前言:在撰寫品牌危機(jī)管理的過程中,我們可以學(xué)習(xí)和借鑒他人的優(yōu)秀作品,小編整理了5篇優(yōu)秀范文,希望能夠?yàn)槟膶懽魈峁﹨⒖己徒梃b。
摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種新媒體不斷涌現(xiàn),為企業(yè)的營銷推廣提供了很多的便利,但是與此同時,新媒體也為企業(yè)帶來了更為復(fù)雜的媒介環(huán)境,使得企業(yè)爆發(fā)品牌危機(jī)的可能性也大大增加。近年來,我們看到很多品牌發(fā)生品牌危機(jī)事件在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵,被網(wǎng)絡(luò)迅速放大后事態(tài)不斷惡化。文章旨在探討新媒體環(huán)境下品牌危機(jī)的特點(diǎn),以及在新媒體環(huán)境下企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理。
關(guān)鍵詞新媒體;品牌危機(jī);應(yīng)對策略
1新媒體環(huán)境中品牌危機(jī)的主要特征
1)品牌危機(jī)發(fā)生率高。
新媒體環(huán)境融合了大眾傳播、群體傳播、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式,其傳播環(huán)境的復(fù)雜性和不確定性加劇了品牌危機(jī)發(fā)生的可能性,在新媒體環(huán)境下,企業(yè)一旦出現(xiàn)問題,即使問題很小,經(jīng)過新媒體不斷傳播后也能惡化成嚴(yán)重的品牌危機(jī)事件;此外,新媒體中的網(wǎng)民成分魚龍混雜,存在大量缺乏基本素養(yǎng)網(wǎng)民,同時,匿名的環(huán)境也增加這些網(wǎng)民信息的隨意性,因此,很容易產(chǎn)生關(guān)于企業(yè)的謠言,從而引發(fā)品牌危機(jī)。因此在新媒體環(huán)境下,企業(yè)和品牌暴露于各種威脅之下,品牌危機(jī)的發(fā)生率不斷上升,影響范圍不斷擴(kuò)大。
2)具有突發(fā)性和緊急性。
編者按:本論文主要從地域品牌發(fā)生危機(jī)的原因分析;地域品牌危機(jī)預(yù)防中政府作用的重要性等進(jìn)行講述,包括了地域品牌的地域性,造成品牌產(chǎn)權(quán)歸屬不清,保護(hù)意識淡薄、地域品牌建設(shè)和管理的分散性,決定品牌危機(jī)的高發(fā)性、地域品牌的外部性、公共物品屬性,容易導(dǎo)致“公地悲劇“等,具體資料請見:
摘要由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本屬性,地域品牌容易產(chǎn)生市場失靈,出現(xiàn)品牌危機(jī)。而對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)而言,地域品牌代表一個地區(qū)的形象,關(guān)系區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭力的提高。因此,政府必須參與地域品牌的危機(jī)預(yù)防,通過明確產(chǎn)權(quán)歸屬、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、發(fā)展行業(yè)協(xié)會等途徑,為地域品牌的保護(hù)和發(fā)展創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。
關(guān)鍵詞地域品牌;公共物品;外部性;政府;危機(jī)預(yù)防
地域品牌遭遇信任危機(jī),導(dǎo)致全行業(yè)受到沉重打擊,區(qū)域經(jīng)濟(jì)遭到嚴(yán)重影響,清晰暴露出個別企業(yè)的單薄與行業(yè)協(xié)會的不夠成熟,暴露出它們在品牌管理與危機(jī)處理中的勢單力薄和無能為力。那么,政府在地域品牌的危機(jī)管理中是否可以有所作為呢?本文將從地域品牌發(fā)生危機(jī)的原因入手,分析政府在克服地域品牌自身缺陷和市場失靈等方面的重要作用,以期通過建立長效管理機(jī)制來預(yù)防地域品牌危機(jī)的出現(xiàn),保護(hù)和發(fā)展地域品牌。
一、地域品牌發(fā)生危機(jī)的原因分析
