yùn)用,而這幾方面我國(guó)都存在相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｔ谖覈?guó),金融企業(yè)信息化程度領(lǐng)先于社會(huì)平均水平,很大程度上,客戶從心理和認(rèn)知上都不接受網(wǎng)絡(luò)銀行,接受程度低,使用度也就相應(yīng)降低,網(wǎng)絡(luò)銀行的規(guī)模效應(yīng)無(wú)法體現(xiàn)。

(三)金融監(jiān)管體制的制約

我國(guó)的金融體制是一個(gè)嚴(yán)格的金融監(jiān)管體制,在這種體制下,有著很強(qiáng)的準(zhǔn)入壁壘,結(jié)果就是中國(guó)的銀行業(yè)缺乏有效競(jìng)爭(zhēng)。然而到了網(wǎng)上金融時(shí)代,銀行業(yè)生存的環(huán)境將大大改變,相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)吸引非銀行金融機(jī)構(gòu)分享這片市場(chǎng)。例如,阿里巴巴的支付寶公司,如今已經(jīng)有網(wǎng)上賬戶保留存款,與銀行卡間轉(zhuǎn)賬等功能,以及其他一些網(wǎng)上支付等功能對(duì)于網(wǎng)上支付的監(jiān)管,前些時(shí)候央行也出臺(tái)了網(wǎng)上支付日最高限額的規(guī)定。如何把握眾多的網(wǎng)絡(luò)銀行機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)準(zhǔn)入將是個(gè)兩難的問(wèn)題。而當(dāng)前我國(guó)實(shí)行的又是“分業(yè)經(jīng)營(yíng)”“,分業(yè)管理”的金融監(jiān)管制度,這一體制在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也將受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展策略及對(duì)策

面對(duì)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),我國(guó)商業(yè)銀行開始以前所未有的焦慮眼光看待自己的生存環(huán)境,并期望以市場(chǎng)化手段解決網(wǎng)絡(luò)銀行發(fā)展中遇到的問(wèn)題。這其中,國(guó)內(nèi)銀行如果要繼續(xù)保持住自己的市場(chǎng)份額,創(chuàng)新的戰(zhàn)略、差異化的戰(zhàn)略無(wú)疑是一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)手段。創(chuàng)新的差異化戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)銀行的實(shí)施可以采取多種方式,其中包括產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略、服務(wù)策略和品牌策略的創(chuàng)新和差異化。

(一)產(chǎn)品創(chuàng)新策略

產(chǎn)品創(chuàng)新策略要求網(wǎng)絡(luò)銀行在所提供產(chǎn)品的質(zhì)量、性能式樣、服務(wù)及信息提供等方面顯示出足以引起消費(fèi)者偏好的特殊性,使消費(fèi)者能將它與其他金融機(jī)構(gòu)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別,以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新策略可從以下幾個(gè)方面著手:

1.安全性。客戶在使用網(wǎng)絡(luò)銀行時(shí),往往存在密碼過(guò)多的問(wèn)題,為此,可通過(guò)生物技術(shù),如利用指紋或者DNA的惟一性,開發(fā)一種指紋或DNA安全檢測(cè)產(chǎn)品,客戶只需通過(guò)指紋及DNA安全儀的檢測(cè)就可使用各種網(wǎng)銀功能,避免名目繁多的密碼記憶和輸入,既安全又簡(jiǎn)便。

2.易用性。易用性也是影響客戶使用網(wǎng)銀的一個(gè)重要因素,假如一個(gè)網(wǎng)銀系統(tǒng)復(fù)雜的讓一位客戶登陸后不知如何下手、或不敢如何下手那就是非常失敗的。在這方面工行作的較好,但還應(yīng)該繼續(xù)改進(jìn)一些功能,增加一些貼心的功能,

3.提供新網(wǎng)銀終端。隨著技術(shù)的發(fā)展,可適時(shí)地為客戶提供除PC外的各類新網(wǎng)銀終端。以數(shù)字電視為例,可考慮通過(guò)機(jī)頂盒將傳統(tǒng)的電視機(jī)發(fā)展成為網(wǎng)銀終端。

(二)營(yíng)銷創(chuàng)新策略

營(yíng)銷策略無(wú)疑顯得很重要,再好的產(chǎn)品,如果沒(méi)有推廣出去,也只能是自己欣賞。營(yíng)銷創(chuàng)新策略主要涉及營(yíng)銷方式與營(yíng)銷對(duì)象兩個(gè)方面。營(yíng)銷方式強(qiáng)調(diào)的是多種多樣的營(yíng)銷手段,而營(yíng)銷對(duì)象更多地是和網(wǎng)絡(luò)銀行,甚至整個(gè)銀行的發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。

1.在營(yíng)銷方式上要加強(qiáng)整體概念。參考國(guó)外網(wǎng)絡(luò)銀行的發(fā)展歷程,可與大型網(wǎng)站合作發(fā)行虛擬聯(lián)名卡,并與銀行的實(shí)際賬戶相關(guān)聯(lián)。這樣,持卡人可以將自己銀行賬戶的資金劃轉(zhuǎn)到虛擬聯(lián)名卡上,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)使用虛擬聯(lián)名卡支付。該卡上的資金多少可以由持卡人自己決定,消費(fèi)剩余的資金也可以劃轉(zhuǎn)回銀行賬戶中。由于進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí),不需輸入真實(shí)的銀行卡號(hào)和密碼,這無(wú)疑為網(wǎng)上消費(fèi)安全加上了一道堅(jiān)固的屏障。超級(jí)秘書網(wǎng)

2.在營(yíng)銷對(duì)象上繼續(xù)強(qiáng)化目標(biāo)客戶的細(xì)分:銀行應(yīng)根據(jù)客戶類型、金融需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等因素進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位,鎖定目標(biāo)客戶群體,與同業(yè)展開有效的差異競(jìng)爭(zhēng)。

(三)服務(wù)創(chuàng)新策略

與傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)方式不同,網(wǎng)絡(luò)銀行提供的服務(wù)往往在人性化上較為欠缺。為此,網(wǎng)絡(luò)銀行可以通過(guò)客戶服務(wù)代表予以彌補(bǔ)。工行網(wǎng)銀的論壇是國(guó)內(nèi)網(wǎng)銀的一大特色,也是優(yōu)勢(shì),但還需要繼續(xù)改進(jìn),如果可以提供24小時(shí)的客戶支持,效果將更好。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),客戶服務(wù)代表可以為更多的客戶提供定制服務(wù)。用戶在使用網(wǎng)絡(luò)銀行遇到問(wèn)題時(shí),可直接點(diǎn)擊實(shí)時(shí)在線交談按鈕,獲取客戶服務(wù)代表的幫助。

(四)品牌創(chuàng)新策略

從某種意義上說(shuō),品牌形象策略將是創(chuàng)新戰(zhàn)略的重心所在。企業(yè)發(fā)展的一定程度,只有走上品牌化的道路,才有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展,產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化是必然的結(jié)果。而品牌常新策略是以知識(shí)為基礎(chǔ)、依托于企業(yè)自身文化建立起來(lái)的,這決定了它比有賴于科技的產(chǎn)品創(chuàng)新性更具個(gè)性化。品牌形象差異化創(chuàng)新可以最大限度地降低“信息不對(duì)稱”程度,贏得消費(fèi)者的信賴,最終增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力,將形形色色的各類競(jìng)爭(zhēng)最終轉(zhuǎn)向知識(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)施,可以全面提升我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力,打造精品網(wǎng)絡(luò)銀行。

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