地域品牌是一定政治或經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者利用區(qū)域資源優(yōu)勢,經(jīng)過長期的努力與積累,在形成穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競爭集合體基礎(chǔ)上,培育發(fā)展起來的具有高知名度、美譽(yù)度的公共品牌標(biāo)志。它代表著一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的主體和形象,對本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著舉足輕重的作用。如“景德鎮(zhèn)陶瓷“、“貴州茅臺“、“金華火腿“、“重慶火鍋“、“安溪鐵觀音“等。
摘要:互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)水平的提升,為新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展提供了較為有利的條件作為支持。企業(yè)可以借助于新媒體進(jìn)行宣傳推廣,增加企業(yè)知名度。但是,與此同時,新媒體也在一定程度上增加了企業(yè)出現(xiàn)品牌危機(jī)的概率,這并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。在這一情況下,企業(yè)必須注重品牌危機(jī)管理工作,提升企業(yè)的可信度。本篇文章簡要介紹了新媒體概念,分析了新媒體環(huán)境下企業(yè)開展品牌危機(jī)管理需要應(yīng)對的問題,并提出了對其進(jìn)行改善措施,希望能夠?yàn)樾旅襟w環(huán)境下企業(yè)品牌危機(jī)管理工作的順利開展提供支持。
關(guān)鍵詞:新媒體環(huán)境;企業(yè);品牌危機(jī)管理
在新時期,由于一些因素的影響,企業(yè)品牌危機(jī)管理工作難度提升,企業(yè)一旦遭遇品牌危機(jī),很可能會對于自身可持續(xù)發(fā)展造成較為嚴(yán)重的威脅,降低了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益和社會影響力。因此,企業(yè)必須加大力度進(jìn)行分析,找出問題出現(xiàn)的原因,并制定適宜的措施有針對性地開展企業(yè)品牌危機(jī)管理工作。只有如此,才能夠確保企業(yè)在外界具有良好的形象,為企業(yè)的健康長遠(yuǎn)發(fā)展提供保障。
一、新媒體品牌危機(jī)
(一)新媒體
目前,人們對于新媒體進(jìn)行了定義。將新媒體理解為和傳統(tǒng)媒體相對而言的一種媒介。一般情況下,新媒體是通過手機(jī)、移動電視等將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為立足點(diǎn)的傳播手段,進(jìn)行信息傳播較為迅速,并且能夠和群眾進(jìn)行交互,優(yōu)勢較為明顯。但是由于新媒體進(jìn)行信息傳播僅需要花費(fèi)較短的時間,導(dǎo)致一些錯誤信息也在較短的時間內(nèi)被傳播,不利于保障社會的穩(wěn)定性[1]。
編者按:本論文主要從金融品牌危機(jī)的主要形式;品牌危機(jī)的化解策略等進(jìn)行講述,包括了存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、貸款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、操作危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)、啟動品牌危機(jī)管理預(yù)案、策劃品牌的危機(jī)管理傳播、妥善處理與事件當(dāng)事人以及相關(guān)利益群體的關(guān)系、內(nèi)部員工進(jìn)行積極溝通等,具體資料請見:
對金融企業(yè)而言,品牌危機(jī)主要是指由于金融企業(yè)經(jīng)營或品牌管理中的失誤,或者由于客戶與金融企業(yè)之間對金融產(chǎn)品、服務(wù)或者事件的認(rèn)知不同、相互溝通不夠,從而導(dǎo)致其產(chǎn)生激烈行為,并在短時間內(nèi)波及社會公眾、進(jìn)而嚴(yán)重影響金融企業(yè)品牌價值的事件狀態(tài)。
一、金融品牌危機(jī)的主要形式
(一)存款危機(jī)引發(fā)品牌危機(jī)
存款危機(jī)是由于某種因素,短期內(nèi)造成存款大幅度下降,客戶撤戶、劃轉(zhuǎn)存款或客戶與商業(yè)銀行發(fā)生定價糾紛等,造成商業(yè)銀行資金極度緊張,社會形象受損,集中擠兌、支付存款的一種狀態(tài)。主要表現(xiàn)為:
1、存款增長速度大幅度下降或絕對額快速減少。按照現(xiàn)行的商業(yè)銀行資產(chǎn)負(fù)債比率管理辦法,商業(yè)銀行的存貸比應(yīng)控制在75%之內(nèi),備付率5%左右,商業(yè)銀行存放在人民銀行的存款準(zhǔn)備金7—11%之間,其他金融資產(chǎn)約占10%左右。如果商業(yè)銀行存款忽然下降至約占總存款的15%時,商業(yè)銀行就會預(yù)示出現(xiàn)存款危機(jī),如果下降到20%,就會出現(xiàn)較嚴(yán)重的危機(jī),如果下降到30%,可以說商業(yè)銀行如果不及時調(diào)整策略就將爆發(fā)嚴(yán)重的存款危機(jī)。
中國企業(yè)家雜志在瞬息萬變的市場條件下,企業(yè)的經(jīng)營運(yùn)作難免遇到某些重大的、具有負(fù)面影響力的事件甚至危機(jī)。無論從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度還是日常運(yùn)作角度看,建立完善的危機(jī)防范機(jī)制和應(yīng)對體系對企業(yè)長期、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展具有重要意義。通常,國外具一定規(guī)模的企業(yè)都有一套較全面的危機(jī)管理體系,用以克服危機(jī)對企業(yè)的負(fù)面影響,甚至把危機(jī)轉(zhuǎn)化為樹立品牌和公眾形象的良好時機(jī)。近幾年來隨著國內(nèi)企業(yè)對品牌和聲譽(yù)的重視,危機(jī)管理正悄悄地叩響企業(yè)的“防護(hù)門”,國內(nèi)的企業(yè)家在辛辛苦苦樹立品牌的同時也要注意保護(hù)成果。泛太平洋管理研究中心負(fù)責(zé)國際事務(wù)的海蒂女士于2002年2月就中國企業(yè)的危機(jī)管理采訪了香港凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理廖國偉先生。泛太平洋:危機(jī)管理在歐美是一個發(fā)展相當(dāng)成熟的領(lǐng)域,但在中國,這方面的研究成果似乎不多。中國的企業(yè)在危機(jī)管理和危機(jī)溝通方面與西方企業(yè)有什么不同嗎?廖國偉:有一些差別,但總的說來危機(jī)溝通的基本原則適用于任何一個企業(yè),當(dāng)然也包括中國的企業(yè)。在這些原則中首要的是要做到未雨綢繆,這是最基本和最重要的要求。危機(jī)管理應(yīng)該歸屬于公司的高層管理過程,而不僅僅屬于公司內(nèi)負(fù)責(zé)溝通的職能部門,它必須得到董事會和CEO的支持。例如,香港有一家在大陸起家的食品生產(chǎn)企業(yè),國外一家食品檢測機(jī)構(gòu)懷疑他們的產(chǎn)品配方中含有某些可疑的成分。這家企業(yè)的董事局主席找到我說,他感覺危機(jī)可能提前半年到來了。他很久以前就親自安排經(jīng)理們準(zhǔn)備了一整套溝通計(jì)劃,并訓(xùn)練公司的其他有關(guān)人員學(xué)會危機(jī)的處理。當(dāng)危機(jī)真的到來之后,主席能夠嫻熟地代表企業(yè)和企業(yè)的品牌發(fā)表講話,使企業(yè)免除了所有的指控。結(jié)果,很快贏得了媒體和消費(fèi)者的支持,從而以最快的速度保護(hù)了產(chǎn)品品牌和公司聲譽(yù)。這個例子還說明了一點(diǎn),不論對國內(nèi)公司、合資公司或者外資公司,公司高層領(lǐng)導(dǎo)代表公司出面講話是至關(guān)重要的。處理危機(jī)事件的過程中,一個很重要的考慮就是要公司最高領(lǐng)導(dǎo)人一個聲明,讓公眾感到整個公司在積極處理這件事情。有的企業(yè)有專人負(fù)責(zé)保護(hù)和擴(kuò)大公司的品牌價值,他們成功地利用高層領(lǐng)導(dǎo),或是CEO或是董事長,適時地推廣品牌,當(dāng)遇到挑戰(zhàn)時也能夠及時保護(hù)品牌。泛太平洋:中國大部分企業(yè)是規(guī)模較小的企業(yè),那么大企業(yè)和小公司在處理危機(jī)時有什么不同嗎?廖國偉:處理危機(jī)的方式并不取決于公司的規(guī)模大小。對于小企業(yè)而言,或許企業(yè)的真實(shí)弱點(diǎn)和危機(jī)的實(shí)際后果并不吻合。最主要的區(qū)別在于,這些弱點(diǎn)對企業(yè)的長期影響是不同的。對地方性企業(yè)來說,品牌在其他地理市場上的脆弱性是有限的。而大企業(yè)受到批評或者攻擊的可能性就大的多。處理危機(jī)時公司應(yīng)考慮所有的利益相關(guān)群體。大企業(yè)看待它的受眾時會較為復(fù)雜,因?yàn)樗嫦蜉^大范圍的市場細(xì)分組合。人們一般認(rèn)為中國是一個大市場,其實(shí),中國是26個或者30個市場,這取決于你對省份或者城市的劃分,每一個中國的市場細(xì)分都有它獨(dú)特的利益特點(diǎn)、態(tài)度傾向和行為方式。大的品牌如長虹、海爾和聯(lián)想就要考慮市場地域的差別,從而區(qū)分市場關(guān)注的不同。泛太平洋:對于有些無法避免的危機(jī)情形,你對中國內(nèi)地的企業(yè)有什么建議呢?廖國偉:我發(fā)現(xiàn)中國內(nèi)地企業(yè)在危機(jī)管理上往往是采取臨時應(yīng)急的處理辦法,這可能是因?yàn)槿鄙俳?jīng)驗(yàn)或者管理團(tuán)隊(duì)缺乏危機(jī)管理訓(xùn)練的緣故。外國企業(yè)更熟悉如何調(diào)配資源來進(jìn)行危機(jī)規(guī)劃,而中國企業(yè)則只是到了事件前幾天感到事態(tài)不妙時才開始到處求助和作準(zhǔn)備。對危機(jī)的準(zhǔn)備只能是在危機(jī)還沒有發(fā)生的時候。否則,你就總是落在危機(jī)后面,疲于應(yīng)付。危機(jī)的特點(diǎn)是,當(dāng)你根據(jù)危機(jī)的現(xiàn)狀開始思考如何處理的時候,它已經(jīng)走向下一個階段了。這時你的解決方案可能是針對1小時甚至幾天以前的情況了,而不是當(dāng)前的形勢。泛太平洋:這是不是和“聽天由命”的文化傾向有關(guān)?廖國偉:你的觀察很有趣。我倒是思考過宿命論,但我認(rèn)為這和危機(jī)管理沒有本質(zhì)的聯(lián)系。而且,我也不認(rèn)為有那么多人相信所謂命運(yùn),如果那樣,那也只是為拖延解決問題而找的借口。事實(shí)上,幾年前我給一家跨國電信公司進(jìn)行媒體和危機(jī)管理培訓(xùn),參加培訓(xùn)的學(xué)員80%是中國人,他們很快接受了這樣的概念,并在工作中觀察和警惕公司出現(xiàn)潛在的危機(jī)可能性。幾個月前媒體報道有一家承包公司采用非正當(dāng)?shù)某邪僮鞣绞?,這個公司找到我詢問如何應(yīng)對這樣的媒體危機(jī)。這種情況在中國比比皆是,他們每年的承包項(xiàng)目多達(dá)100個左右,而且這也不是他們第一次遇到類似的指控。我告訴他們必須經(jīng)過預(yù)先充分醞釀后設(shè)計(jì)一個1到2頁的說明,以解釋全部承包過程。這樣,一旦出現(xiàn)問題,可以馬上交給媒體一個說明,告訴他們“這是我們的目標(biāo)化的、系統(tǒng)化的承包程序”,問題馬上就解決了,而不需要作過多的辯解。泛太平洋:能否談一下你對醫(yī)藥、食品、或者某些危險品生產(chǎn)商的建議?如果他們出現(xiàn)了安全危機(jī),他們應(yīng)否拿出一個書面說明,陳述他們的安全標(biāo)準(zhǔn)和安全程序?廖國偉:是的。但不要透露涉及企業(yè)經(jīng)營機(jī)密和競爭能力方面的信息。關(guān)鍵是企業(yè)管理層能夠做到未雨綢繆,而不是對事件倉促的、機(jī)械的反應(yīng)。而且,對不同的受眾,應(yīng)該有不同的溝通形式。向政府監(jiān)控部門提交的說明就要更加翔實(shí)、有更多的技術(shù)細(xì)節(jié),而不同于對媒體的溝通。總之,要有一個系統(tǒng)、戰(zhàn)略的溝通計(jì)劃。危機(jī)的一個屬性就是公開性。每個公司都有一些問題、故障、或者失誤,他們會給公司的運(yùn)作帶來麻煩,但只有當(dāng)這樣的麻煩被公眾知曉后才成為危機(jī)。危機(jī)的管理幾乎可以說就是危機(jī)的溝通。泛太平洋:那么,把事情“捂起來”不讓公眾知道,是否也是個辦法?廖國偉:不!絕對不是!生產(chǎn)經(jīng)營中的一切可能的故障或者失誤都必須加以防范并做相應(yīng)的應(yīng)急準(zhǔn)備。如果你的行業(yè)是風(fēng)險行業(yè)——醫(yī)療保健、危險品、有可能造成某種泄漏的廠商——你必須掌握在不同情況下向不同聽眾的溝通策略和技巧。這對你是有好處的,而不是把事情“捂住”了事。
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